王國娜 孫淑珍

[摘? ? 要] 文章對目前許多經濟學家運用沉沒成本、機會成本解釋無聊電影應該放棄這一觀點提出質疑，他們認為當觀眾面對無聊電影但卻選擇繼續(xù)留在影院這一行為是不理性的，但這種觀點極為片面。文章通過實證調查，指出大部分觀影者即使面對無聊電影仍不會選擇放棄，在非理性中存在理性因素，同時運用經濟學、心理學等分析影響人們選擇背后的深層次原因并得出重要啟示。

[關鍵詞] 沉沒成本;機會成本;非理性中的理性

1? ? ? 非理性中的理性現象分析

經濟學把已經發(fā)生且不可以回收的支出，叫作沉沒成本，理性人在進行決策時不應考慮沉沒成本，主張對其采取“隨它去”的超脫態(tài)度，最典型的例子是當你花40元錢買一張電影票，看30分鐘后發(fā)現電影很無聊，要不要看下去呢？目前，經濟學界主流思想認為應將40元錢看作沉沒成本，不該花費更多時間精力完成這場電影，同時從機會成本的角度分析，利用兩小時去做更有價值的事情，放棄這場電影是理性人的最優(yōu)選擇，如果繼續(xù)看下去則是非理性行為。

但大家在討論這一問題時，結合自己觀影的親身經歷，即使電影沒有想象中精彩，多數人仍傾向于繼續(xù)觀看影片。為測試這一現象，筆者隨機選取180份樣本進行調查，其中，有效問卷171份，選擇繼續(xù)觀看影片133人，占比77.78%，選擇離開影院視40元票價為沉沒成本的38人，占比22.22%。

難道絕大多數人的選擇違背了主流經濟理論？他們的選擇是非理性的嗎？非理性中是否包含著理性因素？筆者要求測試者為自己的選擇寫出三條及以上的原因進行說明，選擇繼續(xù)觀看影片的人主要理由如下：

（1）打破原有計劃重新制定新計劃需要付出更高成本。在133位選擇繼續(xù)觀看影片的人中，有69人認為這一選擇最主要的原因是看電影的兩小時已提前規(guī)劃，若離開則打亂原計劃，重新規(guī)劃會耗費更多時間精力。特別是，看電影這種休閑方式與其他休閑方式最大的區(qū)別在于，時間較長且計劃性較強，說明消費者已提前將這兩小時計劃為休閑娛樂時間，不打算進行工作等事項，若中途離開，還要重新規(guī)劃安排，尋找其他的娛樂方式，耗費更多成本。

（2）影片結果的不確定性使觀影者不愿放棄。調查顯示，133人中有62人不愿放棄影片的原因之一是影片結果的未知性，與其他娛樂方式相比，觀影更具有不確定性，即使前三十分鐘不好看，仍然有一部分人受到好奇心的趨勢，因想知道結局而堅持看完，更有觀眾期待影片結尾會反轉，認為導演會給觀眾一個驚喜，出于這種期待，很多觀影者不愿提前離場放棄影片。

（3）看電影是增進感情的良好方式。當人們結伴觀影時，一是被電影本身吸引，二是希望同家人朋友共度一段美好時光，滿足情感需求。即使電影沒有引人入勝，133名繼續(xù)觀看影片的觀眾中有58人認為仍然可以滿足情感需求，共度美好時光，此時，看電影給人們帶來的感情價值大于40元票價的經濟價值，人們不再會去計算沉沒成本、機會成本，而是通過感情上的滿足直接增加效用。

（4）觀看影片的高附加值，導致觀影者不愿放棄。133名不愿放棄的觀眾中有52人認為，電影院的環(huán)境利于人們放松身心是給我們帶來的高附加值，所以，當電影本身不夠精彩時，很多觀眾寧愿享受這種附加值也不愿輕易離開，在影院舒適的環(huán)境下休息放松，緩解壓力，體驗爆米花、可樂帶來的愉悅，也是不錯的選擇。

