盧常艷

（無錫南洋職業(yè)技術(shù)學院，江蘇無錫 214081）

數(shù)字革命和新技術(shù)的傳播，消費者消費行為發(fā)生改變，驅(qū)動茶產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新。雙循環(huán)格局下，中國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟邁向高質(zhì)量發(fā)展，應以市場為導向，抓好科技創(chuàng)新，提升營銷效率，開展綠色營銷，促進茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。

1 茶產(chǎn)品營銷的既有模式

一是傳統(tǒng)線下零售?，F(xiàn)有的茶營銷模式很大程度上以線下門店銷售為主，特別是高端茶的銷售以實體店銷售為主。顧客主要為老客戶、實體店上門體驗客人。

二是超市銷售。大型超市直接與茶生產(chǎn)加工企業(yè)、茶種植戶對接采購，銷售茶產(chǎn)品。

三是茶葉批發(fā)市場、茶葉連鎖加盟店銷售。四是博覽會、展銷會營銷。五是互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷，通過抖音、微信、各大論壇、淘寶、京東、直播以及自營APP 等方式營銷。

2 茶產(chǎn)品營銷存在的問題

2.1 茶種植戶收益低

茶種植戶因為營銷能力弱，缺少銷售渠道，茶葉依賴于茶商收購，而茶商收購價相對較低，茶農(nóng)獲益較少。

2.2 茶產(chǎn)品相對單一

茶產(chǎn)品主要有三類：一為原葉茶。二為茶深加工產(chǎn)品，具體有茶飲料、茶食品、茶日化用品。茶飲料包含：速溶茶、袋泡茶、茶冷飲、茶熱飲等。茶食品包含：茶保健品、茶氨酸、茶多酚、茶多糖、茶點等。茶日化用品包含：茶護膚品、茶洗漱用品等。三為茶服務性產(chǎn)品，包括茶館、茶餐飲經(jīng)營和茶旅游?？傮w上，國內(nèi)現(xiàn)有茶產(chǎn)品市場以茶原葉銷售為主，茶深加工產(chǎn)品少，茶服務性產(chǎn)品處于初級階段。

2.3 缺乏高效流通渠道

我國西部、西南部等地區(qū)茶園、茶場位置偏僻，交通條件差，同時受家庭小規(guī)模經(jīng)營方式制約，茶葉缺乏進入市場的載體和渠道。因此，茶原葉產(chǎn)品通常由農(nóng)戶送到批發(fā)市場出售，或者由茶收購商于茶葉原產(chǎn)地收購，再長途運輸至各地批發(fā)市場、各地連鎖加盟店、超市、團體單位及個人，流通環(huán)節(jié)多，流通成本高。

2.4 線上交易量偏低

茶葉的營銷方式以線下實體銷售為主，線上交易成交量低。2017 年茶葉電子商務的銷售額219 億，2017 年茶葉行業(yè)網(wǎng)絡零售額占行業(yè)銷售額的比重是10.23%[1]，茶葉線上營銷大有提升空間。

2.5 缺少信任機制

茶產(chǎn)品標準欠統(tǒng)一，定價欠規(guī)范、透明，社會評價機制有待完善。茶產(chǎn)品存在同價不同質(zhì)現(xiàn)象。通過第三方平臺，例如淘寶、京東線上銷售茶葉，大多品質(zhì)不佳，消費者滿意度低。

3 茶產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新路徑

3.1 數(shù)字化賦能

數(shù)字經(jīng)濟的背景下，能否利用數(shù)字化平臺進行茶產(chǎn)品和茶文化宣傳，能否向用戶準確有效傳遞茶健康信息，直接影響消費者購買茶產(chǎn)品的決策。建立茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心，建設數(shù)據(jù)化暢銷平臺，達到茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)數(shù)字化賦能。

數(shù)字技術(shù)提升線上營銷技術(shù)含量，根據(jù)正梅特卡夫法則：網(wǎng)絡的價值等于其節(jié)點數(shù)的平方。即企業(yè)的終端越多，價值也將成倍放大。茶企經(jīng)營者最大可能通過數(shù)字營銷，即采用移動營銷和社交營銷，在社交媒體發(fā)布茶產(chǎn)品廣告與信息。其中社交營銷的具體方式有社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客、抖音等等。通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，采取更為針對性的營銷。通過茶產(chǎn)品推介會、博覽會、展銷會等茶事活動，二維碼掃碼進群，建立線上社群，獲取更多潛在顧客。通過新媒體、快手、抖音的方式獲取顧客。線上互動線下體驗，合理使用數(shù)字技術(shù)分析了解顧客需求，個性化推送，激發(fā)消費者興趣，促成購買。

