周 盈 黃文敏

隨著文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新背景下，出版機(jī)構(gòu)不斷尋求努力跳出傳統(tǒng)的營銷思維、積極尋求新型的行銷方式，致力于吸引讀者眼球并滿足其多元化的購物需求。近年來，中信出版社以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，積極通過跨界營銷將不同優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行充分整合、共享，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、資源優(yōu)化配置。不僅加深了消費(fèi)者對(duì)中信圖書認(rèn)知的立體感和縱深感，給消費(fèi)者創(chuàng)造出全新的消費(fèi)體驗(yàn)，而且還培養(yǎng)了一批具有高忠誠度的消費(fèi)者。因此，基于4C 營銷視角對(duì)中信出版社實(shí)施的跨界營銷方式進(jìn)行理論性解讀，揭示其中圖書跨界營銷實(shí)踐中所蘊(yùn)含的奧秘，對(duì)于其它出版企業(yè)具有借鑒意義。

一、Customer（顧客）：以讀者為導(dǎo)向，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)提質(zhì)增效

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，讀者需求多元化趨勢愈加明顯。為迎合顧客個(gè)性化和多元化需求，中信出版社積極擴(kuò)展思路，尋求“門當(dāng)戶對(duì)”“志同道合”的非同領(lǐng)域企業(yè)進(jìn)行合作聯(lián)盟，通過跨界合作，將不同的品牌符號(hào)及產(chǎn)品元素進(jìn)行相互融合、滲透，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知水平，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。

（一）基于目標(biāo)顧客畫像，跨界合力開啟產(chǎn)品嬗變之路

中信出版社為了滿足讀者多元化消費(fèi)訴求，堅(jiān)持基于目標(biāo)客戶群的定位，尋找擁有共性特征的同質(zhì)目標(biāo)客戶群并“志同道合”的企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界合作1，為讀者打造煥然一新的服務(wù)項(xiàng)目。以晨溪資本與中信書店的跨界合作為例，晨溪資本作為專業(yè)第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，與中信書店所提供的產(chǎn)品沒有明顯的互補(bǔ)性，各自行業(yè)也截然不同，但是晨溪資本始終堅(jiān)持的人本文化與中信書店“品質(zhì)工作、優(yōu)雅生活”的經(jīng)營定位不謀而合，且雙方的目標(biāo)顧客群都是具有相似生活品味、高凈值人群?；诖?，雙方將依托對(duì)方在各自領(lǐng)域強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，攜手構(gòu)建的金融文化服務(wù)，不僅滿足了高凈值人群的文化訴求，還滿足了目標(biāo)顧客社交互動(dòng)的需求。不僅如此，中信出版社還將圖書與不同領(lǐng)域企業(yè)通過整合跨界合作對(duì)象的資源和優(yōu)勢條件，為目標(biāo)顧客打造新產(chǎn)品。例如：中信出版社協(xié)同手羅輯思維聯(lián)合開發(fā)的《科學(xué)跑出來》、與DICE 合作推出的全新桌游Mook《心流：棋盤上的她》，以及中央美院和中信出版社出版的小冰繪畫作品集《或然世界：誰是人工智能畫家小冰》等產(chǎn)品一上市便驚艷四座，引起消費(fèi)者的眼球和熱捧。

（二）品牌資源相互賦能，實(shí)現(xiàn)跨界品牌效應(yīng)疊加

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，讀者的消費(fèi)需求正在持續(xù)升級(jí)，商品所承載的品牌價(jià)值已不容忽視。中信出版為了滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)，積極選擇可相互賦能的企業(yè)合作，使雙方品牌相互滲透與融合，促進(jìn)跨界品牌效應(yīng)疊加，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。如中信出版下屬中信書店攜手藍(lán)箭航天舉辦的“星辰·書?！ぬ剿鞑恢埂敝黝}活動(dòng)，為旅客和讀者目標(biāo)顧客量身打造一個(gè)集閱讀、體驗(yàn)、互動(dòng)于一體的航天科技科普空間，為讀者提供了極具特色的沉浸式體驗(yàn)，不僅使雙方的品牌不僅在內(nèi)涵上實(shí)現(xiàn)了新的提升和豐富，而且使中信出版“培育未來世界小公民”的品牌理念更加深入人心，大大提升了雙方的品牌影響力。

