林 茹

(中石化銷售股份有限公司福建石油分公司,福建 福州 350007)

0 引言

西方國家品牌理論經歷了品牌啟蒙、品牌戰(zhàn)略、品牌資產、品牌管理、品牌關系五個里程碑式階段[1]。其中，品牌資產是西方品牌理論發(fā)展進程中不可或缺的重要一環(huán)。當前，根據研究對象和測量模式的不同，品牌資產大致分為兩種：一是基于企業(yè)層面的品牌資產，二是基于顧客層面的品牌資產[2]。20世紀90年代初期，Aaker、Kapferer、Keller等人先后提出并逐步完善了基于消費者層面的品牌資產理念，這一理念在營銷實踐中獲得成功，并受到大部分研究者的肯定與認可。

從2007年易捷品牌創(chuàng)建，到2019年成為國內便利店網點數量居首的品牌，再到2020年品牌資產價值超160億元，13年間，易捷在國內零售市場的影響力不斷提升，占有率不斷擴大。因此，分析易捷品牌資產提升策略對于國內零售企業(yè)品牌價值提升具有參考借鑒意義。本文從基于消費者層面的品牌資產層面入手，以中石化易捷為例，探討其品牌資產提升策略。

1 品牌資產概述

1.1 品牌資產的內涵

品牌資產是賦予產品或服務的附加價值。它反映在消費者對有關產品牌的想法、感受以及行動的方式上，同樣也反映于品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力[3]。品牌除了本身具有經濟價值之外，還能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經濟價值不可缺少的一種資源。因此,品牌是企業(yè)無形資產的重要組成部分[4]。

1991年，David A.Aaker提出大衛(wèi)·艾克品牌資產五星模型，為品牌建設提供了可復制的模式。這一理論認為品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產等五個部分組成，其中前四個部分都與消費者息息相關，即：成功的品牌，首先應當有較高的知名度，其次品牌消費者對品牌內涵、文化等應當具有一定程度的認知，且這種認知能夠讓消費者產生積極、正面的情感共鳴，最后，消費者使用產品后能夠認可其價值并重復購買，成為忠誠顧客。這四個部分彼此關聯(lián)、層層遞進，展現出一個核心信息，即品牌與消費者的關系是提升品牌資產價值的關鍵。

1.2 品牌資產管理

品牌資產管理，就是維護并提升品牌資產的價值，全力挖掘品牌的最大價值與利潤。

從品牌資產要素構成看，對品牌實施資產化管理，要圍繞建立品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度并維持品牌忠誠度展開，并通過不斷的投入、維護、鞏固，才能實現品牌資產價值的持續(xù)提升。簡而言之，品牌資產管理就是要集中企業(yè)經營、管理優(yōu)勢資源，全力開發(fā)、挖掘、提升品牌資產價值，從而為企業(yè)贏得更大效益。

2 易捷品牌建設現狀

2.1 品牌發(fā)展

2007年，中石化創(chuàng)建易捷便利店品牌，便利店業(yè)務依附于加油站經營展開。2007—2012年間，中石化易捷雖有明確的品牌形象、名稱、標識，但品牌管理較為粗放，全國便利門店未實行統(tǒng)一的品牌宣傳活動，未形成統(tǒng)一的營銷推廣策略，自有品牌商品較少，產品品類不豐富，品牌在消費者中的辨識度低，品牌知名度不高。2013年，為解決易捷品牌大而不強、門店多而不優(yōu)的問題，中石化成立中石化易捷銷售有限公司，統(tǒng)籌管理非油品零售業(yè)務。成立之后，中石化便利店統(tǒng)一使用易捷品牌名稱與標識，統(tǒng)籌采用易捷品牌營銷策略，中石化易捷品牌價值迅速攀升。

2.2 品牌價值

2020年5月10日，2020中國品牌價值評價信息發(fā)布，在零售板塊，中石化易捷位列零售品牌榜單第一，品牌價值為161.3億元。與2019年品牌評價數值相比，中石化易捷品牌價值提升45.7億元。而在2018年，中石化易捷品牌尚未出現在中國品牌價值評價榜單中。目前，中石化易捷便利店數量超2.7萬家，占全國便利店總數30%以上，位列中國連鎖便利店數量榜首。2013—2018年，中石化易捷銷售額從133.5億元增長至620億元，增長364%，占中石化銷售額比例從0.46%上升至2.15%，增長367%。具體見圖1。