3.2 分享茶產(chǎn)品，達到促銷效果

通過物質(zhì)和精神兩層面分享茶健康養(yǎng)生文化[2]，物質(zhì)上“舍”，在人流量大的公交站臺、火車站設立茶水機器人，免費供應茶水。精神上“揚”，通過互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，或?qū)嵉匦麄鞯确绞较蛳M者傳遞中國茶文化，科普茶之健康功效。重視在非飲茶人群中宣傳茶健康功能，培養(yǎng)新的茶愛好者和消費群，讓茶產(chǎn)品走出茶圈，進一步拓展茶消費市場。

3.3 創(chuàng)新茶產(chǎn)品，刺激消費

中國是茶葉生產(chǎn)和消費大國，由于東西方文化、生活方式和消費習慣等差異，我國生產(chǎn)的茶葉85%以上在國內(nèi)消費[3]。雙循環(huán)背景下，采用新技術(shù)，生產(chǎn)高質(zhì)量茶產(chǎn)品供給市場，創(chuàng)新引領國內(nèi)多元化消費需求，把握消費者需求變化，創(chuàng)造讓顧客滿意的多元化茶產(chǎn)品。針對中老年市場，開發(fā)經(jīng)濟實惠的生態(tài)原葉茶；針對年輕人偏好，開發(fā)顏值茶、時尚飲品茶系列，例如茶Π 飲品；針對愈來愈快節(jié)奏的生活方式，開發(fā)便于品飲的簡約茶；根據(jù)顧客求好、求新、求異、求美、求實惠特點，將綠、紅、青、黃、白、黑茶六大茶類產(chǎn)品設計為高端定制茶、禮品茶、趣味茶、顏值茶、口糧茶等。定制茶高成本獲得高利潤，口糧茶分擔企業(yè)經(jīng)營成本，讓利顧客；針對飲茶消費場地主要在居家與辦公室，根據(jù)這兩個場景開發(fā)適宜居家與辦公的經(jīng)濟茶；滿足年輕消費者追求新穎、時尚特點，走差異化路線，制作造型精致且口感豐富的調(diào)飲茶、工藝茶等趣味茶。

向市場提供健康茶。雙循環(huán)格局下，根據(jù)茶產(chǎn)業(yè)特點，將以國內(nèi)大循環(huán)為主體，立足擴大內(nèi)需。中國民眾生活水平日益提高，追求更高生活質(zhì)量，更為青睞健康、安全、環(huán)保綠色有機食品。因此，為了使茶產(chǎn)品能夠滿足民眾需求，生產(chǎn)過程中更加注重安全、健康，如采用生物、物理手段防治病蟲害，保護茶園自然環(huán)境，建設生態(tài)有機茶園，推廣建立質(zhì)量安全可追溯體系，食品安全責任落實到戶，促進茶業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展。

向市場提供科技茶。食品輕工業(yè)是目前茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增值潛力最大的行業(yè)[4]。注重科技成果的轉(zhuǎn)化和利用，加強茶深加工和增值加工，延長茶產(chǎn)業(yè)鏈，提高夏秋茶利用率，對茶葉進行深加工，改變消費者“茶是泡著喝”傳統(tǒng)固有思維，向市場提供高質(zhì)量的茶深加工產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費需求。在非飲茶者中推廣茶飲料、茶食品、茶日化用品，拓展茶消費市場，使消費者認識到茶可喝、可用、可吃、可玩，倡導“六茶共舞”。

深度挖掘茶旅結(jié)合項目。茶與旅游結(jié)合促進茶產(chǎn)品消費，帶動茶產(chǎn)業(yè)。完善茶旅基礎設施，提升茶旅接待條件，帶領游客逛茶園、觀茶廠、看茶藝、喝好茶、吃茶餐、購茶品、住茶主題旅館。深度挖掘茶旅項目，不斷創(chuàng)新茶增值項目，在茶旅客中建立良好口碑，促進茶產(chǎn)業(yè)鏈的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3.4 科技創(chuàng)新營銷

