陳麗華,黎昌珍

(廣西大學(xué) 公共管理學(xué)院，廣西 南寧 530000)

保險(xiǎn)是一種分散風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移損失的有效方法，而風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性，人們?cè)谏钪忻媾R的最具威脅性與不確定性的風(fēng)險(xiǎn)就是健康的風(fēng)險(xiǎn)?；踞t(yī)療保險(xiǎn)是目前我國(guó)居民分散健康風(fēng)險(xiǎn)的主要制度設(shè)計(jì)，但基本醫(yī)療保險(xiǎn)的“普惠”特性決定了它只能滿足人們較低水平的保障需求。而作為基本醫(yī)療保險(xiǎn)的補(bǔ)充——商業(yè)健康保險(xiǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)多樣化的產(chǎn)品可以滿足不同人群、不同層次的健康保障需求，是我國(guó)多層次醫(yī)療保障體系建設(shè)的重要支柱。

商業(yè)健康保險(xiǎn)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及程度密切相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展很大程度上改變了人們的生活方式，越來(lái)越多的人能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)享受便捷的信息傳遞和豐富多彩的生活服務(wù)。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)支付用戶分別占網(wǎng)民整體的79.1%和 86.4%[1]。互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，從宏觀層面看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、政治參與、社會(huì)治理等帶來(lái)了深刻的變化[2-3]，尤其是為我國(guó)的脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興事業(yè)作出了巨大的貢獻(xiàn)[4-5]。從微觀層面看，互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的消費(fèi)渠道、就業(yè)方式等[6-7]。此外，根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年“后疫情”時(shí)期商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展情況調(diào)研報(bào)告》，受新冠疫情等因素的影響，互聯(lián)網(wǎng)中介和互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道在個(gè)人健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的重要性凸顯，醫(yī)療和疾病保險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)中介渠道的推動(dòng)下交易率呈現(xiàn)較大幅度上升[8]。但由于保險(xiǎn)的專業(yè)性，消費(fèi)者與供給者之間容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱，對(duì)處于弱勢(shì)一方的利益造成損害。Kunreuther等提出投保過(guò)程存在時(shí)序性，如果消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識(shí)，將會(huì)在保險(xiǎn)信息的搜集和處理過(guò)程中付出巨大的時(shí)間成本，因而在很大程度上會(huì)打消其購(gòu)買保險(xiǎn)的想法[9]。而互聯(lián)網(wǎng)的普及很大程度上可以減少人們獲取和處理保險(xiǎn)信息的大量搜尋成本，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)的網(wǎng)上交易。

基于此，本研究利用CGSS 2017數(shù)據(jù)，從微觀層面研究互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響，對(duì)其作用機(jī)制和穩(wěn)健性檢驗(yàn)進(jìn)行探討，并對(duì)我國(guó)東、中、西部地區(qū)居民互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)其購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響進(jìn)行異質(zhì)性分析。

1 文獻(xiàn)回顧

商業(yè)健康保險(xiǎn)作為風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品，其購(gòu)買決策受到居民多層面因素的影響。在微觀研究方面，現(xiàn)有研究大都集中于探討經(jīng)濟(jì)狀況、人口特征因素和風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)個(gè)人購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響。Liu等研究發(fā)現(xiàn)居民經(jīng)濟(jì)水平越高，購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的可能性越大[10]。另有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，年齡、風(fēng)險(xiǎn)厭惡、家庭收入、家庭規(guī)模與居民商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買存在顯著關(guān)系[11-12]。部分學(xué)者實(shí)證分析了影響農(nóng)村居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的相關(guān)因素，發(fā)現(xiàn)家庭總收入、有無(wú)工作、受教育程度、參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)情況對(duì)其參加商業(yè)保險(xiǎn)具有顯著影響[13]。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)使用的文獻(xiàn)研究大致可以分為以下幾種：一是互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)消費(fèi)的影響。Choi等指出互聯(lián)網(wǎng)交易方式的介入使得交易者的交易頻率翻了一番[14]，且互聯(lián)網(wǎng)的使用顯著提高了家庭消費(fèi)水平[15]。二是互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)健康的影響。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)使用通過(guò)信息獲取機(jī)制對(duì)個(gè)人自評(píng)健康產(chǎn)生顯著正向影響，但過(guò)度使用互聯(lián)網(wǎng)則不利于健康[16-17]。還有研究表明互聯(lián)網(wǎng)使用顯著增加了老年人的社會(huì)接觸，降低了他們的社會(huì)孤立感和孤獨(dú)感[18-19]。楊妮超，顧海的研究表明互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)改變?nèi)藗兊慕涣鞣绞竭M(jìn)而對(duì)農(nóng)村居民的健康水平有顯著促進(jìn)作用，非正式社會(huì)支持則在互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)村居民健康的正向作用之間起中介效應(yīng)[20]。三是互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)就業(yè)和收入的影響。馬俊龍、宋林的研究表明互聯(lián)網(wǎng)使用在整體上促進(jìn)了農(nóng)村勞動(dòng)力的非農(nóng)就業(yè)[21-22]，且對(duì)居民個(gè)人收入水平提高有促進(jìn)作用[23]。四是互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)個(gè)人商業(yè)保險(xiǎn)參與的研究。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用與保險(xiǎn)購(gòu)買關(guān)系的研究相對(duì)空白，已有研究較多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)這一大類的影響[24-25]，研究較為籠統(tǒng)，并未細(xì)分商業(yè)保險(xiǎn)種類。

