曹 娟 王 楠(天津師范大學(xué)音樂與影視學(xué)院，天津 300387)

自2014年網(wǎng)絡(luò)電影誕生以來，迄今已經(jīng)發(fā)展了整整七年。2019年網(wǎng)絡(luò)電影《鬼吹燈之巫峽棺山》(衛(wèi)立洲導(dǎo)演，2019)獲得票房3470萬元，成為年度票房冠軍。2020年網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》(項秋良、項河生導(dǎo)演，2020)獲得票房5642萬元，成為年度票房冠軍。自2018年以來傳統(tǒng)影視行業(yè)面臨“寒冬”，2020年上半年院線電影又因新冠肺炎疫情備受打擊，而網(wǎng)絡(luò)電影市場依舊活躍。2020年上線網(wǎng)絡(luò)電影756部，共有77部網(wǎng)絡(luò)電影分賬超過千萬，破千萬影片分賬票房收入達(dá)13.51億。同時，網(wǎng)絡(luò)電影在經(jīng)歷了2016—2018年的爆發(fā)期，2019年減量提質(zhì)，增大行業(yè)監(jiān)管力度的平穩(wěn)期，2020年的網(wǎng)絡(luò)電影市場已經(jīng)趨于理性和穩(wěn)定。

一、院線電影“轉(zhuǎn)網(wǎng)”發(fā)行

2020年初，由于新冠肺炎疫情的影響，所有電影院關(guān)門停業(yè)，本來想要角逐春節(jié)檔的院線電影《囧媽》(徐崢導(dǎo)演，2020)被字節(jié)跳動公司以6.3億元買斷電影版權(quán)，于2020年1月25日大年初一在其視頻平臺西瓜視頻免費播出，成為中國電影歷史上第一個真正意義的院線電影轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播出(以下簡稱“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”)的案例。此事件無論是在傳統(tǒng)電影行業(yè)還是在網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)，甚至在資本市場都引起了巨大的轟動，同時也引起巨大的爭議：一方面，一部分院線從業(yè)者堅決反對，萬達(dá)、博納等電影院線甚至聯(lián)名抵制；另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺免費播映讓疫情期間足不出戶的觀眾能欣賞到最新的賀歲檔電影，此舉受到觀眾的一致好評。

在院線電影《囧媽》“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”播映之后，院線電影《肥龍過江》(谷垣健治導(dǎo)演，2020)也撤檔上線愛奇藝和騰訊視頻，成為第二部“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的電影。該片采用了PVOD(高端付費點播)模式，正片有效播放達(dá)到1.85億次。

緊接著，院線電影《大贏家》(于淼導(dǎo)演，2020)在字節(jié)跳動平臺免費首映，播放量刷新了《囧媽》的紀(jì)錄，豆瓣評分也達(dá)到6.8分，成為“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的成功案例。

事實上，由于新冠肺炎疫情在全球的影響，2020年國外也出現(xiàn)了院線新片“轉(zhuǎn)網(wǎng)”發(fā)行的例子。環(huán)球影業(yè)新片《魔發(fā)精靈2》(

Trolls

World

Tour

，2020)4月10日在北美上映，同天也開放了網(wǎng)絡(luò)點播。

二、愛奇藝依舊領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)電影市場，騰訊視頻發(fā)力明顯

2019年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到7.59億，伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的不斷增長，網(wǎng)絡(luò)視頻市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷三大視頻平臺三足鼎立的局面依舊存在。2019年三大視頻平臺網(wǎng)絡(luò)電影上線量比為94%，網(wǎng)絡(luò)電影用戶幾乎只集中在三大平臺。2020年網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域形勢基本沒有變化，作為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)起者，愛奇藝依然具有領(lǐng)先優(yōu)勢，繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)電影市場。

