王婭

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，網(wǎng)紅帶貨的出現(xiàn)更是讓消費(fèi)社會(huì)步入了一個(gè)高潮。網(wǎng)紅帶貨帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上方便快捷的買(mǎi)到商品。但是網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象又反映出來(lái)了一些讓我們不得不思考的問(wèn)題。從消費(fèi)社會(huì)的視角來(lái)分析消費(fèi)社會(huì)與網(wǎng)紅帶貨之間存在的聯(lián)系，并對(duì)其中出現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行分析及反思。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅帶貨；消費(fèi)社會(huì)；符號(hào)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）22-0078-03

消費(fèi)在這個(gè)物質(zhì)豐盛的時(shí)代是一個(gè)無(wú)處不在、必不可少的存在。我們身處于消費(fèi)社會(huì)之中，人人都是消費(fèi)的主力軍。如今的消費(fèi)社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系甚密，隨著淘寶、抖音等App的盛行，網(wǎng)上購(gòu)物為消費(fèi)者提供了足不出戶就能購(gòu)買(mǎi)到來(lái)自大江南北的商品的便利。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及直播的興起，在近幾年網(wǎng)紅直播帶貨也越來(lái)越普遍了，這其實(shí)就是電商平臺(tái)媒介化所產(chǎn)生的現(xiàn)象。而網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)生的影響力與熱度，正是消費(fèi)主義文化與新媒介共同作用的結(jié)果。

我國(guó)半數(shù)以上的網(wǎng)民都會(huì)用網(wǎng)絡(luò)直播，而直播帶貨的網(wǎng)紅在這其中就占了極大的比重。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速進(jìn)步讓網(wǎng)購(gòu)成為了熱潮，網(wǎng)購(gòu)的商品只能看不能摸，誰(shuí)也不能確定其質(zhì)量的高低，實(shí)物與圖片又是否相符。這時(shí)候網(wǎng)紅直播帶貨的出現(xiàn)無(wú)疑使得消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)變得更加便利，有網(wǎng)紅博主線上測(cè)評(píng)，將好物分享推薦給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有了一份心理保障。在直播中，網(wǎng)紅則會(huì)通過(guò)試穿或者試用某一樣商品來(lái)給消費(fèi)者分享他們的感受，消費(fèi)者也可以通過(guò)直播間的實(shí)時(shí)彈幕來(lái)向主播詢(xún)問(wèn)自己的問(wèn)題，以此獲得更快速真實(shí)的解答。這種網(wǎng)紅直播帶貨的新型消費(fèi)模式拉近了主播與消費(fèi)者的距離，也在一定程度上使得商品更具有吸引力以及競(jìng)爭(zhēng)力。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中表達(dá)了這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，消費(fèi)社會(huì)的主要特征之一就是符號(hào)。意思就是說(shuō)在消費(fèi)社會(huì)中商品不再是作為原始意義上的物質(zhì)單獨(dú)存在，它代表的是一種符號(hào)。在這個(gè)物質(zhì)豐盛的時(shí)代，人們需要的不單單是財(cái)富與物質(zhì)，更是去追求一種象征性的符號(hào)或者說(shuō)是標(biāo)簽。消費(fèi)占據(jù)人們生活的重要位置，在此時(shí)，人們的消費(fèi)不再是代表著使用，而是身份地位的象征。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，以前人們都是出于保暖的目的來(lái)購(gòu)買(mǎi)衣物，衣物只要能夠保暖就行了。如今人們的衣服除了保暖以外，開(kāi)始有了其他的功能，如體現(xiàn)時(shí)尚、身份、個(gè)性等，這都成為消費(fèi)的觸發(fā)點(diǎn)。

網(wǎng)紅作為一種消費(fèi)符號(hào)，它帶領(lǐng)著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是基于受眾而存在，受眾的信任與依賴(lài)讓他們得以發(fā)展壯大?！断M(fèi)社會(huì)》中有這么一段話：“它們總是要想方設(shè)法打開(kāi)指示性的道駱，誘導(dǎo)人們陷入商品網(wǎng)中的購(gòu)物沖動(dòng)，并根據(jù)自身的邏輯，進(jìn)行誘導(dǎo)、提高，直至獲取最大限度的投資，達(dá)到潛在的經(jīng)濟(jì)極限。”[1]3網(wǎng)紅帶貨就是通過(guò)這種模式，一步一步誘惑著消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)商品，給自己帶來(lái)最大利潤(rùn)。而消費(fèi)者明知這是一種消費(fèi)誘導(dǎo)，卻還是會(huì)忍不住主動(dòng)掉落其中。

