繆慶陽，查迎春

（安徽大學(xué)，合肥230000）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟、大量資本進(jìn)入在線教育領(lǐng)域，我國在線教育進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的階段。針對不同教育對象、不同年齡、不同教學(xué)模式的各類在線教育平臺大量涌現(xiàn)。從用戶的角度來說，雖然可選擇的平臺越來越多，但影響用戶是否接受在線教育平臺的因素并不是十分清晰?；诟兄獌r值模型，探討哪些因素影響用戶使用在線教育平臺的意愿，分析表明感知有用性、感知價值和網(wǎng)絡(luò)口碑對用戶的使用意愿有正向顯著影響；另外，本研究提出網(wǎng)絡(luò)口碑不僅影響用戶的感知價值，也直接影響用戶選擇在線教育平臺的使用意愿。

在線教育平臺；感知價值；網(wǎng)絡(luò)口碑；使用意愿；結(jié)構(gòu)方程模型

0 引言

利用數(shù)字化、移動化的在線教育平臺獲取知識已成為人們接受教育的新途徑?？梢灶A(yù)見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、4G的成熟以及未來5G通信的普及，在線教育市場還將持續(xù)增長。當(dāng)前正處于新冠疫情期間，我國從中小學(xué)到大學(xué)，每天上億的學(xué)生正在通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，各種在線教育平臺、新的工具和模式不斷推成出新。不僅在國內(nèi)，甚至一些在線教育的工具已經(jīng)作為典范被聯(lián)合國相關(guān)組織推薦給全球其他國家和地區(qū)使用。疫情正在加速推進(jìn)在線教育市場的發(fā)展，可能會深刻改變未來的教育模式。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年全年在校教育市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過3100億元，并預(yù)測2020年在線教育市場規(guī)模將達(dá)4300億元[1]。一方面，數(shù)字化形式的在線教育平臺推動著傳統(tǒng)教學(xué)模式的變革，前景廣闊。但另一方面，隨著大量資本的涌入，使得當(dāng)前的在線教育市場競爭激烈，在線教育平臺的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化、注冊用戶使用意愿較低等問題日益顯現(xiàn)。因此有必要從用戶的角度，去分析用戶使用的意愿，幫助在線教育企業(yè)提高認(rèn)識，從用戶的角度提高平臺的設(shè)計(jì)水平、強(qiáng)化用戶粘性、優(yōu)化商業(yè)模式。

相關(guān)學(xué)者也關(guān)注到了在線教育的發(fā)展。當(dāng)前的相關(guān)研究主要集中在平臺的技術(shù)原理、商業(yè)模式和營銷方式分析等方面，從用戶的角度考慮使用意愿的相關(guān)文獻(xiàn)研究較少。本文對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了研讀和梳理，并且以感知價值模型（Value-based Adoption Model，VAM）為基礎(chǔ)，包括感知利得和感知利失對用戶感知價值的影響；并引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑因素，分析其對顧客感知價值以及顧客使用意愿的影響，提出了若干假設(shè)檢驗(yàn)。然后通過收集到的234份有效問卷進(jìn)行了實(shí)證分析，檢驗(yàn)了提出的假設(shè)，并分析了結(jié)果的含義，從而為在線教育平臺的企業(yè)發(fā)展提供了政策性建議。

1 相關(guān)研究評述

1.1 在線教育平臺

Ally（2004）[2]認(rèn)為網(wǎng)上學(xué)習(xí)是指學(xué)習(xí)者通過網(wǎng)絡(luò)與學(xué)習(xí)內(nèi)容、教師及其他學(xué)生進(jìn)行交互。學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中得到服務(wù)，從而獲得知識，并使經(jīng)驗(yàn)得到增長。汪曉斌（2013）[3]指出在線教育是教師通過網(wǎng)絡(luò)向?qū)W生傳授知識，學(xué)生通過與同學(xué)、老師的互動，學(xué)習(xí)知識的過程。在線教育市場里，由于競爭的激烈和市場細(xì)分的不斷演變，在線教育平臺已有多個分類。管佳、李齊濤（2014）[4]則從分類學(xué)的角度研究在線教育：從開發(fā)機(jī)構(gòu)主營行業(yè)角度，可以分為專業(yè)教育機(jī)構(gòu)和一般商業(yè)機(jī)構(gòu)；從學(xué)習(xí)者受教育階段角度，可以分為K12、職業(yè)教育、高等教育、繼續(xù)教育等階段的在線教育產(chǎn)品；從所提供的產(chǎn)品或服務(wù)角度，可以分為資源類、工具類、平臺類等在線教育產(chǎn)品；從是否發(fā)放證書角度，可以分為學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育?？梢钥吹?，當(dāng)前在線教育的定義已經(jīng)較為豐富，并且從平臺的角度已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的階段，有多種按照不同角度的分類結(jié)果。本文不直接研究在線教育及其平臺本身，在其后的調(diào)查問卷中，涉及的在線教育平臺主要是選擇了一些國內(nèi)知名的企業(yè)。

