◎蕭玥 鄭凱杰 劉朝鵬 陳俊忠 吳梓帆

一、概述

2019 年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給影視行業(yè)再添物質(zhì)基礎(chǔ)與技術(shù)支持，使互動(dòng)劇應(yīng)運(yùn)而生?；?dòng)劇以科技為手段，在形式和內(nèi)容中融入了相較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)影視更多的游戲元素，是一種游戲化的視頻。它的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了觀眾能在虛擬影視中產(chǎn)生出“有意義選擇”后的快感，重新審視了生活中的“宿命論”與“偶然性”這一哲學(xué)問題。宋世傳媒將宋朝風(fēng)雅生活文化以互動(dòng)劇的表達(dá)形式進(jìn)行推廣，將文化從單向性到多線性去轉(zhuǎn)變，節(jié)點(diǎn)的走向都由民眾選擇，即加深民眾的代入感與沉浸感，也將宋朝文化在潤物細(xì)無聲中普及給受眾，讓宋朝文化再創(chuàng)新的年輕活力。

二、研究背景

2019 年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給影視行業(yè)再添物質(zhì)基礎(chǔ)與技術(shù)支持，使互動(dòng)劇應(yīng)運(yùn)而生?；?dòng)劇以科技為手段，在形式和內(nèi)容中融入了相較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)影視更多的游戲元素，是一種游戲化的視頻。它的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了觀眾能在虛擬影視中產(chǎn)生出“有意義選擇”后的快感，重新審視了生活中的“宿命論”與“偶然性”這一哲學(xué)問題。

2020年，《廣東省人民政府關(guān)于培育發(fā)展戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)集群和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群的意見》中提出，培育發(fā)展戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)集群和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群是提升廣東經(jīng)濟(jì)競爭力的內(nèi)在要求，其中以數(shù)字技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，以高端化，專業(yè)化，國際化為主攻方向，大力推進(jìn)5G、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)深度應(yīng)用。視頻作為媒介形式的一種，相比于文字、圖片、聲音而言，視頻能夠直接展現(xiàn)動(dòng)態(tài)場景，為受眾營造身臨其境之感，有著不可替代的優(yōu)越性。新媒體環(huán)境下，用戶對(duì)于視頻內(nèi)容信息的需求越來越強(qiáng)烈，追求視頻的交互成為新的風(fēng)尚，視頻點(diǎn)播、評(píng)論留言、視頻彈幕，乃至現(xiàn)今的交互式視頻的普及，都使得視頻與人的互動(dòng)性得到了極大地提升。

2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出：文化是民族的血脈，是人民的精神家園；文化自信是更基本、更深層、更持久的力量；為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。習(xí)近平在十九大為傳統(tǒng)文化“代言”：深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時(shí)代風(fēng)采。

傳統(tǒng)文化，活起來，才能傳下去：“只有融入生活，才能潤物細(xì)無聲地傳承下來”；“文創(chuàng)能加深觀眾對(duì)文物的認(rèn)識(shí)、對(duì)傳統(tǒng)文化的理解”；“我們老了不要緊，可民族的東西要年輕”。

史學(xué)大家陳寅恪先生曾說：“華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進(jìn)，造極于趙宋之世。”趙宋作為傳統(tǒng)文明發(fā)展的最輝煌時(shí)刻，一直被各大電視劇作為故事背景而高頻率出現(xiàn)，例如《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《清平樂》和《大宋宮詞》等。隨著諸多熱劇的播放，引發(fā)觀眾對(duì)于宋朝朝代更迭、宋朝社會(huì)生活及宋朝文化的熱議，但是對(duì)于宋朝文明的介紹只能從《清明上河圖》等名畫的VR和書籍文獻(xiàn)中感受一二，無法更深入地體會(huì)其具體內(nèi)涵，更談不上互動(dòng)體驗(yàn)。

三、研究目的

（一）為傳統(tǒng)文化開辟新的媒體傳播方式

傳統(tǒng)的歷史社會(huì)文化學(xué)普遍都是枯燥、難解讀難表述的狀態(tài)，雖然有部分年齡比較大的用戶在使用和關(guān)注，但是往往是作為體驗(yàn)者而非傳播者?，F(xiàn)階段主流媒體的用戶以90后、00后為主，喜歡個(gè)性和時(shí)尚的元素，對(duì)待新事物的接受程度較高。因此，為了更好地讓宋朝社會(huì)精髓文化得以傳統(tǒng)和推廣，必須要適應(yīng)人們新生的、碎片化的傳播方式，適當(dāng)進(jìn)行娛樂化的包裝與文化內(nèi)涵的解讀，讓更多的受眾了解宋朝雅致生活下的人生哲理、品德節(jié)操和生活美學(xué)。