首先，從網(wǎng)絡(luò)電影的上線數(shù)量來看，愛奇藝的上線數(shù)量占比雖然逐年呈現(xiàn)下降趨勢——由2018年的64%到2019年的53%，截至2020年上半年，愛奇藝整體上線網(wǎng)絡(luò)電影182部，僅占市場總量的47%(愛奇藝上新網(wǎng)絡(luò)電影部數(shù)占比和有效播放占比首次滑落到50%以下)。但橫向比較三大視頻平臺的上線網(wǎng)絡(luò)電影部數(shù)占比(愛奇藝47%、優(yōu)酷31%、騰訊視頻22%)和有效播放占比(愛奇藝48%、騰訊視頻38%、優(yōu)酷12%)，可以看出愛奇藝仍然具有領(lǐng)先優(yōu)勢。

近年來，騰訊視頻在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域也開始發(fā)力，2018年騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影上線數(shù)量占比僅為9%，2019年增長到19%，而截至2020年上半年，騰訊視頻上線網(wǎng)絡(luò)電影85部，占市場總量的22%，有效播放占比也上升至38%，與愛奇藝的差距進(jìn)一步縮小。

圖1 2018年—2020年上半年三大視頻平臺網(wǎng)絡(luò) 電影上新部數(shù)占比趨勢圖

圖2 2018年—2020年上半年上新網(wǎng)絡(luò) 電影有效播放占比趨勢圖

其次，從年度分賬票房來看，截至2020年12月，77部分賬票房破千萬的影片中,愛奇藝有42部，占比55%，優(yōu)酷有23部，占比30%。另外，從票房排名前10的影片來看，除了票房排名第一的《奇門遁甲》是愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)合播出，其余九部影片有七部在愛奇藝播出，有一部在騰訊視頻播出，一部在優(yōu)酷播出，愛奇藝的票房優(yōu)勢較為明顯。

表1 2020年上半年網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房排名榜

(續(xù)表)

此外，自2017年以來，獨家發(fā)行一直是網(wǎng)絡(luò)電影主要的發(fā)行模式，對制作方來說，影片被視頻平臺定級越高，所獲得的平臺匹配的資源就越強，分賬票房就可能越高。2020年上半年票房冠軍影片《奇門遁甲》則采用了在愛奇藝和騰訊視頻兩大平臺上聯(lián)播的方式，分賬票房高達(dá)5642萬元(其中愛奇藝3450萬元，騰訊視頻2192萬元)。2020年6月網(wǎng)絡(luò)電影《龍虎山張?zhí)鞄煛?吳鷹翔導(dǎo)演，2020)上線愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷三大平臺，實現(xiàn)了三大平臺聯(lián)播的形式。由于影片被三大平臺都評成最高級，平臺在資源配置上都拿出最好的資源進(jìn)行推廣，對制作方來說，分銷的方式能夠獲得更多的票房收益，而作品也可能“破圈”，受到更多觀眾的認(rèn)可。2020年12月30日網(wǎng)絡(luò)電影《陳翔六點半之民間高手》(陳翔導(dǎo)演，2020)在愛奇藝和優(yōu)酷兩大平臺上線，網(wǎng)絡(luò)電影在平臺拼播分賬的多元化分賬模式已經(jīng)成為新的趨勢。

三、多元化類型創(chuàng)作，IP改編以及現(xiàn)實主義題材作品表現(xiàn)突出

2020年網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作依舊遵循類型片的創(chuàng)作原則，2019年頭部網(wǎng)絡(luò)電影類型數(shù)量占比名列前五位的是動作片、喜劇片、奇幻片、愛情片和武俠片。從2020年各類型上新網(wǎng)絡(luò)電影有效播放部數(shù)占比來看，排在前五名的是動作片、奇幻片、喜劇片、懸疑片和冒險片。由此可見，動作片、奇幻片和喜劇片依然是本年度網(wǎng)絡(luò)電影中最受觀眾歡迎的三大類型。

2019年票房排名第一的《鬼吹燈之巫峽棺山》和排名第五的《三重威脅之跨國大營救》(杰西·約翰遜導(dǎo)演，2019)都是動作片。2020年“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”的電影《肥龍過江》是傳統(tǒng)的動作片，網(wǎng)絡(luò)電影《狙擊手》(黃照盛導(dǎo)演，2020)和《滅狼行動》(薛文華導(dǎo)演，2020)則是軍警題材的動作片。