1.2 感知價值

價值在經(jīng)濟(jì)學(xué)里的交換、效用、勞動價值理論、會計(jì)和金融理論等領(lǐng)域有重要基礎(chǔ)，同時也扎根于社會心理學(xué)。研究人員提出了不同的術(shù)語來描述價值，如消費(fèi)價值[5]、獲取和交易價值[6]、消費(fèi)者價值[7]和感知價值[8]。Zeithaml[8]對感知價值的定義被廣泛接受，根據(jù)該定義，消費(fèi)者對所獲得的東西和所付出東西的看法決定了消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的整體評估，也就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值。白長虹、廖偉（2001）[9]認(rèn)為感知價值的核心是感知利得（perceived benefits）與感知利失（per?ceived sacrifices）之間的權(quán)衡（trade-off）。感知利得包括物品因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素；感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本，例如購買價格、時間成本、交通、訂單處理、維修等風(fēng)險(xiǎn)。因此，提高顧客價值可以通過增加感知利得或減少感知利失來完成。這一認(rèn)識得到了國內(nèi)許多學(xué)者的認(rèn)同。國內(nèi)外學(xué)者大多數(shù)將感知價值理論應(yīng)用于傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行相關(guān)研究，將感知價值理論結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)并應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個新趨勢。

1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑

傳統(tǒng)意義上的口碑（word-of-mouth）傳播是一種常見的人際間傳播方式，Katzand、Lazarsfeld認(rèn)為口碑營銷是消費(fèi)者購買決策的重要影響因素[10]。而互聯(lián)網(wǎng)的快速興起使得傳統(tǒng)營銷推廣中的口碑意義也隨之發(fā)生了變化。Gelb、Johnson（1995）將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播定義為通過計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所傳播的口碑信息[11]。New?man（2003）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是若干發(fā)生在消費(fèi)者之間的以網(wǎng)絡(luò)為媒介來進(jìn)行的信息交互的過程[12]。Herming-Thurau（2004）[13]等指出網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅是消費(fèi)者具有通過網(wǎng)絡(luò)來收集其他消費(fèi)者提供的關(guān)于產(chǎn)品信息或使用經(jīng)驗(yàn)的能力，還賦予消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的信息進(jìn)行共享與表達(dá)的能力。黃文彥（2013）[14]將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為不宜商業(yè)性為目的的消費(fèi)者借助于網(wǎng)絡(luò)平臺提供的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非正式的傳播。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞會對用戶的意愿和行為產(chǎn)生一定影響。黃孝?。?004）[15]指出消費(fèi)者在口碑褒揚(yáng)效應(yīng)會有沖動傾向型的購買決策，在負(fù)面口碑效應(yīng)的影響下會對該產(chǎn)品產(chǎn)生放棄購買的念頭。網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞影響著用戶對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度，繼而影響使用意愿和行為。因此，本文在研究在線教育平臺的用戶使用意愿時，引入了網(wǎng)絡(luò)口碑這一因素。

1.4 使用意愿影響因素

用戶使用意愿的相關(guān)理論發(fā)展階段可以分為四個階段。從最初的理性行為理論（Theory of Reasoned Ac?tion，TRA）[16]和計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behav?ior，TPB）[17]，再發(fā)展到技術(shù)接受模型（Technology Accep?tance Model，TAM）[18]和整合性技術(shù)接受和使用模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，

UTAUT）[19]。隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)目的和態(tài)度都發(fā)生了巨大的變化，原本的理性行為理論和技術(shù)接受理論已經(jīng)不能很好地解釋用戶的使用意愿影響因素。學(xué)者便將感知價值理論引入到用戶意愿和行為的研究里并取得了全新的進(jìn)步。

