李楠，劉松華

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古鎮(zhèn)文化是經(jīng)歷較長歷史發(fā)展階段逐步累積衍生而來的，體現(xiàn)了人們?cè)诓煌A段的發(fā)展實(shí)況及思想變化，具有較為豐富的歷史內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。將古鎮(zhèn)文化放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不僅可改善產(chǎn)品外在形象，還能豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，吸引游客眼球，在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)文化傳播和傳承，為區(qū)域進(jìn)步提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。

1 古鎮(zhèn)文化在衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中的實(shí)施

1.1 古鎮(zhèn)文化在品牌形象設(shè)計(jì)中的融合應(yīng)用可行性

品牌形象設(shè)計(jì)必須全面考量公眾的接受程度、認(rèn)可程度和喜愛程度。同時(shí)，公眾的喜愛程度也成為衡量品牌形象設(shè)計(jì)成果的關(guān)鍵要素。換言之，只有贏得公眾的熱烈追捧和高度贊譽(yù)，才能使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，屹立不倒。

古鎮(zhèn)文化是古鎮(zhèn)歷史發(fā)展進(jìn)程中演變和形成的，是古鎮(zhèn)獨(dú)具特色的天然屬性，是古鎮(zhèn)標(biāo)新立異的無形資產(chǎn)。只有從古鎮(zhèn)文化中提煉品牌形象設(shè)計(jì)所需的文化元素，才能賦予品牌形象別具一格的古鎮(zhèn)文化特性[1]。

如平遙古城與商業(yè)化的相互融合，不僅借助商業(yè)平臺(tái)對(duì)古城文化進(jìn)行了大范圍的宣傳，也為古城的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，一舉兩得。按照品牌的性質(zhì)差異，可將品牌形象劃分為商貿(mào)形象、飲食文化形象、旅游文化形象及社會(huì)公益形象等。近年來，隨著人們生活水平的改善，旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。由于各個(gè)城市的歷史發(fā)展背景不同，旅游文化形象也各不相同。對(duì)古典文明的大力宣傳，激發(fā)了受眾群體對(duì)探尋和了解古文明的興趣。大多數(shù)古鎮(zhèn)因思想理念、經(jīng)濟(jì)因素以及技術(shù)因素的限制，浪費(fèi)了大量的自然資源和文化資源，難以吸引來自五湖四海的游客觀光旅游，也難以對(duì)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行反哺。當(dāng)代人在一如既往地追求物質(zhì)文明需求的基礎(chǔ)上，越來越注重精神文明追求，在這樣的形勢(shì)下，古鎮(zhèn)文化興盛發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也隨之大步前行，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

1.2 兩者結(jié)合意義

隨著社會(huì)發(fā)展及人們生活質(zhì)量的提高，人們的審美意識(shí)也得到進(jìn)一步加強(qiáng)，現(xiàn)階段除要滿足人們的物質(zhì)需求外，還需滿足人們的精神需求，滿足人們對(duì)美的強(qiáng)烈追求。衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為美的一種體現(xiàn)方式，隨著人們物質(zhì)與精神需求的提高，對(duì)其要求也在不斷提升。而將古鎮(zhèn)文化與衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合起來，可在保證設(shè)計(jì)水平的同時(shí)，更好地凸顯區(qū)域特色，豐富設(shè)計(jì)內(nèi)涵，彰顯文化優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展及第三產(chǎn)業(yè)建設(shè)，也會(huì)帶來更多的助力和支持。

古鎮(zhèn)文化中蘊(yùn)含了較多智慧寶藏和生命能量，為衍生產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了更多的靈感，且在古鎮(zhèn)文化的引導(dǎo)下，便于人們自主發(fā)掘古鎮(zhèn)歷史，了解古鎮(zhèn)的發(fā)展軌跡，并從中獲得更多精神感悟。如大通古鎮(zhèn)，其中保留了較多的古建筑和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅深化了古鎮(zhèn)的歷史文化價(jià)值，也為古鎮(zhèn)文化品牌的創(chuàng)立提供了更多素材和依據(jù)，對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的進(jìn)步起到了較好的推動(dòng)作用。

不過通過對(duì)該古鎮(zhèn)的調(diào)查分析了解到，還存在一些問題有待解決，如開發(fā)力度不足、產(chǎn)品過于單一、資源利用不充足、浪費(fèi)情況嚴(yán)重。鑒于此，政府及相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)重視，提出合理的改進(jìn)措施和方案。如科學(xué)開發(fā)現(xiàn)有資源，落實(shí)誠信經(jīng)營要求，打造多元化、多層次衍生產(chǎn)品等，以此推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)文化傳播的目的[2]。

衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。提高品牌形象設(shè)計(jì)水平，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的美觀性，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，激發(fā)人們的想象力，進(jìn)而提升宣傳和消費(fèi)水平，增大經(jīng)濟(jì)效益。如平遙古城、鳳凰古城等旅游勝地，除具備豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及名勝古跡外，品牌效益也是非常有價(jià)值的，融合古鎮(zhèn)文化開展的衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也進(jìn)一步體現(xiàn)了區(qū)域特色及民族風(fēng)俗，具有深厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)這一新穎的設(shè)計(jì)手段，也可帶動(dòng)區(qū)域第三產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，為城市文化建設(shè)及文物保護(hù)提供支持。

1.3 設(shè)計(jì)元素提煉

在古鎮(zhèn)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將古鎮(zhèn)文化特色元素進(jìn)行提煉和應(yīng)用，不僅可強(qiáng)化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果，展現(xiàn)不同的視覺感官效果，還能將古鎮(zhèn)具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和特征體現(xiàn)出來，彰顯古鎮(zhèn)的個(gè)性化特點(diǎn)，樹立良好品牌文化，為古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供保障。如平遙古城的設(shè)計(jì)，就是直接將平遙具有的獨(dú)特文化融入其中，以不一樣的設(shè)計(jì)手段及表現(xiàn)方式，向游客展示平遙獨(dú)有的文化藝術(shù)特征，既起到了良好的宣傳作用，又能有效加深游客對(duì)其的整體感官印象。再者，通過該方式的運(yùn)用，也可對(duì)古鎮(zhèn)實(shí)施定位處理，為其文化傳播和傳承奠定基礎(chǔ)。再比如霍童古鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)，采用與平遙古鎮(zhèn)同樣的方法，借助獨(dú)特的形象概念，突顯其美觀性和藝術(shù)性，設(shè)計(jì)獨(dú)特的紀(jì)念品，深受游客的喜愛[3]。

1.4 設(shè)計(jì)思路

古鎮(zhèn)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是古鎮(zhèn)文化傳播的重要媒介，具有非常深遠(yuǎn)的意義和作用。若想發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)，做好融入文化的衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是非常必要的。只有通過文化融入的品牌形象設(shè)計(jì)，才能凸顯其獨(dú)特性和個(gè)性化特征，更好地區(qū)別于其他區(qū)域，建立屬于自己的獨(dú)有的藝術(shù)文化特點(diǎn)。為此，在衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，需注重古鎮(zhèn)文化融合的重要性，準(zhǔn)確了解古鎮(zhèn)文化特點(diǎn)，開展分析和探究工作，從現(xiàn)存資料及歷史遺跡、建筑及風(fēng)俗習(xí)慣等方面實(shí)行要點(diǎn)提取，并融合到設(shè)計(jì)中來，以改善整體設(shè)計(jì)水平，為游客帶來不一樣的視覺感官體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)，加深游客的印象記憶，推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。

2 古鎮(zhèn)衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)

2.1 案例概況

本文以余東古鎮(zhèn)為例，對(duì)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)展開分析探討。該古鎮(zhèn)具有較為悠久的發(fā)展歷史，其中包含較多人文建筑，且以清代建筑居多，如寺廟、石板街等等，古鎮(zhèn)文化價(jià)值得以提升。另外，該古鎮(zhèn)在唐朝時(shí)代是有名的鹽場。到了明代，大量的江南居民被派遣到鹽場做工，該地區(qū)人丁漸漸興旺，古鎮(zhèn)建設(shè)逐漸顯露規(guī)模。雖然清代以后海岸向東遷移，鹽業(yè)也逐漸衰落，但目前存在的鹽文化遺址仍然能夠清晰地反映出鹽場昔日的繁榮與昌盛。除此之外，在古鎮(zhèn)中還保留了較多明清時(shí)期的民居，進(jìn)一步凸顯了其特色和文化價(jià)值。根據(jù)現(xiàn)代學(xué)者分析了解到，古鎮(zhèn)具有過渡性特征，區(qū)域受到南北方雙重影響，形成了獨(dú)特的區(qū)域特征。

