劉 利

（西南民族大學(xué)商學(xué)院，四川成都 610041）

作為新時(shí)代中華民族“中庸和諧”文化的智慧結(jié)晶，五糧液酒文化在千載的傳承中被譽(yù)為中華優(yōu)秀白酒文化的集大成者，在中華文化悠久的歷史長(zhǎng)河中與中華文化與時(shí)俱進(jìn)、亙古常新。五糧液在傳承中華優(yōu)秀酒文化過(guò)程中，不斷汲取、吸收中華優(yōu)秀文化新時(shí)代內(nèi)涵和精華，并融于生產(chǎn)制造過(guò)程中，形成了獨(dú)具特色的制作工藝和制作風(fēng)格；在發(fā)展新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化過(guò)程中，又深深植根于政治經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)發(fā)展歷程，立足不同時(shí)代的民風(fēng)人情和人民對(duì)美好生活的追求，造就了繽彩紛呈的酒文化體系，大力推動(dòng)了新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化地推陳出新與革故鼎新，五糧液在傳承和發(fā)展新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化中扮演著不可或缺、極其重要的角色。

一、新時(shí)代五糧液酒文化的內(nèi)涵與特征

（一）新時(shí)代五糧液酒文化的內(nèi)涵

新時(shí)代五糧液酒文化是一代又一代的五糧液人在生產(chǎn)釀造過(guò)程中用實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和哲學(xué)思想凝結(jié)成而成的精神財(cái)富，具有博大精深和深邃豐富的文化內(nèi)涵。五糧液發(fā)源于宜賓，一個(gè)地處云、貴、川、渝四省市相結(jié)合的核心區(qū)域；宜賓區(qū)域內(nèi)各省市文化間相互交融、人文相親，文化交流與商貿(mào)往來(lái)密切，無(wú)論是從現(xiàn)實(shí)還是歷史層面來(lái)看，宜賓無(wú)疑都是中華優(yōu)秀文化發(fā)展史上一顆璀璨耀眼的明珠。在與這座城市千百年的共同發(fā)展進(jìn)步中，在如此多樣、多源文化氛圍的熏陶下，五糧液逐漸形成了具有自身特色、內(nèi)涵豐富的新時(shí)代酒文化。

新時(shí)代五糧液的發(fā)展離不開(kāi)文化的推動(dòng)，而五糧液酒文化的核心源于中華文化的精髓—中庸和諧。宜賓自古就是一個(gè)多民族雜居的區(qū)域，不同民族間的和諧友好、相互交融，不僅促進(jìn)了區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)又為其釀酒技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展提供了契機(jī)。宜賓的釀酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從先秦時(shí)期的清酒，到秦漢時(shí)期的“蒟醬”再到三國(guó)時(shí)期以野生紅果為原料釀造的果酒，無(wú)一不體現(xiàn)出古代宜賓人的釀酒智慧。在五糧液釀造工藝的發(fā)展過(guò)程中，最具影響力的當(dāng)數(shù)宋代宜賓姚氏家族釀造的“姚子雪曲”?！耙ψ友┣笔且源蠖埂⒋竺?、蕎麥、糯米、高粱等5 種糧食作物作為釀酒原料，釀造了五糧液最初的雛形；之后的陳氏繼承了姚氏產(chǎn)業(yè)，在姚氏釀酒秘方的基礎(chǔ)上不斷改良、創(chuàng)新與發(fā)展，總結(jié)出了陳氏秘方，一直延續(xù)至今。在一次家宴后，晚清舉人的一席話“此酒成五糧之精華而成玉液”，正式讓“姚子雪曲”擁有了一個(gè)雅俗共賞的名字—“五糧液”。顧其名可思其義，中華優(yōu)秀酒文化的基因在五糧液的形成與發(fā)展中也逐漸顯露出來(lái)。

與宜賓多民族文化和諧交融的特點(diǎn)類(lèi)似，新時(shí)代五糧液雖然打破了釀酒工藝以單一成分作為釀酒原料的傳統(tǒng)，將多種原料進(jìn)行融合，進(jìn)行了一次大膽的嘗試，但所釀制的酒口感卻異常柔和，實(shí)現(xiàn)了多味協(xié)調(diào)。“清而不薄、厚而不濁、甘而不噦、辛而不螫”是早期宋代詩(shī)人黃庭堅(jiān)對(duì)五糧液的評(píng)價(jià)；1963 年的第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)酒專(zhuān)家也給予了五糧液“味醇厚”、“入口甘美”、“香氣悠久”的極高評(píng)價(jià)。從古至今，無(wú)論文人豪杰還是品酒大家，對(duì)五糧液的評(píng)價(jià)無(wú)一不體現(xiàn)出“和諧”與“中庸”，這不僅是五糧液酒文化的核心，更源自于中華優(yōu)秀民族文化的精髓。五糧液作為中華優(yōu)秀文化的自然產(chǎn)物，在此和諧文化的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了自身的飛躍與發(fā)展，在中華優(yōu)秀文化中孕育出了獨(dú)特的五糧液酒文化精神。

（二）新時(shí)代五糧液酒文化的特征

1、和諧性

中華優(yōu)秀文化的精髓和首要價(jià)值在于“和合”。這一理念最早被提出于先秦時(shí)期，其內(nèi)涵在諸子百家爭(zhēng)鳴過(guò)程中被不斷豐富與發(fā)展。和合理念正如哲學(xué)中的矛盾與統(tǒng)一思想。在這種和合思想的指導(dǎo)下，中華民族講究和而不同，講究尊重差異，講究求同也存異。正因如此，作為一個(gè)由多民族組成的泱泱大國(guó)，我國(guó)各民族間才能和平共處，各民族文化間才能相互交融，共同譜寫(xiě)了優(yōu)秀中華文化的華美篇章。