Kim、Hee-Woong、Hock Chuan Chan（2007）從移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)出發(fā)，提出了適用于移動互聯(lián)網(wǎng)的感知價值模型理論（Value-based Adoption Model，VAM）[20]，VAM模型如圖1所示。實(shí)證結(jié)果顯示，用戶的感知價值決定著用戶是否接受使用移動互聯(lián)網(wǎng)，而其他的因素都是通過感知價值來影響用戶的意愿和行為。VAM模型和以往的研究模型相比更能解釋用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的意愿和行為。

圖1 感知價值模型理論

此外，在研究使用意愿影響因素時，國外學(xué)者逐漸將感知風(fēng)險(xiǎn)作為研究重點(diǎn)。Chang、Tseng（2013）[21]等在實(shí)證研究中分析了感知風(fēng)險(xiǎn)和用戶使用意愿兩者之間的關(guān)系，研究結(jié)果顯示增加用戶的使用意愿可以通過降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)來實(shí)現(xiàn)；結(jié)果還顯示，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)的主要構(gòu)成因素。

2 引入網(wǎng)絡(luò)口碑的在線教育平臺用戶感知價值模型與研究假設(shè)

從前文的研究評述可以看出，VAM模型更能解釋用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的意愿和行為，并且用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的感知價值比移動互聯(lián)網(wǎng)的使用價值本身更能影響用戶的意愿和行為。所以，本問將以VAM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)引入網(wǎng)絡(luò)口碑這一因素，進(jìn)行在線教育平臺使用影響因素分析。

2.1 感知價值的構(gòu)成

（1）感知利得

Kim、Hee-Woong、Hock Chuan Chan（2007）[20]認(rèn)為感知利得包括感知有用性和感知娛樂性，其中感知有用性對感知價值影響最大。Byoungsoo Kim（2010）認(rèn)為感知利得包含感知易用性、形象價值、感知娛樂價值，研究結(jié)果顯示感知易用性越大，感知利得越大，用戶的使用意愿越強(qiáng)[22]。根據(jù)以上研究者的研究結(jié)果并結(jié)合當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)和在線教育平臺的特點(diǎn)，選取“感知有用性”和“感知易用性”兩個影響因素構(gòu)成感知利得。在線教育模式的出現(xiàn)是教育形式的巨大創(chuàng)新。用戶使用在線教育平臺學(xué)習(xí)，不僅可以擴(kuò)充原有的學(xué)習(xí)渠道，還便利了用戶尋找學(xué)習(xí)資源的過程。因此，本文做出如下假設(shè)：

H1：用戶對在線教育平臺的感知有用性正向顯著影響用戶的感知價值。

H2：用戶對在線教育平臺的感知易用性正向顯著影響用戶的感知價值。

（2）感知利失

Kim、Hee-Woong、Hock Chuan Chan（2007）[20]在研究中指出感知利失包括感知復(fù)雜性和感知費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)。還有學(xué)者在研究感知利失時指出感知利失主要指用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)[22]。本文的研究對象是在線教育平臺，在使用在線教育平臺的過程中，用戶擔(dān)心在線教育平臺未經(jīng)授權(quán)使用麥克風(fēng)、攝像頭等設(shè)備泄露個人隱私，且個人位置信息和設(shè)備信息也存在被泄露的風(fēng)險(xiǎn)。此外，使用在線教育平臺進(jìn)行學(xué)習(xí)需要購買電子設(shè)備和移動數(shù)據(jù)流量，這些都會產(chǎn)生一定的費(fèi)用成本。本文結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究成果和在線教育平臺的特點(diǎn)，提出本文的感知利失主要由“感知隱私風(fēng)險(xiǎn)”和“感知費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)”組成。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：用戶對在線教育平臺的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向顯著影響用戶的感知價值。

H4：用戶對在線教育平臺的感知費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向顯著影響用戶的感知價值。

