陳子悅 殷潔

摘要：近年來，城市營銷更新了策略，多地高速公路服務(wù)區(qū)開始轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)型后的服務(wù)區(qū)升級成了城市的新型門戶空間。文章選取蘇州陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)為研究對象，研究認為該服務(wù)區(qū)對城市品牌和文旅特色進行了有效營銷，該策略具有一定的可行性和創(chuàng)新性。

關(guān)鍵詞：門戶空間;城市營銷;高速公路服務(wù)區(qū)

中圖分類號：TU984.113 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）22-0-03

0 引言

在城市化進程加快的背景下，城市競爭力逐漸提高，基于城市自身特色的差異化發(fā)展得到了更多的重視。為了滿足目標市場的需求，城市營銷通過挖掘和整合城市資源展現(xiàn)城市的特色形象[1]。塑造并宣傳地域形象是提高城市競爭力的主要手段，而城市門戶作為宣傳城市特色形象的窗口，是城市營銷需要重點關(guān)注的城市空間。

城市特色宣傳是城市營銷的首要任務(wù)。城市的營銷對象包括外來游客、市民和潛在投資者等[2]，具體營銷策略往往同城市招商引資、城市旅游產(chǎn)品和居住環(huán)境提升等方面相關(guān)聯(lián)，而這些策略較少從空間角度出發(fā)宣傳城市，更未將城市各類特色集中于某一空間進行營銷。文章認為，服務(wù)區(qū)作為高速公路的重要配套設(shè)施，是一個對城市品牌塑造具有重要價值的新型城市營銷空間。

而城市門戶因城市的發(fā)展始終處于不斷變化的過程中[3]，傳統(tǒng)的城市門戶大多和交通樞紐相結(jié)合，但如今的門戶空間不再僅僅指城市邊界空間。近年來，一些發(fā)達地區(qū)的高速公路服務(wù)區(qū)開始轉(zhuǎn)型，成為一個集消費、娛樂、休閑、旅游等功能于一體的新型空間，與城市外界有了更多的聯(lián)系與交流，承擔了城市門戶的收集和疏散職能，以及提供“出入”城市信息的功能[3]。

文章認為，高速公路服務(wù)區(qū)已成為新型城市門戶空間，是城市營銷需要關(guān)注的重要對象。遂選取陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)為研究案例，分別從城市營銷手段及成效兩個角度分析轉(zhuǎn)型后的服務(wù)區(qū)空間，挖掘其背后的價值，以期探究此類空間轉(zhuǎn)型發(fā)展的建設(shè)性意義。

1 研究對象及研究方法

1.1 研究對象

陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)是滬寧高速公路上六個服務(wù)區(qū)中距上海最近的服務(wù)區(qū)，位于陽澄湖南面，分為南、北兩個片區(qū)，其中主體部分位于北片區(qū)。服務(wù)區(qū)主體綜合樓總建筑面積達3.9萬平方米，園林面積為1萬平方米，是國內(nèi)第一個在高速公路服務(wù)區(qū)內(nèi)建造蘇州園林的服務(wù)區(qū)。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷訪談法

對經(jīng)停服務(wù)區(qū)的游客發(fā)放問卷并訪問，獲取游客的基本信息并收集其關(guān)于陽澄湖服務(wù)區(qū)的體驗、感知等信息，研究游客對服務(wù)區(qū)的體驗、評價。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析法

對大眾點評網(wǎng)的評論數(shù)據(jù)進行爬取收集，使用Rost Content Mining 6軟件對收集結(jié)果進行同研究內(nèi)容相關(guān)的高頻詞語分析及語義網(wǎng)絡(luò)分析等，研究游客對陽澄湖服務(wù)區(qū)的整體感知。

1.3 研究人群基本信息

本次問卷共發(fā)放150份，其中收回有效問卷共142份。陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)的主要游客年齡區(qū)間為18～35歲，男女比例較為均衡，大部分游客現(xiàn)居住在江蘇省內(nèi)，但蘇州市外的游客比例較高。

