王曉鋒 沐沐 徐禮昭 計三勇

五年前，蘇寧控股集團董事長張近東曾感嘆：零售行業(yè)是最早受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的行業(yè)之一，也是目前與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展融合最深的行業(yè)之一。

2020年是過往年份中，零售業(yè)線上線下融合最緊密的一年。但在數(shù)字化實施的實際過程中，零售企業(yè)不僅面臨來自技術(shù)層面的痛點，也面臨來自運營層面的痛點，在2021年，零售企業(yè)應(yīng)該如何才能下好數(shù)字化這盤棋？為此，極致零售研究院（SRI）聯(lián)合重構(gòu)零售實驗室（RRL）和數(shù)字化服務(wù)商商派軟件，在年末選擇部分零售企業(yè)進行定性的訪談互動，從第三方機構(gòu)的角度為零售企業(yè)2021年制定零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略給出規(guī)劃建議。

盤點零售企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的進程

無論是品牌方或零售端，都已意識到零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋。在訪談中，當被問及“2020年在整體零售數(shù)字化方面做了哪些布局”時，排在第一的是“數(shù)字渠道與營銷項目”，如實體店升級云生意、盤活私域運營、升級會員體系等；排在第二的是零售企業(yè)已布局或者正在規(guī)劃中臺項目，如數(shù)據(jù)中臺、智能運營中臺等（圖1）。

圖1 2020年，企業(yè)在整體零售數(shù)字化方面的布局

對于問題“2020年私域業(yè)務(wù)開始興起，貴公司在構(gòu)建私域流量方面做了哪些動作”，98%的企業(yè)在2020年均布局了私域業(yè)務(wù)，如微信小程序、社交電商平臺、直播電商平臺等。

對于問題“線下導購實現(xiàn)數(shù)字化了嗎？導購是否實現(xiàn)了數(shù)字化分銷”，100%的企業(yè)都有意識讓導購用微信和顧客互動，但其中80%以上企業(yè)和顧客的互動較為隨意，導購各自為陣自由發(fā)揮，30%左右的企業(yè)有意識用企業(yè)微信對顧客進行管理，48%的企業(yè)使用“釘釘+手淘”和顧客互動。

如果對所訪談的企業(yè)數(shù)字化進展狀態(tài)進行匯總歸類，大致可以分成以下三種類型。

主動型 主動型企業(yè)指主動加速數(shù)字化進程的零售企業(yè)，在新冠肺炎疫情期間趕上一波時代紅利，化危為機。

這類企業(yè)之前修筑了數(shù)字化跑道，一旦苗頭正確就在原來系統(tǒng)上加新插件比如小程序、直播等，把私域流量變現(xiàn)。邊鞏固路基，邊加速度，搶占了先機，就像林清軒從疫情爆發(fā)初期賬面資金僅能支撐67天的窘境到2020年第一季度利潤超過2019年全年，實現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。數(shù)字化讓林清軒打了翻身仗，優(yōu)秀的市場表現(xiàn)進而得到資本的青睞，從險些破產(chǎn)到完成億元級融資。

被動型 被動型企業(yè)指疫情期間被動中匆忙上線的零售企業(yè)，驚險渡過危機，尋求更合適的解決方案。

這類屬于快速反應(yīng)型的企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了它們的“當務(wù)之急”，快速反應(yīng)幫助它們渡過危機。但由于臨時拉練出來的運營團隊底子不強，如果需要保持持續(xù)增長，不僅需要注重技術(shù)團隊能力提升，運營團隊的能力提升也是實現(xiàn)業(yè)績增長的一個關(guān)鍵要素。

受困型 受困型企業(yè)指反應(yīng)慢、基礎(chǔ)弱、受困數(shù)字化的企業(yè)，深陷業(yè)績泥沼中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求迫切。

這類屬于遲疑型的企業(yè)，受困數(shù)字化，在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，遲疑越久往后的轉(zhuǎn)型就越吃力，也是業(yè)績受到影響最大的一批企業(yè)。因此，它們更亟需作出戰(zhàn)略選擇，結(jié)合企業(yè)實際情況來合理且快速布局數(shù)字化業(yè)務(wù)。