綜上所述，學(xué)者們從不同的角度分析了個(gè)人和家庭購(gòu)買商業(yè)健康險(xiǎn)的影響因素，并研究了隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越深刻的影響，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)交易方式、個(gè)人健康、就業(yè)、收入等方方面面產(chǎn)生的影響。雖然已有學(xué)者關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)居民參與商業(yè)保險(xiǎn)的影響，但未對(duì)保險(xiǎn)種類進(jìn)行細(xì)分，目前尚未見文獻(xiàn)研究互聯(lián)網(wǎng)使用居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響，為此，本研究將使用具有代表性的中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查(Chinese General Social Survey CGSS 2017)數(shù)據(jù)，深入分析互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響。具體研究思路如下：(1)檢驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)居民商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買是否會(huì)產(chǎn)生影響？如果存在影響，結(jié)果是否具有穩(wěn)健性？(2)探討互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)居民商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買的作用機(jī)制。(3)分析我國(guó)東、中、西部地區(qū)居民互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響是否存在差異。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與變量界定

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于2017CGSS，該調(diào)查是我國(guó)最早的全國(guó)性、綜合性、連續(xù)性學(xué)術(shù)調(diào)查項(xiàng)目，已廣泛應(yīng)用于教學(xué)、科研與政府決策中。2017年中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查涵蓋中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，有效樣本量為12 582個(gè)，具有較好的代表性，為居民醫(yī)療保險(xiǎn)參與、互聯(lián)網(wǎng)使用提供了詳盡的數(shù)據(jù)支持。本研究使用的統(tǒng)計(jì)分析軟件為Stata16.0，在對(duì)缺失值和無(wú)效值進(jìn)行剔除后，剩余2 389個(gè)有效樣本。

2.2 變量界定

2.2.1 被解釋變量

被解釋變量：是否購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)。該變量來(lái)源于CGSS2017數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)受訪者所作的提問(wèn)：“[商業(yè)性醫(yī)療保險(xiǎn)]您目前是否參加了以下社會(huì)保障項(xiàng)目”。根據(jù)受訪者對(duì)該問(wèn)題的回答建立虛擬變量“參與商業(yè)健康保險(xiǎn)”，若受訪者購(gòu)買，則賦值為1；若未購(gòu)買，則賦值為0。

2.2.2 解釋變量

解釋變量：互聯(lián)網(wǎng)使用。來(lái)源于問(wèn)題“過(guò)去一年，您對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用情況是”，數(shù)值由低到高為從不、很少、有時(shí)、經(jīng)常、非常頻繁的5個(gè)分類變量。

此外，為檢驗(yàn)受訪者前后回答的一致性，本研究設(shè)計(jì)穩(wěn)健性檢驗(yàn)，將“空閑時(shí)間上網(wǎng)頻次”作為穩(wěn)健性檢驗(yàn)的解釋變量。該變量來(lái)源于問(wèn)題“過(guò)去一年，您是否經(jīng)常在空閑時(shí)間上網(wǎng)？”，數(shù)值由低到高為每天、1周數(shù)次、1月數(shù)次、1年數(shù)次或更少、從不的5個(gè)類變量，其可以反映被訪者互聯(lián)網(wǎng)的使用情況，且與變量“互聯(lián)網(wǎng)使用”的取值含義相反，能較好地保障穩(wěn)健性檢驗(yàn)的準(zhǔn)確性。

