不斷加碼的補貼政策

消費作為內(nèi)地拉動經(jīng)濟增長的“第一馬車”，一直受到政府支持，今年以來內(nèi)地的政策亦多偏向內(nèi)循環(huán)、擴內(nèi)需、促消費的方向。受疫情影響，早于2020年3月13日，中國國家發(fā)展改革委員會（「發(fā)改委」）等23個部門已聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，從市場供給、消費升級、消費網(wǎng)絡(luò)、消費生態(tài)、消費能力、消費環(huán)境等六個方面提出19條措施，以緩沖疫情影響，促進(jìn)消費規(guī)模擴大，提升居民生活質(zhì)素。

內(nèi)地刺激內(nèi)需補貼政策亦陸續(xù)推出，以廣東省于今年4月15日推出的家電下鄉(xiāng)活動為例，由今年5月1日起至12月31日止，為該省農(nóng)村居民購買4K電視機、空調(diào)、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器等八類“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品給予補貼。

而上一次內(nèi)地于全國范圍內(nèi)推出“家電下鄉(xiāng)”活動，已是2009年2月，至今超過10年時間，按家電的一般壽命估算，該批家電理應(yīng)進(jìn)入更換時期，這正好配合發(fā)改委于10月29日發(fā)布的《近期擴內(nèi)需促消費的工作方案》中所提出，推動“超齡大家電”更新?lián)Q代的要求。

然而，當(dāng)原本的惠民補貼活動被投機商家盯上后，夾雜在補貼中的“花式”促銷卻讓人大跌眼鏡。

夾雜其中的促銷活動

借助惠民補貼的東風(fēng)，疊加品牌廠商或電商平臺的促銷活動，進(jìn)一步讓利消費者的同時也能很好地拉動內(nèi)需，可問題是不少投機者混跡其中。

有的參與優(yōu)惠的品牌良莠不齊，甚至以次充好;有的虛標(biāo)高價，再打著惠民補貼的旗號低價促銷，牟取不正當(dāng)利益;還有的沒有相關(guān)資質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量也不過關(guān)。前不久，西部某省就披露，一家日化企業(yè)在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)做“愛心慰問”的促銷活動，8桶洗衣液原價288元，現(xiàn)場只需100元。然而，市場監(jiān)管部門經(jīng)過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)涉嫌造假，其售賣的產(chǎn)品查不到相關(guān)商標(biāo)信息，在正規(guī)銷售渠道中很難找到。

尤其是農(nóng)村消費市場，一些不法商家企圖渾水摸魚，利用農(nóng)村消費者辨別能力不強、信息不對稱等弱點，打著惠民補貼、公益活動的幌子，售賣不合格商品，這對消費者來說是一種欺騙行為。已經(jīng)嚴(yán)重傷害了家庭利益和用戶感情。

一些廠商通過虛構(gòu)原價實施所謂“惠民補貼”的銷售活動，涉嫌虛假宣傳、價格欺詐，不僅違反了《廣告法》，也違反了《消費者權(quán)益保護(hù)法》等法律規(guī)定，既侵犯了知名品牌企業(yè)的利益，也損害了消費者權(quán)益。

魚龍混雜的產(chǎn)品目錄

打著“惠民補貼”的旗號，實際上卻是為自己的低價低端甚至是雜牌傍名牌產(chǎn)品促銷打掩護(hù)，有的還列出了具體優(yōu)惠的家電機型及價格。然而仔細(xì)觀察和搜索同類產(chǎn)品時，會發(fā)現(xiàn)看似補貼后誘人的價格其實也不便宜，而且目錄中很少有知名的大品牌，多是一些不知名甚至沒有聽說過的小品牌，甚至傍名牌，從商標(biāo)到外觀都涉嫌仿冒名牌產(chǎn)品。

以一款熱水器為例，標(biāo)注原價超過2000元，但優(yōu)惠后的購買價只需要500多元。乍看之下折扣確實誘人，然而媒體記者在一些電商平臺搜索同容量熱水器機型，一些知名品牌相同容量的機型大部分價格都在600元至1000元。如此一對比，看似誘人的價格其實也不低。媒體記者還發(fā)現(xiàn)，目錄中有些品牌和機型，從商標(biāo)到外觀都涉嫌仿冒名牌產(chǎn)品。

家電品牌如今對下沉市場持續(xù)發(fā)力，眾多家電頭部品牌，包括海爾、美的、格力、海信、TCL，以及方太、格蘭仕、九陽等，將促銷活動的主角鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，主場則直接放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級的市場上。此次部分不知名廠商虛假“惠民補貼”活動不僅給業(yè)界敲響了警鐘，家電市場不為人知的一面也開始浮出水面。

