王馨苡

（中國(guó)音樂學(xué)院，北京 100000）

一、“市場(chǎng)運(yùn)作，另辟蹊徑”——成功走入國(guó)際演藝市場(chǎng)的路徑分析

（一）“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聚焦聯(lián)動(dòng)”——專業(yè)化的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式

1.政府層面的鼎力支持

歌劇《馬可·波羅》由中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)有限公司絲綢之路國(guó)際劇院聯(lián)盟與廣州共同出品、廣州大劇院制作的原創(chuàng)中文歌劇，自2016年立項(xiàng)以來得到了政府的大力支持。

它作為一部投入一千多萬大體量的歌劇，其資助主要來源于三部分：一是財(cái)政部專項(xiàng)資金為其撥款，二是廣州市宣傳部給予500萬專項(xiàng)資金用于二輪巡演，三是國(guó)家藝術(shù)基金按照歌劇的最高標(biāo)準(zhǔn)為其資助398萬。政府層面的支持是這部劇積極參加國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的政治經(jīng)濟(jì)后盾，推動(dòng)了我國(guó)優(yōu)秀文化產(chǎn)品以更大更快速的步伐“走出去”。

2.劇目出品方與制作方的有機(jī)運(yùn)作

廣州大劇院作為這部歌劇的制作方，為國(guó)內(nèi)三大劇院之一，以“立足珠三角、合作港澳臺(tái)、攜手東南亞、面向全世界”為戰(zhàn)略定位①，成立十年以來已成為華南地區(qū)最高的藝術(shù)殿堂。

廣州大劇院專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理模式為《馬可·波羅》的歌劇制作及商業(yè)巡演奠定了良好基礎(chǔ)，《馬可·波羅》的創(chuàng)作和上演提升了廣州的歌劇制作水平，增強(qiáng)了廣州在歌劇創(chuàng)作上的號(hào)召力和話語權(quán)，成為了廣州文藝的標(biāo)志性事件。

廣州大劇院是中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)有限公司旗下中演演出院線發(fā)展有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“中演院線”）的直營(yíng)劇院，廣州大劇院作為院團(tuán)，其長(zhǎng)項(xiàng)是生產(chǎn)創(chuàng)作藝術(shù)作品，弱項(xiàng)是缺少將優(yōu)秀作品推向市場(chǎng)的渠道，而中演院線正好彌補(bǔ)這一短板。

中演院線雖是廣州大劇院的上級(jí)指導(dǎo)單位，但二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聚焦聯(lián)動(dòng)，有效地整合資源，將《馬可·波羅》這部?jī)?yōu)秀的藝術(shù)作品用專業(yè)化的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式成功推向市場(chǎng)。

（二）“依托資源搭平臺(tái)，拓展渠道促合作”——“一帶一路”背景下的文化出口

1.成立國(guó)內(nèi)外精品劇目輸送平臺(tái)

2016年10月，中演院線在原文化部指導(dǎo)下發(fā)起成立“絲綢之路國(guó)際劇院聯(lián)盟”（簡(jiǎn)稱“絲盟”），是文化領(lǐng)域積極響應(yīng)“一帶一路”倡議的重要項(xiàng)目。“絲盟”有效整合了各層面、多渠道的國(guó)內(nèi)外演藝資源，目前已擁有包括42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的124家成員單位，其中海外成員單位77家，國(guó)內(nèi)成員單位47家。

打造原創(chuàng)演藝劇目，為赴海外傳播推廣中國(guó)精品劇目，是“絲盟”的重要職責(zé)，歌劇《馬可·波羅》則是“絲盟”成立后制作推出的首部原創(chuàng)作品。

2019年3月，習(xí)總書記出訪意大利，《馬可·波羅》作為文化交流的重點(diǎn)項(xiàng)目隨訪。在羅馬舉辦的中意文化論壇上，兩國(guó)文化部部長(zhǎng)見證了廣州大劇院與意大利卡洛·費(fèi)利切歌劇院簽署的《馬可·波羅》赴意演出合作備忘錄，而卡洛·費(fèi)利切歌劇院則是“絲盟”成員之一，二者借助“絲盟”開啟了馬可·波羅回鄉(xiāng)之旅的第一站。劇院，是演藝產(chǎn)品的終端，絲綢之路國(guó)際劇院聯(lián)盟，則像是各個(gè)終端“牽手”架起的一座橋梁，讓通往不同文明的世界舞臺(tái)可以暢通無阻。它的特點(diǎn)在于打破了劇院之間的壁壘，在“一帶一路”的共商、共建、共享原則下，各國(guó)成員加強(qiáng)了文化藝術(shù)資源的互換與共享，合作生產(chǎn)和挖掘出更加具有絲路特色、民族屬性和國(guó)際審美的優(yōu)秀文化藝術(shù)產(chǎn)品，并優(yōu)先在聯(lián)盟成員間開展巡演、巡展、互訪及其他活動(dòng)。

