□ 趙美川

1 引言

黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，明確指出要通過文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展來推進社會主義文化強國建設(shè)，具體指明“推動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，推動文化和旅游融合發(fā)展，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)[1]，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等建設(shè)措施?！碧厣℃?zhèn)建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措之一，底蘊豐富的傳統(tǒng)文化為特色小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)在新時代創(chuàng)新發(fā)展提供不竭動力。文化產(chǎn)業(yè)是“生產(chǎn)銷售文化產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，即以產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的形式來進行文化的生產(chǎn)、交換和消費”[2]。藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)是“文化產(chǎn)業(yè)門類的分支，它滿足于文化產(chǎn)業(yè)的需求，并通過藝術(shù)創(chuàng)意有形或無形的轉(zhuǎn)換形成產(chǎn)品，再經(jīng)過生產(chǎn)、銷售、消費從而形成產(chǎn)業(yè)鏈，最終帶來盈利”[3]。特色小鎮(zhèn)以“彰顯特色的傳統(tǒng)文化”為培育目標之一，藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為其特色傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、銷售和消費起著提升層次與境界的作用，賦予小鎮(zhèn)特色傳統(tǒng)文化信息傳播、鄉(xiāng)村特色休閑娛樂功能等創(chuàng)意性特點與方式，也為特色小鎮(zhèn)文化旅游業(yè)的發(fā)展、傳統(tǒng)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型提供不可替代的助推作用。

廣西桂林市恭城瑤族自治縣蓮花鎮(zhèn)憑借其豐富的文物古跡、濃郁的民族風(fēng)情、舒適的生態(tài)田園風(fēng)光，于2016年10月入選我國第一批特色小鎮(zhèn)名錄，也是目前我國第一、第二批共407個特色小鎮(zhèn)名單中唯一一個瑤族特色小鎮(zhèn)。蓮花特色小鎮(zhèn)依托桂林國際旅游名城，利用獨特的瑤族歷史文化資源，開發(fā)了具有瑤族特色風(fēng)情的文化產(chǎn)品和服務(wù)，反映了瑤族人民的生活美學(xué)價值，發(fā)展了藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)，極大地助推了該鎮(zhèn)農(nóng)、文、旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，引領(lǐng)當(dāng)?shù)卮迕衩撠氉呱现赂恢?。但要成為全國少?shù)民族特色小鎮(zhèn)建設(shè)的典范，仍需深度挖掘瑤族文化藝術(shù)價值，探索創(chuàng)意性呈現(xiàn)方式，從而實現(xiàn)新時代的創(chuàng)新性發(fā)展。

2 蓮花特色小鎮(zhèn)底蘊深厚的瑤族傳統(tǒng)文化資源

蓮花鎮(zhèn)因地理位置的優(yōu)越，有著豐富的自然資源，蘊藏著深厚的瑤族傳統(tǒng)文化資源。第一，瑤族文化遺產(chǎn)豐富多彩。蓮花鎮(zhèn)有著豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如朗山、高桂、鳳巖3個國家級傳統(tǒng)村落，紅巖老村、東寨等5個廣西級傳統(tǒng)村落，以及基本形制保存完好的朗山古民居。還有瑤族特色鮮明的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，特別是深居高山密林的瑤民先祖遺傳至今的勤勞生產(chǎn)、樂觀生活觀念及健康的飲食文化。第二，瑤族民俗與娛樂活動形式多樣。蓮花鎮(zhèn)民族節(jié)慶氛圍濃厚，有長鼓舞、舞龍、舞獅、盤王廟會、婚慶嫁娶和戲曲等活動，還有每年慶祝月柿豐收而舉辦的月柿文化節(jié)等系列娛樂活動。第三，瑤族手工技藝精致獨特。蓮花鎮(zhèn)傳承了精美的瑤族刺繡手藝，保留了重要節(jié)慶穿瑤族服飾的習(xí)俗，掌握了至今1000多年歷史的打油茶技藝，延續(xù)著每日打油茶、喝油茶的“長壽”習(xí)俗等。

3 蓮花特色小鎮(zhèn)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)亟須“創(chuàng)意”升級的發(fā)展現(xiàn)狀

