李春雨 黃克棟

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理研究生教育中心，云南 昆明 650221)

一、引言

隨著社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步以及人們生活水平的提高，人類最根本的社會(huì)需求發(fā)生了巨大的改變。從馬斯洛的需要層次理論來看，以前人類最根本的需求就是保持溫飽。如今，社會(huì)生產(chǎn)力已經(jīng)能很大程度地滿足人類物質(zhì)上的需求。因此，人類的社會(huì)需求又變?yōu)榱藢?duì)精神、心理、生理、社會(huì)、環(huán)境、道德等方面的健康需求，這就是所謂的大健康時(shí)代。在大健康時(shí)代，就養(yǎng)老養(yǎng)生的這一緯度來說康養(yǎng)旅游有著其獨(dú)特的魅力。

二、文獻(xiàn)綜述

目前人口老齡化成為我國(guó)發(fā)展的一個(gè)重大問題，國(guó)民的身體健康問題也日益突出。在此契機(jī)下，康養(yǎng)旅游以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)得到政府和廣大游客的認(rèn)可迅速地發(fā)展起來。吳耿安等(2017)對(duì)康養(yǎng)旅游進(jìn)行了概念界定，并針對(duì)其不同康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的功能進(jìn)行了分類，對(duì)不同的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀及可借鑒的國(guó)外成功案例進(jìn)行分析，嘗試對(duì)不同的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品提出不同的發(fā)展模式，以期對(duì)我國(guó)康養(yǎng)旅游的發(fā)展作出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。黃慧(2016)通過對(duì)“一帶一路”倡議的分析指出在這一個(gè)重大發(fā)展背景下，中國(guó)的沿海城市也應(yīng)該充分分析當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和存在的問題，真正為中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更為立體化、具體化和特色化的發(fā)展路徑。卜從哲等(2018)通過我國(guó)存在人口老齡化和身體亞健康問題日趨嚴(yán)重的問題出發(fā)，分析指出由康養(yǎng)旅游代替?zhèn)鹘y(tǒng)觀光旅游模式是大勢(shì)所需。張吉乾等(2019)運(yùn)用SWOT模型對(duì)貴州省發(fā)展康養(yǎng)旅游的資源和條件進(jìn)行了全方位分析，從而提出通過合理規(guī)劃森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)布局、加快人才培養(yǎng)步伐、做好試點(diǎn)示范帶動(dòng)工作、開展對(duì)外合作,推進(jìn)森林康養(yǎng)宣傳引導(dǎo)等方式實(shí)現(xiàn)貴州森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。朱建定等(2019)首先肯定了生態(tài)文明建設(shè)的重要性，緊接著指出在生態(tài)文明建設(shè)背景下云南發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義，并在文獻(xiàn)研究與實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出了云南康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，以更好地實(shí)現(xiàn)資源與產(chǎn)業(yè)整合，促進(jìn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。

三、五力模型分析

通過對(duì)影響康養(yǎng)旅游發(fā)展的各個(gè)要素進(jìn)行調(diào)查分析，選取行業(yè)吸引力、進(jìn)入該行業(yè)需要的資本、行業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)內(nèi)公司規(guī)模、相同或類似產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度、消費(fèi)者聯(lián)合競(jìng)價(jià)的情形、供應(yīng)商壟斷程度、康養(yǎng)旅游企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的依賴程度這十個(gè)有代表性的要素(見表1)。

表1 康養(yǎng)旅游要素統(tǒng)計(jì)

首先對(duì)于影響康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素中選取學(xué)者都比較認(rèn)可的十個(gè)要素，然后根據(jù)這十個(gè)要素分別歸類為潛在的進(jìn)入者、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在的替代品、購(gòu)買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力五個(gè)方面。每個(gè)方面兩個(gè)因素，并且其權(quán)重之和為1。根據(jù)在每個(gè)方面內(nèi)各個(gè)因素的影響程度大小給它們賦予相對(duì)權(quán)重。然后通過調(diào)查問卷法和專家訪談法對(duì)每個(gè)要素的重要程度進(jìn)行評(píng)判。對(duì)每個(gè)要素的選題都有非常重要、重要、比較重要、一般、不重要五個(gè)選項(xiàng)供被調(diào)查者選擇。通過調(diào)查結(jié)果分析如下。