家電市場的天花板

人口紅利的逐漸消失、房地產(chǎn)進(jìn)入盤整期等等因素，都決定家電行業(yè)很難再出現(xiàn)爆炸式增長了，家電產(chǎn)業(yè)天花板話題已經(jīng)討論許久，而在全球突發(fā)疫情的沖擊下，家電領(lǐng)域天花板效應(yīng)越發(fā)明顯。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前十個月中國家電市場全品類零售額規(guī)模5431億元，同比下滑14.8%。其中，第一季度家電市場零售額降幅最大，6月出現(xiàn)回升轉(zhuǎn)正，10月微跌0.8%。具體到家電企業(yè)來看，三巨頭海爾、美的、格力今年前三季度營收的高增長不再。除海爾前三季度營收微增2.8%以外，美的、格力營收均出現(xiàn)不同程度的下滑。

美的、格力、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭不僅對下沉市場發(fā)力，更在智能家居領(lǐng)域投入巨資以搶占居民家電升級的巨大市場，然而，天花板并不意味著存量市場就自然消失了，當(dāng)一線巨頭與眾多山寨品牌一同將目光放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，圍繞存量市場的亂戰(zhàn)必然引發(fā)一連串問題。

下沉市場的崛起

最近幾年，國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)本來就處于從增量市場向存量市場、從粗放經(jīng)營向精細(xì)化經(jīng)營、從傳統(tǒng)經(jīng)濟向數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期，突如其來的疫情阻斷了傳統(tǒng)家電品牌線下渠道，在宏觀經(jīng)濟下行壓力下，信心受挫的消費者顯然更容易被低價商品銷售。這樣的市場狀況，讓不少山寨品牌和不良商機有了滲透進(jìn)入市場的機會，在一、二、三線城市消費市場向線上遷移的同時，更習(xí)慣線下消費的城鄉(xiāng)消費者很容易被惠民補貼、家電下鄉(xiāng)等宣傳口號吸引，其對家電產(chǎn)品的需求在于“解決有無”，再加上商家廠商高頻次促銷，“超級品牌日”“消費券補貼”“特批優(yōu)惠”等營銷手段層出不窮，原本就有些迷茫的消費者更是困惑。

雖然三四五線及以下存量“下沉市場”在選購時很容易受到商品價格影響，但該市場表現(xiàn)出來的購買力卻相當(dāng)強勁。根據(jù)阿里巴巴2020財年（2018年4月1日?2020年3月31日）報告，12個月中中國零售市場7.26億年度活躍消費者中，有超70%新增年度活躍消費者來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。根據(jù)統(tǒng)計，2020上半年京東有65%的新用戶來自三四五線及以下市場，25%新用戶來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

在增量市場競爭的情況下，不同企業(yè)在不同層級市場尋找自己的神古城內(nèi)空間，三四五線市場原本充斥著大量小品牌甚至所謂“雜牌”產(chǎn)品，其背后是企業(yè)規(guī)模、質(zhì)量水平、管理能力相對遜色的中小企業(yè)?？稍诖媪扛偁帟r代，隨著電商的下沉以及家電企業(yè)自身布局的調(diào)整，原本活躍在三四五線城市的中小品牌，受到海爾、美的、格力、海信、老板等頭部企業(yè)沖擊，壓力之下，這部分中小品牌掛著惠民促銷的光環(huán)大肆促銷也就可以理解了。

嚴(yán)重過剩的產(chǎn)能

相對于傳統(tǒng)一二三級城市市場或者線上市場，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的四五級市場價格競爭更為激烈，海爾、美的、格力、海信等一線品牌愿意“放下身段”來競爭，除拓展盈利空間外，更有著盤活產(chǎn)能的目的。

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國家電制造業(yè)取得了相當(dāng)不錯的成績，可持續(xù)高歌猛進(jìn)也帶來產(chǎn)能過剩的問題。以門檻相對較低的小家電為例，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國小家電行業(yè)研究及發(fā)展預(yù)測報告》預(yù)測，中國小家電的總產(chǎn)出量及產(chǎn)額將分別由2016年約7.6億臺及2824億元急速增加至2020年約10.86億臺及4689億元，分別以大約12.7%及13.5%的復(fù)合年增長率增長。