圖1 中石化易捷銷售額占比趨勢圖

2.3 品牌內涵

中石化易捷便利店基本依托于加油站網絡建立，品牌定位為“人·車·生活的驛站”，并以“品質保證、服務便捷、商品特色”為品牌內涵。上述品牌定位要求中石化易捷便利店從車主、車及車主們的生活實際需求出發(fā)，以消費者為中心拓展非油品零售業(yè)務種類、豐富商品品類與服務層次，以期實現品牌廣泛且較高的知名度，良好且與預期一致的產品認知，強有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠消費者，即圍繞消費者心理與需求，從品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度四個維度出發(fā)，持續(xù)提升品牌資產價值。

2.4 品牌優(yōu)勢

當前，中國石油化工集團有限公司是世界第一大煉油公司、第三大化工公司，在全國乃至全球都具備很高的品牌知名度、認知度以及正面的品牌聯(lián)想和較高的品牌忠誠度，品牌資產基礎良好。

目前，中石化在全國城鄉(xiāng)、國道省道擁有3萬多座加油站，加油站總數位居世界第二。中石化加油網點在華東、華南和華中地區(qū)擁有極強的市場份額優(yōu)勢，且80%的加油站分布于國道省道、高速公路、城區(qū)等高車流量路線，客流量充足，零售網絡成熟完善。得天獨厚的品牌、網絡條件，單日百萬人次的客流量，加之數十萬的員工隊伍，為中石化易捷便利店提供了堅實的發(fā)展基礎。

3 易捷品牌建設存在的問題

3.1 自有品牌知名度低

中石化雖已達到較高水平，但易捷品牌僅在有車一族中具有一定知名度，對于社區(qū)居民、無車族而言，易捷品牌宣傳力度不大，各渠道媒體廣告稀少，社區(qū)易捷便利店網點有限，導致易捷品牌知名度不高。易捷旗下自有品牌產品中，除賴茅酒依托貴州茅臺酒知名度較高以外，飲用水、紙巾、車用養(yǎng)護品等知名度也較低。

3.2 品牌認知滯后

易捷便利店消費群體主要集中在車主及少部分社區(qū)居民中，受消費群體、消費場景限制，消費類型多為快速消費、沖動消費，消費時間短、購買商品少，部分消費者的品牌認知仍然停留在中石化便利店早期粗放式管理發(fā)展階段，即車用商品多、日用商品少、商品價格高、貨品配置參差不齊等刻板印象中，易捷品牌希望傳遞的“easy joy”的品牌認知還未深入人心。

3.3 品牌忠誠度尚未形成

易捷旗下自有品牌知名度不高、品牌消費群體有限、品牌認知度滯后，且便利店內專職服務人員少，商品介紹及購物引導等方面服務缺位，電子服務項目不完善，導致購物體驗降低，品牌忠誠度未能形成。

4 易捷品牌資產提升策略

4.1 創(chuàng)建自有品牌，提升品牌知名度

品牌資產中最基礎的組成部分是品牌知名度，它是潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。

4.1.1 以車為中心的自有品牌

中石化的品牌影響力為易捷便利店品牌傳播打下了良好基礎，但市場的開放、競爭的加劇需要企業(yè)建立自己的品牌。為打造品牌差異化競爭優(yōu)勢，中石化易捷從“人·車·生活的驛站”品牌定位出發(fā)，把目光瞄準進站消費的“有車一族”群體，陸續(xù)開發(fā)了餐飲類、汽車養(yǎng)護類等自有品牌商品與服務。針對車內常見快消品，推出易捷卓瑪泉、長白山天泉、鷗鷺生活用紙等日用品；針對車輛養(yǎng)護服務，提供易捷·澳托貓等維修、洗車、保養(yǎng)服務；針對車輛常用養(yǎng)護品，自主研發(fā)推出車用清潔劑、尾氣處理液等環(huán)保產品。2015—2019年，中石化尾氣處理液銷售量均位居行業(yè)第一，表明中石化易捷品牌的部分自有商品已經具備品牌優(yōu)勢競爭力。