二、成本（Cost）：雙方資源共享與置換，實(shí)現(xiàn)讀者利益最大化

4C營銷理論認(rèn)為顧客感知價(jià)值是用戶在獲取產(chǎn)品或服務(wù)后，通過主觀意識(shí)衡量與對(duì)比對(duì)所得到獲取產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的收益與損失所做出的綜合性評(píng)價(jià)。1中信出版社不斷推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)和營銷手段的革新，壓縮顧客的購書成本，打造完美化的讀者體驗(yàn)，以提升讀者的感知利益。

（一）借助雙方優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)

為提高讀者價(jià)值感知水平，增加讀者黏性，中信出版社打破并顛覆低效、傳統(tǒng)的市場營銷思維，尋求可實(shí)現(xiàn)資源共享或資源置換的非業(yè)內(nèi)同盟者，在跨界營銷過程中以更低的成本，為消費(fèi)者開發(fā)增值服務(wù)項(xiàng)目。例如：中信出版與中國聯(lián)通閱讀運(yùn)營中心整合雙方的資源和優(yōu)勢，聯(lián)合打造“紙質(zhì)書+電子書”包月閱讀產(chǎn)品，并為客戶提供個(gè)性化閱讀服務(wù)。又如重慶出版、中信出版與中信銀行攜手共建的“中信書匯”、“云舒館”、“云端圖書館”等項(xiàng)目，不僅能夠使讀者憑借中信信用卡、儲(chǔ)蓄卡享受圖書借閱服務(wù)，而且所舉辦的讀書會(huì)也使書友歡聚一堂評(píng)書、交流人生，得到社會(huì)各界的高度好評(píng)。這種圖書與金融的有機(jī)結(jié)合，不僅可提高雙方品牌的曝光率，而且在不需要增加讀者額外消費(fèi)成本的情況下提高消費(fèi)者的購買價(jià)值。

（二）營銷資源共享，有效降低顧客的購買成本

世界著名營銷專家菲利普·科特勒曾提出顧客在做出購買決策過程中往往傾向于選擇能夠提供更高顧客讓渡價(jià)值，使自身利益最大化的企業(yè)。3中信出版社在跨界營銷中充分考慮在資源共享的過程中，如何為讀者提供優(yōu)惠措施。如：《文森特和提奧·梵高傳》同梵高星空藝術(shù)館進(jìn)行跨界合作，推出“走進(jìn)梵高”項(xiàng)目，其中包含了價(jià)值78 元的圖書和價(jià)值69.9元的梵高星空藝術(shù)館VIP門票的超值大禮包，真正實(shí)現(xiàn)看書、逛展兩不誤。另外，為了有效降低讀者的而需耗費(fèi)的時(shí)間成本和精力成本，中信出版還入駐美團(tuán)外賣平臺(tái)，為最大限度地滿足客戶的選購需求，“外賣”品種豐富，呈現(xiàn)多樣化特征。此外，讀者在平臺(tái)上選購圖書并下單，即可享受配送時(shí)間為半小時(shí)、范圍為距離書店3公里內(nèi)的送書上門的便捷服務(wù)。

三、便利（Convenience）：打通圖書營銷渠道觸點(diǎn)，開展全渠道圖書營銷

4C營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者獲得商品的便利性和經(jīng)濟(jì)型是影響顧客購買的關(guān)鍵性因素，中信出版社在規(guī)劃營銷渠道過程中著重考慮顧客的便利性，并將便利原則貫穿于整個(gè)營銷渠道開發(fā)的全過程。

（一）聚焦用戶潛在需求，攜手優(yōu)化線下閱讀場景體驗(yàn)