2 陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)空間環(huán)境特點

陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)提取具有蘇州城地域特色的自然及人文景觀，使服務(wù)區(qū)主體空間成為蘇州城的城市形象縮影，使之成為新型城市門戶空間，作為營銷城市新的切入口。

2.1 基礎(chǔ)功能品質(zhì)提升

高速公路服務(wù)區(qū)是駕乘人員短暫休憩的重要空間，但傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)在基礎(chǔ)功能上并未給游客提供良好體驗。陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)則對基礎(chǔ)功能進行了整體品質(zhì)的提升，布局多種業(yè)態(tài)，引入多個連鎖品牌，為各地游客提供了全面的飲食服務(wù)，既包括蘇南地區(qū)特色飲食，又設(shè)有多處南北方特色美食攤位，并開設(shè)了“機器人餐廳”，為游客提供種類豐富的食品，以陽澄湖大閘蟹為主。

基礎(chǔ)功能品質(zhì)的提升讓游客在服務(wù)區(qū)中就可享受同城市內(nèi)部類似的體驗，飲食和零售的豐富度使游客更直接地感受到蘇州的繁華、包容與個性，加深其對蘇州的印象，同時也增強了服務(wù)區(qū)本身作為門戶空間的標志性。

2.2 城市空間景觀特色的展示

2.2.1 蘇州傳統(tǒng)建筑特色

人們對服務(wù)區(qū)空間的第一印象來源于其對建筑外觀的感知，獨特的建筑外觀是吸引消費者進入內(nèi)部環(huán)境體驗并消費的前提。陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)主體建筑外觀則體現(xiàn)了蘇州城傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，外立面采用了水鄉(xiāng)水墨畫的線條，兩側(cè)設(shè)計了面積達1 800平方米的鏡面水池，整體建筑風(fēng)格奠定了服務(wù)區(qū)“夢里水鄉(xiāng)”的基調(diào)，展示了蘇州傳統(tǒng)建筑形式和環(huán)境特征。

對于長時間處于枯燥單一空間的游客而言，他們更容易被差異化的建筑所吸引。建筑外觀的地域化是增強游客對城市形象感知的第一重策略，也是城市營銷在服務(wù)區(qū)空間中的第一重展現(xiàn)。

2.2.2 江南水鄉(xiāng)景觀特色

服務(wù)區(qū)主體建筑內(nèi)部是提供游客服務(wù)的主要空間，該服務(wù)區(qū)將“江南水鄉(xiāng)”作為空間特色主題?？臻g主題化手法已被大量休閑娛樂場使用，此類空間能為消費者提供情感體驗，使他們同空間的交流與連接更為緊密，加深空間在顧客腦海中的印象與記憶。

室內(nèi)空間采用了室內(nèi)空間室外化的手法，將代表蘇州江南水鄉(xiāng)的地域景觀拼貼至建筑內(nèi)部。頂部是人工天幕，下方是一條體量頗大的景觀河道，并配有數(shù)個跨河石橋及觀景亭臺，兩旁復(fù)刻了蘇州著名商業(yè)街——觀前街的建筑及街道形態(tài)。不同的空間節(jié)點形成了有節(jié)奏、有秩序的空間關(guān)系，進而使空間產(chǎn)生流動感，人們在其中的體驗更具有生動性和連續(xù)性。服務(wù)區(qū)的室內(nèi)環(huán)境以蘇州地域環(huán)境特色為標簽來引起消費者的情感共鳴，滿足了人們在服務(wù)區(qū)中的高級體驗需求，落實了城市營銷的關(guān)鍵一步。

2.2.3 蘇州園林景觀特色

蘇州古典園林是中國私家園林中的藝術(shù)典范，是中國傳統(tǒng)思想文化的重要載體。有研究指出，蘇州園林是最能代表蘇州的旅游吸引物[4]。為了融入具有代表性的蘇州園林景觀特色，陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)打造了1萬平方米的三座小型園林，分別融入了蘇州著名園林“拙政園”“獅子林”“留園”的特色部分，成為國內(nèi)第一家引入園林的高速公路服務(wù)區(qū)。