全球產(chǎn)能轉(zhuǎn)移大背景下，我國家電企業(yè)迎來長足發(fā)展，可產(chǎn)能過剩問題也隨之而來，尤其是在全球疫情初期，海外市場萎縮、出口貿(mào)易阻斷讓家電一線巨頭分分將目光放到國內(nèi)市場，同時，大量代工廠商為生存，也將原本貼牌外銷的產(chǎn)能對準(zhǔn)國內(nèi)市場，供應(yīng)鏈大轉(zhuǎn)移讓終端市場供需不平衡的問題突顯。

“代工的國外品牌倒了，我們自己搞一個品牌來做”——可新品牌無論是在線上還是一二三級城市都需要時間才能完成品牌建設(shè)，進(jìn)入下沉市場則能快速見到成效。

當(dāng)戴森無葉循環(huán)扇在線上也賣到5000元時，這類代工轉(zhuǎn)自營的新品牌，卻可以憑借神似的外觀設(shè)計將售價拉到千元出頭，這類“相似”產(chǎn)品本身在售價上已經(jīng)有巨大的靈活調(diào)整空間了，再掛上惠民補貼的旗幟，很容易打動下沉市場消費者，當(dāng)然，也存在將產(chǎn)品領(lǐng)域拉向價格競爭深淵的可能。

可怕的黑產(chǎn)

其實，以代工轉(zhuǎn)自營為代表的家電供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移帶來的新品牌、低價位競爭總體而言還是屬于正常的市場調(diào)控，可當(dāng)下以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的家電下沉市場混亂問題更多在于地下黑產(chǎn)的滲透。

以曾經(jīng)曝光的廣州番禺大石為例，一條小巷中分布著面板銷售和維修、零部件銷售等門店，海量二手電視、顯示器及各種配件在這里重新拆分、組合，再被冠以“小米視聽”“王牌佳品”“康佳4K ”等“蹭熱點”式品牌推向下沉市場。

殘次品和網(wǎng)吧機、回收品成為這些地下作坊的貨源，低廉的材料成本再加上人工和物流成本，就能源源不斷向市場輸出這類低價、低質(zhì)的電視產(chǎn)品。國內(nèi)類似番禺大石的地方還有多少，恐怕沒人說得清楚，從電視到微波爐、洗衣機等等擁有極為成熟產(chǎn)業(yè)鏈的家電產(chǎn)品，都能很快地炮制出類似的低價產(chǎn)品，它們才是市場應(yīng)該齊心協(xié)力抵制的存在。

除了向下沉市場推出低價、低質(zhì)的產(chǎn)品外，地下黑產(chǎn)的更會利用各種預(yù)裝APP軟件，充分壓榨消費者價值。

2020年5月，攀枝花公安機關(guān)依托網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)賦能，成功偵破一起非法控制計算機信息系統(tǒng)案，打掉一個控制“老年”手機非法獲利的犯罪團伙，抓獲涉案人員25人，扣押安裝有木馬程序的手機2萬余部。

經(jīng)查，該犯罪團伙成立科技公司，勾結(jié)不良手機生產(chǎn)商，將木馬植入手機主板，后為了獲取更大利益，又自己成立手機生產(chǎn)公司，將植入木馬的功能機推向市場，銷售給老年人群體。截至案發(fā)，該犯罪團伙共非法獲利6600余萬元，受害人遍及全國31個省市區(qū)、涉及受害手機600余萬部，涉案金額達(dá)4億元。

相信這不會是個案，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的崛起，整個地下黑產(chǎn)也在行動，從低價、低質(zhì)的產(chǎn)品到病毒APP的植入，“偽補貼、真促銷”背后的利益瓜葛變得越發(fā)復(fù)雜。

尾部群體的崛起

除去產(chǎn)業(yè)鏈的崛起和不懷好意的投機者外，下沉市場尾部消費群體的崛起，也是眾多品牌廠商愿意“放下面子”下場搏殺的重要原因。

統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2014年起，農(nóng)村居民人均可支配收入的同比漲幅已連續(xù)6年超過城鎮(zhèn)居民，2014年至2019年的增幅分別為11.2%、 8.9%、8.2%、8.6%、8.8%和 9.6%。同期，農(nóng)村居民人均消費支出的漲幅分別為12%、10%、9.8%、8.1%、10.7%及9.9%。

快速成長且后勁十足的市場，很容易成為家電品牌廠商們關(guān)注的焦點，同時，拼多多在阿里淘寶、天貓，以及京東等電商巨頭之下，硬是立足于四五六級鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場的消費引爆，在電商市場上殺出一條活路，足見這些年下沉市場成長潛力與實力?？傮w而言，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的下沉市場逐漸走出以往“可有可無”的角色，憑借強勁的增長實力，被眾多家電品牌廠商和平臺選定為突圍方向，承受混亂促銷戰(zhàn)的同時，也承載了一份家電企業(yè)轉(zhuǎn)型崛起的希望。