2.2.3 中介變量

本研究的中介變量：上網(wǎng)商務(wù)交易。來(lái)源于問(wèn)題“在過(guò)去的一年里，您因?yàn)樯虅?wù)交易(如：網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、支付、網(wǎng)購(gòu)等)而上網(wǎng)的頻繁程度是”，對(duì)頻繁程度的描述分為從不、很少、有時(shí)、經(jīng)常和總是5個(gè)分類。

2.2.4 控制變量

為了更好地分析互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響，參照已有文獻(xiàn)，本研究引入城鄉(xiāng)戶口、婚姻狀況、民族、性別、年齡、政治面貌、宗教信仰、受教育程度8個(gè)變量對(duì)受訪者個(gè)體進(jìn)行控制。

各變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表1，結(jié)果顯示購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的個(gè)體僅占樣本總量17%，可見商業(yè)健康險(xiǎn)在我國(guó)的覆蓋率還處于較低水平?；ヂ?lián)網(wǎng)使用和空閑時(shí)間上網(wǎng)頻次變量的均值表明，居民上網(wǎng)行為較為頻繁；此外城鎮(zhèn)居民占總樣本的78%；已婚受訪者占比76%；樣本中漢族93%；樣本平均年齡為42歲；男性占比49%，女性占比 51%，男女比例相差不大；黨員比例為13%，占比較低；受教育程度方面，初中和普通高中學(xué)歷占比較高，分別為31%和16%；上網(wǎng)商務(wù)交易變量的均值低于“有時(shí)”頻次。

表1 各變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3 模型選擇、實(shí)證分析及結(jié)果

3.1 模型選擇

本研究將重點(diǎn)檢驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)使用與商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買之間的關(guān)系，通過(guò)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)來(lái)分析其內(nèi)在的作用機(jī)制?？紤]到衡量商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買的指標(biāo)為2個(gè)分類變量，而選用的解釋變量和中介變量為5個(gè)分類變量，參考陳強(qiáng)高級(jí)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)[26]，本研究的回歸模型分為以下兩類：

(1)對(duì)于2個(gè)分類變量，本研究設(shè)定如下Probit模型

P(Yi=1)=Φ(α+βinterneti+γXi+εi)

(2)對(duì)于5個(gè)分類變量，本研究設(shè)定如下Ordered Probit模型

式中，r0

假設(shè)ε～N(0,1)，則

P(Yi=0|x)=Φ(r0-βinterneti+γXi)

P(Yi=1|x)=Φ(r1-βinterneti+γXi)-Φ(r0-βinterneti+γXi)

P(Yi=2|x)=Φ(r2-βinterneti+γXi)-Φ(r1-βinterneti+γXi)

……

P(Yi=J|x)=1-Φ(rJ-1-βinterneti+γXi)

式中，i表示受訪者，Yi表示被解釋變量，interneti表示互聯(lián)網(wǎng)使用，Xi表示控制變量，εi為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，β和γ分別表示相應(yīng)變量的系數(shù)。

3.2 回歸結(jié)果與穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了研究我國(guó)居民互聯(lián)網(wǎng)使用與商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買之間的關(guān)系，本研究在控制相關(guān)變量的基礎(chǔ)上進(jìn)行Probit回歸分析，結(jié)果見表2。