由于處于一個(gè)特殊的地理位置，宜賓自古以來(lái)就是中央政府與西南地區(qū)進(jìn)行聯(lián)系的重要樞紐，源源不斷的技術(shù)與文化流入該區(qū)域，在與僰文化的相互交融中逐漸形成了獨(dú)具特色的地方民族風(fēng)情。除僰文化外，苗、彝等少數(shù)民族文化以及酒文化、哪吒文化、竹文化等皆于此共存并世代相傳。各文化間的相互交融，共同構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的長(zhǎng)江文化。多文化的“和合”共同孕育了優(yōu)秀的五糧液酒文化，而先民們?cè)谠缙谖寮Z液的釀造過(guò)程中將“和合”思想體現(xiàn)得淋漓盡致，從發(fā)酵到蒸餾、由一物到多物、從看似對(duì)立不相容到統(tǒng)一、從各不協(xié)調(diào)到多味協(xié)調(diào)，最終探索出了五糧液獨(dú)有的配方，并釀造出其獨(dú)有的風(fēng)味。新時(shí)代五糧液的創(chuàng)新貫穿始終，并在每次的創(chuàng)新中不斷克服新的矛盾，從原有的平衡關(guān)系不斷發(fā)展到新的平衡，最終實(shí)現(xiàn)了整體質(zhì)的飛躍，但其間無(wú)一不體現(xiàn)出“和合”思想。

2、多樣性

新時(shí)代的五糧液酒文化不斷向前發(fā)展、豐富，包含了多種文化特質(zhì)與多種文化元素：縱觀五糧液的發(fā)展史，多少文人豪杰在醉酒朦朧之際直抒胸臆，吟詠佳句，詩(shī)與酒相映生輝，創(chuàng)造出了燦爛耀眼的文明景觀，這是詩(shī)酒文化；祭祀作為中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特記憶，凝結(jié)了五千年中華文明的特質(zhì)，而五糧液作為祭祀大典的專(zhuān)用酒，亦成為中華優(yōu)秀文化的一個(gè)重要符號(hào)，無(wú)論是其品質(zhì)、配方還是工藝，皆彰顯著中華優(yōu)秀文化的精神和民族氣韻，這是祭祀文化；徹底打破以單一糧食作物作為釀酒原料的傳統(tǒng)，充分將各富特點(diǎn)、營(yíng)養(yǎng)不同的5 種原料以不同的比例配置出不同的配方進(jìn)行釀造，最大限度的將各種對(duì)人體有益的微量元素轉(zhuǎn)化到酒中，將白酒轉(zhuǎn)型成為營(yíng)養(yǎng)均衡的養(yǎng)生食品，這是飲食文化；“不偏之，謂中，不易之謂庸”，五糧液酒文化傳承了中華優(yōu)秀文化中庸的精神，創(chuàng)造了多味協(xié)調(diào)的卓越品質(zhì)，體現(xiàn)了集雜成醇的文化理念，集五糧之精華而成色香味俱全之佳境，這是中庸文化；2008 年五糧液獲 “中國(guó)最有價(jià)值的品牌”第一名佳績(jī)，在同行業(yè)中穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，而這一切均得益于五糧液強(qiáng)大的品牌影響力、客戶(hù)群體、資金實(shí)力和高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品。新時(shí)代五糧液的品牌價(jià)值也隨著其品牌影響力的快速增強(qiáng)而不斷提高，從側(cè)面反映出五糧液順利地適應(yīng)了新時(shí)代全球化的挑戰(zhàn)，在高壓的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了自我突破，創(chuàng)造了中國(guó)優(yōu)秀品牌的奇跡，這是品牌文化。新時(shí)代的五糧液酒文化不斷豐富和不斷發(fā)展，體現(xiàn)了其多樣性，同時(shí)也為五糧液賦予了更多的時(shí)代內(nèi)涵和價(jià)值內(nèi)涵。

二、新時(shí)代五糧液酒文化的現(xiàn)實(shí)意義

（一）新時(shí)代五糧液酒文化是五糧液的企業(yè)發(fā)展強(qiáng)大推動(dòng)力

新時(shí)代五糧液“中庸、和諧”的酒文化內(nèi)涵，意味著有差異、有矛盾的事物可以統(tǒng)一于一個(gè)共同體，并在不同個(gè)體之間相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)與和合的過(guò)程中，取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到最佳組合，最終實(shí)現(xiàn)平衡，由此促進(jìn)事物的進(jìn)一步發(fā)展”的思想。而這一思想正是新時(shí)代五糧液酒文化的內(nèi)涵體現(xiàn)，也是新時(shí)代五糧液中庸和諧的精神本質(zhì)的充分體現(xiàn)。在五糧液千年的發(fā)展過(guò)程中，無(wú)不體現(xiàn)著這種哲學(xué)思維。新時(shí)代五糧液酒文化這種特質(zhì)不斷推動(dòng)著五糧液企業(yè)向前發(fā)展、發(fā)展，取得一個(gè)有一個(gè)創(chuàng)新，取得一個(gè)有一個(gè)佳績(jī)，成為中國(guó)酒企的引領(lǐng)者和引舞者。