（二）開辟視頻新型商業(yè)模式

隨著互動(dòng)視頻能力應(yīng)用越來越廣泛，除當(dāng)前觀眾熟悉的電影、電視劇、綜藝等節(jié)目形態(tài)，未來可能會(huì)催生更多的產(chǎn)品形態(tài)。比如一個(gè)非常融入劇情、與故事情節(jié)非常緊密的宋朝 風(fēng)韻雅事互動(dòng)劇，這對(duì)于整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的商業(yè)化來講非常有益。當(dāng)前傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的商業(yè)能力相對(duì)還是較為單一，如將文化內(nèi)容融入到互動(dòng)視頻中，通過互動(dòng)劇將文化產(chǎn)品賦予互動(dòng)的能力，未來或?qū)⒂行嵘龔V告植入的趣味性，促進(jìn)植入廣告與情節(jié)設(shè)計(jì)的緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品商業(yè)能力的多元化。

（三）內(nèi)容化與服務(wù)化，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)劇商業(yè)變現(xiàn)

影視和游戲，變現(xiàn)一般分為兩部分，一個(gè)是直接售賣，比如內(nèi)購+DLC，這種將會(huì)影響觀看體驗(yàn)；另外一個(gè)就是周邊開發(fā)，比如小說化、影視化或者是周邊產(chǎn)品售賣等。本項(xiàng)目結(jié)合市場內(nèi)容化與服務(wù)化的轉(zhuǎn)變，將變現(xiàn)方式在原有模式上升級(jí)。其一打包售賣，用戶充值會(huì)員即可享受全線內(nèi)容解鎖。一方面，風(fēng)韻雅事互動(dòng)視頻助推會(huì)員收入，能夠促進(jìn)拉新、提高留存并深挖單用戶價(jià)值；另一方面，風(fēng)韻雅事互動(dòng)視頻有助于平臺(tái)廣告營銷收入，互動(dòng)視頻能夠創(chuàng)新營銷方式，為廣告主實(shí)現(xiàn)品牌與效果兩方面的營銷效果，提高變現(xiàn)效率。其二周邊開發(fā)上，互動(dòng)劇演員本身的明星效應(yīng)，撬動(dòng)資本最愛的粉絲經(jīng)濟(jì)。同時(shí)短集數(shù)的互動(dòng)劇為演員和商品提供了一個(gè)新的宣傳渠道，既能借由互動(dòng)劇的娛樂性在觀眾心中留下好感吸引粉絲，也能通過互動(dòng)劇使觀眾的感受、反饋可以實(shí)時(shí)反饋給內(nèi)容創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)了兩者實(shí)時(shí)的互動(dòng)。

四、發(fā)展趨勢分析

（一）國家政策的支持

十八大以來，習(xí)近平同志曾在多個(gè)場合指出，“我們要堅(jiān)定中國特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是堅(jiān)持文化自信?！币虼嗽擁?xiàng)目以宋朝的風(fēng)韻雅事為主題，結(jié)合現(xiàn)代5G時(shí)代下互動(dòng)劇的科技熱潮，將宋朝歷史社會(huì)文化以互動(dòng)劇的形式進(jìn)行傳播，為傳統(tǒng)文化進(jìn)行娛樂化元素的挖掘和創(chuàng)作，便于拉近與受眾的距離，激發(fā)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，樹立國人的文化自信，讓國人心生繼承傳統(tǒng)文化的責(zé)任感、使命感、榮譽(yù)感，加強(qiáng)本民族的團(tuán)結(jié)和認(rèn)同感。