4.1.2 以人與生活為中心的自有品牌

為契合中石化易捷打造高價值“人·車·生活”生態(tài)圈的企業(yè)愿景、豐富商品品類，中石化易捷主動尋求跨界合作，推出國杞天香、賴茅酒等與“生活”關聯(lián)更加密切的自有品牌商品，以期多方位滲透消費者生活，提升消費者對中石化易捷品牌識別、品牌回想能力，持續(xù)擴大易捷品牌知名度。與此同時，中石化易捷以低價值商品為基礎，逐步拓展高價值、高利潤產品。數據顯示，2018年易捷便利店全口徑銷售額占國內便利店產業(yè)的1/3。

在創(chuàng)建自有品牌的過程中，中石化易捷充分運用了已有客流資源，以車及車主為中心，從低價值日用品、中等價值車用養(yǎng)護品等受眾廣泛的產品出發(fā)，吸引有車一族知曉、使用、記住中石化易捷品牌，進而推廣高價值自有產品，打開中高端自有品牌市場，提升品牌知名度。

4.2 運用“油非互促”，提升品牌認知度

品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，是衡量消費者對品牌內涵及價值認識與理解度的標準。

4.2.1 “以油帶非”，加強品牌宣傳

在便利店業(yè)務競爭越來越激烈的背景下，同質化商品無法避免，而品牌認知會促使消費者以品牌熟悉程度決定購買行為。因此，加大品牌傳播力度、豐富品牌傳播渠道對于提升品牌認知度尤為重要。

品牌宣傳形式、渠道眾多。中石化易捷便利店基本位于加油站場地內，便利店消費場景與加油場景難以割裂?；谖恢玫木窒扌裕惺每土?、加油站場地、內部員工等有利資源，大量采用“以油帶非”方式促進品牌傳播、提升品牌認知度。例如，加油滿額贈非油品券，加油員推薦服務，利用加油站空地擺放廣告立牌及商品堆頭，門店墻體張貼海報、營業(yè)房上方設置LED電子廣告屏，加油充值平臺廣告等。從廣告?zhèn)鞑?、促銷傳播、人際傳播等多種方式入手，依托油品銷售資源，豐富品牌傳播渠道，以中石化品牌效應為橋梁，把中石化易捷品牌自然植入消費者記憶，提升油品消費者品牌認知度。

4.2.2 “以非促油”，增強品牌記憶

當前，國內成品油銷售市場競爭激烈，在油品質量、服務水平、促銷幅度相當的情況下，增值服務成為消費者選擇品牌的重要因素。

近年來，國內成品油銷售企業(yè)為提升客戶進站率、進店率，相繼采取各種“以非促油”手段，建設“司機之家”“親情服務驛站”等，通過提供暖心服務加深消費者品牌記憶，進而鎖定客戶資源。中石化易捷便利店根據網點周邊市場競爭情況、站點體量、地理位置等，提供限時到站加油領取免費早餐、夏季提供免費綠豆湯涼茶等清涼解暑飲品、冬季提供免費熱飲等非油品增值服務，吸引消費者選擇中石化站點加油、至便利店餐飲消費，在提升加油客戶消費體驗的同時，拓展中石化易捷“人·車·生活的驛站”品牌內涵，以周到服務、高品質商品擴大品牌知名度。

4.3 加強品牌合作，提升品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是當提到某一品牌時，消費者記憶起的所有有關這一品牌的信息。積極正面的品牌聯(lián)想能讓企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出。

4.3.1 合作品牌策略，豐富品牌聯(lián)想

為增強產品的競爭力，降低促銷費用，不同公司間會結合各自優(yōu)勢，使兩個公司的品牌同時出現在一個產品上，即采取品牌合作策略。通過與優(yōu)勢品牌開展合作經營，可以發(fā)揮品牌間的協(xié)同效應，起到“1+1>2”的效果[5]。

以賴茅酒為例，2014年10月，貴州茅臺酒股份有限公司與中石化易捷銷售有限公司合資成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，此后中石化易捷便利店在全國市場運營賴茅品牌系列產品特別是高價值酒水商品。通過品牌合作與專營商品銷售，茅臺品牌特征與品牌文化傳遞給中石化易捷品牌，“高品質”“正宗經典”“真材實料”等品牌印象為中石化易捷提升了品牌定位，擴大了品牌文化內涵，在激烈的便利店零售市場中傳遞出“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”的品牌差異化信息，塑造出中石化易捷更加豐富的品牌聯(lián)想。

