肖有為

那是去年疫情解封不久的一個春日，我們應樂籌商會王會長之邀，到一家桑果酒廠參觀，幫助企業(yè)出謀劃策。

車子穿過一片茂盛的桑樹林，來到了10余畝的廠區(qū)。略顯破舊的招牌，似乎昭示著企業(yè)甚至桑果酒行業(yè)的興衰。袁廠長熱情地接待了大家，據(jù)他自己介紹，他從一名副縣級干部下海，一頭扎進桑果酒行業(yè)快20年了。這份堅持與堅守感染了隨行人員。

聽袁廠長講，桑果酒又叫紫酒，是以熟透黑亮的鮮桑葚為原料，采摘后4小時之內入罐發(fā)酵。采用國際先進設備，經(jīng)現(xiàn)代技術45天低溫浸漬發(fā)酵、365天去渣恒溫陳釀、全封閉釀造等工序制成的一種低度飲料酒。桑果酒具有果香濃、酒香怡人、酒體豐滿、入口柔順、色澤呈紅寶石色等特點。特別是，桑果酒內含18種人體所需的氨基酸和多種微量元素，包括紅葡萄酒中的幾乎所有營養(yǎng)成分，而其中的主要營養(yǎng)成分花青素是紅葡萄酒的5倍以上。

一邊聽袁廠長如數(shù)家珍地介紹，一邊品著各式各樣的酒體，大家不由得嘀咕起來：桑果酒的確是個好東西，怎么就賣不好呢？

原來，技術出身的袁廠長對營銷沒多大研究，采用的全都是跟隨策略。市面上哪款產品賣得好，就模仿生產哪款。至于銷售，也是憑想當然。銷售隊伍最大時有近百人。聽說直播帶貨效果不錯，也剛招了幾個人在嘗試中。

大家你一言我一語地詢問袁廠長，企圖從中找尋答案。我卻深信市場的癥結肯定反應在市場上，鑰匙也只有通過深入洞察消費者才能最終找到。

遵從企業(yè)安排，我們各自做市調，一月后呈送策劃方案。

我馬不停蹄地走訪了十來個相關市場，幾點感悟在此提出來以供諸君參考。

1.產品區(qū)隔紅酒，渠道創(chuàng)新布局

走到市場上，桑果酒基本上都在借用紅酒的渠道，連包裝形式、容量大小、酒精度數(shù)等都在抄襲。桑果酒必須旗幟鮮明地走差異化路線。容量上可率先在187mL的旋蓋裝上突破，酒精度數(shù)也不必參照紅酒。有夜場渠道資源的，可嘗試開發(fā)酒精度數(shù)在3～5度的，搶奪部分啤酒市場。有美容院線渠道資源的，可用187mL的旋蓋瓶裝桑果原液針對女性養(yǎng)顏及助眠市場。此外還可提供20L、30L規(guī)格，且酒精度數(shù)在15～20度的產品來滿足酒吧所需。同時，也要積極拓展線上渠道。只有在產品和渠道上大膽創(chuàng)新，桑果酒才能走出沼澤。

2.大力開發(fā)店中店，高舉紫酒旗幟

《本草綱目》有記載，桑果是“藥食同源”的食材，具有較高的營養(yǎng)和藥用價值，被衛(wèi)生部列為“既是食品又是藥品”的原料之一。鑒于此，可以率先在中藥店、精品藥房連鎖店中設置店中店。桑果性味甘寒，富含水分、糖類、多種維生素、胡蘿卜素，以及人體必需微量元素等，具有生津潤燥、烏發(fā)明目、增強機體免疫力等功效。這些功效，由于有中藥店的強大背書，很容易讓潛在消費者信任。對于店中店的包裝，要充分挖掘桑果酒文化，塑造桑果酒的品牌形象，營造市場的消費氛圍，培養(yǎng)潛在消費群體。