2.1 身體與媒介

在物質(zhì)商品還不夠豐盛的時(shí)代，身體只是作為勞動(dòng)或者生產(chǎn)商品的存在。隨著機(jī)器、工廠自動(dòng)化等的出現(xiàn)以及改變，物質(zhì)豐富了，人們的身體就不再只是生產(chǎn)工具的一種了。漸漸從運(yùn)用身體來(lái)滿足他人轉(zhuǎn)變?yōu)榱藵M足自我。再到了信息時(shí)代，身體的作用以及意義都發(fā)生了更多改變，身體還能夠作為承載和傳遞信息的媒介。

麥克盧漢認(rèn)為身體具有創(chuàng)造性，能延伸出媒介，并作用于環(huán)境[2]。媒介與身體有著重要的關(guān)聯(lián)，媒介需要依托于身體，而身體又要能夠很好地駕馭媒介，所以身體的重要性不需多說(shuō)。身體作為一種媒介相較于傳統(tǒng)媒介而言更具有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的逛街購(gòu)物讓消費(fèi)者能夠直接對(duì)商品進(jìn)行選擇，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然不能讓消費(fèi)者直接接觸到商品進(jìn)行價(jià)值判斷，但卻可以讓消費(fèi)者買(mǎi)到世界各地的商品，應(yīng)有盡有。在這種情況下，消費(fèi)者在喜好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)也難免會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生更多的要求。而網(wǎng)紅直播帶貨在此基礎(chǔ)上又讓消費(fèi)者有了更多的判斷的余地。網(wǎng)紅通過(guò)身體這一媒介來(lái)為消費(fèi)者進(jìn)行商品展示，不僅滿足了消費(fèi)者的需求，還能夠增加網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)感。再者說(shuō)，鏡頭的輔助也能夠讓身體展示更多角度，展示更多的細(xì)節(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)者的在場(chǎng)感，讓消費(fèi)者與賣(mài)家之間的互動(dòng)感更強(qiáng)烈。消費(fèi)者通過(guò)觀看直播這一系列的體驗(yàn)，在興致以及欲望達(dá)到了一個(gè)頂點(diǎn)的時(shí)候，甚至?xí)谥辈ミM(jìn)行中就直接去下單，不再有任何疑慮甚至糾結(jié)的情緒。

2.2 身體符號(hào)化

在網(wǎng)紅直播帶貨這一領(lǐng)域，身體通常被用來(lái)傳遞信息。不管是服飾還是美妝或是食品，都需要主播親身上陣來(lái)為觀眾試穿、試用或是試吃，來(lái)對(duì)商品進(jìn)行展示。

例如，推銷(xiāo)口紅的主播，會(huì)將口紅顏色一一涂在手上進(jìn)行一次展示，再一個(gè)個(gè)單獨(dú)上嘴試色，讓消費(fèi)者能夠看到口紅上嘴的效果，這時(shí)的身體就不單單只是人體的器官了，還是滿足消費(fèi)者視覺(jué)享受的一件商品。消費(fèi)者感到好看，感到滿足的情況下，就會(huì)為“它的美”買(mǎi)單。這也將身體的符號(hào)化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了最大。也正是由于帶貨網(wǎng)紅身體的符號(hào)化，讓他們的身體不再只屬于他們自己，還屬于廣大受眾，消費(fèi)者們依托于網(wǎng)紅的身體來(lái)為自己展示更多的商品。

在《消費(fèi)社會(huì)》中鮑德里亞說(shuō)：“人們管理自己的身體，把它當(dāng)作一種資產(chǎn)來(lái)照料，當(dāng)作社會(huì)地位能指之一來(lái)操縱?！盵1]69對(duì)于帶貨的網(wǎng)紅而言，身體就是他們的資產(chǎn)之一，他們既要投資好自己，也要借用身體的符號(hào)化來(lái)產(chǎn)生價(jià)值。這也是自我消費(fèi)的一種，在自我滿足同時(shí)還可以讓身體擁有商業(yè)價(jià)值。

3.1 符號(hào)消費(fèi)

網(wǎng)紅帶貨下有一個(gè)明顯的消費(fèi)特點(diǎn)就是符號(hào)消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)的本質(zhì)是文化消費(fèi)，即商品符號(hào)及其文化意義[3]。在這個(gè)時(shí)代，人們的消費(fèi)除了對(duì)物品本身的需求以外，更多的是為了某樣商品所具有的意義以及它的符號(hào)價(jià)值買(mǎi)單。消費(fèi)社會(huì)人們對(duì)于商品的需求不再像以前一樣供不應(yīng)求了，人們隨時(shí)能夠滿足自己對(duì)于商品以及消費(fèi)的需求，所以這時(shí)候商品的意義以及它所代表的符號(hào)價(jià)值成為了人們競(jìng)相追求的。