（二）新時(shí)代五糧液酒文化是五糧液的企業(yè)凝聚力加固器

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅能增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和提升凝聚力，還能將無(wú)形的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為有形的生產(chǎn)效能，讓企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持超強(qiáng)優(yōu)勢(shì)地位。在眾多國(guó)酒品牌中，五糧液之所以能成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，與其優(yōu)秀的企業(yè)文化以及企業(yè)所倡導(dǎo)的文化精神密不可分。新時(shí)代五糧液和諧中庸的企業(yè)文化并不是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，而是通過(guò)克服矛盾，協(xié)調(diào)不同個(gè)體之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)立統(tǒng)一，從而達(dá)到新的平衡，推動(dòng)事物由量變到質(zhì)變，最終實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，從而成為企業(yè)凝聚力的加固器。

（三）新時(shí)代五糧液酒文化是建設(shè)和諧社會(huì)的助力器

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)逐漸從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，其中充滿(mǎn)了斗爭(zhēng)與沖突，充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，與此共存的是各式各樣的差異以及各種社會(huì)問(wèn)題。而這些問(wèn)題若不妥善處理，則會(huì)影響社會(huì)的和諧與穩(wěn)定?！皹?gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”是新時(shí)代的主題，而五糧液的酒文化內(nèi)涵正好與這些要求相吻合。在新時(shí)代下弘揚(yáng)五糧液酒文化精神，有助于社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建。

三、新時(shí)代五糧液對(duì)中華優(yōu)秀酒文化的傳承與發(fā)展

在千年的發(fā)展歷程中，五糧液以酒為依托，在發(fā)展具有自身特色酒文化的同時(shí)，豐富、發(fā)展了中華優(yōu)秀酒文化的內(nèi)涵，全方位、多方面地推動(dòng)了新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的傳承與發(fā)展。

（一）新時(shí)代五糧液對(duì)中華優(yōu)秀酒文化傳承取得的成就

1、在研酒、制酒、造酒的過(guò)程中，深刻領(lǐng)悟到了新時(shí)代酒文化研究的重要意義

酒作為文化交流的重要載體，其獨(dú)有的客觀性、包容性和廣泛性的特質(zhì)讓酒與文化產(chǎn)生了密切的關(guān)系，尤其是暢通了不同民族、不同文化之間的交流交往交融和保護(hù)了民族區(qū)域文化特質(zhì)。新時(shí)代背景下，五糧液從文化戰(zhàn)略安全高度認(rèn)識(shí)到酒文化不僅是社會(huì)文明高度發(fā)展的產(chǎn)物和重要組成部分，而且還是促進(jìn)民族文化傳承、推動(dòng)民族矛盾化解的良劑，因此，提出了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不應(yīng)將酒文化建設(shè)僅僅局限于賣(mài)酒層面，或僅以經(jīng)濟(jì)效益作為考量來(lái)發(fā)展新時(shí)代酒文明，應(yīng)更加全面、多方位的認(rèn)知新時(shí)代酒文化的社會(huì)價(jià)值、社會(huì)功能與社會(huì)意義，從而從酒文化的角度推動(dòng)新時(shí)代社會(huì)主義現(xiàn)代文明發(fā)展。

2、對(duì)中華優(yōu)秀白酒物質(zhì)生產(chǎn)文化進(jìn)行了深度挖掘，并全面發(fā)揮其對(duì)新時(shí)代物質(zhì)生產(chǎn)文明建設(shè)的正能量

通過(guò)對(duì)世界名酒的起源與發(fā)展歷程進(jìn)行了解可探知，作為法國(guó)酒文化瑰麗的葡萄酒文化，其迷人之處就在于對(duì)葡萄酒按照酒莊和地區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)分成了非常復(fù)雜的等級(jí)，正因?yàn)檫@種劃分，賦予了法國(guó)葡萄酒區(qū)別于其他葡萄酒的神秘、貴族氣息?；诖?，五糧液在發(fā)展自身酒文化的過(guò)程中也深深意識(shí)到，新時(shí)代優(yōu)秀酒文化的發(fā)展不僅僅需要文化內(nèi)涵與外延的延伸，更需要依托于外界的載體，只有讓新時(shí)代白酒物質(zhì)生產(chǎn)文化更加清晰、更加發(fā)揚(yáng)光大，才能進(jìn)一步推動(dòng)新時(shí)代酒文化的發(fā)展。白酒質(zhì)量深受生產(chǎn)地區(qū)氣候、水質(zhì)以及生產(chǎn)工藝、酒窖歷史等多因素的影響，在制酒過(guò)程中，只有清晰地把握這些問(wèn)題，才能在新時(shí)代白酒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)才有極大作為，推動(dòng)白酒生產(chǎn)的發(fā)展，從而引導(dǎo)新時(shí)代優(yōu)秀白酒文化的進(jìn)一步發(fā)展。

3、對(duì)新時(shí)代健康白酒飲用文化進(jìn)行了大力弘揚(yáng)，充分發(fā)了其在養(yǎng)生方面的正能量

通過(guò)翻閱中國(guó)白酒雜志不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)白酒企業(yè)的高管常常面臨著困境，因?yàn)榘拙频摹柏?fù)面新聞”而為白酒的銷(xiāo)量殫精竭慮、憂(yōu)心忡忡，因而臉色灰暗，而國(guó)外葡萄酒莊園的莊主以及品酒師卻通常精神飽滿(mǎn)，面色紅潤(rùn)。五糧液作為新時(shí)代中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，不斷探究其中緣由，并從中得出這與白酒飲用文化有著極大關(guān)聯(lián)的結(jié)論。從古至今，“勸酒”的現(xiàn)象被大多世人所詬病，而喝酒也一直被視為不健康的飲食習(xí)慣，這其中一系列的問(wèn)題皆由“豪飲”所引發(fā)。因此，五糧液通過(guò)宣傳健康的飲酒方式，包括將如何品嘗、飲用多少等各方面問(wèn)題進(jìn)行細(xì)化，以此轉(zhuǎn)變當(dāng)前“豪飲”的白酒文化；此外，五糧液還借鑒中醫(yī)古書(shū)的說(shuō)法，將中醫(yī)與白酒文化相結(jié)合，推崇酒與健康、養(yǎng)生是密不可分的，致力基于“藥食同源”的思想積極建設(shè)新時(shí)代文明、健康的白酒文化。