2.2 感知價值對使用意愿的影響

用戶的感知價值，是指用戶通過比較感知利得和感知利失之后，在有限的資源和追求自身效用最大化的情況下，用戶對商品和服務(wù)的使用意愿。對于在線教育平臺的選擇與使用，用戶依據(jù)做出不同決策時平衡自身利得與利失的需要，這種關(guān)系正好為基于感知價值的使用意愿模型邏輯的成立提供很好的依據(jù)。感知價值和使用意愿之間的關(guān)系也在各大領(lǐng)域被廣泛的研究討論。Flint、Blocker、Boutin（2010）的研究結(jié)果表明感知價值對使用意愿的影響很顯著[23]。用戶在選擇或購買商品和服務(wù)的時候，感知價值越大，使用意愿越強(qiáng)烈，后續(xù)的購買行為的概率也越大。因此，本文做出如下假設(shè)：

H5：用戶對在線教育平臺的感知價值直接正向顯著影響用戶的使用意愿。

2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑的影響

網(wǎng)站評論是用戶之間信息的分享要素，在線評論成為了網(wǎng)絡(luò)口碑的主要形式。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑和用戶使用意愿的關(guān)系，多數(shù)學(xué)者都得出了網(wǎng)絡(luò)口碑顯著影響用戶的使用意愿的結(jié)論。陳惠（2016）[24]的研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的購買意愿和購買行為有顯著影響。Nelson（2005）[25]認(rèn)為對于不同產(chǎn)品受網(wǎng)絡(luò)口碑的作用影響是存在區(qū)別的，他將體驗(yàn)型產(chǎn)品與搜索型產(chǎn)品進(jìn)行比較，得出體驗(yàn)型產(chǎn)品消費(fèi)者更加注重在線評論。在線教育平臺提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)歸屬于體驗(yàn)型產(chǎn)品，所以在網(wǎng)絡(luò)口碑較好的情況下，會對用戶的使用意愿產(chǎn)生影響。因此，本文做出如下假設(shè)：

H6：用戶對在線教育平臺的網(wǎng)絡(luò)口碑會直接正向顯著影響用戶感知價值。

H7：用戶對在線教育平臺的網(wǎng)絡(luò)口碑會直接正向顯著影響用戶使用價值。

2.4 模型建立

基于VAM感知價值模型，并結(jié)合其他學(xué)者的研究成果和在線教育平臺的特點(diǎn)，構(gòu)建以在線教育平臺的用戶感知價值為自變量，網(wǎng)絡(luò)口碑為調(diào)節(jié)變量，在線教育平臺用戶的使用意愿為因變量的模型。具體模型如圖2。

圖2 引入網(wǎng)絡(luò)口碑的在線教育平臺用戶感知價值模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量的定義與測量

本研究涉及的變量有感知有用性、感知易用性、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)、感知價值、網(wǎng)絡(luò)口碑和使用意愿。設(shè)置多個題項(xiàng)測量一個變量比單個題項(xiàng)更有可靠性，所以本文對量表的設(shè)計(jì)中，對每一個變量進(jìn)行描述的題項(xiàng)不少于3個。本文的所有變量的測量將參考于國內(nèi)外成熟的量表，并結(jié)合在線教育平臺的特殊性適當(dāng)調(diào)整，形成本研究各變量的測量題項(xiàng)。各題項(xiàng)均使用英文縮寫字母表示，如表1所示。

3.2 問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

本研究的問卷將設(shè)計(jì)成兩部分：第一部分，調(diào)查在線教育用戶的信息特征，包括年齡、性別和受教育程度等；然后再以“是否使用或接觸過在線教育平臺”為甄選題項(xiàng)，篩選出有在線教育平臺使用經(jīng)驗(yàn)的用戶作為本研究的調(diào)查對象。第二部分，在線教育平臺的用戶使用意愿測量，根據(jù)前文設(shè)計(jì)的量表題項(xiàng)，采用李克特七級量表對各個變量進(jìn)行測量。為了使問卷測量更加有效，本研究問卷在正式發(fā)放之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。根據(jù)55份預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS20.0軟件，分析得到變量均具有較高的信度和效度，且探索型因子分析結(jié)果良好。研究問卷通過問卷星平臺做成，并通過微信等渠道分發(fā)，總計(jì)回收260份問卷，其中有效問卷234份，回收有效率為90%。

表1 各變量的測量題項(xiàng)