恭城蓮花鎮(zhèn)豐富的瑤族傳統(tǒng)文化資源，為該鎮(zhèn)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的土壤條件。從系統(tǒng)性角度，蓮花鎮(zhèn)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。從主體性角度，村民積極參與藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，蓮花特色小鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)具有較好的口碑和知名度，引領(lǐng)當(dāng)?shù)噩幟衩撠氈赂?。但從特色性角度，該?zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的民族藝術(shù)內(nèi)涵有待提升，文化產(chǎn)品及服務(wù)與其余瑤族地區(qū)的同類產(chǎn)品及服務(wù)存在“同質(zhì)化”現(xiàn)象，凝聚成全國少數(shù)民族特色小鎮(zhèn)建設(shè)的典范性力量還不足。主要表現(xiàn)在三個方面：第一，具有瑤族文化“品牌”作用的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計還未開展，只通過公開比賽廣泛征集了小鎮(zhèn)主題文化節(jié)的宣傳口號和LOGO。第二，發(fā)揮瑤族文化信息“傳達”作用的藝術(shù)展演活動構(gòu)思不夠。雖視覺效果較豐富，娛樂功能較強，但因項目缺乏瑤族文化內(nèi)涵，難以創(chuàng)作出讓人過目不忘的精品節(jié)目。第三，承載瑤族文化“傳承”作用的傳統(tǒng)手工技藝與民俗藝術(shù)文化體驗活動未能有效銜接。產(chǎn)品的時代應(yīng)用性開發(fā)欠缺，民俗文化的體驗方式存在局限性。

4 蓮花特色小鎮(zhèn)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑

針對以上蓮花特色小鎮(zhèn)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為充分挖掘瑤族文化藝術(shù)價值，探索創(chuàng)意性呈現(xiàn)方式，在設(shè)計表現(xiàn)形式上，以寓教于樂的美育理念和體驗式營銷內(nèi)涵理論，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、藝術(shù)展演內(nèi)涵構(gòu)建和民俗文化活動體驗方式開展“植入”“導(dǎo)入”“嵌入”3條藝術(shù)介入方式的探索。

4.1 符號化瑤族文化遺產(chǎn)“植入”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計

“植入”一詞常被用于廣告營銷中，是指產(chǎn)品以廣告的形式融入影視作品里，達到“潤物細無聲”的受眾影響，從而刺激消費者主動接受、信賴、購買產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的促銷和認知度。在此，“植入”是指將符號化的瑤族文化遺產(chǎn)融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的造型、裝飾和意象設(shè)計中。蓮花鎮(zhèn)有著豐富且特色鮮明的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在建筑遺產(chǎn)上，有著“人字坡屋面、屋頂鳳扳爪、磚挑檐門頭、扇形屋檐口、方門圓窗頂、紅墻白線條”[4]的“蓮花九甲”建筑風(fēng)貌。在傳統(tǒng)歌舞里，有著長鼓、蘆笙等傳統(tǒng)樂器。同時，該鎮(zhèn)還有寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如盤王廟會、瑤族婚嫁儀式、長鼓舞、舞龍舞獅、瑤民打油茶、月柿種植等。這些文化遺產(chǎn)已成為蓮花鎮(zhèn)的文化標識，是恭城瑤族人民情感與價值、理想與精神的文化載體。目前，恭城縣已重視文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計在推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用。在2018年里，舉辦了“恭城縣第二屆旅游特色文化產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)作大賽”（以下簡稱“大賽”），在互聯(lián)網(wǎng)上公布入圍作品，并發(fā)動了網(wǎng)絡(luò)投票[5]。從入圍作品的設(shè)計可見，恭城瑤族文化遺產(chǎn)的“符號化”，通過共生、同構(gòu)和關(guān)聯(lián)象征的藝術(shù)創(chuàng)作手法運用于旅游產(chǎn)品設(shè)計中?！按筚悺眲俪龅娜雵髌?，值得蓮花鎮(zhèn)在開發(fā)自己旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐中借鑒與學(xué)習(xí)。

4.1.1 物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號“共生”于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品造型設(shè)計