4、通過(guò)大力弘揚(yáng)新時(shí)代優(yōu)質(zhì)酒德，發(fā)揮其在精神文明建設(shè)方面的正能量

酒德，顧名思義即在喝酒以及酒后，飲酒人所必須要遵守的某些行為規(guī)范。在古代，酒德主要通過(guò)一系列的禮節(jié)表現(xiàn)出來(lái)。五糧液作為新時(shí)代白酒行業(yè)的典型，在注重研酒、制酒、造酒的同時(shí)，在白酒營(yíng)銷(xiāo)與酒文化宣傳中注重新時(shí)代優(yōu)質(zhì)酒德的弘揚(yáng)與酒禮的傳播，將新時(shí)代現(xiàn)實(shí)社會(huì)的道德風(fēng)尚與文化規(guī)則融入進(jìn)五糧液酒文化建設(shè)中，通過(guò)對(duì)新時(shí)代禮儀要素的宣傳，強(qiáng)化其對(duì)飲酒人思維和行為的教化作用，通過(guò)酒禮的傳播來(lái)推動(dòng)新時(shí)代個(gè)人酒德的建設(shè)。五糧液對(duì)于傳統(tǒng)酒禮并非全盤(pán)接收，而是取其精華，弘揚(yáng)傳播健康、文明的酒禮，并在時(shí)代發(fā)展中推進(jìn)其創(chuàng)新與發(fā)展。

5、對(duì)優(yōu)秀白酒文化進(jìn)行深度挖掘與弘揚(yáng)，發(fā)揮其在白酒營(yíng)銷(xiāo)方面的正能量

作為我國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，五糧液在千年的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。歷代五糧液人通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)得出，酒的質(zhì)量和合理價(jià)格雖然是贏得市場(chǎng)的基礎(chǔ)，但作為白酒企業(yè)，若只以賣(mài)酒為主要任務(wù)而不顧其他，則會(huì)實(shí)質(zhì)上降低酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)力；但若只讓消費(fèi)者關(guān)注白酒本身，則會(huì)降低白酒品牌的顧客價(jià)值。基于此，五糧液在自我發(fā)展中將五糧液的品牌歷史與中華優(yōu)秀文化相結(jié)合，借助傳統(tǒng)文化的力量傳播品牌文化與其所蘊(yùn)含的酒文化，力求在提高其品牌價(jià)值與文化影響力的同時(shí)，提升中華白酒品牌的情感文化內(nèi)涵。

6、傳承中華優(yōu)秀酒文化精髓，推動(dòng)中華優(yōu)秀酒文化歷史歷久彌新

新時(shí)代五糧液酒文化對(duì)我國(guó)酒文化發(fā)展產(chǎn)生了“極其深遠(yuǎn)的影響”。被完整保留下來(lái)的傳承了“六百多年的五糧液黃泥古酒窖池作”一直見(jiàn)證和詮釋著五糧液悠久綿長(zhǎng)的酒文化歷史。新時(shí)代的五糧液不僅傳承了三千年中華優(yōu)秀酒文化的全部精髓, 糅合了玉米、小麥、糯米、大米和紅高梁五種糧食的精華，而且還使得飲酒者的味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)都得到了極美的享受，造就了五糧液特有的優(yōu)異品質(zhì)，傳統(tǒng)的中華中庸思想的基本內(nèi)涵在五糧液的細(xì)細(xì)品味中得到充分的詮釋。五糧液的釀造工藝不僅是人工與自然的完美無(wú)暇的結(jié)合，更是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“天人合一”的淋漓體現(xiàn)。而如今五糧液的生產(chǎn)工藝也是在傳統(tǒng)工藝傳承和發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷融入了現(xiàn)代工藝、現(xiàn)代科技形成的產(chǎn)物。游客只要置身于享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的建于1988 年的“中國(guó)酒文化博物館之最”的五糧液酒文化博物館就仿佛進(jìn)入了悠悠的五糧液歷史長(zhǎng)河中，順著時(shí)空的發(fā)展和脈絡(luò)，通過(guò)大量的實(shí)物和浩瀚的史料就可以了解到五糧液的起源與發(fā)展、悠久綿長(zhǎng)的歷史以及所取得的數(shù)不勝數(shù)的贊譽(yù)和榮耀，進(jìn)一步領(lǐng)悟到新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的精髓和內(nèi)涵。

7、積極植根新時(shí)代酒文化內(nèi)涵，大力傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)白酒文化