4 基于顧客感知價值的在線教育平臺用戶使用意愿實(shí)證分析

4.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究對使用過或接觸過在線教育平臺的234位用戶的性別、年齡、受教育情況以及使用的在線教育平臺類型情況進(jìn)行了調(diào)查，描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

從表2可以看出，使用在線教育平臺最多的群體是接受教育的學(xué)生、年齡介乎18到25歲、有學(xué)習(xí)剛需的人。這一結(jié)果符合目前在線教育領(lǐng)域的情況，而這部分受眾群體所反映的數(shù)據(jù)也更能調(diào)查在線教育平臺的用戶使用意愿。

此外，沒使用過在線教育平臺的有26份，對他們沒有使用過在線教育平臺的原因進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖3所示。有19位用戶都因?yàn)殡娮釉O(shè)備價格、數(shù)據(jù)流量價格和學(xué)習(xí)資源不足都沒有使用在線教育平臺。為了爭取到這部分用戶，在線教育平臺需要優(yōu)化學(xué)習(xí)資源所占空間大小以降低網(wǎng)絡(luò)傳輸所需要的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，還需要不斷豐富平臺內(nèi)的學(xué)習(xí)資源，以滿足更多更細(xì)分的用戶需求。

圖3 不使用在線教育平臺的原因

4.2 信度分析

本研究對得到的234份使用過在線教育平臺的用戶進(jìn)行Cronbach’s的一致性系數(shù)α進(jìn)行信度檢測，α系數(shù)用于分析每個變量中度量問題的維度是否相同或相似，當(dāng)量表的系數(shù)值高于0.7時，代表該問卷的量表有很高的信度。信度分析如表3所示。本研究模型的各變量α系數(shù)均在0.8以上，因此本研究設(shè)計(jì)的量表具有很高的信度。

表3 信度分析

4.3 效度分析

本問卷在設(shè)計(jì)之初參考了大量的相關(guān)文獻(xiàn)，關(guān)于用戶使用意愿的量表已經(jīng)十分成熟，本研究的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)采用SPSS22.0軟件進(jìn)行了KMO樣本檢測和Bartlett球體檢測，結(jié)果如表4所示。

表4 各變量的KMO值和Bartlett球體檢測分析

由表4看出，所有變量的KMO值均大于0.7，同時Bartlett球體檢測的顯著性概率Sig都小于0.01。結(jié)果表明這些變量適合做因子分析。接下來對各變量進(jìn)行探索型因子分析。采用SPSS22.0軟件，利用探索性因子分析、主成分分析法、最大方差旋轉(zhuǎn)法得出各變量的探索性因子分析結(jié)果。感知利得、感知利失、感知價值、網(wǎng)絡(luò)口碑和使用意愿的旋轉(zhuǎn)成分矩陣如表5所示。

表5 探索型因子分析

通過上表探索型因子分析可以看出，除了PE3（＜0.5）、PE4（＞0.6），各指標(biāo)的旋轉(zhuǎn)成分矩陣的因子載荷系數(shù)均在0.7以上，故后續(xù)分析將PE3刪除，本研究量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型SEM分析

在對調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行了信度和效度的分析之后，本研究將使用結(jié)構(gòu)方程模型對234份數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，這里的驗(yàn)證性因子分析采用的是AMOS24.0軟件，模型擬合指標(biāo)結(jié)果如表6所示。

表6 模型擬合指標(biāo)

表6的結(jié)果顯示，作為關(guān)鍵指標(biāo)的卡方與自由度的比值為2.194，擬合優(yōu)度指數(shù)為0.830，模型比較適合度CFI為0.948，近似誤差均方根RMSEA為0.071，均符合各指標(biāo)的判斷準(zhǔn)則，模型和實(shí)際數(shù)據(jù)有不錯的擬合度。下面分析各變量間的回歸路徑系數(shù)，路徑系數(shù)展示因子或量表間的結(jié)構(gòu)影響關(guān)系情況。如果呈現(xiàn)出顯著性，則說明有顯著影響關(guān)系，反之說明變量之間沒有影響關(guān)系。結(jié)果如表7所示。

