黃佳暉

近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和各類移動通訊設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用，信息的傳播和獲取更為便捷， 大眾可以通過手機、平板電腦隨時獲取所需的咨訊，這也使得各類新媒體呈井噴式的涌現(xiàn)。但同時，通過電視收看新聞節(jié)目的人數(shù)逐漸減少，報紙的銷量也逐年下滑，且此種下滑趨勢已持續(xù)多年，這表明傳統(tǒng)媒體的發(fā)展出現(xiàn)疲態(tài)。如何打破傳統(tǒng)新聞傳播的界限，找到轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口，是傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面臨的難題之一。

2000年起，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)得到了快速發(fā)展，個人電腦迅速普及，出現(xiàn)了搜狐、新浪、優(yōu)酷等網(wǎng)站，網(wǎng)站為了獲取客戶，對新聞的內(nèi)容和形式作出了一些改變，比如將電視、報紙新聞進行剪輯或編輯后再進行發(fā)布，形成了各類“網(wǎng)絡(luò)新聞”，受眾的收看方式也由過去的電視、報紙逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X，大量用戶從傳統(tǒng)媒體流向新媒體。

2010年起，各類移動通訊設(shè)備全面普及，受眾的收看方式第二次轉(zhuǎn)變，由電腦轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄苁謾C等隨身設(shè)備。網(wǎng)絡(luò)平臺再次抓住機遇，開辟了全新的新聞陣地，打造出了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體，這類新媒體都以母網(wǎng)站為依托，在信息處理上做出變革，以先進的信息技術(shù)為手段，以移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，以人們隨身攜帶的移動通訊設(shè)備作為收看終端，對正在或新近發(fā)生的事實通過視聽化的方式做出新聞報道，技術(shù)和理念上的優(yōu)勢，極大地提高了新媒體新聞的傳播速度和傳播范圍。

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體新聞的素材來源更加廣泛，無論是新媒體的工作人員還是注冊用戶，有一臺智能手機就能隨手拍下日常生活中有特點的事件，在簡單制作后就可以在移動端上傳發(fā)布。在當前社會工作和生活節(jié)奏不斷加快的背景下，社會大眾普遍存在較大的生活壓力，傳統(tǒng)的通過電視新聞、報紙獲取信息的方式已逐漸滯后于社會發(fā)展的步伐，大眾需要快速獲取資訊或隨時瀏覽娛樂節(jié)目放松情緒，新媒體充分運用先進的信息技術(shù)對各類素材進行高質(zhì)量、快速處理并迅捷上傳，正符合大眾對信息快速獲取的需求，而制作上的簡單、易上手等特點，使得大量的人群主動參與到新聞的發(fā)布中，提高了新聞傳播的創(chuàng)新性和推廣性。

新媒體平臺由傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展而來，其運營方式上體現(xiàn)出較多“互聯(lián)網(wǎng)思維”的特點。新媒體不僅注重對新聞內(nèi)容進行打造，還增強了平臺的功能性，使平臺顯現(xiàn)出一定的社交功能，用戶不但可以瀏覽平臺提供的新聞，還可以對素材進行編輯，將自制內(nèi)容上傳客戶端與其他用戶分享，同時還可觀看其他用戶發(fā)布的短視頻、圖文等內(nèi)容。除此之外，用戶觀看新聞后，可以在新聞下方進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，從而帶來了用戶與平臺，用戶與其他用戶之間的多向式互動，從個體與個體之間的單向交流轉(zhuǎn)變?yōu)閭€體與群體、群體與個體多層次的交流，提升了受眾對新聞的參與熱情。當用戶觀看某個社會熱點新聞事件以后，可以充分表達自己的意見，對該新聞內(nèi)容的評判行為實際上是用戶進一步對該新聞事件的某種參與，這極大地促進了用戶與新聞發(fā)布者，用戶與社會之間的交流，并通過交流實現(xiàn)了人對社會公共事務(wù)的參與，即人參與公眾社交。因此，新媒體平臺通過這樣的“新聞社交”，增強了客戶的粘性度。