率先突圍的小家電

借惠民補貼的名義進(jìn)行促銷始終不是長久之計，無論是盯上下沉市場的一線巨頭，還是代工廠商轉(zhuǎn)型自營品牌，更多的還是要在市場格局變化中尋找屬于自己的機會。

而在這次全球疫情中，以掃地機器人、空氣凈化器等為代表的小家電產(chǎn)品則順利找到了屬于自己的方向，2020年下半年以來，隨著部分海外國家產(chǎn)能受限，越來越多海外訂單轉(zhuǎn)移至中國，而小家電出口也呈現(xiàn)“爆單”的狀態(tài)。

在傳統(tǒng)白電領(lǐng)域，“品牌——制造——渠道”的三元壁壘非常牢固，新品牌進(jìn)入的機會微乎其微;小家電領(lǐng)域則全然不同，由于小家電單體價值都比較低，再加上體積小便于快遞運輸，因而小家電天然適合線上銷售，對于“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的制造供應(yīng)鏈而言，從小家電領(lǐng)域切入會是相當(dāng)不錯的選擇。

決定未來的細(xì)分市場

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心的下沉市場和小家電市場讓家電領(lǐng)域企業(yè)看到了打破天花板的希望，實際上，即使在人們認(rèn)為已經(jīng)相當(dāng)成熟的大家電市場，同樣存在由需求更迭而來的機會。

近年在成熟大家電普及后裝修過程中推廣的大型家電，其客單價均為3000元以上的大型產(chǎn)品，以新式廚電、中央空調(diào)、烘干機等為代表，由于發(fā)展階段不同，各品類平臺銷售額在2-26 億元不等，與成熟大家電規(guī)模差 距較大，這一類細(xì)分產(chǎn)品作為大家電品牌的重要補充和盈利提振的多元化搭配方 案，伴隨市場教育其規(guī)模有望進(jìn)一步提升。

除了以上成規(guī)模的少數(shù)品類市場外，眾多小家電品類過去長期 處于被忽視的狀態(tài)，這一產(chǎn)品集群構(gòu)成了家電的長尾市場。養(yǎng)生壺、空氣炸鍋、打蛋器、電熱 飯盒等創(chuàng)意小家電快速崛起，或許單品規(guī)模還不足與豆?jié){機、電磁爐等傳統(tǒng)小家電競爭，但如果某個企業(yè)能在單一品類市場做到頭部，同樣能打開未來成長之路。

智能制造實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配

全球消費市場受疫情沖擊的情況下，消費內(nèi)循環(huán)、制造內(nèi)循環(huán)、科技內(nèi)循環(huán)、投資內(nèi)循環(huán)、服務(wù)內(nèi)循環(huán)、金融內(nèi)循環(huán)組成的“經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)”一定程度上讓轉(zhuǎn)型中的制造業(yè)企業(yè)迷茫，打著“惠民補貼旗幟，進(jìn)行產(chǎn)品促銷”的做法無異于竭澤而漁。

無論是環(huán)環(huán)相扣的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈還是掙扎求存的家電企業(yè)，數(shù)字化時代下的智能制造或許才是打開新成長空間的最有效辦法。借助人工智能、大數(shù)據(jù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和云計算等新一代信息技術(shù)，實現(xiàn)供需雙方的精準(zhǔn)匹配。

通過“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定采”的管理模式最大限度調(diào)動資源和制造力，同時，還能通過制造協(xié)同，提升產(chǎn)品良品率以及產(chǎn)能，進(jìn)而拓展家電生態(tài)邊際。

后記：值得期待的消費升級

惠民補貼變促銷，本質(zhì)逃不開低價競爭的惡性循環(huán)，但隨著大眾市場消費升級的展開，以及以小家電為代表的細(xì)分市場空間被打開，家電或能迎來新的春天。

同時，基于廣闊的市場空間、5G、LOT、AI等技術(shù)快速迭代、新基建的政策紅利以及新消費形勢的需求，智能家居產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)化模式也在悄然發(fā)生改變。 智慧家庭（全屋智能）是智能家居行業(yè)發(fā)展的最終形態(tài)。小米、華為、美的、格力、阿里、電信運營商等頭部企業(yè)都在加速圈地，也能給整個家電生態(tài)帶來新的變化。