“絲盟”成立以來，積極推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀劇目“走出去”和國(guó)外優(yōu)秀劇目“引進(jìn)來”，在“引進(jìn)來”促“走出去”的文化交流中逐漸形成了以企業(yè)為發(fā)起主體、以“一帶一路”沿線國(guó)家重要文化中心為主要聯(lián)結(jié)平臺(tái)，以文化藝術(shù)資源為內(nèi)容支撐的創(chuàng)新性文化發(fā)展模式②?！敖z盟”為《馬可·波羅》未來的海外巡演提供了廣闊的國(guó)際舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品邁向國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化和集中化，是國(guó)際市場(chǎng)商業(yè)模式的成功探索，是中國(guó)優(yōu)秀文化與絲綢之路沿線國(guó)家合作的新范例，為中國(guó)文化藝術(shù)“走出去”譜寫了新的篇章。

2.“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”對(duì)接的劇院合作

廣州大劇院與意大利劇院以五五分票房的形式進(jìn)行合作?！恶R可·波羅》提前一年多開始海外演出的前期運(yùn)作，首先與意方劇院確定合作意向后定檔期，根據(jù)在意的演出條件及當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)值觀做一些內(nèi)容編排及舞臺(tái)的改動(dòng)，并且將馬可·波羅的扮演者改用為意大利男高音朱塞佩·塔拉莫。意方劇院提前三個(gè)月開始啟動(dòng)宣傳、開票，劇組也會(huì)提前三個(gè)月通過海運(yùn)的方式用郵輪將所需道具運(yùn)到劇院?！敖z盟”搭起了廣州大劇院與意大利劇院合作的橋梁，這種劇院與劇院的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接和深度合作方式，有效跳過了演出中間商環(huán)節(jié)，使得廣州大劇院能夠直接介入終端銷售環(huán)節(jié)，實(shí)施產(chǎn)、供、銷的一體化。

（三）“有所依托，全球營(yíng)銷”——全方位、多層次的宣傳推廣

1.新媒體宣傳

新媒體宣傳因成本低、受眾大、轉(zhuǎn)換率高的特點(diǎn)，受到廣州大劇院的高度重視。不僅建立了“廣州大劇院”官方網(wǎng)站、官方微信公眾平臺(tái)、官方微博這種較為大眾化、使用人群較廣的線上宣傳賬號(hào)，還在近幾年較為流行的嗶哩嗶哩（Bilibili）和抖音（Tik Tok）、一直播等平臺(tái)建立官方賬號(hào)，獲得了一大批年輕人粉絲。

另外，廣州大劇院采取線上直播的方式推介衍生品，為劇目的宣傳預(yù)熱。廣州大劇院總經(jīng)理親自直播“帶貨”引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注，觀眾可以通過時(shí)下最流行的觀看直播的方式了解劇院熱門演出，更清晰便捷的購買衍生品。

2.合作宣傳

《馬可·波羅》與湖南衛(wèi)視的合作更是一大亮點(diǎn)。2020年6月，《馬可·波羅》推出廣州大劇院十周年特別版，特別版在主演方面進(jìn)行了調(diào)整，新加入了歌劇演員王凱等四位曾參加過湖南衛(wèi)視制作的原創(chuàng)新形態(tài)聲樂演唱節(jié)目《聲入人心》的演員。2020年4月17日，特別版《馬可·波羅》的四位主演化身為“波羅四子”出現(xiàn)在每周五晚湖南衛(wèi)視播出的當(dāng)紅節(jié)目《歌手·當(dāng)打之年》，他們以“探班”名義來為“聲入人心男團(tuán)”加油打氣。

《馬可·波羅》主演與《歌手·當(dāng)打之年》節(jié)目的互動(dòng)，大大增加了作品的曝光度和知名度。二者擁有類似的觀眾群，《馬可·波羅》選擇在湖南衛(wèi)視周五晚的黃金時(shí)段來進(jìn)行宣傳，能夠極大程度上吸引潛在觀眾群，宣傳效果事半功倍。

3.海外宣傳

歌劇《馬可·波羅》是首部作為意大利劇院歌劇季開幕演出的中國(guó)原創(chuàng)歌劇，在意大利熱那亞卡洛·費(fèi)利切劇院演出的上座率達(dá)到九成，且觀看演出的歐美觀眾超過90%，獲得了海外主流觀眾群體的認(rèn)同。

《馬可·波羅》成功“走出”國(guó)門，除了劇目本身的吸引力，海外大量的新聞報(bào)道宣傳也尤其關(guān)鍵。這部劇被納入意大利劇院“演出季”之中，宣傳推廣由意大利熱那亞卡洛·費(fèi)利切劇院全權(quán)負(fù)責(zé)，避免了像以往演出作品采用傳統(tǒng)而分散的“走出去”宣傳方式。意大利劇院通過本地電視臺(tái)采訪、報(bào)刊、宣傳片播放、戶外海報(bào)等多種渠道，對(duì)歌劇進(jìn)行了全方位的大量宣傳。