2.2 衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2.2.1 插畫元素提煉和應(yīng)用

在古代，余東古鎮(zhèn)是非常重要的水陸交通要塞?，F(xiàn)今則只剩下南北城樓這一重要的文化遺址，其中北城樓東側(cè)還殘留一些當(dāng)時(shí)的土堆結(jié)構(gòu)，整體地勢(shì)偏高。南城門為近兩年依照原址重新修建的，氣勢(shì)恢宏，非常貼合老街的建筑風(fēng)格，是到訪的游客必去的景點(diǎn)。站在城樓上遠(yuǎn)眺老街深處，當(dāng)年的景象逐漸浮現(xiàn)在眼前：來往的商旅和當(dāng)?shù)氐木用裨诶辖执┧?、停留，道路兩邊的商鋪熱鬧非凡。在插畫設(shè)計(jì)中，深入了解該地區(qū)文化特點(diǎn)，結(jié)合南北城樓文化特征，提煉文化元素，在展現(xiàn)原建筑風(fēng)貌的同時(shí)，可采取以點(diǎn)帶面的方式，實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)刻畫，將古鎮(zhèn)建筑物獨(dú)特的風(fēng)格彰顯出來，便于人們欣賞和探究，深入了解古鎮(zhèn)獨(dú)特風(fēng)貌[4]。

2.2.2 開瓶器設(shè)計(jì)

在古鎮(zhèn)衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中，開瓶器屬于一種創(chuàng)新性產(chǎn)品，是古鎮(zhèn)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的完美結(jié)合。開瓶器的出現(xiàn)不僅具有實(shí)用性功能，其中融入的古鎮(zhèn)文化特色也使其更像一件優(yōu)美的藝術(shù)品，既能夠滿足人們對(duì)美的追求，也具有較好的功能性，提高了產(chǎn)品價(jià)值。在開瓶器的外觀形態(tài)上，筆者將其設(shè)計(jì)為圓角矩形的形式，以便使用者抓握。古鎮(zhèn)元素插畫的融入又使產(chǎn)品既時(shí)尚、美觀，又接地氣。一組產(chǎn)品放在一起，顯得既豐富又統(tǒng)一，體現(xiàn)出簡約、時(shí)尚的設(shè)計(jì)原則[5]。

2.2.3 團(tuán)扇

扇文化作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，與竹、繪畫等文化之間存在著緊密聯(lián)系，且隨著這些文化的發(fā)展，扇文化也逐漸流傳下來，在當(dāng)今社會(huì)受到了高度推崇。團(tuán)扇主要由三部分構(gòu)成，扇柄、扇托和扇面。扇柄屬于核心支架，以扇柄為核心，兩側(cè)呈現(xiàn)對(duì)稱分布特征；扇面多是以橢圓形或圓形為主，扇面是作畫的重要場所，會(huì)根據(jù)扇子形態(tài)進(jìn)行不同紋案樣式的描繪。在設(shè)計(jì)團(tuán)扇的過程中，筆者主要以古鎮(zhèn)的城樓和牌樓為素材，使用手繪的方法展現(xiàn)余東古鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力，并將插畫巧妙地與團(tuán)扇的圓形輪廓相結(jié)合。兩款扇子的形式統(tǒng)一、風(fēng)格一致，擺在一起顯得優(yōu)雅別致[6]。

2.2.4 印章

古鎮(zhèn)印章的設(shè)計(jì)結(jié)合了古鎮(zhèn)現(xiàn)有建筑特點(diǎn)，以南城門、石板街、牌樓等建筑為基地，利用手繪線描的方式，將其刻畫在印章結(jié)構(gòu)上，既保留古鎮(zhèn)獨(dú)有的建筑特色，又為古鎮(zhèn)宣傳提供良好媒介。在印章設(shè)計(jì)中，并不是將整體景觀刻畫其中，而是借助元素的提煉及簡化處理，完成印章刻畫，將古鎮(zhèn)的獨(dú)特之處展示出來，進(jìn)而吸引更多人的關(guān)注和購買。

3 結(jié)語

古鎮(zhèn)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)需要對(duì)古鎮(zhèn)文化加以詳細(xì)了解和掌握，注重文化元素的提煉和科學(xué)處理，密切文化元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的融合，這樣才能更好地提升產(chǎn)品形象和內(nèi)涵，彰顯古鎮(zhèn)獨(dú)有特色，在實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)文化傳播的同時(shí)，加深人們的記憶和感悟，推動(dòng)古鎮(zhèn)的進(jìn)一步建設(shè)和發(fā)展。