完善茶營銷網(wǎng)絡，加強人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)、5G 科學技術(shù)應用和轉(zhuǎn)化，科技創(chuàng)新營銷。借助大數(shù)據(jù)搭建暢銷對接平臺，充分利用新媒體，做好產(chǎn)品信息采集、共享與發(fā)布。一，充分利用私域流量池?？勺誀IAPP，例如：茶香記商城，融宣傳茶知識與出售茶產(chǎn)品為一體的網(wǎng)上商城，既弘揚茶文化也從事茶貿(mào)易，帶動茶消費。也可通過微信朋友圈、公眾號、頭條、微博、抖音、QQ 等渠道進行銷售引流。利用數(shù)字化平臺，與茶粉共創(chuàng)，茶粉參與體驗，塑造良好口碑。鼓勵茶粉私域流量池分享，從而加大茶產(chǎn)品營銷推廣。二，合理使用公域流量平臺，例如：百度、淘寶、京東等第三方服務平臺，擴寬銷售渠道。三，采取靈活多樣的方式布局社交零售網(wǎng)，先社交后交易，以社群為基礎，與目標消費群體建立關(guān)系，系列活動運營，鼓勵消費者分享，對茶產(chǎn)品營銷推廣。參加茶產(chǎn)品推介會、博覽會、展銷會等茶事活動，二維碼掃碼進群，建立線上社群，獲取更多潛在顧客。建立線上線下茶文化、茶產(chǎn)品體驗平臺。線上互動線下體驗，使用數(shù)字技術(shù)分析了解顧客需求，個性化推送，激發(fā)消費者興趣，維系顧客。線上線下同步運營，線上線下所有茶產(chǎn)品統(tǒng)一標識、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價格，線上線下維護會員等老熟客利益，誠信待客，維護茶產(chǎn)品品牌正面形象。積極探索基于信息化與智能化的“無人茶業(yè)”業(yè)態(tài)。推進機器換人，設立自動化機器銷售茶飲料和茶產(chǎn)品。

3.5 建立穩(wěn)定高效流通渠道

借助政府資源優(yōu)勢，建立穩(wěn)定高效流通渠道，選用綠色交通工具，建立綠色倉庫，進行綠色裝卸、運輸、貯存，制定綠色運輸管理辦法。通過社交媒體，搭建產(chǎn)銷對接平臺，減少流通環(huán)節(jié)。一、通過直播帶貨等方式，鼓勵原產(chǎn)地直銷，讓茶農(nóng)和顧客收益最大化。二、鼓勵更多茶農(nóng)加入合作社，組織統(tǒng)一收購，對茶實行價格保護。三、靠近茶產(chǎn)區(qū)建立大型茶產(chǎn)品批發(fā)市場，實現(xiàn)茶葉批發(fā)市場功能轉(zhuǎn)型。對批發(fā)市場基礎設施進行改造，建設電子交易、電子結(jié)算平臺，安全監(jiān)控等配套設施。四、農(nóng)超對接，超市連鎖店直接從茶葉合作社采購，減少中間環(huán)節(jié)，縮減流通經(jīng)費，讓利于消費者和茶農(nóng)。

另外，引導有較強市場渠道優(yōu)勢的流通企業(yè)與茶產(chǎn)區(qū)經(jīng)營主體對接，打通產(chǎn)區(qū)到銷區(qū)的通路，節(jié)約流通成本。鼓勵物流企業(yè)參與茶產(chǎn)品銷售與流通，共建茶產(chǎn)品科學儲藏和低溫冷鏈物流，保障茶產(chǎn)品保質(zhì)、保鮮，及時、安全供給，減少損耗。

3.6 完善社會評價機制及各項制度

通過互聯(lián)網(wǎng)打造平臺，完善社會評價機制，建立直觀的茶產(chǎn)品評價體系、茶質(zhì)量標準體系，透明化價格體系，為茶產(chǎn)品營銷搭建信用品牌，實現(xiàn)市場化動態(tài)性管理，縮短消費者選擇茶產(chǎn)品時間，消除消費者購買茶產(chǎn)品的后顧之憂，讓顧客買到安全、放心的健康茶產(chǎn)品。

發(fā)揮茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系分析、研究、實驗等作用，完善茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，制定科學合理的茶產(chǎn)品收購制度和價格保護制度，完善茶產(chǎn)業(yè)標準化體系，促進茶行業(yè)發(fā)展。落實茶產(chǎn)業(yè)扶持政策，提高組織化程度，動員更多茶農(nóng)加入茶葉專業(yè)合作社。