“動作片(The Action Film)是以人或機械的動作為主要形式來表達(dá)較基本的價值觀，呼應(yīng)大眾心理滿足、大眾審美趣味的電影類型”。因此，在動作片中，對動作場面的呈現(xiàn)既是情節(jié)沖突的重點也是視覺表現(xiàn)的中心。影片《狙擊手》開場就是一場密集的動作戲，展現(xiàn)了風(fēng)暴安保猛虎小隊營救人質(zhì)的成功。緊接著影片講述了在緊張的戰(zhàn)局中，風(fēng)暴安保猛虎小隊護送國際和平基金會的物資給當(dāng)?shù)卮迕竦墓适?。在影片中，無論是敵對雙方的槍戰(zhàn)火拼還是赤身肉搏，動作場面都密集地貫穿在影片故事的講述過程中，制造了緊張感和視覺刺激。此外，影片鏡頭語言的表現(xiàn)(表現(xiàn)人物時多用近景和特寫，表現(xiàn)正面人物時用仰拍的角度)，快速流暢的剪輯，攝影機的運動，依靠演員動作為主的場面調(diào)度方式制造出動作片的流暢感和動感效果。相對于其他類型的電影，為了負(fù)載大量動作場面，動作片的故事內(nèi)容比較簡單。影片《狙擊手》采用了展示猛虎小隊隊員和背叛隊員/恐怖分子之間正義和邪惡二元對立的矛盾沖突，因為涉及軍警題材，影片傳達(dá)出人道主義精神和捍衛(wèi)世界和平的價值觀。此外，影片還編織了一條人物成長的線索，從一開始就表現(xiàn)了影片主角狙擊手羅興烈的缺點——年輕氣盛，急于成功——在營救中甚至不顧隊長的反對，開槍打死匪徒的同時也打傷了人質(zhì)。羅興烈不服隊長的處罰，要離開猛虎隊。此后在執(zhí)行護送任務(wù)途中，羅興烈在得知高隊長是雷豹的傳奇狙擊手之后真心向他拜師學(xué)藝，在高隊長犧牲之時，羅興烈也接受了高隊長的價值觀。最后，羅興烈和同伴們一起與背叛猛虎隊的恐怖分子做斗爭，取得了任務(wù)的成功，也完成了“人物弧”的成長。影片在人物成長的過程中，還鋪陳了羅興烈與高隊長之間的師徒情，與陳璐茜之間的愛情和與猛虎隊隊員之間的友情，以此完成人物關(guān)系的建構(gòu)。

2010年，王致和公司又建成了我國首家以腐乳為主題的腐乳科普展館，成為北京市科普教育基地，2015年，又建設(shè)完成了腐乳體驗館。王致和腐乳展館和體驗館，通過大量模型、實物、視頻等內(nèi)容系統(tǒng)地展現(xiàn)了腐乳這種神奇的發(fā)酵性豆制品的奧妙，全面體現(xiàn)出腐乳這一獨特民族產(chǎn)品的發(fā)展歷史、加工技藝、營養(yǎng)和食用。開館以來，迎來了大中小學(xué)師生、社區(qū)居民、武警官兵等各界人士的參觀和體驗，成為多個學(xué)校的教學(xué)基地，受到一致的好評。