首先，模型1分析了控制變量對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)參與的影響，由表2可知，“城鄉(xiāng)戶口”“婚姻狀況”“宗教信仰”“受教育程度”對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)具有顯著影響。其中，“城鄉(xiāng)戶口”在1%的水平上對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)正向影響顯著，說(shuō)明城鎮(zhèn)戶口居民比農(nóng)村戶口居民更傾向于購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)，這與祝嫦娥等的研究結(jié)果相一致[27]，可能的原因在于城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)等相對(duì)于農(nóng)村居民更強(qiáng)。“婚姻狀況”在5%的水平上對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)正向影響顯著，這與多數(shù)文獻(xiàn)研究結(jié)果相反，本研究對(duì)此作出的解釋是已婚家庭由于人口的增加，伴隨的潛在健康風(fēng)險(xiǎn)也隨之上升，因而更傾向于購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)。宗教信仰在10%的水平上對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)正向影響顯著，說(shuō)明信仰宗教的居民參加商業(yè)健康保險(xiǎn)的可能性更高。受教育程度在1%的水平上對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)正向影響顯著，這一研究結(jié)論與許榮、王紅波等的研究結(jié)果一致[28-29]，可能的原因在于受教育程度越高的居民對(duì)商業(yè)性保險(xiǎn)有著更深的認(rèn)知，也對(duì)自身及家人的健康問(wèn)題更為關(guān)注，因而更傾向于對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，也就越有可能購(gòu)買商業(yè)性健康保險(xiǎn)。此外，“民族”“性別”“年齡”“政治面貌”對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)影響不顯著。

表2 互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)參與的影響

其次，模型2分析了互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買的影響，結(jié)果顯示互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買有顯著的正向影響，可能的原因在于互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習(xí)慣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以用更便捷的方式了解商業(yè)性健康保險(xiǎn)的重要性，并學(xué)習(xí)保險(xiǎn)知識(shí)，且網(wǎng)上支付的普及為居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)提供了方便、快捷的渠道，最終使得人們傾向于網(wǎng)上參保，從而促進(jìn)了商業(yè)健康險(xiǎn)發(fā)展。

最后，為了增強(qiáng)研究結(jié)果的可信度，需要對(duì)回歸模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。一般穩(wěn)健性檢驗(yàn)有替代變量或更換模型2種方法，本研究采用替換變量的方法來(lái)檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性。模型3將“空閑時(shí)間上網(wǎng)頻次”作為穩(wěn)健性檢驗(yàn)的解釋變量，結(jié)果顯示空閑時(shí)間上網(wǎng)頻次在1%的水平上顯著，其他變量的回歸系數(shù)和顯著性沒(méi)有發(fā)生變化，說(shuō)明本研究的結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)上述研究結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)使用會(huì)促進(jìn)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)。那么，互聯(lián)網(wǎng)使用如何影響商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買行為？上網(wǎng)商務(wù)交易行為的增加，是否在互聯(lián)網(wǎng)使用與商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買之間起中介作用？以下研究研究結(jié)果將回答上述問(wèn)題。

根據(jù)溫忠麟等[30]對(duì)中介效應(yīng)的研究，依次檢驗(yàn)法若取得顯著的結(jié)果，其解釋力就比Bootstrap法更強(qiáng)。故本研究采用依次檢驗(yàn)法進(jìn)行上網(wǎng)商務(wù)交易的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，具體步驟如下：

Yi=α1+c·interneti+γ1Xi+εi

(1)

Mi=α2+a·interneti+γ2Xi+εi'

(2)

Yi=α3+c'·interneti+b·interneti+γ3Xi+εi''

(3)

式中Mi表示中介變量，其他符號(hào)含義見上文。方程(1)和(3)采用probit模型回歸，方程(2)采用Order Probit模型回歸。方程(1)表示互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買的總影響，方程(2)表示互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)上網(wǎng)商務(wù)交易行為的影響，方程(3)則表示互聯(lián)網(wǎng)使用通過(guò)上網(wǎng)商務(wù)交易行為對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買的影響。根據(jù)依次檢驗(yàn)法，若系數(shù)c顯著，則進(jìn)行第二步和第三步的檢驗(yàn)，若系數(shù)a與b都顯著，則根據(jù)c'的顯著性分為部分中介效應(yīng)和完全中介效應(yīng)。各方程的回歸分析結(jié)果見表3。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由方程(1)的回歸結(jié)果可以看出，互聯(lián)網(wǎng)使用會(huì)促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)參與，影響的總效應(yīng)在1%的顯著性水平上顯著，總效應(yīng)為c=0.145。方程(2)表示互聯(lián)網(wǎng)使用會(huì)增加用戶的上網(wǎng)商務(wù)交易行為，方程(3)表示互聯(lián)網(wǎng)使用通過(guò)增加上網(wǎng)商務(wù)交易行為，從而促進(jìn)商業(yè)健康保險(xiǎn)的參與。由于a、b、c'三者顯著，上網(wǎng)商務(wù)交易行為在互聯(lián)網(wǎng)使用和商業(yè)健康保險(xiǎn)參與的正向作用中起到了部分中介效應(yīng)。綜上所述，中介效應(yīng)大小約為a?b=0.033，中介效應(yīng)占比為23.02%。