2021年品牌零售數(shù)字化有哪些變局？

消費重拾動力 摩根士丹利中國首席經(jīng)濟學家邢自強先生認為，中國經(jīng)濟增長率有望從2020年的2.3%躍升至2021年的9%，將徹底走出疫情。2021年內(nèi)升動力增長如私人消費和制造業(yè)投資將成為主要引擎。消費增速將從2020年的-1%躍升到2021年的12%，內(nèi)生動力修復，數(shù)字化是零售企業(yè)的工具和引擎，數(shù)字化程度高低決定了企業(yè)未來幾年增長空間的大小。

用戶消費習慣及用戶線上購物心智逐步形成 來自吳曉波頻道顯示的一組數(shù)據(jù)顯示：截至2020年6月，50歲以上的網(wǎng)民占比猛然激增到22.8%，占據(jù)了中國網(wǎng)民總數(shù)的近四分之一。全國中老年網(wǎng)民累計升至2.14億?；ヂ?lián)網(wǎng)基本上覆蓋了人們的衣食住行，從長期看，用戶消費習慣及用戶線上購物心智逐步形成。

誕生更多元的“商業(yè)技術(shù)+新消費場景”2020年疫情推動了數(shù)字化服務(wù)商的技術(shù)發(fā)展。從縱向看催生了更多如業(yè)務(wù)中臺、數(shù)字化導購等數(shù)字化商業(yè)應(yīng)用；從橫向看加速了直播電商、社區(qū)團購等銷售場景，已然構(gòu)成了零售的“數(shù)字新基建”。未來，各種更多元的“商業(yè)技術(shù)+新消費場景”，進一步賦能商家，將會進一步降低中小品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型門檻。

零售企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn) 2021年零售企業(yè)依然將面臨著諸多挑戰(zhàn)。比如內(nèi)部管理與業(yè)務(wù)流程之間、外部消費端反饋的數(shù)據(jù)與品牌供給端之間、產(chǎn)品開發(fā)與消費需求之間……這些數(shù)據(jù)的銜接、反饋容易出現(xiàn)斷點，當某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題的時候，系統(tǒng)無法及時識別、處理，導致企業(yè)管理者不知道問題出在哪里，前端需求得不到及時響應(yīng)。

為應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，在訪談中當被問到“2021年亟需解決改善的問題”，我們得到如下答案的排序（圖2）。

從圖2中可見，創(chuàng)造新增量，線上線下業(yè)績的同步增長是企業(yè)首先需要解決的問題。同時零售品牌也非常期望用數(shù)據(jù)驅(qū)動前端營銷、銷售場景，以覆蓋更多的市場，提升后端供應(yīng)鏈與渠道效率，以加快對消費需求的敏捷反應(yīng)。由此，企業(yè)對數(shù)字化人才的渴求，也將帶來企業(yè)內(nèi)部組織和團隊結(jié)構(gòu)的變革，在“人才+技術(shù)”的同時作用下，數(shù)字化賦能將會迭代零售新業(yè)務(wù)模型。而數(shù)據(jù)獲取能力，跨渠道捕獲、收集和集成各種來源的數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)對客戶行為和產(chǎn)品使用的洞察、供給和需求的洞察，進而提升企業(yè)經(jīng)營者的決策能力。

除了提升供應(yīng)鏈能力外，消費者服務(wù)能力將成為零售企業(yè)的核心競爭力。增加和顧客的互動，建立親密互動關(guān)系是零售企業(yè)2021年亟需解決的另一項挑戰(zhàn)，實現(xiàn)數(shù)字化用戶經(jīng)營是一項長期的工程，零售品牌要想獲取伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的90世代人群的持續(xù)認可和擁護，必須加速融入互聯(lián)網(wǎng)。

圖2 2021年亟需解決改善的問題

為了跟上時代之“變”，零售品牌要通過數(shù)字化手段，在客戶表達出他們的需求之前，企業(yè)就能預(yù)測到他們的關(guān)注點，同時它還要求企業(yè)能夠在相對較短的時間內(nèi)，實現(xiàn)品牌成本、流通和價格最優(yōu)，提供給消費者的交付場景體驗最好。

零售企業(yè)2021年數(shù)字化業(yè)務(wù)的四大建議

2020年“雙十一”結(jié)束后，零售數(shù)字化圈內(nèi)流出的一張從品牌全域零售視角展開的雙十一戰(zhàn)報圖表引起了行業(yè)人士的格外關(guān)注（圖3）。

