摘要：目的：研究IP形象在媒介融合語(yǔ)境下品牌設(shè)計(jì)與傳播過(guò)程中的媒介適應(yīng)性與敘事性特性，探討IP形象在品牌敘事化設(shè)計(jì)過(guò)程中獨(dú)具的敘事化表達(dá)優(yōu)勢(shì)。方法：研究媒介融合背景下品牌設(shè)計(jì)與傳播的現(xiàn)狀以及IP形象在品牌設(shè)計(jì)與傳播過(guò)程中具備的設(shè)計(jì)價(jià)值，在經(jīng)典的“5W”傳播模式基礎(chǔ)上探究敘事內(nèi)容與媒介結(jié)合下的適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的策略模型。使品牌IP形象敘事化設(shè)計(jì)流程具備滿(mǎn)足充分?jǐn)⑹履芰?、可交互性、可延展性的設(shè)計(jì)與傳播需求。結(jié)果：提出品牌IP形象敘事化設(shè)計(jì)策略。結(jié)論：通過(guò)對(duì)主體、情節(jié)的設(shè)計(jì)，結(jié)合多元媒介的融入，合理利用敘事語(yǔ)言與敘事媒介的結(jié)構(gòu)，能夠更好地提升品牌在設(shè)計(jì)與傳播過(guò)程中的視覺(jué)與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，獲得受眾視覺(jué)辨識(shí)以及情感認(rèn)同，乃至品牌內(nèi)容在深度與廣度上的延展。

關(guān)鍵詞：媒介融合;品牌設(shè)計(jì);IP形象;敘事設(shè)計(jì);媒介類(lèi)型;設(shè)計(jì)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）02-0-02

0 引言

當(dāng)前，科技、文化、信息技術(shù)迅猛發(fā)展，品牌IP形象作為品牌傳播中蓬勃發(fā)展的新興媒介形象資源，其突出的品牌敘事化傳達(dá)力優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)與傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值多元立體化輸出提供巨大的價(jià)值。品牌IP形象的敘事化設(shè)計(jì)在當(dāng)前融合文化的影響下已并非傳統(tǒng)的單向設(shè)計(jì)模式，而是成為品牌形象更豐富的敘事載體，具有更具品牌傳播性與延展性、敘事互動(dòng)性與參與性的新特性。

1 媒介融合與品牌IP形象

隨著通信技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的發(fā)展成熟與大規(guī)模運(yùn)用，媒介融合的趨勢(shì)在我國(guó)快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)下，不同媒介之間的傳播壁壘逐漸模糊甚至消失，媒介融合所帶來(lái)的不僅是媒介形象的跨媒介廣泛傳播，而且進(jìn)一步促進(jìn)了傳播主客體、傳播內(nèi)容以及傳播形式的多重發(fā)展[1]。在多種媒介平臺(tái)傳播過(guò)程中，品牌形象由品牌故事和品牌內(nèi)容傳遞給消費(fèi)受眾，其中品牌IP形象融入當(dāng)下媒介技術(shù)與藝術(shù)的多重語(yǔ)境，具備超越傳統(tǒng)設(shè)計(jì)敘事的多路徑強(qiáng)交互性的設(shè)計(jì)與傳播形態(tài)特征。品牌IP形象的受眾群體在各類(lèi)媒介的推動(dòng)下，由傳統(tǒng)被動(dòng)的接受者成為品牌設(shè)計(jì)與傳播的重要參與者。媒介的交互融合中，多維度、立體化的品牌IP形象敘事化設(shè)計(jì)策略為實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容與IP形象有機(jī)整合與多元敘事化傳播提供了有價(jià)值的研究參考。

2 媒介融合下品牌設(shè)計(jì)與傳播現(xiàn)狀

2.1 即時(shí)碎片化

當(dāng)下便捷、數(shù)字化的媒介重塑了媒介地域和時(shí)空，品牌傳播可利用平面圖像、動(dòng)態(tài)影像、應(yīng)用APP、新媒體展陳等多種媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳遞與交流，受眾進(jìn)而使用各類(lèi)智能媒介，運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)乃至觸覺(jué)接收信息，并推動(dòng)信息進(jìn)行多次傳播[2]。媒介融合銜接整合了交流與傳播中的多種碎片化形式。這樣的傳播形式造就了當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)與傳播的雙向多維度延展。數(shù)字傳播媒介伴隨著信息數(shù)字化而產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，品牌的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)在媒介時(shí)代以共享體驗(yàn)形塑對(duì)受眾品牌消費(fèi)的影響。媒介融合的潛能引起了大眾文化變革，徹底改變了傳統(tǒng)的品牌傳播與敘事路徑。