2? ? ? 研究結論

根據以上分析，單純運用經濟學中的沉沒成本、機會成本等研究問題，會得出近80%的觀眾是不理性的，經濟學家開始試圖運用經濟學理論引導人們做出“正確”選擇，面對無聊電影時，觀眾應該放棄，直接離開影院去創(chuàng)造更多價值才是最優(yōu)選擇。但現實中卻有接近80%的人選擇留下，并提出自己的理由，在貌似非理性中卻存在著理性，恰恰是這些理性，給我們以重要啟示：

（1）沉沒成本是否沉沒與事件本身的計劃性強弱呈負相關，計劃性越強的活動，成本越不容易沉沒。首先，因為人們花費大量時間或金錢等成本進行規(guī)劃，一旦放棄，沉沒成本會很高;其次，計劃性越強并且占用時間較長的活動，如果不能按照原計劃實施，放棄后你將尋找新的活動來替代原計劃，導致付出的成本越多，這也是人們不愿輕易放棄既有選擇的原因。

（2）沉沒成本是否沉沒與事件本身結果確定性與否呈正相關。結果越不確定事件，越不容易沉沒。人們出于對未來發(fā)展趨勢的好奇心，即使電影前半部分比較無聊，但往往會堅持到最后，期待出人意料的結局發(fā)生，一旦真的反轉，會感覺獲得更大的效用，進而感嘆自己沒有放棄。在這里，我們通過比較兩件事情來進行分析，當人們遇到不符合自己口味的菜和起初看起來無聊的電影，哪一個更容易被當作沉沒成本放棄呢？當然是更容易放棄不喜歡的菜，因為當品嘗第一口你對該菜就沒有強烈偏好時，那么整盤菜肴你都會不喜歡，沒有任何的不確定性，但只看電影一部分覺得無聊，電影的后半部分還會有精彩的可能性，多數人因為這種可能性依然會選擇繼續(xù)觀看。同樣的道理，很多人面對“渣男”仍然不放棄，最大的原因是她期盼著此人有變好的可能性。

（3）沉沒成本是否沉沒與情感是否滿足呈負相關。商品或勞務帶來的情感滿足越大，此時越不容易沉沒。有些人認為花費40元看場無聊的電影，40元錢帶來的價值很小，故應該讓40元錢沉沒，采取隨它去的態(tài)度。但從情感的角度，這場電影給我們帶來與家人朋友相處的機會，即使不好看，也讓大家有共同話題進行交流，此時大大提升了我們的滿足程度，甚至大于電影本身產生的效用。所以，增加商品給消費者帶來情感的滿足也應該是生產者考慮的問題。

（4）沉沒成本是否沉沒與商品附加值高低呈負相關。商品或勞務的附加值越高越不容易沉沒。研究表明，收入越高的消費者越看重商品的附加值，即消費者對附加值的期望與收入成正比。我們品嘗菜肴，不僅僅滿足于它的味道，更希望得到視覺和味覺的雙重享受，我們去書店看書，不僅僅希望從書中獲得滿足，我們更希望有一個舒適的讀書環(huán)境，來享受閑適的午后。同樣，我們喜歡電影院的氛圍，這是一個能夠讓我們身心完全放松的環(huán)境，在這短暫兩小時我們沒有任何壓力，這何嘗不是一種更大的效用。附加值越大的商品，即使商品本身價值達不到我們的要求，但我們依然不愿使用沉沒成本將之放棄。

綜上，看似非理性的行為蘊含著理性因素，學術界普遍認為運用沉沒成本、機會成本得出無聊電影就應該放棄的結論是否應該得以修正，純粹的“經濟人”假設是否與現實完全吻合，本文認為人們看似非理性的行為卻蘊含著大量的理性因素，通過對這些因素的分析能夠為人們的行為選擇提供依據。