（二）適應(yīng)當(dāng)代青年打造創(chuàng)新媒體品牌

眼下新時(shí)代年輕人在新媒體方面追求自主和個(gè)性化需求的同時(shí)，更加追求與視頻內(nèi)容的互動(dòng)。因此，在建構(gòu)內(nèi)容互動(dòng)新模式中，力求在新媒介互動(dòng)環(huán)境作用下尋求內(nèi)容的突破、良性互動(dòng)，逐步打造新媒體品牌。本項(xiàng)目將互動(dòng)劇和宋朝社會(huì)文化緊密結(jié)合，將文化理念巧妙地融入到劇情中，以觀眾最容易接受的一種方式，即傳遞宋朝文化價(jià)值理念，也打造了新媒體內(nèi)容互動(dòng)新模式，也逐步形成宋朝文化的專屬媒體品牌，更好地滿足了人民群眾多層次、多樣化、個(gè)性化、專業(yè)化的需求。

（三）文化+影視行業(yè)的升華

互動(dòng)劇的出現(xiàn)，讓內(nèi)容表達(dá)的邊界有了新的觸達(dá)形式，它把不同圈層的文化融合在一起，展現(xiàn)出了一個(gè)更靈活的載體。社會(huì)歷史文化互動(dòng)劇是一個(gè)新的品類，在市場上服務(wù)一些想了解宋朝歷史社會(huì)卻無法解讀文獻(xiàn)的90后、00后的普遍性用戶，這些用戶將是未來影視市場一股巨大的潛在動(dòng)力，隨時(shí)等待著人們?nèi)ネ诰?。本?xiàng)目通過宋文化與互動(dòng)劇的結(jié)合，讓觀眾有超強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)，最大程度地打破觀看的邊界，讓觀眾在看劇的過程中參與到不同的分支情節(jié)，體驗(yàn)不確定性的結(jié)果，領(lǐng)略宋朝文化的真諦與內(nèi)涵，該項(xiàng)目將成為文化與影視的超新星。

五、基礎(chǔ)研究

（一）挖掘宋朝的風(fēng)韻雅事，對(duì)接歷史共情體驗(yàn)

內(nèi)容創(chuàng)意引發(fā)品牌爆點(diǎn)是比較常用的營銷方式，其難點(diǎn)在于如何根據(jù)自身的內(nèi)容進(jìn)行量身定制。因此，宋朝的風(fēng)韻雅事互動(dòng)劇對(duì)于文化內(nèi)核、故事邏輯和人物邏輯都有很高的要求，不僅要體現(xiàn)宋朝文化精髓和宋人風(fēng)雅生活，還應(yīng)當(dāng)是一個(gè)“故事反應(yīng)堆”，實(shí)現(xiàn)受眾沉浸式多維度的體驗(yàn)感。

（二）建構(gòu)共同的意義空間，與用戶平等對(duì)話

宋朝的風(fēng)韻雅事互動(dòng)劇的觀眾開始從“受眾”角色向“玩家”角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。在這個(gè)空間里，宋朝的歷史社會(huì)文化與平臺(tái)用戶共享著同一套解碼體系，同處一個(gè)文化認(rèn)同價(jià)值觀，不再是曲高和寡的自說自話，而是以大眾喜聞樂見的方式與他們平等地互動(dòng)對(duì)話。用戶通過反復(fù)多次進(jìn)入宋朝的風(fēng)韻雅事互動(dòng)劇進(jìn)行不同劇情線的互動(dòng)，觀眾經(jīng)歷了各種不一樣的體驗(yàn)，仿佛就是生活本身。宋朝的風(fēng)韻雅事互動(dòng)劇的魅力就在于它把觀眾帶到一個(gè)比較高的哲學(xué)精神層面，在偶然性與必然性之間進(jìn)行選擇，體驗(yàn)沖突與理解，讓人們?cè)谧匀欢粺o意識(shí)的狀態(tài)下帶入很多宋代生活的信息。

（三）抓取文化新營銷模式

新媒體時(shí)代歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，需要挖掘話題元素，創(chuàng)新傳播方式，互動(dòng)劇是宋朝的風(fēng)韻雅事的保護(hù)與推廣的極佳策略。在宋朝的風(fēng)韻雅事互動(dòng)劇中，觀眾在平臺(tái)留下足跡，而平臺(tái)通過挖掘海量數(shù)據(jù)，可以了解人們對(duì)于文化需求的接受方式、喜好產(chǎn)品及觀看模式等，將這些數(shù)據(jù)作為內(nèi)容生產(chǎn)重要指標(biāo)之一。對(duì)受眾群體進(jìn)行定位分析，為開展精準(zhǔn)的營銷取得事半功倍的效果。

