吉星昇

摘 要：微信公眾號邊際效應(yīng)遞減，即隨著運營投入、推文數(shù)量的增加，粉絲增加的速度和人數(shù)減少，推文打開率和“在看”數(shù)增加率下滑甚至趨于零。文章分析了檔案微信公眾號邊際效應(yīng)遞減原因，據(jù)此提出減緩檔案微信公眾號邊際效應(yīng)遞減趨勢的策略。

關(guān)鍵詞：檔案微信公眾號；邊際效應(yīng)；遞減

當(dāng)下我國微信公眾號鋪天蓋地，眾多公眾號面臨“生存還是毀滅”的靈魂拷問，檔案微信公眾號前景同樣不容樂觀。

一、檔案微信公眾號邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象

目前檔案微信公眾號主要分為兩種：第一種是近乎僵尸號，沒有菜單設(shè)置，幾個月更新一次，更新內(nèi)容多為圖片簡訊或轉(zhuǎn)載信息；第二種是努力經(jīng)營的公眾號，設(shè)有分類菜單，提供檔案展覽、檔案查閱、培訓(xùn)教育等服務(wù)，能夠定期更新。僵尸號形成的主要原因是部門負責(zé)人思想上不重視，缺乏制度規(guī)范，行使公權(quán)力不作為等，具體分析不納入本研究內(nèi)容。本研究主要探討努力經(jīng)營的檔案微信公眾號，其運營中常常遇到瓶頸，關(guān)注的用戶數(shù)量增加越來越緩慢，推文的打開率越來越低，“在看”數(shù)越來越少。這些都是檔案微信公眾號邊際效應(yīng)遞減問題。

經(jīng)濟學(xué)上邊際效應(yīng)的基本內(nèi)容是，在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，消費者從某種物品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量。也就是指每新增一個單位的商品或服務(wù)，它對商品或服務(wù)的收益增加的效應(yīng)。通常認為，其他投入固定不變時，連續(xù)地增加某一種投入，所新增的產(chǎn)出或收益反而會逐漸減少。這種隨著商品或服務(wù)的量增加，邊際效應(yīng)將會逐步減少現(xiàn)象，稱為邊際效應(yīng)遞減定律。

檔案微信公眾號邊際效應(yīng)遞減，是指隨著運營投入、推文數(shù)量的增加，粉絲增加的速度和人數(shù)減少，推文打開率和“在看”數(shù)增加率下滑甚至趨于零。

二、檔案微信公眾號邊際效應(yīng)遞減原因

1.情感邊際效用遞減。社會學(xué)中人的情感同樣具備邊際效用遞減規(guī)律。我們向往某事物時，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時情感體驗也越為強烈，但是，第二次接觸時，會淡一些，第三次，會更淡……長此以往，接觸該事物的次數(shù)越多，我們的情感體驗也越為淡漠，一步步趨向乏味。這是由霍曼斯提出的“剝奪與滿足命題：某人在近期內(nèi)重復(fù)獲得相同報酬的次數(shù)越多，那么，這一報酬的追加部分對他的價值就越小。”檔案微信公眾號用戶每天獲得的查閱“報酬”幾乎都是本單位信息簡訊、檔案里的故事，久而久之，公眾號運營單位再追加信息和故事，對用戶的價值越小。無論檔案部門提供的公眾號內(nèi)容多么及時與生動，畢竟都和檔案或多或少有關(guān)，用戶對公眾號內(nèi)容會從很感興趣，到興趣一般，再到不太感興趣，最終可能失去興趣，引發(fā)取消關(guān)注。

2.公眾號內(nèi)容與用戶需求不匹配。大多數(shù)檔案部門運營微信公眾號的策略是“我有什么，就提供什么”，不是從用戶的角度去思考用戶想要什么，征集故事信息線索，挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)造條件，最大限度提供便捷服務(wù)。用戶希望的是引發(fā)共鳴，享受便捷的服務(wù)功能。當(dāng)前多數(shù)檔案微信公眾號以更新歷史故事或是主旋律故事為主，更新部門信息報道為輔，提供的主要包括查檔電話、路線或移動客戶端需求申請，以及一些職稱相關(guān)政策文件，屬于政府信息公開范疇，離滿足公眾需求仍有很大距離。

3.用戶對訂閱號漠視。海量信息時代，每個用戶關(guān)注的微信服務(wù)號已有很多，除微信外還有大量提供信息的APP，用戶已經(jīng)沒有時間閱覽如此大量的信息。在此情形下，很多用戶幾乎不打開訂閱號文件夾。訂閱號的打開率為1.19%，分享率為3.24%，原文點擊率為0.7%，人均閱讀的訂閱號文章為1.18篇，這些數(shù)據(jù)，除了分享率高于服務(wù)號，其他均低于服務(wù)號，屬于訂閱號的檔案微信公眾號想要贏得用戶青睞，讓產(chǎn)出的增長速率趕上投入的增長速率，顯然難上加難。