4.3.2 品牌合作宣傳，拓展品牌聯(lián)想

品牌合作宣傳是運用某種商品的標簽、包裝等產品外觀，為不同類別商品或服務做宣傳，利用該商品本身已有市場，把附帶的宣傳廣告信息精確傳達至目標受眾。

在合資合作過程中，中石化易捷便利店清晰了解到某類商品對應的消費群體與消費能力，通過品牌合作宣傳，快速精準定位受眾，拓展特定消費群體的品牌聯(lián)想。例如推出“易捷十周年賴茅紀念酒”及“勐庫戎氏易捷十周年定制茶”，把宣傳受眾自動對焦至有較高消費能力的群體；推出多款易捷定制東北大米，大米外包裝顯著位置印有易捷品牌標識，在加油的同時滿足消費者對于生活必需品購買需求，并通過高質、平價的大米把中石化易捷品牌帶進千家萬戶，塑造“品質生活”“方便快捷”的品牌聯(lián)想。

4.4 拓展線上業(yè)務，提升品牌忠誠度

品牌忠誠度是品牌價值的核心。品牌忠誠度由消費者長期、反復地購買使用品牌，并對品牌產生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。品牌忠誠度高的顧客對價格的敏感度較低，愿意為高質量付出高價格。

4.4.1 以人為本，提升客戶消費體驗

2020年，為抗擊新冠肺炎疫情，中石化易捷堅持“商品不漲價”原則，體現了企業(yè)責任與擔當，為中石化易捷品牌塑造了良好的社會形象。在傳播正面、積極品牌價值觀、品牌文化的基礎上，以人為本解決消費痛點、持續(xù)提升客戶購物體驗是品牌留住客戶、維系客戶的關鍵所在。

易捷通過提升消費體驗、拓展消費渠道、豐富服務層次，提升品牌忠誠度。2020年年初，為滿足消費者“無接觸、一站式購物”的消費需求，中石化易捷開發(fā)“安心買菜”業(yè)務，即通過易捷加油App下單買菜后進加油站提貨，體驗“不下車不開窗，一鍵送到后備箱”的無接觸服務，解決疫情期間的消費痛點與難題。此外，針對現代年輕客戶群體對于現磨咖啡熱飲的需求，中石化易捷發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，主動契合年輕消費者快節(jié)奏、高品質的生活步調。

4.4.2 持續(xù)創(chuàng)新，滿足客戶消費需求

受疫情影響，國內線下消費銳減，線上消費需求激增。以互聯(lián)網為媒介的線上消費打通了生產者與消費者、線下與線上的供應鏈，改變了零售板塊的競爭格局。零售企業(yè)必須主動創(chuàng)新消費模式，順應網絡化、數字化、智能化消費趨勢，滿足廣大消費者新需求，增強客戶黏性，提升品牌忠誠度。

2020年，中石化易捷推出“一鍵送到后備廂”“直播帶貨”“云開放”等一系列新型線上購物、促銷、推廣方式，在降低消費者購物成本的同時，打破了消費場景、消費群體的局限性，使消費場景從加油站便利店拓展至手機電腦等互聯(lián)網端，使消費群體從“有車一族”拓展至“線上購物者”。同時，給予品牌充分的推介營銷時間，解決了加油間隙進店速購速走、產品推介難營銷的痛點。線上消費聚集的口碑效應能夠帶動線下同款產品銷售，增強消費者的品牌忠誠度，釋放出線上購物的巨大潛力和強大動能。

5 結論

本文從消費者層面的品牌資產分析角度，總結提出了提升中石化易捷品牌資產價值的對策，即創(chuàng)建自有品牌，運用“油非互促”，增強品牌合作，拓展線上業(yè)務，以滿足消費者日益增長的消費需求，提升消費者購物體驗。在中石化易捷便利店今后的運營中，建議著重研發(fā)差異化的自有品牌商品，用好現有內部優(yōu)質人力、物力、網絡資源，進一步提升商品議價、談判與品牌合資合作能力，持續(xù)以消費者為中心豐富商品品類與拓展服務外延，以滿足消費者更高層次、更多元的消費需求，在做大業(yè)務規(guī)模的同時，把易捷便利店做優(yōu)、做精、做強。