圖3首次展現(xiàn)了零售品牌在“雙十一”期間公域和私域、線上和線下整體的零售業(yè)績分布占比，以及展示了零售品牌“雙十一”龐大的訂單量如何在運營中臺的訂單處理規(guī)則下，自動化智能化分配到各個倉庫和門店，進行高效的訂單履約。

“這張戰(zhàn)報圖主要由零售業(yè)務(wù)高度數(shù)字化的企業(yè)才能進行完整輸出”，圖3設(shè)計者——商派聯(lián)合創(chuàng)始人計三勇認為，2017年是新零售元年，推動了中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程，使得一批如盒馬鮮生、永輝超級物種等企業(yè)脫穎而出。截至2020年底，大部分零售企業(yè)至今都在面臨流量過于分散沒有形成聚合效應(yīng)、線上線下割裂成為數(shù)據(jù)孤島、各渠道之間的會員數(shù)據(jù)不統(tǒng)一、企業(yè)各板塊之間的系統(tǒng)不串聯(lián)等問題，導致商品動銷慢、庫存管理難的現(xiàn)狀（圖4）。

2020年的疫情倒逼一大批零售企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中有很多優(yōu)秀的企業(yè)探索出了一條零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功之路。我們總結(jié)分析了這些成功案例，結(jié)合企業(yè)高管和數(shù)字化服務(wù)商的專業(yè)意見，給到正在制定2021年零售數(shù)字化業(yè)務(wù)的企業(yè)以下四個規(guī)劃建議。

圖3 2020年全域零售視角下的“雙十一”戰(zhàn)報圖

建議一：公域私域合營 零售品牌原本習慣了在以天貓、京東、拼多多、唯品會等為主的公域平臺開展電商業(yè)務(wù)。公域流量成為零售生意的必要條件，導致流量成本逐年上漲。在后流量時代，當公域的流量捉襟見肘，以微信生態(tài)下的私域流量則成為近年來的高頻詞，可以說2020年是私域流量的元年，2021年私域流量將會成為企業(yè)流量增長的重要陣地。

對于大部分零售企業(yè)而言，需要在繼續(xù)維持原本公域生意的同時，開展私域零售業(yè)務(wù)，公域私域合營將成為零售企業(yè)在2021年必然會面對的市場現(xiàn)狀。

圖4 6要素共同作用下重構(gòu)品牌、渠道、用戶三者關(guān)系圖

公域私域合營情況下，零售企業(yè)需要提升流量獲取能力，積累更多的用戶資產(chǎn)，競爭的核心是掌握流量的入口，掌握營銷的主動權(quán)。因此，企業(yè)需要在全域流量思維下進行公域、私域流量精細化運營。

除了搭建流量入口，企業(yè)需要具備“全渠道流量進私域”的運營能力。企業(yè)要將公域及門店等分散流量導入企業(yè)的品牌小程序或官方云店商城等，借助“企業(yè)微信+公眾號+小程序+微信社群+微信直播”等數(shù)字化工具實現(xiàn)深度分層運營，并逐步以私域流量為經(jīng)營重心，進一步擴大下沉市場，快速擴張企業(yè)的經(jīng)營體量。

此外，企業(yè)要在私域流量運營過程中，沉淀品牌會員、篩選超級會員，再根據(jù)會員畫像精準地匹配營銷信息，觸達他們經(jīng)常瀏覽的消費場景，全域全時空轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，實現(xiàn)會員價值最大化。

建議二：線上線下融合 在疫情之前，零售企業(yè)的線上線下融合工作開展得并不順利?？偨Y(jié)原因無外乎以下三點。

一是消費者的購買習慣沒有合適的轉(zhuǎn)變契機，品牌也未能給消費者提供對應(yīng)的消費場景；二是疫情之前，線下實體零售流量充足，并不依賴線上，線上線下的聯(lián)動僅局限在營銷層面；三是缺乏數(shù)字化平臺和系統(tǒng)支持企業(yè)進行線上線下零售業(yè)務(wù)的深度融合。2020年突發(fā)的疫情則直接改變了這些。