該服務(wù)區(qū)將城市內(nèi)有代表性的景觀拼貼移植進此空間，強化了服務(wù)區(qū)的文化性主題。園林景觀中諸多小品的構(gòu)建使游客可以直接感知到蘇州園林的魅力，增強游客在空間中的愜意感，鞏固游客與服務(wù)區(qū)的情感聯(lián)系，進而加深游客對蘇州城市形象的感知，是城市營銷的重要一環(huán)。

2.3 城市文化特色的展示

陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)同時展現(xiàn)了地域傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技文化，既有非遺文化展覽館和蘇州昆曲評彈的戲臺，又有科技體驗館和機器人餐廳，這類業(yè)態(tài)給游客帶來了意料之外的新鮮感，并舒緩了游客生理和心理上的壓力。兩類文化從城市精神價值層面豐富了服務(wù)區(qū)所展示的城市形象，讓游客在切身感受蘇州傳統(tǒng)文化的同時，直接體驗蘇州科技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，將蘇州古今文化融為一體。

2.4 小結(jié)

陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)將地域自然環(huán)境特點、人文風(fēng)俗習(xí)慣以及先進技術(shù)結(jié)合在一起，為空間增添了附加價值，多類業(yè)態(tài)的互動設(shè)置加強了游客和服務(wù)區(qū)之間的交流。通過這些設(shè)計手段將陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)打造成新型的、營銷性的城市門戶空間，宣傳了蘇州城的獨特形象，提升了游客游覽蘇州的興趣，并對游客中的潛在投資者展現(xiàn)了蘇州強大的科技實力。高速公路服務(wù)區(qū)成了城市營銷的新手段。

3 陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)的城市營銷成效

陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)作為新型城市門戶空間，既承擔了服務(wù)游客的基本職能，也承擔了營銷城市的職責。上文從客觀物質(zhì)環(huán)境角度研究該服務(wù)區(qū)采用的城市營銷手段，下文則從調(diào)研數(shù)據(jù)情況探討營銷方式的效果與影響。

3.1 對蘇州城市品牌的營銷

為明確陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)對蘇州城市的初步營銷效果，對在網(wǎng)絡(luò)點評平臺上搜集到的500條評論進行高頻詞語義分析，得到語義網(wǎng)絡(luò)圖。圖1以線條粗細和數(shù)量代表詞語間的聯(lián)系緊密程度，將所有詞語分為核心層、副核心層和外圍層。

由圖1可知，陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)同“蘇州”“園林”“江南”“小橋流水”等詞語間的線條較粗且數(shù)量較多，這些詞語共同構(gòu)成了語義網(wǎng)絡(luò)的核心圈層，體現(xiàn)了游客對陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)所展現(xiàn)的蘇州空間景觀特色有較為深刻的印象，展現(xiàn)出服務(wù)區(qū)與蘇州城市品牌緊密聯(lián)結(jié)的特征。副核心層和外圍層則是對核心層詞語的細致展現(xiàn)，整個語義網(wǎng)絡(luò)圖展現(xiàn)了陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)與蘇州城市品牌的強關(guān)聯(lián)度，也體現(xiàn)出對蘇州空間景觀有較大的營銷力度。

3.2 對地方文旅特色的營銷

對高頻詞進行詞頻統(tǒng)計，得出圖2的詞云圖。由圖可見，游客對于陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)所展現(xiàn)的園林特色、非遺展覽和江南水鄉(xiāng)風(fēng)格有深刻印象，這三個部分既是該服務(wù)區(qū)區(qū)別于其他傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)的典型特征，也是蘇州文旅特色的集中體現(xiàn)，為游客提供了超出其預(yù)期的功能業(yè)態(tài)及環(huán)境。為了更直觀地調(diào)查服務(wù)區(qū)對文旅特色的營銷成效，在線下調(diào)查時對游客前往蘇州游玩的意愿進行訪問。調(diào)查顯示，40%的游客因被服務(wù)區(qū)吸引而希望去蘇州旅游，該空間的特色營造使他們在城市外部便提前對蘇州城市特色有所了解，增強了他們游覽蘇州的意愿。同時，相較于文化特色，游客對蘇州空間景觀特色的呈現(xiàn)也十分滿意。