1.潛在的進(jìn)入者

康養(yǎng)旅游作為一種順應(yīng)時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，結(jié)合了大健康和旅游兩種時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)，以其新穎的創(chuàng)意和自身行業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，吸引了越來越多的投資者進(jìn)入該行業(yè)投資。這主要體現(xiàn)在兩方面。一方面，有實(shí)力進(jìn)行投資的企業(yè)會(huì)更傾向于投資該行業(yè)。因?yàn)樵撔袠I(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，越早進(jìn)入就會(huì)越有優(yōu)勢(shì)。另一方面，一些原本資本不夠的投資者在各地政府都出臺(tái)了相關(guān)扶持政策的前提下，也能夠享受到政策紅利從而進(jìn)行投資。這就使得康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)有很多的潛在進(jìn)入者。對(duì)于旅游行業(yè)來說，整個(gè)項(xiàng)目的資金需求都很大。如果某地已經(jīng)有相應(yīng)的景區(qū)做了某個(gè)類型的康養(yǎng)旅游，后來的企業(yè)跟著投資該類型的康養(yǎng)旅游就會(huì)顯得相對(duì)滯后。而先進(jìn)入的企業(yè)由于有經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)，就會(huì)對(duì)后進(jìn)入的企業(yè)形成相對(duì)的屏障。因此，對(duì)于潛在競(jìng)爭(zhēng)者而言，整個(gè)行業(yè)來看可能會(huì)比較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。但是，具體到某個(gè)區(qū)域還是比較少。

2.行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

康養(yǎng)旅游行業(yè)是近些年來旅游與大健康行業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新的行業(yè)。因此，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，而且康養(yǎng)旅游這種行業(yè)對(duì)于地域來說有相對(duì)的限制，并不是所有的地方都能做康養(yǎng)旅游。這樣的話，對(duì)當(dāng)?shù)乜叼B(yǎng)旅游企業(yè)來講競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)顯得更少。當(dāng)一個(gè)行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的時(shí)候，現(xiàn)有企業(yè)的壓力就比較小。因?yàn)椴粫?huì)受到現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵制，因而，可以借此機(jī)會(huì)快速發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)康養(yǎng)旅游行業(yè)還處在初創(chuàng)期的情形，現(xiàn)有企業(yè)可以通過融資獲得一定的資金，從而快速地從初創(chuàng)期過渡到成長(zhǎng)期，進(jìn)而帶來企業(yè)整體現(xiàn)金流的增加，促進(jìn)整個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)。

3.潛在的替代品

康養(yǎng)旅游這一產(chǎn)品作為一種旅游產(chǎn)業(yè)，它比較特別。因?yàn)槠浔旧硎且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品，而不是一個(gè)固定的產(chǎn)品，它是美景與游客之間互動(dòng)的產(chǎn)物。隨著游客的不同而展現(xiàn)出不同的特性，并且會(huì)隨著每個(gè)人性別、年齡、職業(yè)、心情等的變化，帶給游客不一樣的體驗(yàn)感。因此，它不是一個(gè)具體的產(chǎn)品，這樣就會(huì)與別的產(chǎn)品形成很大的差異性。差距越大被替代的危險(xiǎn)就會(huì)越少，并且有些康養(yǎng)旅游產(chǎn)品是與當(dāng)?shù)氐奶厣Y(jié)合起來的，有其獨(dú)特性，因此更難被替代。另外，旅游產(chǎn)品從開始構(gòu)思到規(guī)劃再到落地實(shí)施最后到景區(qū)建設(shè)都要耗費(fèi)很多的資源和時(shí)間。這就使得替代品的產(chǎn)生會(huì)更加艱難，從而增強(qiáng)其不可替代性。