3.4異質(zhì)性分析

第三部分對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用與商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買的因果關(guān)系做了詳細(xì)的論述，結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)參與有一定的預(yù)測(cè)作用。本部分通過(guò)對(duì)Probit模型求平均邊際效應(yīng)進(jìn)行回歸，進(jìn)一步分析互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)東、中、西部地區(qū)居民商業(yè)健康保險(xiǎn)參與的異質(zhì)性影響。我國(guó)東部、中部、西部地區(qū)由于地理位置的差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在一定程度的差距，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度也隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同而存在差異，對(duì)東、中、西部地區(qū)居民互聯(lián)網(wǎng)使用與商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買關(guān)系的異質(zhì)性分析結(jié)果見4。

由表4可知，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)東部和中部地區(qū)居民商業(yè)健康保險(xiǎn)購(gòu)買有顯著和極顯著正向影響，表明對(duì)中部地區(qū)的影響比東部地區(qū)大，表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)使用每上升一個(gè)頻次等級(jí)，中部和東部地區(qū)居民的參保概率分別提升4.5%與3.2%，而對(duì)西部地區(qū)的影響不顯著?？赡艿脑蛟谟谥胁康貐^(qū)居民有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)有著較大的潛在需求，但以往囿于對(duì)保險(xiǎn)認(rèn)知的不足限制了其實(shí)際需求，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中部地區(qū)居民得以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集保險(xiǎn)信息、深入了解保險(xiǎn)知識(shí)，網(wǎng)上支付的便捷性也進(jìn)一步提升了中部地區(qū)商業(yè)健康保險(xiǎn)的交易率。而東部地區(qū)實(shí)體保險(xiǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，居民經(jīng)濟(jì)水平較高，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)尚未充分發(fā)展時(shí)就已傾向于規(guī)避健康風(fēng)險(xiǎn)，因而東部地區(qū)居民可能更習(xí)慣于線下購(gòu)買保險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)普及對(duì)其購(gòu)買健康保險(xiǎn)的實(shí)質(zhì)影響并不是很大。西部地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，生存性需求仍占據(jù)居民生活的核心，居民進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資的概率較小，因此互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)其保險(xiǎn)投資決策并無(wú)顯著影響。

表4 東、中、西部地區(qū)異質(zhì)性分析

在控制變量方面，年齡的差異只對(duì)西部地區(qū)有微小的負(fù)向效應(yīng)，表現(xiàn)為年齡每上升一個(gè)單位，商業(yè)健康保險(xiǎn)的購(gòu)買率下降0.2%，可能的解釋為居民年齡越大，儲(chǔ)蓄觀念越強(qiáng)，因此更傾向于不購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)。宗教信仰對(duì)東部地區(qū)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響正向顯著，信仰宗教的居民參保概率比無(wú)信仰居民高7.9%。受教育程度對(duì)中部和東部地區(qū)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響正向顯著，表現(xiàn)為受教育程度每提升一個(gè)等級(jí)，購(gòu)買率分別上升2.0%和2.3%。

4 結(jié)論與建議

本研究運(yùn)用2017年中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，從微觀層面實(shí)證研究了互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響及作用機(jī)制。結(jié)果表明：(1)互聯(lián)網(wǎng)使用可以顯著提高居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的可能性；(2)已婚、有宗教信仰和受教育程度越高的居民更傾向于購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)。此外，城鎮(zhèn)戶口居民比農(nóng)村居民更傾向于參保；(3)互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)于居民健康險(xiǎn)購(gòu)買決策的影響機(jī)制分析表明，互聯(lián)網(wǎng)使用主要通過(guò)上網(wǎng)商務(wù)交易即網(wǎng)上交易行為來(lái)影響居民保險(xiǎn)購(gòu)買；(4)異質(zhì)性分析表明，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)促進(jìn)中部地區(qū)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)的影響最大，其次是東部地區(qū)，對(duì)西部地區(qū)的影響不顯著?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，本研究提出以下建議。