新時(shí)代五糧液不僅通過(guò)成立專(zhuān)門(mén)的文化研究院，探討新時(shí)代背景下酒文化的新內(nèi)涵和如何更好地利用五糧液酒文化來(lái)傳承弘揚(yáng)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化，加強(qiáng)新時(shí)代優(yōu)秀酒文化民族品牌文化的建設(shè)，并充分利用年代久遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)，積極推出源自明清古窖池的“超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品501 五糧液”，重新定義了新時(shí)代中國(guó)高端白酒的價(jià)值內(nèi)涵和價(jià)值表達(dá)，而且還深深扎根于傳統(tǒng)文化中，通過(guò)積極打造《頂尖博物館探訪計(jì)劃》、N-TALK“明清風(fēng)華”對(duì)話活動(dòng)，聯(lián)手推出《上新了· 故宮》《紫禁城六百年》等頂級(jí)文化IP，全面參與“第五屆華語(yǔ)青年作家”頒獎(jiǎng)典禮、支持“考古五糧液”項(xiàng)目啟動(dòng)等創(chuàng)新舉措，助力傳承以五糧液文化為代表的中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀白酒文化，推動(dòng)新時(shí)代中國(guó)民族優(yōu)秀酒文化品牌邁向更高臺(tái)階。

8、不斷將優(yōu)秀白酒文化融于傳統(tǒng)文化中，發(fā)揮其在中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的正能量

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快節(jié)奏的生活方式使得年輕人難以真正接觸、了解并對(duì)中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。有感于此，新時(shí)代的五糧液在建設(shè)自身品牌與白酒文化的同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力挖掘并傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將客戶(hù)的功能性訴求與情感性訴求相結(jié)合，通過(guò)白酒營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者了解其中所蘊(yùn)含的優(yōu)秀酒文化與歷史故事。

(二)新時(shí)代五糧液對(duì)中華優(yōu)秀酒文化發(fā)展取得的成就

1、全力重視新時(shí)代酒文化研究，積極搭建新時(shí)代研究平臺(tái)

傳承與發(fā)展新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化，離不開(kāi)對(duì)酒文化進(jìn)行研究，也離不開(kāi)良好的內(nèi)外部環(huán)境。在新時(shí)代下傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀酒文化，需要積極搭建酒文化研究平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)的建設(shè)推動(dòng)中華優(yōu)秀酒文化的傳播。為了發(fā)展新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化，五糧液做了不少驕人的工作：一是著重培養(yǎng)新時(shí)代研究力量。酒文化研究的開(kāi)展離不開(kāi)優(yōu)秀人力資源的支持；要強(qiáng)化優(yōu)秀人才隊(duì)伍建設(shè)，需要培養(yǎng)一批具有專(zhuān)業(yè)釀酒知識(shí)和擁有豐富酒文化知識(shí)的綜合性骨干人才。五糧液通過(guò)大力與高校以及研究機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，積極開(kāi)展通力合作；在為新時(shí)代酒文化研究培養(yǎng)后備力量的同時(shí)，充分借助科研力量對(duì)酒文化展開(kāi)更加深入地研究；二、積極組織各項(xiàng)酒文化研究的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。除了持續(xù)不斷地開(kāi)展國(guó)內(nèi)酒文化學(xué)術(shù)交流活動(dòng)以外，五糧液還積極搭建國(guó)內(nèi)外酒文化研究學(xué)術(shù)交流橋梁，為中華優(yōu)秀酒文化的傳播提供各種途徑、開(kāi)辟各種渠道；同時(shí)通過(guò)積極開(kāi)展中外酒文化比較研究課題來(lái)大力促進(jìn)世界不同區(qū)域間的酒文化交流，在全球化背景下大力促進(jìn)了中華優(yōu)秀酒文化在世界范圍內(nèi)的傳承與創(chuàng)新；三、還積極在新時(shí)代下以國(guó)內(nèi)其他名酒的比較研究作為突破口，提倡國(guó)內(nèi)行業(yè)各名企之間，在不涉及商業(yè)秘密、不損害企業(yè)各自核心利益的前提下，強(qiáng)化經(jīng)驗(yàn)溝通交流，推動(dòng)不同品牌酒文化間的相互交融，攜手共進(jìn)，共同探討新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的傳承與發(fā)展問(wèn)題，共同探索新時(shí)代健康文明酒文化的創(chuàng)新與建設(shè)路徑。

2、加強(qiáng)了新時(shí)代對(duì)“酒文化和酒文明”的科學(xué)研究

新時(shí)代，五糧液通過(guò)積極探索，深刻領(lǐng)悟到新時(shí)代酒文化和酒文明的內(nèi)涵不應(yīng)僅停留于對(duì)其概念進(jìn)行表面的理解，而應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于酒文化與酒文明的科學(xué)研究，探討其內(nèi)在邏輯契合性，并以此指導(dǎo)新時(shí)代優(yōu)秀酒文化的建設(shè)、傳承與發(fā)展。五糧液認(rèn)為，當(dāng)前賣(mài)酒服務(wù)的酒文化現(xiàn)象已完全背離了新時(shí)代酒文化真正的社會(huì)價(jià)值與意義，我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀酒文化與酒文明已然面臨著潛在的危機(jī)，應(yīng)從新時(shí)代文明發(fā)展的角度，正確認(rèn)識(shí)新時(shí)代酒的媒介作用，從新時(shí)代文化安全的高度，加強(qiáng)新時(shí)代酒文化建設(shè)。為了更好地加強(qiáng)新時(shí)代“酒文化和酒文明”的科學(xué)研究，五糧液將新時(shí)代先進(jìn)的文化思想、文化遺產(chǎn)、民族傳統(tǒng)、地理優(yōu)勢(shì)等要素同新時(shí)代酒業(yè)經(jīng)濟(jì)與新時(shí)代酒文化生態(tài)相深入融合，通過(guò)突破酒文化領(lǐng)域的傳統(tǒng)束縛，讓中華優(yōu)秀酒文化實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新。