3.融入年輕群體，破解固化思維

隨著人們消費水平的提高，對健康的關注越來越多，消費理念日趨理性，消費選擇更青睞于營養(yǎng)價值高、有質量保障的產品。桑果酒的開發(fā)正好契合現(xiàn)代消費者的需要。融入年輕群體，并不是非要把產品賣給年輕人，而是要保持品牌在年輕群體中的聲量和口碑。擁抱年輕人，就是擁抱品牌的傳播勢能。破舊立新，更要從年輕人開始。在全國眾多產桑區(qū)域，人們用鮮桑果自行泡酒（加入高度白酒）的習慣根深蒂固，我認為這是阻礙桑果酒發(fā)展的重要因素。潛意識里，消費者認為桑果酒低端，上不了檔次。可以大規(guī)模開展兩類酒PK的辦法，讓年輕人參與進來，體驗其優(yōu)劣，從而使年輕人重新認識桑果酒。

4.品類抱團取暖，擴大消費認知

走訪市場時我們發(fā)現(xiàn)，消費者對桑果酒的認知度比較低。桑果酒營銷的最大成本就在于教育消費者。縱觀全國桑果酒品牌，基本沒做什么轟動的營銷推廣，大都是圈層傳播，缺乏品牌知名度、美譽度、忠誠度的打造。桑果酒由于產業(yè)小、品牌影響力有限，往往不能搶占消費者的心智資源，消費氛圍尚未形成，造成桑果酒行業(yè)市場占有率低、發(fā)展緩慢的局面。要做大桑果產業(yè)，唯有抱團取暖，同行抱團，把整個紫酒品類的影響力做起來。同時，也要擴大與借助其關聯(lián)產品在消費者心中的影響。目前市場上除桑果酒外，還開發(fā)出了桑果干、桑果茶、桑果膏、桑果醬、桑果汁等產品。

5.注重體驗營銷，強化多維傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，某種程度來說，營銷就是傳播。要與消費者溝通、交互，體驗是最好的橋梁和紐帶。作為桑果酒的體驗，可以從桑樹生長的環(huán)境、桑果的生長、桑果的采摘、桑果酒的生產、桑果酒的品鑒等全流程多角度設置不同的體驗主題。重點在桑果采摘和桑果酒品鑒上下功夫，分批次邀請有意向的潛在意見領袖參與，同時采用直播等形式，讓潛在消費者也廣泛參與。其余的環(huán)節(jié)，僅派代表參與，以直播為主。此外，巧妙剪輯一些有代表性的短視頻，在微博、快手、抖音、今日頭條等平臺發(fā)布，讓體驗常態(tài)化、傳播多元化。

6.打造紫酒文化，嫁接生活方式

據(jù)歷史記載，桑果酒自古就有皇室用來行國賓之禮的“國酒”之稱；更有南北朝史上殷貴妃為孝武皇帝劉俊苦心研究，精心釀制桑果酒的美麗傳說。桑果的紫色，符合中國傳統(tǒng)文化崇尚的審美觀，“大紅大紫”“紫氣東來”寓意著富貴、吉祥。從蠶桑文化和傳統(tǒng)文化中挖掘紫酒文化，將其延伸為一種富含濃郁中國風情的生活文化，在宴會中寓意優(yōu)雅、浪漫而又吉慶；在政務、商務交往中，寓意著尊貴、自信、合作、共贏；在聚會中寓意健康、年輕與時尚。通過打造和傳遞紫酒文化品位，將紫酒打造成一種生活方式的符號，切實進入生活和家庭之中，激發(fā)其內在消費需求，從而擴大消費空間與頻次。以文化引領，為消費真正助力。

路漫漫其修遠矣，培育消費將是一個漫長的過程。除卻以上辦法，桑果酒還可以提純到38度，走低度白酒細分賽道，不辣口、好吞、微甜，可能也是一個路徑，諸君以為呢？

作者：快消品行業(yè)資深營銷人