表7 模型回歸系數(shù)匯總表

從表7可知，感知有用性對感知價值影響、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對感知價值的影響、感知價值對使用意愿影響、網(wǎng)絡(luò)口碑對感知價值影響、網(wǎng)絡(luò)口碑對使用意愿影響，各標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值均大于0，顯著性均小于0.05。即假設(shè)H1、H3、H5、H6、H7成立。這與以往研究的結(jié)論類似。而感知易用性對于感知價值影響、感知費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)對于感知價值影響，顯著性都大于0.05，因此假設(shè)H2、H4不成立，下面將對假設(shè)H2和假設(shè)H4反映的現(xiàn)實(shí)給出可能的解釋。

首先，用戶對在線教育平臺的感知易用性對用戶的使用意愿影響不顯著，這與以往的部分研究結(jié)論不相符。進(jìn)一步分析當(dāng)前典型的在線教育平臺可以看出，經(jīng)過不斷的優(yōu)化發(fā)展，這些平臺的使用復(fù)雜性已大大降低。為了方便用戶的使用，在線教育軟件的界面設(shè)計(jì)普遍追求簡潔明了，讓用戶可以很容易地學(xué)會使用并很快就可以搜索到所需要的學(xué)習(xí)資源，而且在線教育軟件的界面也有游戲化的趨勢以加強(qiáng)和用戶之間的互動。

其次，用戶對在線教育平臺的感知費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)對用戶的使用意愿影響不顯著。一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的成本在穩(wěn)步下降，越來越多的用戶可以承受購買電子設(shè)備的價格和支付網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用；另一方面，在線教育類的產(chǎn)品在消費(fèi)上具有特殊性，無論是當(dāng)今家長對于孩子教育的重視，還是個人對于知識學(xué)習(xí)的需求，都認(rèn)為當(dāng)前為了教育所付出的成本在未來可以獲得更大的收益。即使感知費(fèi)用成本再高，只要有符合用戶需求的學(xué)習(xí)資源，用戶仍可能產(chǎn)生使用意愿。

5 結(jié)語

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，加入了網(wǎng)絡(luò)口碑因素，構(gòu)建了在線教育平臺的用戶使用意愿影響模型，并按照實(shí)證分析的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查、信度效度分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，以此確保研究的規(guī)范性。

研究表明，用戶對在線教育平臺的感知有用性、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知價值和網(wǎng)絡(luò)口碑對用戶使用意愿有著顯著正向的影響作用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟、教育平臺不斷的優(yōu)化，用戶通過在線方式就可以接觸到海量的學(xué)習(xí)資源以及在線教育平臺提供的配套服務(wù)，使得用戶的感知有用性得到了大幅的提高。同時，在使用在線教育平臺的過程中，用戶要提交個人信息以及學(xué)習(xí)偏好、需要調(diào)用攝像頭、錄音器，用戶會擔(dān)心個人信息在互聯(lián)網(wǎng)上泄露的風(fēng)險(xiǎn)。用戶通過權(quán)衡使用在線教育平臺的利得和利失形成對在線教育平臺的感知價值。另外，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)口碑評價會強(qiáng)化用戶對在線教育平臺的感知利得進(jìn)而提高感知價值，也可以直接正向影響用戶對在線教育平臺的使用意愿。

本研究也存在一定的局限性和不足之處。一是沒有考慮到國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的一些差別因素，如對待用戶隱私的態(tài)度不同，這個可能會影響在校教育的接受程度；二是模型變量選取有待優(yōu)化，當(dāng)前選擇的影響用戶價值的因素相對還比較簡單，需要進(jìn)一步細(xì)化；三是本研究的調(diào)查問卷絕大多數(shù)來自大中專學(xué)校的學(xué)生群體，樣本的豐富程度可能也會影響本文的研究結(jié)論。此外，本研究針對的只是較為寬泛的在線教育平臺，后續(xù)還可以針對不同類型的在線教育平臺研究模型的優(yōu)化和拓展。

當(dāng)前，在我國“互聯(lián)網(wǎng)+教育”政策的戰(zhàn)略推動以及新冠疫情的背景下，在線教育產(chǎn)業(yè)正在加速發(fā)展。隨著市場的不斷成熟，在線教育平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)也越來越個性化、多元化。同時，人們的網(wǎng)絡(luò)化學(xué)習(xí)能力越來越高，在線教育很可能會成為人們獲取知識、終身學(xué)習(xí)的重要途徑。因此，以實(shí)證分析的方法去研究在線教育平臺的用戶使用意愿有著重要的實(shí)踐意義。