近年來，奇幻片(Fantasy Film)不僅作為院線電影中的重要類型，也一直是網(wǎng)絡(luò)電影中受歡迎度很高的類型。奇幻片是指“依賴前沿數(shù)字技術(shù)的制作手段，在架空的敘事空間里建立起一套獨立的背景邏輯和世界觀，講述關(guān)于本民族的前現(xiàn)代、超自然的神怪故事的影片”。2019年的網(wǎng)絡(luò)電影《水怪》和2020年的網(wǎng)絡(luò)電影《封神榜·妖滅》(海濤導(dǎo)演)依舊遵循之前網(wǎng)大奇幻片的題材選擇原則，借鑒了中國傳統(tǒng)神話故事(《封神榜·妖滅》)，或是重新建構(gòu)了新的世界觀(《水怪》)。網(wǎng)絡(luò)電影《封神榜·妖滅》取材自《封神演義》，并針對奇幻片的類型樣式做了相應(yīng)的改編——突出了狐妖妲己在后宮中的斗爭，強化了她與商紂王、西宮娘娘之間的三角戀情。奇幻片對影像奇觀的呈現(xiàn)也是電影畫面表現(xiàn)的重點，《封神榜·妖滅》也非常注重畫面的奇觀表現(xiàn)力?！芭３Ｊ悄行砸暯?、觀眾視角并與攝影機視角三合一體的凝視客體，承擔(dān)著性別奇觀的功能。影片中的女妖及其身體，因此成為被窺視、被迷戀的觀看奇觀”，在網(wǎng)絡(luò)電影《封神榜·妖滅》中對狐妖妲己的人物造型、女性身體呈現(xiàn)是影片奇觀化的一方面；另一方面則著力表現(xiàn)了姜子牙降妖除魔場面的奇觀化，對場景、動作、法術(shù)的運用都渲染了魔幻化的氛圍。

“喜劇片(The Comedy)是一種用引人發(fā)笑的方法來表達(dá)人類的自信心和超越精神的電影戲劇類型”，它不僅是院線電影中最重要的類型之一，也是網(wǎng)絡(luò)電影中最受觀眾歡迎的類型之一。截至2020年12月，票房排名前10的網(wǎng)絡(luò)電影中有兩部喜劇片，2019年年度票房排名前10的網(wǎng)絡(luò)電影中則有三部喜劇片。在題材的選擇上，既有古裝題材的喜劇如《九指神丐》(秦教授導(dǎo)演，2020)，也有現(xiàn)實題材的喜劇如《我來自北京之過年好》(巨興茂導(dǎo)演，2020)；既有動作喜劇如《橫行霸道》(劉笑、秦鵬飛導(dǎo)演，2019)，也有愛情喜劇如《陳翔六點半之重樓別》(陳翔導(dǎo)演，2019)。由于喜劇片在形式上并沒有固定的模式——沒有統(tǒng)一的敘事模式，制造喜劇效果的方式也完全不同?！皞鹘y(tǒng)院線喜劇電影在情節(jié)和角色設(shè)計上，更注重邏輯關(guān)系，即角色性格對情節(jié)產(chǎn)生喜劇效果以及情節(jié)前后的喜劇關(guān)聯(lián)?！W(wǎng)大’的喜劇更多呈現(xiàn)詼諧的語言片段或?qū)?jīng)典形象、事件的戲謔，因而并不能構(gòu)成嚴(yán)格意義上的類型，只能是喜劇元素的介入?！迸c院線電影相比，網(wǎng)絡(luò)喜劇電影呈現(xiàn)出碎片化的特征，不注重喜劇的動機和前后的邏輯關(guān)聯(lián)，制造笑料的方法更直接和簡單，注重堆砌段子和笑話，也強調(diào)對網(wǎng)感文化的共享——例如《陳翔六點半之重樓別》中加入了直播的搞笑橋段。

與2019年相比，2020年愛情、懸疑類網(wǎng)絡(luò)電影的上線量和有效播放占比都有下降，而科幻片和動畫片卻有所增加。2019年受院線科幻電影《流浪地球》(郭帆導(dǎo)演)的影響，全年上線了200多部科幻類網(wǎng)絡(luò)電影，如《最后的日出》(任文導(dǎo)演)、《星際流浪》(遲成)、《巨鱷》(富貴導(dǎo)演)等。2020年科幻類網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量繼續(xù)增長，上線了《機械畫皮》(張楠導(dǎo)演)、《外星人事件》(殷博導(dǎo)演)等作品。由于制作經(jīng)費和技術(shù)的差距，與院線科幻電影強調(diào)宏大的場景和“硬核科幻”的概念相比，科幻類網(wǎng)絡(luò)電影更強調(diào)科幻氛圍的烘托和“軟科幻”的概念，也更喜歡將科幻片與喜劇片、災(zāi)難片、怪獸片等類型進(jìn)行融合。此外，2020年動畫類網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量增多，上線的《西行紀(jì)之再見悟空》(鐘沐龍導(dǎo)演)和《星游記——風(fēng)暴法米拉2》(胡一泊導(dǎo)演)等作品不僅收獲了票房， 豆瓣評分也達(dá)到6分以上(分別是6.4分和7.1分)。