3.3 小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，與蘇州城市空間景觀特色緊密相關(guān)的內(nèi)容被頻繁提及，這些特色元素是游客與服務(wù)區(qū)間的記憶紐帶，增強了游客對蘇州城市品牌的感知。陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)作為城市新型門戶空間，對城市進行了有效營銷，為大眾提供了沉浸式場景，使營銷不再局限于視覺上的豐富，更包含實際空間的互動，是營銷城市特色的新策略。

4 高速公路服務(wù)區(qū)成為城市營銷型門戶空間

4.1 城市門戶空間的新類型

以往的門戶空間通常為交通樞紐地區(qū)，如鐵路客運站和機場等，往往是直接進入城市內(nèi)部的入口空間，只有通過該入口后才能認識到城市本身的特征。而陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)從傳統(tǒng)的交通配套設(shè)施基礎(chǔ)功能升級為文旅娛樂型多樣化功能，讓人們在城市外圍就能提前感受到城市的特點，位置上實現(xiàn)了門戶空間由城市內(nèi)部到城市外圍的推進，時間上則實現(xiàn)了城市空間體驗的前置，人們無須進入城市內(nèi)部就可提前感知城市特性。該服務(wù)區(qū)對城市外在形象與內(nèi)在精神進行了雙重展現(xiàn)，是蘇州的新型門戶空間。

4.2 城市營銷的新策略

陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)分別從基礎(chǔ)功能品質(zhì)、空間景觀特色和文化特色三個方面對蘇州城市特色進行了營銷宣傳，充分融合了蘇州的古今文化，讓游客通過服務(wù)區(qū)所展現(xiàn)的文化特點對蘇州產(chǎn)生更多興趣，并將蘇州作為當下或未來的旅游目的地。

通過服務(wù)區(qū)空間宣傳城市特色，不僅是對事件營銷、媒體營銷等傳統(tǒng)城市營銷策略上的創(chuàng)新，更是對當?shù)爻鞘形幕厣募姓故?。將空間特征和文化特色濃縮于一處，使過往游客對城市產(chǎn)生更為直觀深刻的感知，不再受限于以傳統(tǒng)視覺媒介為載體的城市營銷手段中。作為一種新的城市營銷策略，服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級為新型城市門戶后，其針對的對象大部分是外來游客，盡管策略作用范圍有限，無法囊括城市營銷針對的一切對象，但其作用效果突出，外來游客在生理和心理雙重層面均可感受到城市的特色。

5 結(jié)語

高速公路服務(wù)區(qū)的轉(zhuǎn)型升級已成為大趨勢，因此文章以陽澄湖高速公路服務(wù)區(qū)為例進行分析。研究認為，此類服務(wù)區(qū)作為城市營銷型門戶空間具有一定的創(chuàng)新性和可行性。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)區(qū)空間能夠產(chǎn)生有效的場所效益及社會效益，提高城市對外來游客的吸引力，為城市品牌的宣傳帶來重要價值。各個地區(qū)都可充分挖掘自身特點，將服務(wù)區(qū)建設(shè)成營銷城市的特色窗口。

參考文獻：

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[4] 蘇勤，錢樹偉.世界遺產(chǎn)地旅游者地方感影響關(guān)系及機理分析：以蘇州古典園林為例[J].地理學(xué)報，2012，67（8）：1137-1148.

作者簡介：陳子悅（1996—），女，江蘇蘇州人，碩士在讀，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃與設(shè)計。

殷潔（1980—），女，江蘇南京人，博士，教授，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃與管治。

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