2.2 多維交互化

在以往媒體分立的環(huán)境下，大眾媒介在傳播鏈條中占據(jù)主動(dòng)地位，品牌內(nèi)容傳播達(dá)成的重點(diǎn)是控制并通過(guò)主要傳播媒介實(shí)現(xiàn)。而在媒介融合環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步使不同媒介之間長(zhǎng)期存在的固定而封閉的壁壘被打破，媒介間界限日漸模糊甚至消融，不同媒介交互融合，彼此的功能特性和形態(tài)兼容并蓄[3]。便捷的媒介平臺(tái)顛覆了媒介地域和時(shí)空間的相對(duì)距離，媒介融合鏈接并糅合了過(guò)去傳統(tǒng)媒介在交流與線(xiàn)性傳播中存在的一元單向性形式，媒介受眾對(duì)于媒介選擇的自主性與也因此呈現(xiàn)出分散聚集、網(wǎng)狀交融的狀態(tài)。在這種傳媒環(huán)境下，品牌形象及內(nèi)容基于融合媒介的適應(yīng)性構(gòu)建成為品牌設(shè)計(jì)與傳播的重要因素。

3 品牌IP形象敘事化設(shè)計(jì)價(jià)值

3.1 跨媒介敘事優(yōu)勢(shì)

在跨媒介敘事模式過(guò)程中，多元的傳播媒介搭載著完整故事的各個(gè)有機(jī)組成部分，系統(tǒng)構(gòu)建出一種合一協(xié)調(diào)的視覺(jué)與情感體驗(yàn)，伴隨敘事內(nèi)容的逐步推進(jìn)，每一種媒介結(jié)合敘事內(nèi)容的完善與延展，充分發(fā)揮出各自媒介所具備的獨(dú)特貢獻(xiàn)[4]。IP形象所具備的跨媒介敘事模式具有兩個(gè)最大的特點(diǎn)：其一，對(duì)不同媒介的敘事能力基于其媒介特性進(jìn)行協(xié)同敘事，從而使品牌得到多維度、立體化的傳播;其二，在多元媒介的多次傳播影響下衍生出的嶄新的受眾參與方式。同理，品牌內(nèi)容如同故事情節(jié)，可將其作為擁有自身時(shí)空和邏輯順序的分散各處但核心統(tǒng)一的完整世界，可以依據(jù)品牌傳播內(nèi)容的側(cè)重設(shè)計(jì)產(chǎn)生自不同媒介，在不同的媒介之間轉(zhuǎn)換，據(jù)此設(shè)計(jì)出的品牌IP形象具有過(guò)去品牌單一傳播模式下所不具備的可遷移的優(yōu)勢(shì)。

3.2 品牌整合優(yōu)勢(shì)

優(yōu)秀的品牌IP形象在借助多元媒介進(jìn)行敘事化設(shè)計(jì)與傳播的過(guò)程中具備整合品牌的優(yōu)秀特質(zhì)：不同媒介的形式和作用結(jié)合品牌主體形象傳遞的敘事內(nèi)容，融合成為一整張完整品牌拼圖的一部分，通過(guò)凸顯媒介的各自特性，在內(nèi)容構(gòu)建、形象傳達(dá)、敘事化傳播的各方面進(jìn)行有機(jī)融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用精準(zhǔn)而豐富的表現(xiàn)手法實(shí)現(xiàn)品牌形象、主題以及內(nèi)容的多種演繹。而品牌IP形象作為品牌跨媒介敘事的主體，其視覺(jué)形象具備適應(yīng)各種類(lèi)型媒介的交互融合傳播下的識(shí)別優(yōu)勢(shì)，以視覺(jué)形象帶動(dòng)情節(jié)逐步完善各媒介下品牌故事所存在的敘事內(nèi)容缺口，實(shí)現(xiàn)品牌形象、內(nèi)容、故事的有機(jī)整合，構(gòu)建出豐富而完整的品牌故事世界，由此生產(chǎn)出突出產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)、提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度的高辨識(shí)度品牌。