六、項(xiàng)目擬解決關(guān)鍵問題

（一）拓寬推廣渠道

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和普及，我國在傳承推廣展示宋朝社會(huì)風(fēng)貌的方式，無論是線上還是線下都是單向推送，然而該項(xiàng)目將5G技術(shù)、H5技術(shù)與互動(dòng)視頻相融合，則更好地解決當(dāng)前推廣的單一性。

（二）多維度解析文化精髓

目前講述朝代社會(huì)生活史的書籍缺乏科學(xué)性的挖掘、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和合理的監(jiān)督，產(chǎn)品多數(shù)停留在表面化復(fù)制，載體形式過于單一，難以滿足國民對(duì)宋朝日常生活、文人雅趣、社會(huì)百態(tài)等方面的深入解讀。然而，該項(xiàng)目以互動(dòng)視頻獨(dú)特的交互形式，能夠?qū)⑽幕瓒嗑S度展現(xiàn)，讓觀眾更全面地體驗(yàn)宋朝社會(huì)文化。

（三）杜絕盜版可能性

新媒介入，網(wǎng)絡(luò)視頻快速成長，隨之而來的問題和困擾諸多，最嚴(yán)重便是非法盜用版權(quán)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案數(shù)量增長迅速?；?dòng)視頻的出現(xiàn)可能將會(huì)給視頻行業(yè)的盜版問題帶來一道曙光，互動(dòng)視頻的劇情隨著觀眾的選擇而變化，有無數(shù)種分支走向，即使存在盜版資源，那也只能是固定的單線結(jié)局。

（四）為營銷創(chuàng)作提供更多的可能性

互動(dòng)型視頻強(qiáng)調(diào)參與性與互動(dòng)性，相較于傳統(tǒng)視頻能攜帶更多的用戶思維屬性，通過受眾的反饋，互動(dòng)參與的信息，制作方可以更好地了解不同受眾多樣化，個(gè)性化的需求，有利于制作方在內(nèi)容創(chuàng)作方面進(jìn)行快速的升級(jí)迭代。

七、實(shí)際應(yīng)用價(jià)值

（一）文化價(jià)值

1.弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

宋朝是我國歷史上高度文明的時(shí)期，其科技發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，百姓生活富裕，社會(huì)風(fēng)氣開放，尤其是宋朝社會(huì)生活方面擁有十分濃烈的現(xiàn)代生活氣息。本項(xiàng)目以宋朝風(fēng)韻雅事為主題，以互動(dòng)劇的形式進(jìn)行宋朝文化的傳播，將宋朝社會(huì)生活進(jìn)行娛樂化元素的挖掘和創(chuàng)作，使受眾在觀看時(shí)容易將自己的情感和思想代入，觀眾以劇中角色的身份參與劇情、做出決定，將自己的個(gè)性氣質(zhì)和情感思想與劇中人物交融在一起、合二為一，從中體會(huì)出宋朝風(fēng)雅生活中宋人的人文精神和文化內(nèi)核，并將這種精神思想通過互動(dòng)劇的形式，進(jìn)入到更深的代入感、認(rèn)同感和體驗(yàn)感。

2.為歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)注入新活力

多數(shù)現(xiàn)代人對(duì)宋朝社會(huì)文化習(xí)俗不了解、尤其是我們這一代人正逐漸模糊，淡忘傳統(tǒng)的東西，而那些充滿特色的文化體現(xiàn)著中華民族的文化和性格。所以，在5G時(shí)代下，借助新的互聯(lián)網(wǎng)交互形式——互動(dòng)劇，影響觀者對(duì)宋朝風(fēng)雅生活的興趣并從中刺激觀者留下深刻印象。秉承用藝術(shù)傳承文化、調(diào)動(dòng)大眾參與藝術(shù)創(chuàng)作的理念，我們的目標(biāo)是通過互動(dòng)劇來傳播歷史文化，讓視頻從“看”向“玩”進(jìn)化，讓傳統(tǒng)歷史文化與互聯(lián)網(wǎng)游戲感結(jié)合，為歷史文化的傳承及保護(hù)提供新的思路、新的活力。