圖書營銷跨界是否能為讀者提供更為豐富的選擇渠道，對(duì)實(shí)現(xiàn)圖書營銷目標(biāo)具有關(guān)鍵性意義。中信出版社為打通線下營銷渠道觸點(diǎn)，以合作共贏原則，通過與其他非同行企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道共享進(jìn)行跨界合作，使圖書營銷渠道的選擇更加多元化，為讀者提供更多接觸圖書產(chǎn)品的新場景。例如：中信出版社與中國南方航空聚焦游客閱讀的需求，攜手開創(chuàng)航空×?xí)耆聵I(yè)態(tài)，消費(fèi)者憑借南航優(yōu)享、尊享飛機(jī)票，即可獲得中信書院圖書暢讀權(quán)益和達(dá)芬奇與文藝復(fù)興禮盒。此外，萬科集團(tuán)與中信出版集團(tuán)攜手為社區(qū)居民構(gòu)建沉浸式閱讀場景和交流分享心得的社區(qū)閱讀基地，特將中信書店及其衍生服務(wù)融入萬科商業(yè)體系中，如此，既豐富了萬達(dá)集團(tuán)的服務(wù)內(nèi)容，也為圖書開辟了嶄新的銷售渠道。

（二）與大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)跨界合作，開拓?cái)?shù)字化閱讀新場景

中信出版社為了滿足讀者的數(shù)字化閱讀需求，特與新媒體的跨界合作，優(yōu)化線上營銷渠道。自2014年中信出版社首次與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)亞馬遜Kindle合作，陸續(xù)與百度、聯(lián)通、新浪網(wǎng)等企業(yè)展開戰(zhàn)略性合作。依托互聯(lián)網(wǎng)與新媒體企業(yè)的優(yōu)勢，將千部經(jīng)典著作轉(zhuǎn)化為音頻書或電子書，為顧客打造全新的電子閱讀新場景。另外，中信出版社深知讀者閱讀的最終目的是獲取知識(shí)，故中信出版社與中國聯(lián)通共同推出的精致閱讀平臺(tái)“大布閱讀”手機(jī)客戶端，或與酷聽聽書、喜馬拉雅FM 等知名音頻APP 合作推出的有聲圖書皆立足于優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容，最大限度地挖掘圖書內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，開發(fā)數(shù)字化讀物。如此不僅能讀者在滿足感官體驗(yàn)，而且能滿足讀者更高層次的文化需求。

四、溝通（Communication）：攜手破解信息傳播壁壘，暢通互動(dòng)路徑

4C 營銷理論認(rèn)為傳統(tǒng)、單向的促銷手段的效果在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下大打折扣，通過與目標(biāo)顧客群實(shí)現(xiàn)雙向溝通，有利于實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和市場擴(kuò)張等既定目標(biāo)。2中信出版社基于共同利益基礎(chǔ)之上，與其他非同行企業(yè)聯(lián)合借助各類營銷活動(dòng)，以積極的方式與顧客進(jìn)行雙向溝通，增加顧客粘體，提高顧客復(fù)購率。

（一）創(chuàng)意性話題引爆大眾興趣點(diǎn)，擴(kuò)大信息傳播覆蓋面

中信出版社為了提高信息傳播廣度，特憑借跨界營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的創(chuàng)新型話題，通過創(chuàng)意賦能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，引爆大眾的注意力和興趣點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新體驗(yàn)感。例如：中信出版社為推廣《呼吸：每個(gè)人都需要自我肯定》一書，特?cái)y手尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦專場活動(dòng)?；顒?dòng)前期，本書的文化內(nèi)容價(jià)值就在大麥、貓眼等各大票務(wù)平臺(tái)展示，活動(dòng)中所策劃的“緊急中的沉思”展覽、知名心理專家李松蔚與暢銷書作家青音精彩對(duì)話及與讀者“平等對(duì)話”的雙向互動(dòng)模式吸引了眾多讀者的興趣。與此同時(shí)，線上策劃的“你那么優(yōu)秀，干嘛否定自己”“如何停止自我PUA”的等話題在微博、豆瓣、微信等社交媒體平臺(tái)上與讀者進(jìn)行自發(fā)互動(dòng)討論，進(jìn)一步提高了信息傳播廣度。

