夏利恒·巴哈提別克　戴俊生

[摘 要]本研究通過(guò)對(duì)新疆東疆以及南疆地區(qū)，12家特色林果類合作社及企業(yè)的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)合作社及企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，存在的異同及造成此異同性的原因。結(jié)合調(diào)研認(rèn)為，提升合作社品牌建設(shè)能力，關(guān)鍵在于進(jìn)一步加大合作社人員培訓(xùn)力度，提升品牌認(rèn)知效應(yīng)。同時(shí)，加強(qiáng)合作社營(yíng)銷能力建設(shè)，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。此外，要加強(qiáng)合作社與市場(chǎng)間信息的互通性，進(jìn)一步提升信息交互能力，通過(guò)上述措施來(lái)提升合作社品牌建設(shè)的能力。

[關(guān)鍵詞]新疆特色林果類合作社;合作社及企業(yè)品牌建設(shè);品牌建設(shè)差異

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2021.04.084

[中圖分類號(hào)]F272;F326.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2021）04-0-02

1 ? ? 合作社與企業(yè)的定義

1.1 ? 合作社的定義

在2002年6月召開(kāi)的國(guó)際勞工組織第九十屆國(guó)際勞工大會(huì)上，所通過(guò)的合作社促進(jìn)建議書中，將合作社定義為是自愿聯(lián)合起來(lái)的人們，通過(guò)聯(lián)合所有的被民主控制的企業(yè)，來(lái)滿足他們自身共同的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的需求以及抱負(fù)的自治聯(lián)合體。合作社通常指勞動(dòng)者在互助基礎(chǔ)上，自籌資金，共同經(jīng)營(yíng)、共同勞動(dòng)并分享收益的經(jīng)濟(jì)組織。其成員退社自由，對(duì)合作社的債務(wù)一般承擔(dān)有限責(zé)任，合作社在法律上享有法人資格?，F(xiàn)階段，合作社以組織形式分為農(nóng)民自發(fā)建立的原生型合作社與從屬于企業(yè)公司的公司主導(dǎo)型合作社。

1.2 ? 企業(yè)的定義

企業(yè)通常指通過(guò)從事產(chǎn)品生產(chǎn)、流通及服務(wù)的以營(yíng)利為目的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)以當(dāng)今社會(huì)化大生產(chǎn)作為主要條件，是商品生產(chǎn)與商品交換的產(chǎn)物?，F(xiàn)代工商企業(yè)以生產(chǎn)為主要功能，同時(shí)包括了流動(dòng)以及非流動(dòng)資本，并且包含了技術(shù)技能以及各類管理能力、法律實(shí)體在內(nèi)的綜合結(jié)合。企業(yè)將人與物這兩個(gè)要素結(jié)合起來(lái)，通過(guò)各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)物質(zhì)財(cái)富，通過(guò)資本來(lái)賺取利潤(rùn)。與此同時(shí)，為社會(huì)文化公眾的物質(zhì)生活需求提供服務(wù)產(chǎn)品。就本質(zhì)而言，企業(yè)是以賺取利潤(rùn)為目的的經(jīng)濟(jì)組織實(shí)體。

1.3 ? 品牌的定義及效應(yīng)

品牌（Brand）可以定義為一種能夠給消費(fèi)者提供對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別、認(rèn)識(shí)、認(rèn)可，最終對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響要素。在由菲利普·科特勒所著的《管理營(yíng)銷》中，菲利普·科特勒將品牌定義為一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)等，或是它們的相互組合，用以區(qū)別及識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌的名稱、標(biāo)志、標(biāo)識(shí)等可以吸引消費(fèi)者，并進(jìn)一步對(duì)此品牌進(jìn)行識(shí)別與使消費(fèi)者形成相關(guān)認(rèn)知，最終通過(guò)消費(fèi)行為對(duì)達(dá)到預(yù)期或者接近預(yù)期水平的品牌產(chǎn)生信任關(guān)系。至此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)生信賴的品牌產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期消費(fèi)傾向，也會(huì)對(duì)其他商品產(chǎn)生內(nèi)心潛意識(shí)中好的評(píng)價(jià)，這樣一來(lái)，品牌就起到了對(duì)商品的積極促進(jìn)效應(yīng)。

2 ? ? 新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)概況及被調(diào)查合作社與企業(yè)現(xiàn)狀

2.1 ? 新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及生產(chǎn)概況

日照時(shí)間長(zhǎng)、晝夜溫差大的特殊氣候環(huán)境，造就了新疆瓜果的上乘品質(zhì)，在國(guó)內(nèi)享有很高的知名度。根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2019年新疆全年特色林果產(chǎn)量1 729.44萬(wàn)噸。其中，園林水果產(chǎn)量為1 118.72萬(wàn)噸，堅(jiān)果以及果用瓜產(chǎn)量分別達(dá)到了124.69萬(wàn)噸與486.03萬(wàn)噸。

