LESLEY

美妝巨頭入局

男士彩妝并非這兩年的新生事物，Tom Ford早在2013年就已經(jīng)推出了男士彩妝系列Tom Ford for Men。而近年越來越多的市場數(shù)據(jù)指出Tom Ford并非一時興起的自娛自樂，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長率為13.5%，2019年增至158.9億元。香奈兒（Chanel）在2018年應(yīng)聲入局，推出BOYDE CHANEL男士彩妝系列，經(jīng)典冷峻的午夜藍(lán)色調(diào)包裝，便于使用、能有效提升面部精致度的產(chǎn)品重申著與時俱進(jìn)的美學(xué)定義中永恒經(jīng)典的核心理念：美無關(guān)乎性別，而在于風(fēng)格。香奈兒表示：“就像Gabrielle Chanel從男士衣櫥汲取靈感來設(shè)計女裝一樣，Chanel這次從女性身上獲取靈感為男士創(chuàng)造出美學(xué)新詞匯，線條、顏色、姿勢等都沒有絕對的女性化或者男性化的界限，獨(dú)特的風(fēng)格才能定義我們想成為的人?！?/p>

有別于男愛豆在舞臺上散發(fā)精致魅力的“男色經(jīng)濟(jì)”、男明星代言美容美妝品牌等更多針對女性消費(fèi)者的情況，專業(yè)男士彩妝產(chǎn)品的問世令人們開始真正關(guān)注：男士是否也需要化妝？化妝品品牌需要區(qū)分性別嗎？如何快速掌握化妝技巧？早早進(jìn)入市場的品牌在成熟的時機(jī)中充當(dāng)著教育市場和消費(fèi)者的角色，作為市場的少數(shù)存在，男士彩妝一經(jīng)推出便很容易獲得市場關(guān)注，卻也留下很多待完善、探索的領(lǐng)域。

如果說香奈兒的入局向我們拋出了一系列問題，日本化妝品巨頭Pola Orbis集團(tuán)則隨之快速交出了完滿的答卷，它在2018年推出了日本第一個男士彩妝品牌——FIVEISM×THREE，這也是全球第一個由主流美妝集團(tuán)推出的中高端男士美妝品牌。FIVEISM×THREE包含基礎(chǔ)底妝到多用彩妝棒、指甲油等多個品類，其產(chǎn)品豐富程度與擁抱色彩的態(tài)度與女性彩妝品牌無異。它的名字包含了5個“F”的男性彩妝概念：Function，為快節(jié)奏的都市消費(fèi)者解決面部暗沉、膚色不均等問題，帶來自然健康的肌膚狀態(tài);Frame，調(diào)整面部輪廓，營造鮮明立體的形象;Flair，通過豐富品類揮發(fā)創(chuàng)意、表達(dá)自我;Force，展現(xiàn)貼合自我風(fēng)格的自信神采;Fresh，具有防曬、保濕等多重功效，幫助肌膚帶妝的同時也保持健康潔凈。這5個“F”描繪著需求豐富多樣的男性彩妝消費(fèi)者畫像，并為他們提供了充足全面的產(chǎn)品選擇。自此，更多品牌加入了男士彩妝這片“藍(lán)?！保圆煌慕巧卣怪倪呺H和深度。

助力“男妝正義”

探究FIVEISM× THREE的品牌內(nèi)在，它實際上開放性地鼓勵著所有人拋卻國籍、性別和年齡的框架，通過彩妝探索自我風(fēng)格、享受樂趣，卻仍要強(qiáng)調(diào)自己是作為男性美妝品牌的存在。與此同時，傳統(tǒng)女性彩妝品牌也在不斷推出男士彩妝系列，從設(shè)計到宣傳加強(qiáng)產(chǎn)品的“無性別”屬性。也許只有當(dāng)消費(fèi)者更廣泛地對彩妝抱有無性別態(tài)度，才不需要特別在彩妝前面增加男性或女性的定語。在此之前，一切強(qiáng)調(diào)“男性”的存在都旨在幫助人們首先摒棄“彩妝產(chǎn)品只針對女性”的舊俗約束。

2019年，F(xiàn)enty Beauty推出了一組男士彩妝套裝（Gentlemen's Fenty Face），包含品牌五款明星產(chǎn)品： 粉底液、修容棒、控油散粉、吸油紙和化妝刷，以套裝的形式作出入門指導(dǎo)示范; 同年，紀(jì)梵希（Givenchy）先后在多個海外官網(wǎng)上線了外觀摩登現(xiàn)代的Mister彩妝系列，包括底妝棒、定型眉筆、遮瑕筆等單品，中性的包裝和男女通用的色號，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身是否簡單易用;而在更多數(shù)據(jù)預(yù)測中國男性彩妝市場將極速增長時，絲芙蘭（Sephora）也進(jìn)行了針對性布局，2019年其自有品牌SephoraCollection推出了中國門店獨(dú)家銷售的男士彩妝系列，四款底妝遮瑕產(chǎn)品，配以色號啞光低調(diào)的唇膏、眉膏、眼線和眼影等產(chǎn)品，滿足了當(dāng)時部分已經(jīng)將化妝融入日常生活的精英男士一族;在DIOR迪奧2019/2020秋冬男裝秀場上，品牌彩妝創(chuàng)意與形象總監(jiān)Peter Philips讓模特們用上了后臺彩妝系列，驗證為女性設(shè)計的產(chǎn)品也適用于男性。