3、積極將新時(shí)代白酒文化與新時(shí)代旅游文化、創(chuàng)意文化、互聯(lián)網(wǎng)等文化類(lèi)型相融合，豐富了新時(shí)代中華優(yōu)秀白酒文化的內(nèi)涵

新時(shí)代，酒文化與旅游文化實(shí)現(xiàn)了美妙的融合，在使酒文化兼具旅游價(jià)值與旅游功能的同時(shí)，逐步發(fā)展形成了新的旅游類(lèi)型—酒文化旅游，并在此背景下推動(dòng)了酒文化的傳播。在新時(shí)代下，五糧液同其他白酒生產(chǎn)企業(yè)亦紛紛發(fā)起了白酒文化旅游，借助五糧液酒史博物館、宜賓酒文化節(jié)等載體，大力推出新時(shí)代酒文化周邊旅游產(chǎn)品，與此同時(shí)，宜賓地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等均不遺余力地支持五糧液所發(fā)起的新時(shí)代酒文化旅游，通過(guò)積極打造“中國(guó)白酒之都”的稱(chēng)號(hào)，大力提升新時(shí)代五糧液酒文化傳播的影響力；此外，五糧液還將新時(shí)代酒文化與新時(shí)代創(chuàng)意文化相融合，對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的造型、展銷(xiāo)、包裝以及廣告甚至于酒廠的建筑、品牌形象等進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，對(duì)與酒相關(guān)的詩(shī)詞歌賦、名人名事等進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，將新時(shí)代酒文化融入到新時(shí)代酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，在全力推出符合大眾高品質(zhì)生活需求的同時(shí)，保留了酒文化的韻味與內(nèi)涵；為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，五糧液在新時(shí)代酒文化建設(shè)中，積極將新時(shí)代酒文化的建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)文化相融合，強(qiáng)力通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)官網(wǎng)、電商服務(wù)平臺(tái)、社交平臺(tái)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)五糧液從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)步驟的智能化、信息化、平臺(tái)化、自動(dòng)化，促進(jìn)中國(guó)白酒行業(yè)向“智慧型”轉(zhuǎn)變。而在此種模式下，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，為新時(shí)代優(yōu)秀白酒文化的傳播提供了新的方式和新的體驗(yàn)，使得中華優(yōu)秀白酒文化傳播路徑變得更加開(kāi)闊，而且更易為大眾所了解和接受。

4、大大加強(qiáng)了區(qū)域間的合作，促進(jìn)了新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化與傳統(tǒng)民族文化的融合

新時(shí)代下，區(qū)域間的交流與合作越發(fā)密切，要推動(dòng)新時(shí)代中華優(yōu)秀白酒文化的健康快速發(fā)展，必然要加強(qiáng)區(qū)域間的酒文化交流，通過(guò)區(qū)域間不同白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作促進(jìn)白酒文化間的相互交融。五糧液作為新時(shí)代中國(guó)濃香型白酒的典型，積極利用其處于中國(guó)白酒金三角核心腹地的地理位置優(yōu)勢(shì)以及區(qū)域內(nèi)豐富的酒文化資源，與茅臺(tái)酒、瀘州老窖、郎酒等含金價(jià)值極高的白酒品牌共同開(kāi)展酒文化旅游，積極通過(guò)共同樹(shù)立酒文化旅游的地理品牌，提高區(qū)域的酒文化影響力，通過(guò)共享品牌、信息、人力、技術(shù)等資源，大大促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)酒文化的旅游發(fā)展，并借此大力弘揚(yáng)了區(qū)域內(nèi)多元的新時(shí)代優(yōu)秀酒文化；除此之外，五糧液在促進(jìn)區(qū)域內(nèi)新時(shí)代多元優(yōu)秀酒文化相融合的同時(shí)，其作為中庸文化的集大成者，積極幫助區(qū)域內(nèi)各品牌白酒大力將自身白酒文化與民族文化相結(jié)合，將民族文化的大義賦于新時(shí)代白酒文化之中，并力爭(zhēng)在不同時(shí)期賦予其新的內(nèi)涵，在酒文化創(chuàng)新的歷程中，追尋新時(shí)代民族文化與新時(shí)代優(yōu)秀酒文化內(nèi)涵的共鳴，從而在新時(shí)代使民族文化與白酒文化之間建立更加深刻的聯(lián)系。

5、牢牢緊抓政策機(jī)遇，推動(dòng)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化走向世界

作為新時(shí)代中國(guó)白酒及白酒文化的典型代表和民族品牌，五糧液積極搶抓“一帶一路”、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略、成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)等重大歷史機(jī)遇，積極承擔(dān)行業(yè)龍頭企業(yè)和國(guó)有企業(yè)責(zé)任, 主動(dòng)融入到新時(shí)代更加開(kāi)放的國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)中去，積極統(tǒng)籌利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)、全方位、多渠道地深化與全球酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈合作，企業(yè)國(guó)際化發(fā)展水平又邁上了一個(gè)新臺(tái)階，不斷地推動(dòng)著新時(shí)代中國(guó)優(yōu)秀白酒和中華優(yōu)秀酒文化走出去，努力倡導(dǎo)構(gòu)建新時(shí)代全球酒業(yè)命運(yùn)共同體，成為新時(shí)代世界酒業(yè)產(chǎn)業(yè)合作、全球人文交流、各國(guó)民心相通的重要推動(dòng)力量。