“共生”是指由不可分割的兩個部分圖形組成的圖形。在“大賽”入圍作品1、2、3號中，就巧妙地將瑤族非物質(zhì)文化——長鼓舞中的“長鼓”圖形共生于產(chǎn)品的實用功能設(shè)計中。如1號作品“懷抱式瑤鼓手機支架”、2號作品“卡槽式瑤鼓手機支架”將“長鼓”這一樂器進行等比縮小，與其余結(jié)構(gòu)共生于手機支架中，發(fā)揮固定、托舉手機的功能。而3號作品“瑤鼓車載香料盒”則利用“長鼓”的“空腹”來裝載香料，橫置臥放，側(cè)面鉆孔，便于香料香氣散發(fā)。作品通過把“長鼓”符號植入手機支架、香料盒的實用設(shè)計中，也將瑤族長鼓舞文化潛移默化地影響著消費者對瑤族文化的認知。

4.1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號“同構(gòu)”于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品裝飾設(shè)計

“同構(gòu)”是指將相互間有關(guān)聯(lián)的元素組合在一起的構(gòu)成方式，是在兩個相互有共同點的不同元素之間，尋找它們共性而進行有效的組合。如“大賽”入圍作品13號“葫蘆”，就采用恭城當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品——葫蘆，結(jié)合本地瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“吹笙撻鼓舞”中“吹笙”“撻鼓”“跳舞”定格動作的圖形與帶吉祥寓意的“?！弊诌M行了“同構(gòu)”，借“葫蘆”的美好寓意，在喜慶祥和的“圖形”同構(gòu)中傳達恭城“長壽之鄉(xiāng)”的康養(yǎng)文化。

4.1.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號的“關(guān)聯(lián)象征”賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品意象設(shè)計

意象是指“客觀形象與主觀心靈融合成的帶有某種意蘊與情調(diào)的東西”[6]?！按筚悺比雵髌?號“瑤山斗牛竹制品”、9號“勤勞的瑤母竹制品”、17號“恭城特色木雕”，分別將瑤族傳統(tǒng)體育文化活動——斗牛、瑤母舂糍粑、恭城油茶習(xí)俗的場景進行了凝練與再現(xiàn)，當(dāng)看到這些動作圖形符號時，易讓人聯(lián)想到作品背后所折射出的瑤族人民勤勞、善良、熱愛生活的秉性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的符號化，關(guān)聯(lián)象征，在觀賞者聯(lián)想思維的作用下，與其內(nèi)心認知產(chǎn)生了契合，達到了“物我同一”。因此，產(chǎn)品被賦予了意象內(nèi)涵。

4.2 故事化瑤族歷史“導(dǎo)入”藝術(shù)展演的構(gòu)建

“導(dǎo)入”是指以藝術(shù)的形式或內(nèi)容引入到現(xiàn)已有的藝術(shù)展演節(jié)目中。蓮花鎮(zhèn)因地理和氣候優(yōu)勢，特別適合月柿種植。在明代萬歷年間，從福建引進了柿樹的種植和柿餅的加工技術(shù)，迄今已有400多年歷史。因此，恭城蓮花鎮(zhèn)有“中國第一月柿之鄉(xiāng)”美稱。從2003年始，每到月柿豐收的10月，蓮花鎮(zhèn)都舉辦“月柿節(jié)”，村民們穿戴上瑤族服飾，載歌載舞，慶祝月柿的豐收。同時，以節(jié)為媒，吸引商家、游客前來游玩，拉動月柿的銷售。2019年10月24日舉辦第十六屆桂林恭城月柿節(jié)暨恭城瑤族自治縣第二屆中國農(nóng)民豐收節(jié)主題活動，分別在蓮花鎮(zhèn)紅巖村（開園儀式、廣場舞大賽、恭城月柿產(chǎn)業(yè)協(xié)會成立揭牌儀式暨廣西旅游扶貧專項基層文藝演出、特色民族歌舞）、平安鎮(zhèn)橋頭村（瑤族開圩儀式、貧困村特色農(nóng)產(chǎn)品展銷、慶祝中華人民共和國成立70周年湘桂書畫聯(lián)展）、栗木鎮(zhèn)文化活動中心（廣場舞大賽）、縣文武廣場（廣場舞決賽）、觀音鄉(xiāng)水濱村（瑤族盤王祭祀儀式）、嘉會鎮(zhèn)泗安村（萬柿如意歡樂跑、農(nóng)家休閑體驗活動）6個地點開展11場節(jié)慶活動。從蓮花鎮(zhèn)紅巖村的瑤族歌舞表演看，喜慶、娛樂效果顯著，但民族歷史文化內(nèi)涵欠缺，可增加“寓情于景，景寓于學(xué)”的研學(xué)游功能，在月柿豐收美景中，在享受瑤族歡樂節(jié)慶氛圍里，潛移默化地發(fā)揮瑤族文化的美育功能。