4.保密要求引發(fā)的“主動服務(wù)”退縮。近年來，檔案工作的保密要求越來越高，檔案部門甚至出現(xiàn)為了保密，放棄開放的現(xiàn)象。檔案部門將檔案分為開放與不開放兩種，有的未標(biāo)明密級的文件同樣可能劃為不開放檔案。此點與保密部門對涉密與非密的分類異曲同工，涉密載體不一定是標(biāo)有密級的載體，是否涉密由界定標(biāo)準(zhǔn)和單位定密責(zé)任人確定。只有做到不開放檔案與涉密檔案完全一致，才能符合保密要求。

2012年，中共中央和國務(wù)院兩辦文件要求涉密文件單獨存放，保密部門近幾年硬性要求涉密載體（包括涉密文件）單獨存放。但檔案館保存的新中國建立后檔案，大多是涉密文件與非密文件合在一個案卷或檔案盒內(nèi)保存，如果其中一件不開放，那么整卷或整盒不開放。開放檔案數(shù)據(jù)應(yīng)該是案卷或檔案盒內(nèi)全部為開放檔案的數(shù)字化總和以及原生開放的電子檔案。

保密部門要求涉密檔案機房通過等級保護和分級保護，意味著單位定密責(zé)任人必須準(zhǔn)確對館藏所有檔案進行定密，涉密和非密數(shù)據(jù)必須絕對分開，哪怕有一份是保密部門認定的涉密檔案，其數(shù)據(jù)都不可以在互聯(lián)網(wǎng)或電子政務(wù)外網(wǎng)傳輸，只能在電子政務(wù)內(nèi)網(wǎng)（即保密網(wǎng)）傳輸。

然而，微信公眾號依靠開放提供服務(wù)，檔案部門在無法將數(shù)據(jù)開放的情況下，對主動服務(wù)意識產(chǎn)生畏縮心理。在保密氛圍下，檔案微信公眾號推文內(nèi)容枯燥，服務(wù)功能處于低層次狀態(tài)，無法拓展，既失去了部分有需求的用戶，又難以吸引新的用戶。

5.檔案部門與用戶缺乏互動。維系微信公眾號的粉絲如同種植盆景，不精心呵護，會慢慢凋零枯萎。微信公眾號運營方如果缺乏與用戶的互動，特別是激勵機制，用戶在心靈滿足的同時缺少物質(zhì)滿足，長此以往，相似的推文內(nèi)容會引發(fā)疲憊感，用戶不再打開文章，或是取消關(guān)注在所難免。大多檔案微信公眾號只在豐富內(nèi)容上下功夫，互動局限于對留言點贊前幾名獎勵書籍等，缺乏解答用戶問題、舉辦網(wǎng)絡(luò)活動等手段。只有與用戶互動，用戶才有存在感和獲得感，才會保持新鮮感和積極性。

6.社會檔案意識不強導(dǎo)致用戶飽和。有的檔案微信公眾號已經(jīng)全方位宣傳，但是當(dāng)粉絲增加到一定人數(shù)時，難以繼續(xù)快速增長，甚至增長的速度趕不上減少的速度。只有具備回憶傾向、關(guān)心檔案事業(yè)、了解檔案與自身利益密切相關(guān)的人，才會關(guān)注檔案微信公眾號，因此檔案部門要廣泛宣傳檔案的效用，組織開展豐富多彩的檔案活動，擴大全社會檔案意識，增加檔案微信公眾號粉絲的潛在關(guān)注人數(shù)，才有可能實現(xiàn)用戶“飽和”的公眾號的“第二春”。

三、降低檔案微信公眾號邊際效應(yīng)遞減之策

邊際效應(yīng)遞減似乎是市場行為的必然規(guī)律，檔案部門無法通過行政手段強制打破市場規(guī)律，但是研究表明，知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟行為中，都可能存在邊際效應(yīng)遞增。通過知識和技術(shù)投入，利用網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)散式擴張的特性，降低檔案微信公眾號邊際效應(yīng)遞減。

1.檔案微信公眾號內(nèi)容的供給側(cè)改革。為解決群眾日益增長的文化和服務(wù)需要與檔案微信公眾號不精彩不充分供給之間的矛盾，必須進行供給側(cè)改革。可以在各類檔案宣傳活動中發(fā)放用戶調(diào)查表，了解社會大眾最可能因為何種原因關(guān)注一個檔案微信公眾號，最想看到檔案微信公眾號推送的內(nèi)容包含哪些方向，最想得到的檔案服務(wù)是什么。同時可以在公眾號中發(fā)起投票，征集意見。只有讓公眾號從需求側(cè)出發(fā)，立足需求，改變自己提供的內(nèi)容，實現(xiàn)最大程度的有效供給，才能引發(fā)用戶的情感共鳴，留住并擴大粉絲群體。