首先，網(wǎng)紅帶貨最基礎(chǔ)的一點(diǎn)就是對(duì)商品進(jìn)行意義包裝，商品本身是有價(jià)值的，但經(jīng)過(guò)人為的包裝之后，它的價(jià)值又能夠得到顯著提高，并且意義也出現(xiàn)了變化。例如李佳琦，他的出名就是基于他有個(gè)人特色，以及他對(duì)于口紅的“包裝營(yíng)銷(xiāo)”。例如每個(gè)女生都至少應(yīng)該擁有哪些口紅等，這些都是李佳琦為口紅進(jìn)行的符號(hào)包裝?？诩t除了潤(rùn)色功能以外，還具有女性個(gè)人魅力的符號(hào)價(jià)值。在這一系列的包裝下，消費(fèi)者對(duì)于口紅的購(gòu)買(mǎi)就不僅僅是出于對(duì)口紅顏色的喜愛(ài)，還有對(duì)個(gè)人魅力建構(gòu)的向往。

其次，網(wǎng)紅帶貨這一形式對(duì)于消費(fèi)者而言更加的生活化，這也是消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人情感以及個(gè)人欲望的符號(hào)消費(fèi)。在眾多的網(wǎng)紅帶貨直播間中，人們的選擇不可謂不多，能在其中脫穎而出的網(wǎng)紅主播必然都有自己的一技之長(zhǎng)，有著不同的個(gè)人特色。消費(fèi)者會(huì)在其中找出自己喜歡的主播，并在其直播間消費(fèi)。這些主播通過(guò)一些夸張的話語(yǔ)、肢體動(dòng)作等來(lái)探索消費(fèi)者喜歡的帶貨模式，而消費(fèi)者沉浸其中后就會(huì)為這些符號(hào)買(mǎi)單了。

3.2 偶像消費(fèi)

在網(wǎng)紅帶貨這一領(lǐng)域逐漸產(chǎn)生了一種新的帶貨模式，那就是“網(wǎng)紅+明星”這一模式。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛按“金字塔”狀的層次將人類(lèi)的需求一一排序，從低層次的生理需求一直延伸到精神需求[4]。精神需求是居于金字塔的頂層，而受眾對(duì)于明星的需求就是最高層次的精神需求。正是由于明星對(duì)于粉絲以及大眾的影響力比較大，才讓明星效應(yīng)下消費(fèi)的增長(zhǎng)更加迅速。這種新的模式無(wú)疑為網(wǎng)紅帶貨又開(kāi)辟了新的思路。

粉絲對(duì)于偶像的崇拜，往往會(huì)讓他們?yōu)榱伺枷竦臄?shù)據(jù)好看而進(jìn)行瘋狂消費(fèi)，數(shù)據(jù)在某一方面能夠體現(xiàn)一個(gè)明星到底是火還是不火。而消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播間的消費(fèi)也是一種偶像消費(fèi)，他們選擇自己喜歡的主播并且支持他，在一定程度上也是在為自己的偶像買(mǎi)單。

有一些直播帶貨的網(wǎng)紅推薦的商品其實(shí)品質(zhì)一般價(jià)格也不算便宜，但是數(shù)據(jù)卻很不錯(cuò)，就是因?yàn)橛兄С值姆劢z為他們買(mǎi)單，諸如此類(lèi)的偶像消費(fèi)只能支撐一時(shí)，若是沒(méi)有真材實(shí)料，消費(fèi)者放棄為其買(mǎi)單是遲早的事。

3.3 非理性消費(fèi)

網(wǎng)紅帶貨這一模式下銷(xiāo)售的商品往往價(jià)格都比我們自己直接在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)要更便宜并且能夠享受到更多的福利，也是基于這一點(diǎn)才導(dǎo)致有這么多消費(fèi)者喜歡在直播間買(mǎi)東西。但是這種消費(fèi)也容易引起消費(fèi)者的非理性消費(fèi)。經(jīng)常有消費(fèi)者在直播間中被“誘惑”，一時(shí)腦熱買(mǎi)了一堆的東西，等到直播結(jié)束，事后才發(fā)現(xiàn)過(guò)于沖動(dòng)了，甚至買(mǎi)了一些自己根本不會(huì)用到的商品。