四、新時(shí)代五糧液對(duì)中華優(yōu)秀酒文化傳承與發(fā)展的路徑

（一）新時(shí)代五糧液對(duì)中華優(yōu)秀酒文化傳承的路徑

1、要堅(jiān)定不移地堅(jiān)持科學(xué)辨析傳統(tǒng)酒文化的精華與糟粕，積極傳承新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化

中華傳統(tǒng)酒文化作為包羅萬(wàn)象的復(fù)合體，同樣也是泥沙俱下的復(fù)雜體。新時(shí)代，五糧液傳承中華優(yōu)秀酒文化應(yīng)在實(shí)踐基礎(chǔ)上科學(xué)區(qū)分其中的精華與糟粕，堅(jiān)持以時(shí)代問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，以人民群眾為中心，傳承中華傳統(tǒng)酒文化中與新時(shí)代下人民追求更高物質(zhì)生活水平的理念相一致，與時(shí)代發(fā)展潮流、新時(shí)代社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家建設(shè)相符合的精華，去除中華傳統(tǒng)酒文化中與人民群眾實(shí)踐需要不相符合的糟粕，推動(dòng)中華優(yōu)秀酒文化在新時(shí)代下找到自身的生存價(jià)值，并作為新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化創(chuàng)新的基礎(chǔ)，進(jìn)一步發(fā)揮其作用。

2、大力加強(qiáng)優(yōu)秀酒文化宣揚(yáng)力度，增加民眾對(duì)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的認(rèn)知，提高其新時(shí)代認(rèn)同感

新時(shí)代，民眾對(duì)于中華優(yōu)秀酒文化的認(rèn)知仍然不足，且存在較大偏差。五糧液在新時(shí)代傳承中華優(yōu)秀酒文化一方面應(yīng)加大對(duì)新時(shí)代酒文化的宣傳力度，全面通過(guò)將酒文化的相關(guān)知識(shí)融入產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及日常的白酒銷(xiāo)售過(guò)程中等手段，讓民眾在日常消費(fèi)中接觸更多的白酒文化，在滿(mǎn)足民眾功能性訴求的同時(shí)，主動(dòng)滿(mǎn)足民眾的情感性訴求，引導(dǎo)民眾了解更多中華優(yōu)秀酒文化；另一方面，鑒于當(dāng)前不少民眾對(duì)于 “酒文化”的認(rèn)知存在偏差，“豪飲”、“勸酒”等飲酒現(xiàn)象又加重了部分民眾對(duì)新時(shí)代酒文化的認(rèn)知偏差，認(rèn)為酒文化全是糟粕，并對(duì)其全盤(pán)否定的情況下，五糧液在新時(shí)代下應(yīng)主動(dòng)傳承中華優(yōu)秀酒文化，大力弘揚(yáng)新時(shí)代健康的酒文化，弘揚(yáng)新時(shí)代酒文化中的酒禮、酒德等精髓，并以?xún)?yōu)秀酒文化來(lái)引導(dǎo)民眾的飲酒行為、糾正民眾錯(cuò)誤的飲酒習(xí)慣，提高民眾在日常的白酒消費(fèi)中對(duì)于中華優(yōu)秀酒文化的認(rèn)知度與認(rèn)同感。

3、應(yīng)充分利用新媒體時(shí)代特色，快速推動(dòng)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化傳承手段的創(chuàng)新

新時(shí)代五糧液傳承中華優(yōu)秀酒文化不僅應(yīng)加大對(duì)中華優(yōu)秀酒文化的宣傳力度，還要全力利用新媒體時(shí)代的特色，通過(guò)積極打造優(yōu)質(zhì)企業(yè)微信公眾號(hào)、制作精良的短視頻宣傳片等手段，將線上與線下渠道相結(jié)合、微媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，創(chuàng)新新時(shí)代酒文化的載體與傳播渠道，通過(guò)采取新時(shí)代接受度更高的形式、民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式方法，推動(dòng)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化傳承手段的創(chuàng)新，促進(jìn)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的傳播。

4、應(yīng)以新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化資源等物質(zhì)與非物質(zhì)資源為依托，大力推動(dòng)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的傳承

新時(shí)代，五糧液對(duì)中華優(yōu)秀酒文化的傳承應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有選擇地保護(hù)，同時(shí)做到有創(chuàng)新的持續(xù)。在新時(shí)代酒文化地傳承過(guò)程中，應(yīng)大力挖掘新時(shí)代物質(zhì)與非物質(zhì)的酒文化資源，通過(guò)對(duì)新時(shí)代酒文化資源的發(fā)掘清晰地了解優(yōu)秀酒文化傳承的動(dòng)力機(jī)制與歷史脈絡(luò)；同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)大力致力于新時(shí)代文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)和文化產(chǎn)品深入研發(fā)、科技創(chuàng)新以及現(xiàn)代管理等方式，加大對(duì)傳統(tǒng)酒鎮(zhèn)、酒村、酒窖等歷史遺跡和文化載體保護(hù)力度，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)酒文化持續(xù)保持發(fā)展動(dòng)力與活力。