二、“多元文化碰撞，建設(shè)文化共同體”——對(duì)中國(guó)表演藝術(shù)“走出去”的啟示

（一）以合作、投資等手段拓展文化創(chuàng)作的國(guó)際化生產(chǎn)

《馬可·波羅》是第一部由中外藝術(shù)家共同擔(dān)當(dāng)主演的中文原創(chuàng)歌劇，它的劇本由中國(guó)人編寫，故事主要發(fā)生在中國(guó)和意大利，作曲是德國(guó)人，導(dǎo)演是丹麥人，舞美是英國(guó)人，演員有意大利人、比利時(shí)人，而他們卻用唱中文演唱。這支擁有國(guó)際頂尖水準(zhǔn)和不同文化背景的主創(chuàng)主演團(tuán)隊(duì)，通過跨地域、跨國(guó)界的合作方式，是東西攜手合作的縮影，是中西文化跨文化交流的成果。廣州大劇院副總經(jīng)理、《馬可·波羅》執(zhí)行制作人陳睿評(píng)價(jià)它是“東西攜手、打破壁壘、中西融合的偉大嘗試”。

當(dāng)我們已習(xí)慣于中國(guó)歌唱家用外文演唱西方經(jīng)典歌劇、中國(guó)籍作曲家用外文寫作中國(guó)題材歌劇時(shí)，《馬可·波羅》以外國(guó)人寫中文曲的全新方式展現(xiàn)在觀眾面前，無疑為國(guó)際化的中國(guó)歌劇創(chuàng)作開辟出了一條新路。文化走出去不能像過去那樣僅以輸出為主，而應(yīng)進(jìn)入交流、互動(dòng)與合作的新階段，讓多元文化相互接觸、交流。在“一帶一路”文化交流的背景下，以合作、投資等手段來拓展演藝產(chǎn)品的國(guó)際化生產(chǎn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)與國(guó)間文化貿(mào)易的均衡發(fā)展。

（二）以文化貿(mào)易的方式，堅(jiān)持跨文化交流的“本土化”原則

《馬可·波羅》以“項(xiàng)目帶交流”為切入點(diǎn)，以馬可·波羅作為中西方文化使者為契機(jī)，助力中華文化的種子在異域土壤中生根發(fā)芽?？缥幕涣鞯摹氨就粱痹瓌t不僅僅體現(xiàn)在劇目?jī)?nèi)容方面，《馬可·波羅》在海外宣傳推廣時(shí)注重運(yùn)用當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w為其造勢(shì)，堅(jiān)持了中國(guó)文化對(duì)外傳播途徑和載體的“本土化”。

在跨文化交流的具體實(shí)踐中，表演藝術(shù)團(tuán)體往往利用“自己”的發(fā)聲渠道，而對(duì)于普通民眾而言，對(duì)本土性傳播媒介的依賴程度及可信度更高。這就要求進(jìn)行跨文化交流時(shí)，應(yīng)大力借用本土性的傳播載體、打開本土化的宣傳渠道與推廣路徑，注重當(dāng)?shù)孛襟w的覆蓋率和落地率。以文化貿(mào)易的方式，依賴于當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、主流渠道、主流觀眾資源，可以為更多中國(guó)優(yōu)秀文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)創(chuàng)造便利條件。

（三）以文化共生性促“一帶一路”交流，打造中國(guó)文化產(chǎn)品出口平臺(tái)

通過共建“絲盟”平臺(tái)推出的歌劇《馬可·波羅》是向世界展示中華文化的窗口，既是新時(shí)代賦予絲路文化的歷史使命和責(zé)任，更是建立“人類命運(yùn)共同體”的文化意蘊(yùn)。以“絲盟”為橋梁，打造中國(guó)文化產(chǎn)品出口平臺(tái)，需要各國(guó)發(fā)揮文化資源優(yōu)勢(shì)，更多地采取商業(yè)往來、民間友好交往、學(xué)術(shù)交流的形式協(xié)同推進(jìn)跨文化的表演藝術(shù)交流，加強(qiáng)優(yōu)秀人才的深入合作，為深化中西方文化藝術(shù)合作提供人才儲(chǔ)備。

三、結(jié)語

原創(chuàng)歌劇《馬可·波羅》堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、民間參與、市場(chǎng)運(yùn)作、國(guó)際合作”的基本發(fā)展規(guī)律，它代表中國(guó)人民對(duì)文化、友誼、創(chuàng)新的態(tài)度，代表新時(shí)期中國(guó)騰飛的文化軟實(shí)力和國(guó)民強(qiáng)大的文化自信。在今天的萬里絲路上，盡管滿載商品的駝隊(duì)被高速飛馳的高鐵飛機(jī)所取代，但馬可·波羅的故事還在延續(xù)，每一個(gè)人都可以成為新時(shí)代的文化使者，架起中西交流的友誼橋梁。

注釋：

①廣州大劇院官網(wǎng)http://www.gzdjy.org/.

②中演院線官網(wǎng)http://www.cpaatheatres.com/.