3.開創(chuàng)文化科普新模式

新媒體時(shí)代歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，需要挖掘話題元素，創(chuàng)新傳播方式，互動(dòng)劇是宋朝的風(fēng)韻雅事的保護(hù)與科普的極佳策略。通過數(shù)字化技術(shù)對(duì)宋朝的風(fēng)韻雅事進(jìn)行保護(hù)和傳承，同時(shí)，互動(dòng)劇更能吸引觀眾的興趣，并以其獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)引發(fā)觀眾的思考，進(jìn)而留下深刻的印象，對(duì)宋朝的風(fēng)韻雅事保護(hù)和科普能夠節(jié)約大量的人力、物力、財(cái)力，取得事半功倍的效果。

（二）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

1.營造沉浸式營銷體驗(yàn)

隨著視頻行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，互動(dòng)劇的出現(xiàn)和發(fā)展為視頻行業(yè)開啟了一條新賽道，尤其是在5G到來的情況下，自主決定劇情走向的模式給用戶帶來了更多的驚喜和體驗(yàn)。首先，互動(dòng)劇與文化主題的結(jié)合，可以在營銷上給予品牌新的啟發(fā)。其次，通過將宋朝傳統(tǒng)工藝品、服裝等產(chǎn)品植入互動(dòng)選擇的劇情中，可以讓觀眾直接感知產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)，可以結(jié)合社交媒體平臺(tái)進(jìn)行挖梗、解密等操作激發(fā)觀眾參與度，將劇集與外部渠道相結(jié)合，增強(qiáng)觀眾粘性；海量的互動(dòng)數(shù)據(jù)，也可以幫助產(chǎn)品更精準(zhǔn)的定位受眾。宋朝的風(fēng)韻雅事互動(dòng)劇的研發(fā)，對(duì)于觀眾而言，能給予其新鮮的視聽體驗(yàn)；而對(duì)平臺(tái)來說，則可以創(chuàng)新劇集內(nèi)容，豐富產(chǎn)品植入等營銷手段，增加變現(xiàn)轉(zhuǎn)化路徑。

2.拉動(dòng)視頻網(wǎng)站會(huì)員付費(fèi)

近幾年，各家視頻平臺(tái)仍在加大內(nèi)容投入，劇集中的頭部內(nèi)容依然是支撐付費(fèi)的核心，面對(duì)圈層用戶的內(nèi)容其價(jià)值也越發(fā)凸顯，這種內(nèi)容和會(huì)員的緊密聯(lián)系，對(duì)于深度參與劇集整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)方提出了更多要求。因此，宋朝的風(fēng)韻雅事互動(dòng)視頻的出現(xiàn)必然會(huì)拉近與Z世代之間的距離，引發(fā)更多的潛在的內(nèi)容消費(fèi)。不同的劇情，可以設(shè)置不同的付費(fèi)門檻，讓觀眾有選擇地進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)，流媒體平臺(tái)也可以通過給會(huì)員不同的權(quán)限，激發(fā)用戶深沉次的潛在需求，帶來會(huì)員、付費(fèi)等商業(yè)機(jī)會(huì)的升級(jí)?；?dòng)視頻有著其他視頻所不具備的沉浸式體驗(yàn)，劇情的選擇、視角的切換還將與粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生微妙化學(xué)反應(yīng)，分支劇情結(jié)構(gòu)則解決了不同偏好人對(duì)故事設(shè)定的不同需求，將深度粉絲加倍拓展，也增加同部劇的消費(fèi)頻次，而這無疑也為視頻平臺(tái)的商業(yè)化形式帶來了更多商業(yè)化變現(xiàn)的可能性。

3.實(shí)現(xiàn)IP系列產(chǎn)品的營銷推廣

在IP營銷中，以往的網(wǎng)劇采用的是“1IP+多品牌”的合作模式，表面看似“量身打造”的創(chuàng)意，但在品牌堆砌的環(huán)境下，往往出現(xiàn)劇火了，但品牌沒被觀眾記住、品牌方廣告費(fèi)“打水漂”的情況。宋朝的風(fēng)韻雅事互動(dòng)劇自帶流量和熱議話題，每條分支線都可由劇內(nèi)向劇外無限延伸，為更多的傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了很多傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)。再通過微博、站內(nèi)點(diǎn)位等將品牌信息傳遞，逐步實(shí)現(xiàn)全方位導(dǎo)流，即實(shí)現(xiàn)播放量的突破，也引發(fā)多次延伸品和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的銷售行為，這種雙向?qū)Я髂Ｊ剑沟闷鋬r(jià)值1+1＞2。