2.保密環(huán)境下強化主動作為。保密是檔案安全的基本要求，如何實現(xiàn)既遵守保密要求，又滿足群眾的服務(wù)期待，需要增強作為意識、擔(dān)當(dāng)意識、服務(wù)意識，在現(xiàn)有的框架下，創(chuàng)造條件，做到最佳。檔案部門應(yīng)主動與保密部門對接，加大保密投入，實現(xiàn)檔案機房等級保護和分級保護，實現(xiàn)開放檔案和不開放檔案數(shù)據(jù)的絕對分離；重新界定不開放檔案，更新符合當(dāng)前形勢的清晰的不開放目錄，精細化管理，使不開放檔案范圍成為涉密載體范圍的子集。在此基礎(chǔ)上，利用微信小程序，提供開放檔案的全文查閱功能，提供檔案在線培訓(xùn)。用戶實名認證后，逐步融入其他部門的民生檔案查閱，當(dāng)事人可以查閱本人的婚姻、社保、醫(yī)保、公積金、職稱、學(xué)籍等檔案。提供不開放檔案的遠程申請服務(wù)，微信上提交申請材料，審批通過后，就近到電子政務(wù)內(nèi)網(wǎng)服務(wù)點閱覽。建立微信公眾號發(fā)布制度，保護主動作為人員。展現(xiàn)檔案微信公眾號主動作為主動服務(wù)的意圖，通過制度保障想作為的人敢作為。

3.創(chuàng)新檔案微信公眾號運營行為。不僅檔案微信公眾號的內(nèi)容需要供給側(cè)改革，其運營行為也需要供給側(cè)改革?，F(xiàn)實中檔案微信公眾號的運營投入往往不足，與檔案數(shù)字化經(jīng)費相比小巫見大巫。因此檔案部門經(jīng)費稍許向微信公眾號傾斜，可以聘請專人維護微信公眾號，讓運營者能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的高頻互動，推動粉絲增長?？梢酝ㄟ^有獎?wù)骷?、在線指導(dǎo)、設(shè)立月度檔案館日、與用戶開展線下活動、檔案尋寶、采集個人檔案中的故事等種種方式，把粉絲的文章變成公眾號的文章，將用戶手中的檔案轉(zhuǎn)化為檔案館的檔案，給予一定獎勵，讓用戶有參與感、獲得感，提高粉絲熱情。

4.擴大檔案微信公眾號隱藏用戶基數(shù)。要想提升檔案微信公眾號關(guān)注量，首先應(yīng)該擴大關(guān)注檔案的人數(shù)。當(dāng)全社會關(guān)心檔案，檔案意識內(nèi)化于每個公民的心靈深處，檔案微信公眾號的潛在粉絲將難以估量。因此檔案部門既需要對全社會普遍宣傳，也需要針對不同行業(yè)定制宣傳方案。大部分群眾只會關(guān)心檔案對其是否“有用”，是否成為其必需品，或者能不能帶來“利益”，從而產(chǎn)生檔案意識，關(guān)注檔案。檔案部門可以從“有用論”“效益論”的角度進行正向與反向宣傳，使群眾眼前一亮，真正重視檔案。

利用科技革命中的新技術(shù)手段，挖掘檔案在知識經(jīng)濟時代的效用，將進一步助力檔案微信公眾號成為掌上的故事書、移動的查檔機、行走的信息庫。

*本文系江蘇省檔案局科技項目“公共檔案館微信公眾號建設(shè)現(xiàn)狀及對策研究”（項目編號：2017-15）階段性研究成果。

注釋與參考文獻

[1]李穎，孫曉苗.我國檔案部門微信公眾號現(xiàn)狀與建設(shè)策略研究——以省市級檔案館為例[J].檔案與建設(shè)，2016（9）：36-39.

[2]田彬.我國檔案館移動服務(wù)現(xiàn)狀研究——以國內(nèi)檔案館微信公眾號為例[J].檔案，2017（10）：6-11.

[3]宋雪雁，張巖琛.公共檔案館微信公眾平臺服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化研究[J].蘭臺世界，2017（20）：17-20.

[4]崔婷婷.論公共檔案館微信平臺建設(shè)與營銷推廣策略[J].蘭臺世界，2019（4）：32-35.

[5]趙彥昌，陳海霞.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下微信查檔服務(wù)探微[J].數(shù)字與縮微影像，2019（4）：52-58.

[6]聶永浩，陳函.內(nèi)容為王：檔案館官方微信傳播效果的影響因素研究[J].檔案學(xué)研究，2019（6）：53-59.

[7]米東榮.檔案微信公眾號服務(wù)功能解析及實現(xiàn)探索[J].辦公室業(yè)務(wù)，2019（6）：181-185.