IP改編一直是網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容創(chuàng)作的重要來源，強調(diào)跨媒介收集素材。從2020年上半年網(wǎng)絡(luò)電影年度票房榜來看，排名前10的影片中有六部都是IP改編的作品。這些作品既有對中國傳統(tǒng)神話的IP改編如《封神榜·妖滅》，也有對真實歷史人物的IP改編如《辛棄疾1162》(張哲、張明國導(dǎo)演)；既有對經(jīng)典院線電影的IP改編如《奇門遁甲》和《倩女幽魂：人間情》(林珍釗導(dǎo)演)，也有對網(wǎng)絡(luò)小說的IP改編如《鬼吹燈之龍嶺迷窟》(樸成淑導(dǎo)演)、《鬼吹燈之龍嶺神宮》(樸成淑導(dǎo)演)。這些IP改編的作品既獲得票房的成功，也受到觀眾的喜愛，有的還形成了系列化作品，有助于建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)電影的品牌化?！捌放凭褪且粋€幫助觀眾規(guī)避風(fēng)險的要素，觀眾能夠通過IP這樣的品牌要素識別它們偏愛的內(nèi)容，降低選片的風(fēng)險。而對應(yīng)地，制片方也可以通過了解觀眾偏愛的IP，降低它們投資和制作影片的風(fēng)險。尤其是當(dāng)IP電影往系列電影發(fā)展后，其品牌化以及品牌的帶動作用將輻射到更廣大的文化行業(yè)”。

2019年網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容創(chuàng)作上的一個亮點就是現(xiàn)實主義題材的興起，三大平臺紛紛推出《大地震》(陳靜導(dǎo)演)、《毛驢上樹》(史昂導(dǎo)演)等現(xiàn)實題材的網(wǎng)絡(luò)電影，愛奇藝還推出了“正能量精品網(wǎng)絡(luò)電影”劇場，播出了《我的喜馬拉雅》(張馨導(dǎo)演)、《我的爺爺叫建國》(顥然導(dǎo)演)等現(xiàn)實主義題材作品，深受觀眾的好評。其中《我的喜馬拉雅》表現(xiàn)突出，獲得第23屆上海國際電影節(jié)電影頻道傳媒大獎提名，并最終獲得最受傳媒關(guān)注男主角和組委會特別獎，在豆瓣的評分也達(dá)到7.9分。2020年關(guān)注現(xiàn)實主義題材的網(wǎng)絡(luò)電影表現(xiàn)突出，現(xiàn)實主義喜劇作品《我來自北京之過年好》《我來自北京之鐵鍋燉大鵝》(巨興茂導(dǎo)演)和《東北往事：我叫劉海柱》(周潤澤導(dǎo)演)，農(nóng)村題材作品《毛驢上樹2倔驢搬家》(殷悅導(dǎo)演)，兒童喜劇電影《樹上有個好地方》(張忠華導(dǎo)演)以及“抗疫”題材作品《一呼百應(yīng)》(鄭世龍導(dǎo)演)、《戰(zhàn)疫2020之我是醫(yī)生》(征長張導(dǎo)演)都取得了不錯的票房成績，其中《樹上有個好地方》上線后豆瓣開分8分(截至2021年1月，豆瓣評分仍達(dá)到8分)，成為近年來網(wǎng)絡(luò)電影獲得豆瓣最高開分的作品。