4.購(gòu)買方的議價(jià)能力

康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買方，也就是廣大的游客。就目前的旅游形式來看，游客一般都是比較散的，這就導(dǎo)致游客不可能集中起來進(jìn)行議價(jià)。因此，游客的議價(jià)能力是比較低的。同時(shí)，由于旅游行業(yè)的特殊性，游客通常都是價(jià)格的接受者，并不會(huì)去跟購(gòu)買別的商品一樣討價(jià)還價(jià)。這也會(huì)導(dǎo)致游客沒有議價(jià)的習(xí)慣，只是單純的游玩。另外，從旅游的概念上就可以看出旅游的前提條件是有錢有閑。那么，游客往往在去一個(gè)地方進(jìn)行旅游之前都會(huì)做相應(yīng)的攻略，對(duì)旅游目的地的各種產(chǎn)品，還有相應(yīng)的價(jià)格都是比較了解的。通過對(duì)比了解之后，在自己能接受的范圍內(nèi)才會(huì)去選擇到哪里去旅游。因而，不會(huì)產(chǎn)生議價(jià)這種現(xiàn)象。

5.供應(yīng)商的議價(jià)能力

對(duì)于旅游企業(yè)來說，在建設(shè)旅游產(chǎn)品，構(gòu)筑旅游景區(qū)的時(shí)候，會(huì)需要一些相應(yīng)的材料和物資。但是旅游項(xiàng)目一般都是比較大的項(xiàng)目，對(duì)于給旅游企業(yè)提供這些原料的企業(yè)來講，該旅游企業(yè)屬于一個(gè)大客戶，因此，旅游企業(yè)的議價(jià)能力是比較強(qiáng)的。然而，當(dāng)旅游景區(qū)建設(shè)好之后，旅游景點(diǎn)和各種娛樂設(shè)施的項(xiàng)目都是由旅游企業(yè)來定價(jià)的。只要來此景點(diǎn)游玩的游客只可能接受某些項(xiàng)目或者全部項(xiàng)目。如果說不接受這個(gè)景點(diǎn)的項(xiàng)目，也就不會(huì)來這個(gè)景點(diǎn)游玩，因此，旅游企業(yè)基本上是旅游產(chǎn)品價(jià)格的制定者，議價(jià)能力較強(qiáng)。

表2 康養(yǎng)旅游可進(jìn)入性統(tǒng)計(jì)

通過上面的分析我們可以看出康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)在潛在進(jìn)入者方面遇到的威脅最小，在潛在替代品方面存在的威脅最大，這也與旅游產(chǎn)品更新速度快，游客“喜新厭舊”的心態(tài)有關(guān)?？梢詮膱D1更直觀地觀察到整個(gè)行業(yè)的可進(jìn)入性。

圖1 康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)可進(jìn)入性分析

四、結(jié)論

從上面的分析中我們不難看出，康養(yǎng)旅游企業(yè)的發(fā)展前途是很廣泛的。從現(xiàn)實(shí)生活中，越來越多的投資者都去投資這一行業(yè)，還有這些企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛就得以驗(yàn)證。用本文的觀點(diǎn)來看，主要是康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的潛在進(jìn)入者雖然有很多，但是，已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)會(huì)對(duì)潛在的進(jìn)入者形成巨大的壁壘，使得潛在的進(jìn)入者很難進(jìn)入。同時(shí)，該行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，這就為康養(yǎng)旅游企業(yè)的發(fā)展奠定了一個(gè)比較好的基礎(chǔ)。再者，從特定產(chǎn)品方面來講，在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，還沒有一個(gè)完全可以替代該產(chǎn)品的新產(chǎn)品出現(xiàn)。最后，游客都只是旅游產(chǎn)品價(jià)格的接受者，而旅游企業(yè)是產(chǎn)品價(jià)格的制定者，他們之間不會(huì)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，只能通過市場(chǎng)來博弈。但是，市場(chǎng)是模糊的，沒辦法清晰地定義，同時(shí)，進(jìn)行康養(yǎng)旅游的游客都是一些高消費(fèi)群體，因此就會(huì)使得康養(yǎng)產(chǎn)品的價(jià)格比較高，有足夠的利潤(rùn)空間來支持他們發(fā)展。