4.2.1 瑤族歷史故事的“導(dǎo)入”強化藝術(shù)展演美育功能

瑤族是我國古老的少數(shù)民族，至今仍流傳著歌頌瑤民誠信、勇敢、友善、和諧、熱情等品性的神話故事，如《洪水淹天》《唐十八》《寶錘》《長鼓的故事》《伏羲兄妹》《命封八字的故事》等。這些支撐瑤族生存、發(fā)展、壯大的精神“食糧”應(yīng)“常倡不衰”，將其編排進節(jié)慶歌舞表演內(nèi)容中，節(jié)目才有“溫度”、有內(nèi)涵，瑤族精神才能代代相傳。

4.2.2 科技藝術(shù)的“引入”催生藝術(shù)展演高質(zhì)量發(fā)展新動能

科技創(chuàng)新催生新發(fā)展動能。借助少數(shù)民族藝術(shù)文化與科技的融合，能更好地綻放民族藝術(shù)魅力和激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新動能。在桂林國際旅游業(yè)打造中，利用科技藝術(shù)突出山水文化魅力的成功案例有例可循。如漓江精華段，毗鄰興坪古鎮(zhèn)的陽朔三千漓山水人文度假區(qū)，以科技藝術(shù)呈現(xiàn)主題文化，促進了陽朔旅游業(yè)發(fā)展?！叭Ю臁比∶麃碜苑鸾?jīng)故事：弱水有三千，只需取一瓢飲。其有對愛情忠貞與專一的比喻。因此，三千漓度假區(qū)虛構(gòu)了一臺天上小魚仙與救他的漓江漁民姑娘在三生三世里發(fā)生的愛情故事的演出。整個演出以移步換景的真實山水為舞臺背景，聲光電高科技營造了夢幻效果，故事情節(jié)感人。“傳說”的導(dǎo)入，“美妙”場景的營造，賦予了表演文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣質(zhì)，中華傳統(tǒng)文化也“潤物細無聲”地走進每位觀眾的心中。

4.2.3 村民的積極“加入”助力藝術(shù)展演形式傳承中華傳統(tǒng)文化

在鄉(xiāng)村文化的傳承上，村民占主體地位，發(fā)揮著主體力量。全國第一部“山水實景演出”——桂林陽朔的《印象·劉三姐》，以壯麗山水為背景，漁民撐竹筏為舞臺，用歌舞詩意般的表演展現(xiàn)了劉三姐生活中對歌、生活、愛情、漓江夜幕漁火和節(jié)日盛典5個場景。演員陣營強大，共計600多人，除了少數(shù)專業(yè)演員外，大部分演出人員由陽朔縣周邊的木山榨村、貓仔山村、木山村、田家河村和興坪村5個自然村的漁民組成。演出環(huán)節(jié)是漁民的真實生活狀態(tài)，因此村民參與表演的積極性高。在“原生態(tài)”下，村民的積極出演與展演節(jié)目效果達到了高度的契合，收獲了每天演出場場爆滿的好業(yè)績，給桂林旅游業(yè)和當(dāng)?shù)卮迕駧砜捎^的經(jīng)濟收入，也助力了該“原生態(tài)”藝術(shù)展演形式傳承山水文化精神。

4.3 文創(chuàng)化傳統(tǒng)手工技藝“嵌入”民俗文化活動的體驗營銷

“嵌入”有牢固地固定、緊緊地埋入、深深地鑲?cè)胫?。隨著體驗式經(jīng)濟的到來，體驗式營銷這一新的營銷方式，正悄然滲透各行各業(yè)產(chǎn)品銷售中。美國伯德·施密特指出體驗式營銷是“站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式”[7]。少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣是民族歷史發(fā)展階段的產(chǎn)物，是全體族人形成命運共同體時，意識上形成的一種共識。蓮花鎮(zhèn)瑤族人民在悠久歷史長河中掌握了獨特的手工技藝，如打油茶、舂糍粑及各種釀菜等飲食技藝，精美瑤族服飾的刺繡技藝，編織技藝等。這些歷經(jīng)民族生存、發(fā)展淬煉，而摸索、總結(jié)出的“技藝”，是瑤族人民與自然協(xié)同共生、對美好生活不斷追求的成果，是勞動智慧的結(jié)晶。在文化旅游助力鄉(xiāng)村振興的時代背景下，這些獨特技藝的“文創(chuàng)化”，賦予其文創(chuàng)價值，是它們在新時代下的創(chuàng)新性發(fā)展。在體驗式營銷內(nèi)涵的啟發(fā)下，開展將手工技藝傳統(tǒng)產(chǎn)品功能與時代主題契合而“活起來”、面向人民需求而“用起來”、大眾參與制作而“熱起來”的體驗活動，是新時代瑤族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，瑤族文化精髓傳承的創(chuàng)新發(fā)展之路。