首先，疫情周期較長，就連社區(qū)內(nèi)的中老年群體都學會了如何使用微信和各類APP購買蔬菜水果；其次，疫情期間線下客流幾乎為零，實體零售企業(yè)紛紛主動開展線上業(yè)務(wù)尋求自救。與此同時，隨著微信小程序和企業(yè)微信等數(shù)字化商業(yè)生態(tài)的不斷完善，像知名零售品牌屈臣氏就快速構(gòu)建了一套線上線下零售業(yè)務(wù)閉環(huán)的方案樣板，即：“新零售云店+智慧導購+運營中臺”系統(tǒng)組合解決方案。

我們從“人、貨、場”三要素分析總結(jié)了2021年零售企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)融合的趨勢。

【人】導購在線化、數(shù)字化：顧客可以在云店或者線下店，通過掃描企業(yè)微信綁定附近線下門店的專屬導購，進行在線溝通；而線下導購也可以借助“企業(yè)微信+智慧導購”提供一對多的會員服務(wù)，以及24小時隨時隨地開展社群維護、社交分銷等工作。導購作為零售的重要環(huán)節(jié)，其工作范圍已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下融合。

【貨】對于零售企業(yè)而言，其所有線上和線下渠道的商品、庫存信息都可以錄入運營中臺系統(tǒng)，然后一鍵上架到所有平臺，而所有門店和平臺的訂單數(shù)據(jù)都可以通過智能運營中臺，進行“庫存可視化”的全渠道一盤貨經(jīng)營，所以說，“貨”本身已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下深度融合。

對于零售企業(yè)而言，真正的內(nèi)外系統(tǒng)集成，是針對企業(yè)實現(xiàn)某種業(yè)務(wù)目標而提出的全面解決方案的實施過程。

【場】全渠道數(shù)字化消費場景：借助微信直播、品牌云店、智慧導購和企業(yè)微信等平臺和各類數(shù)字化工具，線上線下融合的消費場景已經(jīng)不斷出現(xiàn)在生活中。

“人、貨、場”已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下無縫連接，類似的消費場景還有很多，參與的零售角色也可以增加?！熬€上線下融合”在2020年邁開了一大步，2021年則會以提升消費者體驗為核心，繼續(xù)創(chuàng)造新的消費場景。

建議三：前端中臺一體 從零售企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)角度而言，“公域私域合營、線上線下融合”的全渠道經(jīng)營規(guī)劃勢必會導致一個企業(yè)在微信生態(tài)，抖音、快手生態(tài)和阿里生態(tài)內(nèi)搭建眾多交易類和營銷類前端，并產(chǎn)生大量的經(jīng)營數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)。企業(yè)該如何實現(xiàn)不同前端的商品數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等核心經(jīng)營數(shù)據(jù)，按照統(tǒng)一的標準實現(xiàn)互通互用和資產(chǎn)沉淀？

此時，業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺（會員中臺）就能發(fā)揮其統(tǒng)一化、模塊化、自動化的數(shù)據(jù)分析處理、數(shù)據(jù)互通互用的價值。并且，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還會涉及內(nèi)容營銷中臺、技術(shù)中臺和組織中臺等。

2021年，零售企業(yè)還會繼續(xù)構(gòu)建數(shù)量眾多的創(chuàng)新前端，用于適應(yīng)市場的變化。例如在微信生態(tài)內(nèi)，除了云店之外還會單獨搭建種草小程序、員工內(nèi)購小程序、直播小程序、社區(qū)團購小程序、會員積分小程序等。因此，前端應(yīng)用和中臺系統(tǒng)的建設(shè)需要放在一個方案內(nèi)并行思考，同步實施。前端和中臺一體化建設(shè)必將是2021年零售企業(yè)制定數(shù)字化戰(zhàn)略重點遵循的原則。

同時，計三勇認為：“前端中臺一體化建設(shè)的發(fā)展趨勢，其實也是反向要求我們這些零售數(shù)字化服務(wù)商，必須同時具備能夠提供前端開發(fā)，提供中臺解決方案以及不同應(yīng)用系統(tǒng)集成的能力?！?/p>

建議四：內(nèi)外系統(tǒng)集成 談及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)集成是繞不開的話題，而零售企業(yè)和數(shù)字化服務(wù)商都“苦于系統(tǒng)集成久已”。