四、網(wǎng)絡(luò)電影口碑有新突破，但整體口碑仍不容樂觀

在網(wǎng)絡(luò)電影誕生初期和高速發(fā)展期，由于大量投資小、拍攝周期短、粗制濫造的作品出現(xiàn)，影響了網(wǎng)絡(luò)電影整體的口碑，近幾年也出現(xiàn)了一些口碑較好的作品，例如《星游記之風(fēng)暴法米拉》(胡一泊導(dǎo)演，2017)、《靈魂擺渡·黃泉》(巨興茂導(dǎo)演，2018)、《陳翔六點半之重樓別》等，這些網(wǎng)絡(luò)電影在豆瓣的評分都達(dá)到7分以上，在貓眼的評分更是達(dá)到8分以上。2020年9月新上線的網(wǎng)絡(luò)兒童電影《樹上有個好地方》在豆瓣開分8分，說明制作優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)電影正在一步步地獲得觀眾的認(rèn)可。

然而除了這些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影，2020年網(wǎng)絡(luò)電影的整體口碑仍不樂觀，需要進(jìn)一步獲得提升。2020年上半年愛奇藝上線的A級網(wǎng)絡(luò)電影中，好評率排名前三的影片分別是《狙擊手》(42.3%)、《八百彪兵奔北坡》(秦教授導(dǎo)演)(40.0%)和《辛棄疾1162》(37.4%)——好評率均未超過50%。雖然觀眾對故事劇情、敘事節(jié)奏、視覺音效等方面的評價有所提升，但對演員演技整體評價較低，網(wǎng)絡(luò)電影在制作水平上需要以更高的標(biāo)準(zhǔn)來滿足觀眾的需求。

另外，從2020年上半年網(wǎng)絡(luò)電影年度票房排名前10的電影來看，在豆瓣的平均分只有4.3分，除了《辛棄疾1162》在豆瓣獲得6.3分，其余八部作品的豆瓣得分均在6分以下，普遍只有3～4分。這些網(wǎng)絡(luò)電影在貓眼的得分略高，但平均分也只有5.8分，其中只有三部電影在貓眼的評分超過6分。這一方面說明大部分的網(wǎng)絡(luò)電影依舊不能獲得豆瓣觀眾的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)電影的品質(zhì)還需要進(jìn)一步提高；另一方面也說明網(wǎng)絡(luò)電影需要建立獨立的評價體系并獲得影評界的重視。

表2 2020年上半年網(wǎng)絡(luò)電影票房排名前10影片 觀眾評分表(截至2021年1月25日)

五、網(wǎng)絡(luò)電影更加重視營銷對票房提升的直接效果

網(wǎng)絡(luò)電影誕生初期用于影片營銷的費用非常少，因此，影片宣發(fā)和營銷的方式主要依靠平臺資源的匹配——包括首頁投放海報的位置、頻度、廣告等，但平臺更傾向于對頭部影片進(jìn)行資源配置，營銷手段非常單一。在探索跨媒介營銷的方式中，網(wǎng)絡(luò)電影也逐漸拓展影片營銷的方式，例如與微博做商業(yè)化合作，在微信上投放大號，但是對營銷預(yù)算有限的網(wǎng)絡(luò)電影來說，這樣的宣傳方式轉(zhuǎn)化率十分有限，也很難做到精準(zhǔn)化，營銷效果并不明顯。

這一狀況在2017年有了顯著變化，“2017年網(wǎng)絡(luò)電影的營銷投入大幅度增長，占到了影片總預(yù)算的20%，頭部影片營銷投入甚至超過百萬，占總預(yù)算超過30%；2018年，頭部網(wǎng)絡(luò)電影的營銷預(yù)算占比在30%以上已成為常態(tài)”。2019年網(wǎng)絡(luò)電影營銷模式升級，以愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影為例，50%以上的影片都投入費用進(jìn)行宣傳，營銷投入部均成本達(dá)到116.3萬。2020年上半年，部分頭部網(wǎng)絡(luò)電影(如《倩女幽魂：人間情》)的宣發(fā)營銷體量已經(jīng)與院線電影看齊。