4.3.1 與時代主題“共鳴”夯實“活起來”的基礎(chǔ)

“活在當(dāng)下”，只有與時代主題有所“交織”與“共鳴”，才具有創(chuàng)新發(fā)展源源不斷的活力。以有著400多年歷史的恭城油茶習(xí)俗為例，據(jù)科學(xué)測定，油茶里的茶葉、生姜、花生、蒜米主要食材營養(yǎng)豐富，有很好的保健功能：扶正補益、健脾和胃、潤肺化痰、行氣消疾、排毒清腸、殺蟲解毒[8]。因此，恭城的油茶習(xí)俗“喝”出了瑤族人民的健康，恭城油茶被稱為“長壽密碼”。恭城也借此打造了“油茶小鎮(zhèn)”。恭城瑤民的打油茶、喝油茶習(xí)俗契合了當(dāng)下“大健康”的時代背景，2020年12月恭城“油茶習(xí)俗（瑤族油茶習(xí)俗）”入選第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目推薦項目名單。恭城油茶從瑤族傳統(tǒng)飲食習(xí)俗發(fā)展為助力“全民健康”的爽神飲品，在新時代下煥發(fā)新的發(fā)展活力。

4.3.2 與人民需求契合拓展被“用起來”的社會受眾面

在需求多元化的新時代下，文化產(chǎn)品的開放化和多元化使其被“用起來”，活躍于市場經(jīng)濟的必備。再以恭城油茶為例，為滿足恭城油茶“走出”縣城，“濃縮油茶”應(yīng)運而生。根據(jù)“饋贈”功能的禮品屬性，“濃縮油茶”在包裝上設(shè)計了禮盒裝、特惠裝、速食包裝。為適應(yīng)更多人群，在口味上研發(fā)了原味和辣姜味。為保持恭城油茶的“口感”，在配料和輔食上設(shè)計了真空包裝，便于保存和運輸。因此，“便利”的恭城油茶“走遍”了天下，“康養(yǎng)”健康理念也聞名了大江南北。

4.3.3 吸引大眾參與體驗營造“熱起來”的社會聲勢

入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目推薦項目名單的“油茶習(xí)俗”，可在非遺傳習(xí)所里進行油茶技藝的展示和教授。恭城“打油茶”傳統(tǒng)技藝因嚴格的程序賦予了一定的趣味性。傳統(tǒng)技藝的程序包括：第一，特制茶葉（本地）的精選、炒熟、揉搓、烘。第二，正宗茶具“三件套”——生鐵鍋（帶嘴）、木槌（“7”字形）、茶葉隔（長柄濾器）的準備。第三，茶葉、生姜、花生等的反復(fù)捶打技藝和熬煮火候的把握。第四，佐料、輔食的準備。當(dāng)體驗者在一陣忙碌后品嘗自己打出的油茶，想必品味的已非油茶，而是品出了瑤族人民的生活美學(xué)。

除此之外，還可開展將蓮花鎮(zhèn)瑤族刺繡運用于香囊、玩偶，打糍粑做成各種生肖造型，柿餅通過雕刻加工成各種花朵造型等文創(chuàng)體驗活動。

5 結(jié)語

蓮花鎮(zhèn)能獲批為國家第一批特色小鎮(zhèn)源自已深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中的瑤族文化力量。文化產(chǎn)業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是當(dāng)下最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。藝術(shù)文化是文化產(chǎn)業(yè)不可或缺的組成，它提升了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵質(zhì)量，拓寬了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。在瑤族藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的推動下，蓮花特色小鎮(zhèn)文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的未來可期。