這背后的原因在于：零售企業(yè)在進行信息化、數(shù)字化升級的時候，所涉及的解決方案往往不是由某一家服務(wù)商的系統(tǒng)產(chǎn)品獨立滿足，而是需要用到不同的包括內(nèi)部自建和外部采購的系統(tǒng)組合才能滿足業(yè)務(wù)需求，這就需要向不同的數(shù)字化服務(wù)商進行采購，以及提供包括系統(tǒng)集成實施和后期運維服務(wù)。

圖5 數(shù)字化改變企業(yè)連接的三種方式

但大部分零售企業(yè)都低估了系統(tǒng)集成的難度，認為系統(tǒng)集成就是簡單的軟件系統(tǒng)數(shù)據(jù)對接。最后導致零售企業(yè)在系統(tǒng)集成方面的時間規(guī)劃、投入預(yù)算和目標計劃都與現(xiàn)實脫節(jié)。

對于零售企業(yè)而言，真正的內(nèi)外系統(tǒng)集成，是針對企業(yè)實現(xiàn)某種業(yè)務(wù)目標而提出的全面解決方案的實施過程。

這類基于某種業(yè)務(wù)目標而需要的內(nèi)外部系統(tǒng)集成大致可分為基礎(chǔ)構(gòu)架集成和應(yīng)用系統(tǒng)集成。這要求企業(yè)在選擇數(shù)字化服務(wù)商時，必須考量服務(wù)商的系統(tǒng)集成能力。通常情況下，長期為知名品牌提供一體化解決方案的數(shù)字化服務(wù)商，都有較強的內(nèi)外部系統(tǒng)集成能力和經(jīng)驗。反之，如果數(shù)字化服務(wù)商欠缺系統(tǒng)集成能力和服務(wù)經(jīng)驗，盲目接下了零售企業(yè)復雜的內(nèi)外部系統(tǒng)集成項目，也會造成服務(wù)商自身的虧損。

內(nèi)外系統(tǒng)集成其本質(zhì)是一種技術(shù)行為，從企業(yè)發(fā)展角度也是一種業(yè)務(wù)實現(xiàn)行為和系統(tǒng)管理行為。2021年，隨著云計算、IOT、區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣和5G通信等新技術(shù)不斷與零售行業(yè)進行商業(yè)結(jié)合，零售企業(yè)在整體的內(nèi)外系統(tǒng)集成方面都將面臨巨大的變化。

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綜上所述，我們通過采訪和研究企業(yè)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，以及與零售數(shù)字化服務(wù)商進行探討，提出了關(guān)于2021年零售企業(yè)制定數(shù)字化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的四項規(guī)劃建議。

2021年，“公域私域合營、線上線下融合”會成為大多數(shù)零售企業(yè)必然需要面對的經(jīng)營現(xiàn)狀，公域私域合營意味著企業(yè)需要持續(xù)主動構(gòu)建流量入口，并且掌握“全渠道流量進私域”的精細化運營能力。線上線下融合則實現(xiàn)了企業(yè)全渠道、全時空、全觸點連接用戶的方式，借助“云店、智慧導購、企業(yè)微信”等數(shù)字化工具可以為用戶提供更美好的個性化購物體驗（圖5）。

此外，零售企業(yè)在過去幾年長期面臨資源分散、數(shù)據(jù)孤島、業(yè)務(wù)不協(xié)同、系統(tǒng)不串聯(lián)、運營效率低等問題。2021年，“前端中臺一體、內(nèi)外系統(tǒng)集成”則成為零售企業(yè)構(gòu)建企業(yè)整體數(shù)字化經(jīng)營平臺，選擇數(shù)字化服務(wù)商應(yīng)該參考的基本原則，這將有效避免和解決企業(yè)所遭遇的上述問題，從系統(tǒng)底層完善企業(yè)的經(jīng)營流程，提高企業(yè)的經(jīng)營效率，降低各項成本。

唯有理解和踐行了以上四項規(guī)劃建議，零售企業(yè)才有機會在面對不確定的數(shù)字化商業(yè)中保持持久競爭力，最終讓企業(yè)在多元化的環(huán)境中找準自己的主戰(zhàn)場，成為數(shù)字化商業(yè)這棋盤的“操盤手”，擁有“命運”的決策權(quán)。