非理性消費(fèi)在哪個(gè)時(shí)代都是有的，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻格外明顯，正是因?yàn)橄M(fèi)者的理智被消費(fèi)主義所動(dòng)搖，優(yōu)惠價(jià)、買(mǎi)它等話語(yǔ)都促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望大幅度增長(zhǎng)，對(duì)于商品可謂是勢(shì)在必得。

所謂積少成多，正是因?yàn)槿巳硕加小柏洷热摇钡男睦?，所以一旦商品呈現(xiàn)出比預(yù)期更劃算的價(jià)格時(shí)，就會(huì)有不少人趨之若鶩，即便這樣?xùn)|西根本不是自己需要的。所以消費(fèi)者的非理性消費(fèi)也是網(wǎng)紅帶貨下呈現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)社會(huì)中人們的一個(gè)很顯著的消費(fèi)行為特點(diǎn)。

4.1 警惕消費(fèi)主義陷阱

消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)就是意識(shí)形態(tài)的資本化，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們?cè)诓恢挥X(jué)中可能就掉進(jìn)了消費(fèi)主義的陷阱中，無(wú)意識(shí)地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，進(jìn)行一系列的符號(hào)消費(fèi)，但卻沒(méi)有質(zhì)疑其中是否有問(wèn)題。雖然消費(fèi)的增長(zhǎng)就意味著人民生活水平的提高，但無(wú)止境的購(gòu)買(mǎi)，難以克制自己的購(gòu)買(mǎi)欲望讓一些人的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為發(fā)生了改變。

有一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的這一過(guò)程中達(dá)到了自我滿足，就會(huì)不斷地告訴自己只要是買(mǎi)自己喜歡的，哪怕是用處不大，它能夠讓自我獲得滿足就是值得的。這種觀念操控下的消費(fèi)者其實(shí)是形成了一種虛假滿足，這種虛假滿足促使著他們不斷地進(jìn)行無(wú)用消費(fèi)，而失去了理性。

警惕消費(fèi)主義的陷阱，這也在告誡消費(fèi)者不要過(guò)度沉浸在購(gòu)物這一虛擬的滿足中，要保持理性，有自己的思考方式。

4.2 消費(fèi)者對(duì)于自我的迷失

在網(wǎng)紅直播帶貨的影響下，消費(fèi)者會(huì)屈從于主體趨勢(shì)，當(dāng)群體都沉浸在消費(fèi)帶來(lái)的快感時(shí)，很少有個(gè)人能夠逃脫。尤其是當(dāng)代的年輕人生活在消費(fèi)社會(huì)，難免形成享樂(lè)主義的意識(shí)，不斷地追求符號(hào)以及物質(zhì)帶來(lái)的身份、地位以及認(rèn)同，而忽視了正確的消費(fèi)理念。有一些年輕人出于對(duì)名牌的追求，在不顧自己的經(jīng)濟(jì)能力甚至還不具備經(jīng)濟(jì)能力的情況下，通過(guò)貸款等形式來(lái)滿足自己的虛榮心。這種滿足不斷地侵蝕他們的內(nèi)心，造成了自我的迷失。消費(fèi)者通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建自己虛假的身份、地位，漸漸地迷失在其中。

因此，消費(fèi)者一定要理性，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，避免被欲望所主導(dǎo)而迷失自我。

在消費(fèi)社會(huì)，商品成為一種符號(hào)，人們追求符號(hào)價(jià)值、符號(hào)的能指[5]。人們?cè)谙M(fèi)社會(huì)所追求的就是個(gè)人精神的滿足、愉快以及對(duì)于身份地位的優(yōu)越。消費(fèi)讓人感到自我滿足，但卻不知這種滿足正引導(dǎo)著消費(fèi)者逐漸迷失自我。網(wǎng)紅帶貨的直播間是觸發(fā)消費(fèi)主義的開(kāi)關(guān)，消費(fèi)者們?cè)谥鞑サ脑捳Z(yǔ)誘導(dǎo)以及較大的優(yōu)惠力度的引導(dǎo)下，不斷地進(jìn)行消費(fèi)。這種消費(fèi)與符號(hào)消費(fèi)也脫不了干系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，大眾接收的信息也呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)，網(wǎng)紅直播帶貨已成為人們碎片化生活的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)讓消費(fèi)變得娛樂(lè)化了，但是從生產(chǎn)到消費(fèi)的一整個(gè)流程都是由人來(lái)完成的，人仍然是居于主體地位。網(wǎng)紅帶貨雖然在不斷拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的增長(zhǎng)，但也要正確看待網(wǎng)紅直播帶貨，忌癡迷沉浸其中，要保持清醒，理性消費(fèi)。

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