對(duì)于政府部門：

第一，推動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是加強(qiáng)農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率。本研究結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)居民購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)有顯著促進(jìn)作用，因此政府應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)公共服務(wù)的普惠建設(shè)，大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，縮小城鎮(zhèn)和農(nóng)村之間互聯(lián)網(wǎng)普及的差距，使人們更均衡地共享網(wǎng)絡(luò)資源。通過(guò)提升互聯(lián)網(wǎng)的普及程度，人們也可以更便捷地接觸到保險(xiǎn)知識(shí)和信息，改變傳統(tǒng)保險(xiǎn)觀念，增強(qiáng)健康風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展。

第二，規(guī)范電子支付方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子支付已逐漸取代傳統(tǒng)現(xiàn)金交易而成為主流支付方式，但由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)的存在。因此，保險(xiǎn)公司要加強(qiáng)自身網(wǎng)站支付的規(guī)范性，避免發(fā)生支付漏洞；同時(shí)，消費(fèi)者要提升網(wǎng)絡(luò)信息識(shí)別能力，增強(qiáng)網(wǎng)上支付安全風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。此外，還應(yīng)建立健全電子支付相關(guān)法律法規(guī)，保障消費(fèi)者的支付安全。

第三，有關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)網(wǎng)站的監(jiān)管。保險(xiǎn)的專業(yè)性程度高導(dǎo)致的保險(xiǎn)供給者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者處于弱勢(shì)一方。因此要對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)站信息進(jìn)行監(jiān)管，確保各類信息能夠準(zhǔn)確和及時(shí)地披露，使人們直觀清楚地了解保險(xiǎn)信息動(dòng)態(tài)；其次要嚴(yán)厲打擊虛假信息宣傳和網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)詐騙，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第四，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康信息平臺(tái)和保險(xiǎn)信息平臺(tái)的建設(shè)，開展互聯(lián)網(wǎng)健康教育和保險(xiǎn)知識(shí)宣傳，深化人們對(duì)健康保險(xiǎn)的認(rèn)知。隨著電腦和智能手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及，人們獲取信息的主要渠道已經(jīng)從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但目前尚未建立起統(tǒng)一規(guī)范化的健康教育和保險(xiǎn)信息平臺(tái)。因此，有關(guān)部門應(yīng)加快建立互聯(lián)網(wǎng)健康與保險(xiǎn)平臺(tái)建設(shè)，有針對(duì)性地發(fā)布權(quán)威信息，讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳播健康教育和保險(xiǎn)知識(shí)的重要渠道，促進(jìn)公民健康風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)和健康素養(yǎng)的提升。

對(duì)于保險(xiǎn)公司：

第一，保險(xiǎn)公司應(yīng)增強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)立的規(guī)范性，重視互聯(lián)網(wǎng)信息渠道的建設(shè)。決定人們是否購(gòu)買健康保險(xiǎn)，除了取決于自身實(shí)際需求與負(fù)擔(dān)能力之外，保險(xiǎn)信息的獲取也是影響居民購(gòu)買決策的重要因素之一。網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，難辨真?zhèn)?，保險(xiǎn)網(wǎng)站上的相關(guān)信息是否全面、透明、簡(jiǎn)單明了，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生重要影響，因此保險(xiǎn)公司開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)保證網(wǎng)站信息的透明化、即時(shí)化和全面化，以減少人們的信息搜集成本，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

第二，保險(xiǎn)公司應(yīng)留意5G等新興通信技術(shù)的使用。根據(jù)本研究結(jié)論，上網(wǎng)商務(wù)交易行為使得互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的參保有正向促進(jìn)作用。這意味著新興的通信技術(shù)改變了居民的生活習(xí)慣，如養(yǎng)成了居民網(wǎng)上支付的習(xí)慣，從而影響了參保行為。在未來(lái)，5G等新興通信技術(shù)的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)運(yùn)用場(chǎng)景的變化，保險(xiǎn)公司應(yīng)多關(guān)注新興技術(shù)與保險(xiǎn)發(fā)展的融合，嘗試開發(fā)更便捷的支付手段，或利用新技術(shù)開展更廣泛的宣傳活動(dòng)，從而提高居民商業(yè)健康保險(xiǎn)的參保率。