傳統(tǒng)媒體在新聞制作和傳播上有嚴格的管理、審核流程，新聞的內(nèi)容和形式往往較為固定。而新媒體以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為新聞傳播的媒介，在信息技術(shù)全面發(fā)展的條件下，各類信息資源可以得到更好的加工處理，新媒體再根據(jù)統(tǒng)計出的客戶信息，將不同的新聞推送給不同的人群，因此，新媒體新聞在內(nèi)容和形式上不再拘泥于統(tǒng)一的格式;其次，從新聞題材來看，傳統(tǒng)媒體的新聞主要聚焦在國內(nèi)外時政新聞、社會新聞等版塊，其他文體娛樂類、歷史類、科技成果展示、經(jīng)濟報道等題材所占比例不大，而新媒體的新聞以休閑為主，所以涉及文娛方面的內(nèi)容較多，而且新聞信息量足，內(nèi)容呈復(fù)合型的表現(xiàn)形式，能帶給人較全新的觀看感受。

實際上傳統(tǒng)媒體在新聞素材的獲取上有明顯的資源優(yōu)勢，但在題材的選擇上卻顯得縮手縮腳，同類題材的新聞容易引起受眾的收視疲勞。狹窄的新聞題材范圍和單一的新聞制作方式也使得傳統(tǒng)媒體的新聞同質(zhì)化嚴重，新聞的最終呈現(xiàn)效果也極為相似，在新聞的創(chuàng)新性上難以與新媒體比擬，從而導(dǎo)致部分用戶產(chǎn)生厭倦心理，逐漸由傳統(tǒng)媒體流向新媒體。

傳統(tǒng)媒體新聞面向的人群是整個社會大眾，其新聞必須起到引領(lǐng)大眾形成正確價值觀念、樹立良好社會風氣的作用，因此在價值引導(dǎo)上，傳統(tǒng)媒體與受眾是自上而下的關(guān)系，是引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者的關(guān)系。而新媒體的新聞并不以整個社會大眾為推廣對象，而是通過收集、分析用戶數(shù)據(jù)，再按用戶喜好推送新聞，因此新媒體與受眾的關(guān)系是自下而上的關(guān)系，是服務(wù)者與被服務(wù)者的關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體的新聞在傳播時，主要以電視、廣播、報紙為載體，新聞內(nèi)容也是由媒體自行決定，這樣的方式更像是教師對學(xué)生進行說教，二者身份的“對立”特征十分明顯，受眾缺少信息的選擇性，也無法充分表達自身的訴求，從而造成受眾對新聞事件參與的積極性不高。而新媒體以移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為依托，可實時向用戶推送新聞并隨時調(diào)整內(nèi)容，受眾在新聞的選擇上具有極高的自由度，并且新媒體平臺可以讓受眾對新聞進行議論、評判，使得信息交流極具開放性，從而提高了受眾表達自身意愿的積極性，當受眾的心理訴求在得到更大程度的滿足后，其喜好自然更傾向于新媒體，這也是傳統(tǒng)媒體受眾粘性度不高、影響力下降的重要原因。

傳統(tǒng)媒體長期以來一直發(fā)揮著“喉舌”的作用，對各類社會重大事件進行輿論監(jiān)督，但其輿論監(jiān)督更多的起到維護社會穩(wěn)定和諧的作用，因此傳統(tǒng)媒體必須考慮政治、經(jīng)濟等多方面的因素，對信息內(nèi)容進行篩選過濾后才能發(fā)聲，這樣的報道方式時效性不高，也不能充分反映社會大眾對某事件的看法。新媒體的新聞以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑，信息發(fā)布的時效性較強，而且也提供了較多公眾參與新聞的途徑，當社會事件發(fā)生以后，某個目睹事件經(jīng)過的新媒體用戶即能以旁觀者身份對事件進行描述并將內(nèi)容上傳至平臺，基數(shù)龐大的新媒體用戶群體便迅速集結(jié)，對事件進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、議論，不受層層審核的限制，形成了自發(fā)的社會輿論監(jiān)督，使得某一事件能夠被快速聚焦，并將問題反映出來。在公眾的積極參與下，新媒體的輿論效果顯得更加直接有效。正是由于傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督時受約束較多，其對新聞事件的反映度和敏感度都滯后于新媒體，近年來傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督功能正逐漸弱化，失去了原有的輿論主體地位。

