● 郭全中

2012 年以來，在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，全國各地頻繁傳來報紙關(guān)停、廣電頻道關(guān)閉的消息，而最近成都晚報正式注銷的公告又在傳媒江湖中引起了較大的反響。在廣告收入斷崖式下滑的情況下，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒有了市場空間，關(guān)停并轉(zhuǎn)無疑是最終歸宿，而市場化能力強的優(yōu)質(zhì)區(qū)域性媒體則可以有深耕本地市場與全國性拓展兩條出路。

關(guān)停并轉(zhuǎn)是很多傳統(tǒng)媒體的最后歸宿

曾經(jīng)快速發(fā)展的傳媒業(yè)市場為數(shù)量眾多的傳統(tǒng)媒體提供了肥沃的土壤和生存空間。但是，由于我國國有媒體有嚴(yán)格的牌照許可、“條塊分割”的管理體制，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)小、散、弱的狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)帶來嚴(yán)重沖擊之前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體過著還算不錯的小日子，但是很多區(qū)域性傳統(tǒng)媒體處于同質(zhì)競爭的狀態(tài)。例如，一般一個省會城市都市類報紙有好幾家，好的日子較好，而差的也能過得去。但是，當(dāng)下外部市場已經(jīng)不能養(yǎng)活如此多的傳統(tǒng)媒體，急需通過關(guān)停并轉(zhuǎn)來大幅度降低同質(zhì)化競爭。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告市場的主導(dǎo)，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒有市場空間。1994 年互聯(lián)網(wǎng)正式進入我國之后，經(jīng)過10 多年的快速發(fā)展，在2008 年之后開始對傳統(tǒng)媒體形成較大沖擊。尤其是2010 年移動互聯(lián)網(wǎng)到來之后，互聯(lián)網(wǎng)高速成長，不僅從傳統(tǒng)媒體中獲取了絕大多數(shù)市場，而且阿里巴巴、京東、拼多多、美團等更是把之前做不起廣告的小企業(yè)的廣告投放激活了，在創(chuàng)造了新的廣告藍海的同時，也跨界“打劫”了傳統(tǒng)媒體。從2016 年到2019 年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入從2305.21 億元增長到4367 億元，增長了89.44%，絕對額更是遠遠超過傳統(tǒng)媒體（具體見表1）。

表1：2016-2019 年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入（單位：億元 %）

表2：2019 年國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入（單位：億元 %）

需要指出的是，經(jīng)過近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司的不斷迭代創(chuàng)新，我國互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入排位不斷迭代，阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度、騰訊、京東居于前5 位，且阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度、騰訊占據(jù)了我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的絕大部分，頭部效應(yīng)更為明顯（具體見表2）。例如，2019年，阿里巴巴的廣告收入超過1700 億元，一家就占了整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的39.98%，且超過了電視、報紙、廣播、期刊四大傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)廣告收入之和。

綜上所述，目前傳統(tǒng)媒體的市場空間只能夠支撐少數(shù)傳統(tǒng)媒體生存，而很多傳統(tǒng)媒體只能關(guān)停并轉(zhuǎn)，這既是大勢所趨更是市場邏輯的必然選擇。雖然現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體還依靠國家各種各樣的財政補助，但是未來依然逃不掉關(guān)停并轉(zhuǎn)的最終結(jié)局。例如，根據(jù)國家廣電總局的數(shù)據(jù)，2019 年，全國廣播電視行業(yè)總收入8107.45 億元，其中財政補助收入達801.97 億元，如果財政補助降低或者取消，則不少廣電媒體將面臨困境。

全國性傳播是少數(shù)優(yōu)秀區(qū)域媒體的可選路徑

互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了傳播的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，抹平了區(qū)域化傳播與全國性傳播之間的鴻溝，任何區(qū)域性媒體都可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和渠道面向全國乃至全球傳播，為優(yōu)秀的區(qū)域性媒體進行全國性布局提供了更多機會。

一些優(yōu)秀的區(qū)域性媒體緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機會，采取積極主動的措施拓展全國市場。經(jīng)過近幾年的艱苦探索，目前區(qū)域性媒體全國性傳播做得較好的有芒果TV、澎湃新聞、封面新聞等，其中芒果TV 是其中的典范。根據(jù)QM 統(tǒng)計，截至2020 年8 月，芒果TV 的MAU（月活躍用戶數(shù)）為2.1 億，DAU（日活躍用戶數(shù)）為5355萬；2020 年前三季度，芒果超媒營業(yè)收入為94.71 億元，同比增長15.05%；歸屬上市公司股東的凈利潤為16.12億元，同比增長65.39%；預(yù)計2020 年全年超過120 億元。可以看出芒果超媒已經(jīng)成功打造了自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造了實力強大的現(xiàn)代傳播能力和重構(gòu)了商業(yè)模式、盈利模式。澎湃新聞、封面新聞等優(yōu)秀的區(qū)域性媒體以全國性媒體為發(fā)展目標(biāo)，經(jīng)過不斷試錯和迭代，在爆款新聞打造、用戶拓展、平臺打造、盈利模式再造等方面都取得了不錯的效果，但整體和互聯(lián)網(wǎng)平臺相比依然差距很大。此外，還有新京報和騰訊新聞合作的“我們視頻”，也在積極拓展全國性新聞市場，其背后是新京報的專業(yè)人才隊伍、騰訊的雄厚資金支持和先進的技術(shù)支撐。