2.2 ? 被調(diào)查合作社及企業(yè)現(xiàn)狀

本研究對(duì)新疆南疆以及東疆地區(qū)12家特色林果類合作社以及企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，通過(guò)深入訪談的方式了解被訪合作社及企業(yè)。被訪特色林果類農(nóng)民專業(yè)合作社7家、企業(yè)5家，以大棗種植及相關(guān)制品為主的合作社3家、企業(yè)1家，以蘋果為主的合作社1家、企業(yè)2家，以香梨為主的合作社2家，以哈密瓜為主的合作社1家，以小白杏為主的企業(yè)1家，以核桃為主的企業(yè)1家。合作社中建立并使用合作社品牌為5家，2家未投入使用品牌;企業(yè)建立投入使用品牌企業(yè)為4家，1家未投入使用品牌。

3 ? ? 合作社及企業(yè)品牌建設(shè)所存在的異同

3.1 ? 合作社及企業(yè)品牌建設(shè)所存在的相同性

被訪合作社以及企業(yè)多數(shù)都有創(chuàng)建品牌并將所創(chuàng)建品牌投入市場(chǎng)，可見(jiàn)合作社創(chuàng)始人也開(kāi)始對(duì)品牌有了相應(yīng)重視，品牌意識(shí)也不同程度地逐漸被樹(shù)立了起來(lái)。各個(gè)合作社品牌也盡力將產(chǎn)品相關(guān)元素不同程度融入品牌當(dāng)中去，也盡量體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色與產(chǎn)地等特征。

合作社與企業(yè)也都將庫(kù)爾勒香梨、阿克蘇紅富士蘋果、輪臺(tái)小白杏等區(qū)域公共品牌的區(qū)域特征應(yīng)用到品牌建設(shè)之中，合作社與疆內(nèi)外大型商超合作，將自己的產(chǎn)品借助商超的平臺(tái)投入市場(chǎng)，有意識(shí)地將自身產(chǎn)品結(jié)合本地區(qū)域公共品牌，借助當(dāng)?shù)靥厣珔^(qū)域公共品牌，努力擴(kuò)大自身品牌在市場(chǎng)中的接受程度，提升市場(chǎng)表現(xiàn)。這樣一來(lái)，能夠有效獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步達(dá)到消費(fèi)者對(duì)此品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知，最終達(dá)到獲得市場(chǎng)消費(fèi)者青睞的目標(biāo)。

3.2 ? 合作社及企業(yè)品牌建設(shè)所存在的差異性

在產(chǎn)品品牌名稱與產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)志以及產(chǎn)品包裝的選取與設(shè)計(jì)上，企業(yè)的做法明顯優(yōu)于合作社。受多方面因素限制，合作社設(shè)計(jì)品牌的名稱與品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)志與產(chǎn)品包裝顏色的選取、圖案設(shè)計(jì)等美觀方面與企業(yè)相比有較大差距。企業(yè)所持產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)志與產(chǎn)品包裝較合作社更加美觀，可以更好地吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

雖然相當(dāng)一部分合作社在銷售過(guò)程中同企業(yè)一樣采取了與疆內(nèi)外大型商超合作銷售的模式，但是，部分合作社因商超硬性要求被迫放棄自身產(chǎn)品品牌的使用，使用大型商超的品牌，在銷售過(guò)程中將貼牌使用商超品牌標(biāo)志、標(biāo)識(shí)，否則無(wú)法上架銷售。

3.3 ? 造成合作社及企業(yè)品牌建設(shè)差異的原因

合作社相較于企業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，缺乏相應(yīng)資金，在品牌名稱以及品牌標(biāo)志、標(biāo)識(shí)的選取與設(shè)計(jì)，同時(shí)在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，往往沒(méi)有經(jīng)過(guò)相對(duì)完善的設(shè)計(jì)過(guò)程。企業(yè)會(huì)與設(shè)計(jì)公司或者自身的設(shè)計(jì)部等與設(shè)計(jì)、美工等相關(guān)組織與團(tuán)隊(duì)合作，這就從根本上決定了合作社與企業(yè)產(chǎn)品品牌在取名、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)上的差異性，也造成了上文所述的市場(chǎng)表現(xiàn)差異性結(jié)果。此外，合作社相較于企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)上存在天生的弱勢(shì)。企業(yè)有著較為完整的銷售體系建設(shè)，在與外界各銷售平臺(tái)合作過(guò)程中能夠覆蓋的面更加廣泛，自身也有不同的銷售平臺(tái)建設(shè)。這樣一來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中沒(méi)有貼牌銷售的情況，合作社則有貼牌銷售的情況。同時(shí)，各類品牌充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者產(chǎn)生選擇上的困難，進(jìn)一步增加合作社品牌在市場(chǎng)上被消費(fèi)者認(rèn)知的困難程度，從而直接影響合作社品牌與區(qū)域公共品牌結(jié)合的有效性。