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極嘗試轉(zhuǎn)型發(fā)展，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)加強新聞的傳播力度。比如人民日報社有人民網(wǎng)，新華社有新華網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體均可以自身旗下網(wǎng)站為依托，以母媒體的資源為基礎(chǔ)，打造出全新的新聞客戶端。在客戶端的推廣上，應(yīng)充分利用母媒體原有的專業(yè)性、權(quán)威性擴大自身的影響力，也可考慮和新媒體結(jié)成戰(zhàn)略互助伙伴，以平臺聯(lián)動、傳播渠道互補等方式加強對自身的推廣。傳統(tǒng)媒體必須在新聞客戶端發(fā)力，才能運用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高效的傳播特性與傳播優(yōu)勢，開辟出新聞傳播的新陣地。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)全面提升新聞的制作水平，如何對新聞素材進行編輯是新聞的基礎(chǔ)，直接影響到整個新聞的質(zhì)量。移動互聯(lián)網(wǎng)洛環(huán)境下的新聞具有取材廣泛、制作快捷和體量輕、碎片化呈現(xiàn)方式等特點，因此在對新聞進行制作時，應(yīng)充分考慮上述因素，把握好新聞?wù)w的構(gòu)成、主體和客體之間的關(guān)系、閱讀時長等內(nèi)容，才能保證新聞制作的質(zhì)量。另外，傳統(tǒng)媒體在新聞豐富度上也應(yīng)進行多方向的嘗試，當前隨著移動通訊設(shè)備的普及，受眾不僅需要隨時獲取資訊，甚至更偏好于各類文藝、娛樂性節(jié)目，傳統(tǒng)媒體可適當將新聞素材的選擇范圍擴大，在節(jié)目內(nèi)容的分配上，增加科技、文娛、競技等新聞的比例，從而對不同的人群產(chǎn)生聚集效應(yīng)。

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，一定要對社會輿論引導(dǎo)工作加以重視。傳統(tǒng)媒體在報道高度上有自身的優(yōu)勢，但移動互聯(lián)網(wǎng)背景下時效性不強的特點也十分明顯，因此在打造新聞客戶端時，應(yīng)權(quán)衡好監(jiān)管與時效性的關(guān)系，充分尊重受眾對新聞的知情權(quán)及參與權(quán)。比如當某個社會事件被新媒體搶先報道以后，傳統(tǒng)媒體可對該事件進行深度跟蹤，通過專題報道、深度解讀等方式，引導(dǎo)公眾站在更高維度對該問題進行思考，從而使輿論監(jiān)督更具力度。另外在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，雖然新聞的時效性得到了增強，但也伴隨著一些扭曲真相的言論，傳統(tǒng)媒體關(guān)鍵時刻絕不能失語，應(yīng)充分把握住“話語權(quán)”，將事實真相傳遞給大眾。

近年來，新媒體充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為新聞的傳播渠道，將采集到的素材制作成社會、軍事、娛樂等新聞，并以短視頻、圖文等方式發(fā)布到應(yīng)用端，供用戶瀏覽，這極大地分流了傳統(tǒng)媒體的用戶。傳統(tǒng)媒體應(yīng)直面挑戰(zhàn)，將網(wǎng)絡(luò)、客戶端和新聞有效結(jié)合，打造出新聞傳播和輿論監(jiān)督的新陣地。