此外，自2017年以來，網(wǎng)絡(luò)電影的營銷方式呈現(xiàn)出多元化，線上通過直播、自媒體、短視頻、彈幕等多渠道營銷方式發(fā)力，線下則通過路演、場景營銷等方式全面鋪開。2018年網(wǎng)絡(luò)電影的營銷創(chuàng)意也顯得多樣化——依靠主題季營銷、IP營銷、口碑營銷等方式，結(jié)合短視頻營銷和平臺營銷的方式，實現(xiàn)營銷方式的全面化和立體化。2019年各個視頻平臺提供大量資源支持網(wǎng)絡(luò)電影的營銷——例如愛奇藝推出了聯(lián)合營銷計劃，優(yōu)酷也推出了“有酷”商業(yè)化合作方式。2020年網(wǎng)絡(luò)電影更加重視營銷環(huán)節(jié)，在營銷策略上，注重營銷方式對影片分賬票房的直接提升效果；在營銷方式上，更加注重與新媒體的深度合作，高品質(zhì)的物料投放以及廣告投放的精準(zhǔn)度。例如網(wǎng)絡(luò)電影《倩女幽魂：人間情》采用了在微博云路演直播以及映后由微博大V帶動影迷寫點評等營銷方式，實現(xiàn)了電影的口碑?dāng)U散和熱度延續(xù)。同樣地，網(wǎng)絡(luò)電影《奇門遁甲》也進(jìn)行了微博云路演直播，網(wǎng)絡(luò)電影《機械畫皮》在貓眼線上路演，這些方式都有利于影片的口碑發(fā)酵。在物料投放上，網(wǎng)絡(luò)電影《倩女幽魂：人間情》的視頻物料非常豐富，數(shù)量和質(zhì)量都向院線電影物料看齊，登上了微博熱搜榜六次。網(wǎng)絡(luò)電影《機械畫皮》發(fā)布了和影片影像風(fēng)格保持一致的高清60幀動態(tài)海報，對網(wǎng)絡(luò)電影物料進(jìn)行極致地升級，從而提升了觀眾對網(wǎng)絡(luò)科幻電影的期待。

六、網(wǎng)絡(luò)電影的未來發(fā)展趨勢

隨著近年來對移動數(shù)據(jù)增長的日益需求，第五代移動通信技術(shù)(以下簡稱5G)不斷發(fā)展。2019年10月31日，三大運營商公布5G商用套餐，并于11月1日正式上線，這也標(biāo)志著中國正式進(jìn)入5G商用時代。2020年伴隨5G的全面推廣，技術(shù)的發(fā)展一方面能為網(wǎng)絡(luò)電影的未來發(fā)展提供技術(shù)保障，也為觀眾帶來更好的觀影體驗；另一方面數(shù)字技術(shù)會帶來對網(wǎng)絡(luò)電影形態(tài)的顛覆式創(chuàng)新，使網(wǎng)絡(luò)電影成為高清/超高清影像，VR技術(shù)和互動電影(Interactive Movie)的融合形態(tài)。

5G時代在技術(shù)上能夠提高視頻上傳和下載的速度，大帶寬可以滿足4K/8K視頻傳輸?shù)囊螅瑸榫W(wǎng)絡(luò)電影迎來高清和超高清時代，能為觀眾帶來更好的視覺體驗。此外，5G時代的到來可以降低VR/AR眩暈感，消減技術(shù)性障礙，實現(xiàn)場景化和沉浸式視聽體驗，也為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展帶來新的機遇。

1967年捷克導(dǎo)演拉杜茲·辛瑟拉(Radúz Cincera)拍攝了電影史上第一部互動電影《自動電影》(

Clovek

a

jeho

dum

)。2018年網(wǎng)飛公司(Netflix)推出的《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》(

Black

Mirror

:

Bandersnatch

)是第一部成熟的互動電影。2019年被稱為中國互動視頻(Interactive Video)元年，1月3日騰訊視頻上線了第一部互動迷你劇《古董局中局之佛頭起源》(袁菲導(dǎo)演)，6月29日愛奇藝又上線了互動劇《他的微笑》(邱晧洲)，7月嗶哩嗶哩上線了互動視頻功能。2020年第八屆中國視聽大會發(fā)布了行業(yè)趨勢——“互動”成為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容特色的內(nèi)核。愛奇藝CEO龔宇也在大會的演講中提到，“5G及超高清、3D立體聲、AI、區(qū)塊鏈、VR/AR等伴隨技術(shù)創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的長期驅(qū)動力，將形成協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而發(fā)揮‘一加一大于二’的作用，帶來創(chuàng)新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)視聽作品、商業(yè)模式改革”。由此可見，5G技術(shù)還會改變網(wǎng)絡(luò)電影觀眾和內(nèi)容制作之間的關(guān)系，觀眾既是消費者，也同時是內(nèi)容的參與者和創(chuàng)作者。2020年6月騰訊視頻同時上線了網(wǎng)絡(luò)電影《大狂蜂·起源》(黃微導(dǎo)演)的常規(guī)版和互動版，互動版電影提升了觀眾作為玩家的參與感，努力探索互動網(wǎng)絡(luò)電影的形態(tài)。

此外，AI人工智能在網(wǎng)絡(luò)電影的劇本策劃、演員選擇、后期特效和剪輯等方面的運用，豎屏格式網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展以及“其他一些在數(shù)字電影時代新興的電影類型，如‘謎題電影’(Puzzle Movie)、‘監(jiān)控電影’(Surveillance Cinema)和‘?dāng)?shù)據(jù)庫電影’(Database Cinema)，因為它們產(chǎn)生于對當(dāng)下不同媒介樣態(tài)的挪用之中，所以也都適合以具有‘媒體融合’特性的網(wǎng)絡(luò)電影的形態(tài)展現(xiàn)出來”，都可能成為未來網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展方向。

結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)電影自2019年減量提質(zhì)以來，整個行業(yè)發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定。2020年受新冠肺炎疫情的影響，傳統(tǒng)院線電影受到打擊，而網(wǎng)絡(luò)電影市場發(fā)展繁榮。第一，從發(fā)行方式來看，院線電影《囧媽》《肥龍過江》《大贏家》等轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺播出，對院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影都產(chǎn)生了深刻影響，拓寬了網(wǎng)絡(luò)電影的定義和邊界。第二，從網(wǎng)絡(luò)視頻平臺來看，2020年愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)電影市場領(lǐng)域依舊領(lǐng)跑，騰訊視頻發(fā)力也很明顯，與愛奇藝的差距在進(jìn)一步縮小，而平臺聯(lián)播的方式使平臺、制作方和作品都受益。第三，從網(wǎng)絡(luò)電影的制作內(nèi)容來看，網(wǎng)絡(luò)電影依然遵循類型電影的制作原則，且都是兩個或三個類型的融合，動作片、奇幻片和喜劇片依然是2020年最受歡迎的三種類型。此外，IP化作品依然能取得良好的票房和形成系列化、品牌化效應(yīng)，而現(xiàn)實主義題材作品的興起也成為網(wǎng)絡(luò)電影題材選擇上的亮點。第四，從網(wǎng)絡(luò)電影的口碑效應(yīng)來看，2020年優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影在豆瓣的評分有所突破，說明網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)一步獲得豆瓣觀眾的認(rèn)可，但從整體來看，評分普遍偏低，說明網(wǎng)絡(luò)電影整體口碑仍不容樂觀，需要繼續(xù)提升。第五，從網(wǎng)絡(luò)電影的營銷層面來看，2020年網(wǎng)絡(luò)電影的營銷費用繼續(xù)增長，營銷方式也更全面化、多樣化和立體化，注重對票房的有效激發(fā)和直接提升。第六，從網(wǎng)絡(luò)電影的未來發(fā)展趨勢來看，數(shù)字技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)電影未來的發(fā)展帶來新的空間和機遇——5G技術(shù)的廣泛使用帶來高清/超高清的影像體驗和VR沉浸式體驗，AI人工智能的使用也提高了網(wǎng)絡(luò)電影的制作效率，同時數(shù)字技術(shù)的變革也可能會改變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電影的形態(tài)——豎屏格式和互動網(wǎng)絡(luò)電影等具有媒介融合形態(tài)的電影開始展現(xiàn)，未來也將會得到進(jìn)一步發(fā)展。