（二）合力打造沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)，提高信息互動(dòng)深度

顧客體驗(yàn)價(jià)值是指間接或直接體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客在與企業(yè)互動(dòng)過程中所形成的一種主觀心理感知。4中信出版社為了獲得更多讀者的參與及認(rèn)可，將有趣的創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)融入到各類閱讀或生活場景，打造極具特色的沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)。例如：中信出版社在充分挖掘?qū)Ｗ⒆龊妹姘募兠卓萍嫉墓餐ㄐ曰A(chǔ)上，與純米科技共同舉辦了以“頂級(jí)廚神的美食人生”為主題的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了將純米科技產(chǎn)品與《劉一帆:我的菜》圖書的緊密結(jié)合。在烹飪生活場景中，廚神劉一帆與目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入地趣味互動(dòng)，顧客不僅有機(jī)會(huì)品嘗到廚神親手制作的極致美味，還有機(jī)會(huì)獲得純米科技贊助的智能熱敏電磁爐。如此有趣的活動(dòng)形式加上純米、中信出版等品牌的社交媒體矩陣共同發(fā)力，品牌營銷效應(yīng)實(shí)現(xiàn)人際裂變。

五、啟示

根據(jù)中信出版社的跨界營銷經(jīng)驗(yàn)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)破解傳統(tǒng)營銷思維，調(diào)整跨界營銷策略，才能讓企業(yè)在紛亂復(fù)雜的市場營銷環(huán)境中脫穎而出。具體如下：

（一）瞄準(zhǔn)顧客欲望與需求，跨界打造新穎產(chǎn)品體驗(yàn)

4C營銷理論認(rèn)為企業(yè)只有探究并瞄準(zhǔn)并滿足顧客真正的需求與欲望，才能贏得顧客的忠誠。出版機(jī)構(gòu)的跨界營銷應(yīng)需在市場細(xì)分的背景下，明確消費(fèi)者需求，選擇可相互賦能的企業(yè)合作，通過跨界打造更為新穎的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)市場地位或品牌效應(yīng)的疊加。

（二）尋求跨界企業(yè)資源共享與置換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏

出版機(jī)構(gòu)不僅需要不斷地推動(dòng)營銷方式的革新，尋求可實(shí)現(xiàn)資源共享與置換的非業(yè)內(nèi)合作伙伴，還在雙方機(jī)構(gòu)資源共享的過程中，基于消費(fèi)者潛在需求基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，或降低讀者的購買成本，以最大限度地提高讀者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知水平，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。

（三）以合作共贏原則，開拓閱讀新場景

出版企業(yè)在渠道跨界時(shí)需突破傳統(tǒng)的營銷思維模式，以合作共贏原則，開拓閱讀新場景，為讀者提供更為豐富的體驗(yàn)和購買圖書的營銷渠道，打通營銷渠道觸點(diǎn)。而且讀者閱讀的最終目標(biāo)是獲取知識(shí)，所以，與新媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)作打通數(shù)字化閱讀營銷渠道過程中，需最大程度地挖掘圖書內(nèi)容的價(jià)值，滿足讀者更高層次的文化需求。

（四）跨界企業(yè)攜手破解信息傳播壁壘

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息傳播壁壘依舊存在。因此，在跨界營銷中，不僅需依靠多媒體、多渠道的聯(lián)動(dòng)傳播，攜手破解信息傳播壁壘，提高與目標(biāo)顧客的深度互動(dòng)，還需基于顧客的興趣和需求的基礎(chǔ)上，將有趣的創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)融入到生活使用場景，打造極具特色的沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可與參與。