4 ? ? 合作社品牌創(chuàng)建的建議

4.1 ? 加強(qiáng)合作社人員培訓(xùn)

在合作社及企業(yè)發(fā)展過(guò)程中起重要作用的是人，與此同時(shí)，合作社人員多為農(nóng)民群眾，故此，對(duì)合作社人員的培訓(xùn)顯得尤為重要。對(duì)合作社社長(zhǎng)以及骨干社員進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，進(jìn)一步提升合作社人員的整體素質(zhì)，促進(jìn)合作社發(fā)展以及品牌建設(shè)。進(jìn)一步在品牌名稱的選取，產(chǎn)品品牌標(biāo)志、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)等方面明確規(guī)范化。同時(shí)，加深合作社人員對(duì)品牌的概念的理解，加強(qiáng)品牌的建設(shè)、品牌的運(yùn)營(yíng)以及管理能力。

4.2 ? 加強(qiáng)營(yíng)銷能力建設(shè)

合作社與企業(yè)相比，在銷售方面有著天生的弱勢(shì)。因此，在銷售方面有必要經(jīng)過(guò)政府及相關(guān)部門協(xié)調(diào)，加強(qiáng)合作社產(chǎn)品品牌的宣傳與營(yíng)銷能力。同時(shí)，在品牌質(zhì)量體系建設(shè)中，要將當(dāng)?shù)貐^(qū)域公共品牌與合作社品牌建立相互對(duì)應(yīng)的質(zhì)量體系。改變市場(chǎng)中合作社產(chǎn)品品牌過(guò)于繁雜的現(xiàn)狀，將區(qū)域公共品牌與合作社品牌有機(jī)結(jié)合。通過(guò)營(yíng)銷及品牌質(zhì)量體系的建設(shè)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)合作社產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、識(shí)別、信賴，促使其良性發(fā)展，提升消費(fèi)者與品牌之間的交互程度。

4.3 ? 加強(qiáng)信息互通性

政府以及相關(guān)部門應(yīng)促進(jìn)合作社建立聯(lián)合組織，進(jìn)而提升各合作社的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。與此同時(shí)，政府及相關(guān)部門應(yīng)積極與合作社合作，建立信息平臺(tái)，借此平臺(tái)進(jìn)行信息的交互，提升市場(chǎng)信息與合作社之間的交互水平。明晰市場(chǎng)供求關(guān)系以及價(jià)格波動(dòng)，以公開(kāi)透明的方式反饋給作為生產(chǎn)者的合作社，促使合作社能夠及時(shí)有效掌握市場(chǎng)信息，進(jìn)一步提升自身在消費(fèi)市場(chǎng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在將來(lái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算技術(shù)進(jìn)一步完善信息平臺(tái)，增強(qiáng)信息的交互，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)供求關(guān)系以及價(jià)格波動(dòng)情況進(jìn)行信息預(yù)警，進(jìn)一步提升合作社獲取信息的能力以及抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

5 ? ? 結(jié) 語(yǔ)

品牌發(fā)展受多種因素共同影響，合作社與企業(yè)在品牌建設(shè)方面同樣都會(huì)遇到諸多困難與急需解決的問(wèn)題。本研究經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，通過(guò)詳細(xì)的訪談，了解了不同農(nóng)民專業(yè)合作社、企業(yè)在品牌建設(shè)方面的現(xiàn)狀及遇到的問(wèn)題，將合作社與企業(yè)相較，明確了兩者的相同之處與不同之處。筆者認(rèn)為，對(duì)合作社社長(zhǎng)及社員進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，可以加深他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，同時(shí)提升在品牌建設(shè)、管理、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的規(guī)范性、科學(xué)性、合理性。與此同時(shí)，政府等相關(guān)部門應(yīng)共同協(xié)調(diào)，培育提升合作社的營(yíng)銷與宣傳能力，彌補(bǔ)合作社在營(yíng)銷及宣傳上存在的短板。此外，要建立有效的信息共享平臺(tái)，促進(jìn)信息的交互，提升合作社獲取市場(chǎng)相應(yīng)信息的能力，進(jìn)一步改善市場(chǎng)信息交流不暢現(xiàn)象，最終達(dá)到提升品牌建設(shè)能力的目的。

主要參考文獻(xiàn)

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