需要強調(diào)的是，雖然很多區(qū)域性傳統(tǒng)媒體有拓展全國性傳播的想法和打算，但是能夠做成功的只會是為數(shù)很少的幾家。原因如下：一是要獲得當(dāng)?shù)攸h委和政府的全力支持，否則就會面臨重重壓力，而這是區(qū)域性媒體全國性拓展的前提條件；二是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期已經(jīng)過去。芒果TV、澎湃新聞、封面新聞等獲得了移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期，獲得用戶的成本相對較低，而現(xiàn)在的獲客成本基本上是之前的10 倍以上，現(xiàn)在再打造芒果TV 這樣的平臺耗資需要上百億元甚至更多；三是芒果TV、澎湃新聞、封面新聞都通過融資獲得了較為充足的資金支持，而當(dāng)下絕大多數(shù)區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的資金都不寬裕，囿于體制等因素難以獲得大額度的融資；四是不少區(qū)域性媒體的體制機制相對僵化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的打造需要不斷試錯和迭代創(chuàng)新，需要按照互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律來運作，需要徹底再造采編流程，而長期以來形成路徑依賴的傳統(tǒng)媒體再加上體制機制的制約，很難按照互聯(lián)網(wǎng)的要求進行再造。

成為當(dāng)?shù)孛襟w絕對領(lǐng)先者是一條更為可行的路徑

一方面，因為區(qū)域性傳媒業(yè)市場的坍塌而養(yǎng)活不起數(shù)量眾多的區(qū)域性傳統(tǒng)媒體，很多區(qū)域性傳統(tǒng)媒體應(yīng)該關(guān)停并轉(zhuǎn)；另一方面，由于自身媒體戰(zhàn)略定位、錯失移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期、體制機制、自身實力等因素的制約，只有少數(shù)優(yōu)秀區(qū)域性媒體能實現(xiàn)全國性傳播，而絕大多數(shù)優(yōu)秀區(qū)域性媒體只能深耕本地市場，成為本地新聞市場的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給者和當(dāng)?shù)刂卫砟芰μ嵘闹匾ナ峙c驅(qū)動力。

優(yōu)秀區(qū)域性媒體要成為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)新聞的提供者、自媒體新聞和服務(wù)資訊的聚合者。目前，在這一塊做得比較好的有集全集團之力打造的，如南方報業(yè)傳媒集團的南方+、浙江日報報業(yè)集團的浙江新聞、天目新聞，湖北廣電的長江云、蘇州廣電的無線蘇州等；也有傳媒集團旗下的子媒體打造的，例如南方都市報打造的助力當(dāng)?shù)刂卫砟芰μ嵘臄?shù)據(jù)智庫，同時生產(chǎn)大量的本地化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及進行全方位服務(wù)能力探索的齊魯壹點。這些媒體都在生產(chǎn)大量的優(yōu)質(zhì)的本地化新聞，同時又聚合大量的自媒體內(nèi)容和海量的服務(wù)類資訊。通過不斷的競爭和優(yōu)勝劣汰，區(qū)域性傳統(tǒng)媒體只會留下具有市場競爭力的少數(shù)優(yōu)勝者，這也能夠為優(yōu)勝者提供更好的外部發(fā)展環(huán)境。

優(yōu)質(zhì)區(qū)域性媒體可以通過“智慧媒體+智慧政務(wù)+智慧城市服務(wù)”“三智化”轉(zhuǎn)型而成為當(dāng)?shù)刂卫眢w系和治理能力現(xiàn)代化的核心抓手。互聯(lián)網(wǎng)講究的是平臺化生存、生態(tài)化運營，傳統(tǒng)媒體想打造面向全國市場的平臺殊為不易，但是通過深耕本地新聞、政務(wù)和智慧城市，則可以打造一個深度覆蓋本地市場的生態(tài)化運營的小平臺，在該平臺上為當(dāng)?shù)氐钠樟_大眾提供各式各樣的新聞與資訊、便捷的政務(wù)服務(wù)與智能化服務(wù)，進而能夠構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代傳播能力和重構(gòu)商業(yè)模式與盈利模式。

物競天擇，任何媒體形態(tài)只有順應(yīng)趨勢，找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢，才有可能成為優(yōu)勝者。正如前些年如日中天的門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為明日黃花般的“古典媒體”，區(qū)域性媒體要不被淘汰只能快速迭代創(chuàng)新，提高自身的服務(wù)能力，讓普羅大眾離不開自己，否則一切終將成幻影。