李明合 竇源東

自蘋果推出賀歲廣告以來，如今已有四支作品了，分別是2018年的《三分鐘》、2019年的《一個桶》、2020年的《女兒》和2021年的《阿年》。只是今年的賀歲廣告讓人頗為失望，與銳意創(chuàng)新的品牌形象更是相去甚遠(yuǎn)。

受眾溝通：有主題沒主張

賀歲廣告類似于賀歲電影，是商家于春節(jié)期間專門為迎新春、賀新年投放的廣告，主題多與春節(jié)有關(guān)（親情、歡樂、傳統(tǒng)文化等），本質(zhì)上屬于節(jié)日營銷。

自2018年以來，蘋果在春節(jié)期間推出的微電影，屬于典型的賀歲廣告。從主題上看，都是圍繞家人講親情。只是在一眾賀歲廣告中，親情主題有些泛濫成災(zāi)，蘋果選擇親情主題在營銷邏輯上也缺乏說服力。

親情只是個安全筐，蘋果應(yīng)該有自己的親情主張。從2018年的“團(tuán)圓的每一刻，你都可以留住”，到2019年的“離不開的是一份家味”，似乎還有一個主題，到最近兩年，連明確的主題都沒有了。

就四年的賀歲廣告而言，親情主題得到了很好的堅持。講親情但不刻意煽情，度上拿捏得也不錯。但問題是，由于缺乏明確的品牌主張，導(dǎo)致親情主題模糊，雖然開篇、結(jié)尾越來越“蘋果”，但觀眾的品牌感知卻難以清晰起來。

反觀百事可樂的賀歲廣告，自2013年起，提出“把樂帶回家”，主打基于親情的歡樂，不管是明星出鏡，還是素人表演，每年都能以不同的切入點(diǎn)，獲得口碑流量雙豐收，讓人印象深刻。

雖然蘋果只想拍出更純粹的微電影，但這些微電影本質(zhì)上就是廣告。這是宿命，需要正視。

敘事策略：有故事沒懸念

好故事是電影的靈魂。一百多年來，電影始終致力于一件事，就是講好故事。蘋果的賀歲廣告屬于微電影，所以它必須講好故事。

2018年的《三分鐘》7分鐘左右，講述了一位列車員母親與年幼兒子在車站短暫相聚的故事。由于該片涉及到了春運(yùn)、母子、學(xué)籍、戶籍以及潛藏的留守兒童等社會熱點(diǎn)問題，加上感人的細(xì)節(jié)刻畫，觸動了不少人。

2019年的《一個桶》6分鐘左右，講述了一個過完年的回城青年，背著母親仔細(xì)用膠布包好的大沉桶，一路舟車勞頓回到城市的故事。無論是社交媒體反響，還是業(yè)內(nèi)評價，整體故事相對平淡。

2020年的《女兒》8分鐘左右，講述了兩個媽媽三代人之間的親情故事。該片雖然首次引入明星（周迅），但由于題材陳舊，劇情缺乏鋪墊，強(qiáng)行大團(tuán)圓，雖煽情但整體反響一般。

2021年的《阿年》雖然用時近12分鐘，且首次突破現(xiàn)實(shí)主義題材，但由于劇情失真，代入感差，強(qiáng)行說理拔高，“讓人看得尷尬癥都犯了”。

很明顯，蘋果的故事講得越來越不好了：題材缺乏突破，劇情無法出彩，故事講得生硬，拍攝手法略顯僵化。沒有好故事的微電影也就沒了靈魂。蘋果的賀歲廣告已讓人失去期待。

內(nèi)容產(chǎn)出：有大手筆沒大創(chuàng)意

品牌傳播的過程實(shí)際上就是內(nèi)容輸出的過程。是否擁有出色的內(nèi)容產(chǎn)出模式，是自媒體時代決定品牌傳播成敗的關(guān)鍵因素。

所謂出色的內(nèi)容產(chǎn)出模式，是指一定時期內(nèi)品牌所確立的符合自身定位的可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)模式。釘釘?shù)亩卧魳窂V告模式，五芳齋的無厘頭節(jié)日營銷模式，喜茶的跨界話題模式等，皆為出色的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

蘋果一年一度的“賀歲廣告”似乎有著明晰的內(nèi)容產(chǎn)出模式：賀歲題材+親情主題+國際名導(dǎo)+手機(jī)拍攝+文藝范兒。但遺憾的是，這個模式并不出彩。

一是賀歲題材和親情主題無法直接彰顯品牌定位，且大眾早已審美疲勞，出新困難；二是名導(dǎo)光環(huán)有限，影響力偏小眾，大眾對他們興趣不大；三是用手機(jī)拍電影所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品性能（如防抖、夜景拍攝能力等），難以被大眾直接感知，也難以成為關(guān)注焦點(diǎn)，甚至被質(zhì)疑其拍攝設(shè)備和拍攝方式（設(shè)備外援+強(qiáng)大后期）；四是文藝感的表達(dá)，容易讓蘋果忽略急速變化的市場審美，遠(yuǎn)離社會熱點(diǎn)，削弱故事性。

很顯然，有關(guān)賀歲廣告的關(guān)注度和人氣，主要來自蘋果自身的號召力。換言之，是蘋果在給賀歲廣告背書，而非相反。

所以，看似一年一度的大手筆操作，實(shí)際上卻沒有大創(chuàng)意支撐：一是賀歲廣告與產(chǎn)品廣告缺乏呼應(yīng)；二是廣告人物形象缺乏規(guī)劃，受眾畫像模糊；三是受限于既定的話題模式，難以形成二次傳播，借助幕后故事深入展示產(chǎn)品功能的想法難以實(shí)現(xiàn)。

若對標(biāo)十年前索尼BRAVIA的“Colour，Like No Other”廣告運(yùn)動，或者多芬的“Real Beauty”廣告運(yùn)動，就很容易看出蘋果賀歲廣告背后的創(chuàng)意短板。

總之，蘋果的賀歲廣告之所以會出現(xiàn)主題不鮮明、故事不精彩、話題沒熱度等問題，根本上，是因?yàn)樘O果還沒有找到一個屬于自己的可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出模式。蘋果想回歸王者地位，道阻且長。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)