彩妝第一課：打開短視頻

出于應(yīng)對面試、工作等特殊場合需求，及渴望提升自我氣質(zhì)等目的開始化妝的男士激增，悄然變精致的男生們正主動探索著彩妝的可能性。根據(jù)巨量算數(shù)近日發(fā)布的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示：2020年第三季度男士美妝內(nèi)容播放量增長量（80%）遠(yuǎn)超美妝整體增長（31%）。多個視頻平臺顯示，全平臺美妝博主中的男性占比早已超過兩成，男性美妝博主親身教學(xué)的短視頻內(nèi)容充當(dāng)著Z世代們“彩妝第一課”的角色。如果你還停留在男性美妝博主靠浮夸妝容和演技賺流量的階段，不妨打開B站、小紅書和抖音等平臺看看，時下熱度最高的男生化妝內(nèi)容往往是“男生新手化妝教學(xué)”、“極簡偽素顏妝”、“男生第一套化妝品買什么”等實用性極強(qiáng)的入門教學(xué)，博主們從日常、約會、面試等生活場景的需求出發(fā)，在幾分鐘的短視頻中快速展現(xiàn)從“精神小伙”到“精致男孩”的大變身過程，手法嫻熟專業(yè)，往往一個輕薄底妝過后就效果驚人，已經(jīng)讓人不由驚嘆OMG ！只想召喚男朋友們立刻上車！

在ELLE進(jìn)行男士彩妝使用習(xí)慣調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，目前熱愛使用粉底、眉筆和唇膏的消費(fèi)者仍然占大多數(shù)，這三類彩妝產(chǎn)品已涵蓋了大眾男士消費(fèi)者的基礎(chǔ)化妝需求，也是男性美妝短視頻中的?？?。與女性在日常底妝上偏好接近自身膚色的自然色或白皙一個色號的選擇有所不同，眾多男性美妝博主對挑選日常底妝產(chǎn)品給出建議：挑選比自身膚色深一個色號的底妝產(chǎn)品，均勻膚色的同時不會假白，也免去了粉底太淺需要給脖子上妝的麻煩，油痘肌進(jìn)一步使用遮瑕產(chǎn)品遮蓋，底妝輕薄的同時保留部分瑕疵，就能更好營造偽素顏妝感?；谀行韵M(fèi)者對底妝色號的不同需求，色號全面的底妝產(chǎn)品開始進(jìn)入男性消費(fèi)者的購物車，例如擁有22種超全色號的DIOR迪奧凝脂恒久粉底液，能充分滿足各種膚色的日常需求，它同時包括兩款不同妝效：柔霧啞光妝效和柔潤亮澤妝效，豐富的花萃精華和出色的UV防護(hù)體系等All inone配置也符合男性消費(fèi)者對“極簡”的需求。

針對彩妝進(jìn)階玩家，男性美妝博主們?nèi)匀惠^少推薦腮紅或帶珠光閃片的彩妝產(chǎn)品，在底妝基礎(chǔ)上進(jìn)一步使用眉筆、鼻影、修容膏、無色潤唇膏和大地色系眼影等啞光色調(diào)產(chǎn)品，能充分塑造出立體明晰的五官。博主在提供教程和產(chǎn)品測評的同時，也溫和傳遞著：根據(jù)社交需求，化一個簡單又舒適的妝是令自己與他人都舒適的行為等觀點(diǎn)，使男性化妝及男性化妝品得以健康普及。

直面潛在市場

天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”期間，男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。在前景無限的男性彩妝消費(fèi)市場上，歐萊雅集團(tuán)選擇迅速邁出試驗性的一步。集團(tuán)旗下的歐萊雅男士邀請了1638位18～34歲、生活在一到三線城市的男性消費(fèi)者，全場參與新產(chǎn)品功能、配方、命名等各方面的創(chuàng)新和研發(fā)。同時結(jié)合天貓新品創(chuàng)新平臺的大數(shù)據(jù)支持，最終與消費(fèi)者共創(chuàng)了品牌近日全新上市的新概念底妝—— 歐萊雅男士修顏乳。這款產(chǎn)品試圖為抱有觀望態(tài)度的潛在消費(fèi)者提供解決方案：產(chǎn)品將修顏、護(hù)膚功效合二為一，角鯊?fù)椤燉０?、神?jīng)酰胺等三大護(hù)膚成分，打消消費(fèi)者對于化妝傷皮膚的顧慮;創(chuàng)新配方無需卸妝，不用借助海綿等工具就能簡單涂抹的質(zhì)地，充分簡化了化妝流程;“修顏乳”這一名稱強(qiáng)調(diào)功效，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上也更接近護(hù)膚品。這款定價親民、彩妝屬性完整而又巧妙迎合潛在消費(fèi)者心理的產(chǎn)品上市3天銷量即突破3.5萬支，位列天貓男士BB霜品類和天貓男士彩妝類目第一。“把握增長機(jī)會點(diǎn)的同時，堅持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新至關(guān)重要?！睔W萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明針對此次新品表示：“相信憑借我們對男士消費(fèi)者的深刻理解與洞察，結(jié)合科技創(chuàng)新，未來會持續(xù)為男士消費(fèi)者提供更多美的解決方案?！?/p>

伴隨Z世代消費(fèi)者的成熟和他們下一代即將帶來的全新消費(fèi)觀，藍(lán)顏經(jīng)濟(jì)注定還有很大發(fā)展。而令人欣喜的是，化妝的“藍(lán)”朋友們將越來越好看了。