（二）新時(shí)代五糧液對(duì)中華優(yōu)秀酒文化發(fā)展的路徑

1、積極全面梳理中華優(yōu)秀酒文化，全力打造新時(shí)代優(yōu)秀酒文化品牌

新時(shí)代，發(fā)展中華優(yōu)秀酒文化必然離不開(kāi)對(duì)酒文化進(jìn)行創(chuàng)新。五糧液在新時(shí)代發(fā)展中華優(yōu)秀酒文化，必須正確處理好新時(shí)代優(yōu)秀酒文化的創(chuàng)新與發(fā)展之間的關(guān)系，對(duì)優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)酒文化應(yīng)積極進(jìn)行全面深度梳理整合，讓傳統(tǒng)的中華優(yōu)秀酒文化順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，并在此基礎(chǔ)上，尋求其當(dāng)代的時(shí)代價(jià)值，通過(guò)實(shí)踐探索出符合我國(guó)國(guó)情的新時(shí)代酒文化發(fā)展模式以及具有代表性的優(yōu)秀傳統(tǒng)酒文化產(chǎn)品發(fā)展路徑，使得優(yōu)秀傳統(tǒng)酒文化的新時(shí)代優(yōu)勢(shì)及價(jià)值得以充分發(fā)揚(yáng)；此外，還應(yīng)積極吸收中華傳統(tǒng)酒文化的精華，并結(jié)合五糧液酒文化的特色與新時(shí)代特點(diǎn)，推動(dòng)新時(shí)代自身酒文化的創(chuàng)新，打造新時(shí)代五糧液酒文化品牌，通過(guò)文化品牌效應(yīng)來(lái)大力提升自身酒文化的影響力與號(hào)召力，進(jìn)一步弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)優(yōu)秀酒文化的精髓

2、多視角、全方位研究，豐富新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的內(nèi)涵，推動(dòng)內(nèi)容的外延與提升

不同時(shí)代具有不同的時(shí)代特色。新時(shí)代，五糧液應(yīng)結(jié)合鮮明的時(shí)代特色，從多角度、全方位地對(duì)中華優(yōu)秀酒文化的內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘與研究，更好地發(fā)揮新時(shí)代下中華優(yōu)秀酒文化的引領(lǐng)作用。通過(guò)對(duì)中華優(yōu)秀酒文化的發(fā)展軌跡進(jìn)行全面深度的梳理，對(duì)優(yōu)秀酒文化進(jìn)行整合提升，形成豐富的中華酒文化資源庫(kù)，便于對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)酒文化進(jìn)行學(xué)習(xí)與研究；同時(shí)大力結(jié)合時(shí)代特色，融入當(dāng)代民眾的飲食習(xí)慣、餐桌禮儀等生活習(xí)俗與習(xí)慣，豐富優(yōu)秀傳統(tǒng)酒文化的時(shí)代內(nèi)涵，讓酒文化更好地融入到民眾的日常生活中去。

3、要以酒文化的傳承為依托，結(jié)合新時(shí)代特色推動(dòng)中華優(yōu)秀酒文化的發(fā)展

不同時(shí)期，人民對(duì)物質(zhì)生活與精神世界有著不同的追求。新時(shí)代，酒文化的發(fā)展創(chuàng)新應(yīng)以傳統(tǒng)酒文化的傳承為基礎(chǔ)。五糧液應(yīng)結(jié)合新時(shí)期人民對(duì)物質(zhì)文化生活的需求，以新科技、新思路、新方法以及新材料開(kāi)發(fā)利用傳統(tǒng)白酒物質(zhì)文化，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、陶瓷工藝將新時(shí)代下的文化元素融入到酒類(lèi)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中去；以現(xiàn)代文明成果為基礎(chǔ)，賦予傳統(tǒng)酒文化精神新的時(shí)代內(nèi)涵；積極提倡利用現(xiàn)代社會(huì)治理體系對(duì)傳統(tǒng)酒制度文化進(jìn)行發(fā)展、用更高的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)傳統(tǒng)酒文化行為進(jìn)行規(guī)范和約束、用更嚴(yán)格的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)踐行飲酒保健的理念。

4、加大新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的輸出力度，積極推動(dòng)中華優(yōu)秀酒文化的國(guó)際化發(fā)展

新時(shí)代，五糧液應(yīng)通過(guò)增加與國(guó)外白酒行業(yè)的溝通與交流，推動(dòng)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化邁出國(guó)門(mén)、走向全球，以增強(qiáng)新時(shí)代中華優(yōu)秀白酒文化的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力；積極通過(guò)增強(qiáng)與國(guó)外酒業(yè)的溝通與交流，汲取新時(shí)代不同品種酒先進(jìn)的釀造工藝與技巧，在自己的釀造過(guò)程中進(jìn)行選擇性地運(yùn)用，促進(jìn)自身釀造工藝的大力提升與創(chuàng)新，從而推動(dòng)新時(shí)代五糧液酒文化的創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的內(nèi)涵，推動(dòng)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的國(guó)際化發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

中庸和諧是中華文化的精髓，同時(shí)也是新時(shí)代五糧液酒文化最典型的內(nèi)涵。它形成于千百年來(lái)五糧液起源與發(fā)展的歷程中，凝聚了無(wú)數(shù)代五糧液人勤勞、勇敢、創(chuàng)新、開(kāi)拓精神的結(jié)晶，同時(shí)也是對(duì)中華民族五千年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。新時(shí)代下，五糧液作為中國(guó)白酒品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的傳承與發(fā)展做出了杰出貢獻(xiàn)，對(duì)新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的弘揚(yáng)與創(chuàng)新具有重大意義。五糧液應(yīng)進(jìn)一步傳承和發(fā)展新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化，提升新時(shí)代中華優(yōu)秀酒文化的品質(zhì)，讓新時(shí)代的中華優(yōu)秀酒文化更加豐富、更加璀璨，在國(guó)內(nèi)外開(kāi)花結(jié)果，到處留香。