4 融合文化環(huán)境下品牌IP形象敘事設(shè)計(jì)策略

4.1 敘事化策略構(gòu)建

基于“5W”傳播模式進(jìn)行適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)下的深化，集中圍繞敘事內(nèi)容與媒介，主要分為敘事內(nèi)容構(gòu)建、敘事媒介選擇和IP形象視覺(jué)設(shè)計(jì)3個(gè)部分。敘事內(nèi)容構(gòu)建首要確立的是品牌主題、品牌信息以及品牌內(nèi)容等重要部分的故事內(nèi)容與情節(jié)轉(zhuǎn)化;敘事媒介選擇則需要結(jié)合品牌著重傳遞的內(nèi)容與故事情節(jié)搭載對(duì)應(yīng)的敘事媒介進(jìn)行傳遞;視覺(jué)設(shè)計(jì)的部分對(duì)應(yīng)前部分的敘事設(shè)計(jì)方法，通過(guò)對(duì)敘事內(nèi)容與情節(jié)的設(shè)計(jì)依據(jù)以及媒介的選擇對(duì)應(yīng)進(jìn)行視覺(jué)化轉(zhuǎn)化，并在線(xiàn)性環(huán)形敘事化傳播的過(guò)程中通過(guò)收集受眾即時(shí)性的反饋不斷形成互動(dòng)與深化，并最終達(dá)到品牌透過(guò)視覺(jué)層面完成完整敘事化傳達(dá)的目標(biāo)。如圖1所示，這3個(gè)步驟環(huán)環(huán)相扣，從前期的內(nèi)容設(shè)置到視覺(jué)轉(zhuǎn)化，再到反饋再深入，由前到后形成相互指導(dǎo)關(guān)系的閉環(huán)，逐次完成和深化品牌傳播目標(biāo)。

（1）依據(jù)品牌主題構(gòu)建。敘事內(nèi)容的主題需要緊密?chē)@品牌的主題。因此，在建立敘事主題的初始，需要針對(duì)品牌進(jìn)行廣泛而詳細(xì)的研究，根據(jù)品牌傳播對(duì)象的相關(guān)特征進(jìn)行提取，根據(jù)其特性制定相關(guān)的敘事主題。（2）欲敘故事選擇。設(shè)計(jì)策略達(dá)成的前提普遍都需要洞察明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)，由此品牌的敘事主題成為選擇性欲敘內(nèi)容選擇攫取的重要立足點(diǎn)。依據(jù)敘事主題來(lái)界定品牌故事的展示部分，在與設(shè)計(jì)表現(xiàn)物具有的相關(guān)故事中選擇更貼近敘事主題的故事片段，進(jìn)而有利于之后開(kāi)展情節(jié)的編排工作。

4.2 IP形象視覺(jué)設(shè)計(jì)

（1）提升視覺(jué)形象品牌辨識(shí)度。品牌IP形象不同于獨(dú)立的IP形象，其主體構(gòu)建需要立足于品牌的形象以及圍繞構(gòu)建好的主題內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此在其設(shè)計(jì)之初需要在形象的設(shè)計(jì)過(guò)程中提升該形象的品牌辨識(shí)度，并依據(jù)形象確立主題。（2）易延展的主體形態(tài)。當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的IP形象不僅需要具有獨(dú)特鮮明的形象特征與較強(qiáng)的視覺(jué)審美性，還需要滿(mǎn)足多元媒介即時(shí)碎片化交流的傳播需求。（3）人格化個(gè)體形象。IP形象天生具備符號(hào)化傳播的優(yōu)勢(shì)，以視覺(jué)敘事為表述方式也決定了其審美特質(zhì)。從營(yíng)造審美愉悅感層面出發(fā)，構(gòu)建外在表征與感官審美相契合、兼具內(nèi)涵與外延的人格化形象，使品牌能夠與用戶(hù)建立起更好的情感溝通渠道，加強(qiáng)更具人際交流中感情的傳遞、表達(dá)、接受與理解的特性。因此，品牌IP視覺(jué)形象在最初構(gòu)建的過(guò)程中應(yīng)考慮強(qiáng)化其風(fēng)格鮮明的外形特征與人格屬性，與現(xiàn)實(shí)中對(duì)應(yīng)的人物原型相匹配。

4.3 媒介與敘事情節(jié)設(shè)計(jì)

在當(dāng)前融合媒介的背景下，結(jié)合品牌IP形象主體進(jìn)行不同敘事情節(jié)的設(shè)計(jì)需要結(jié)合敘事媒介的選擇，實(shí)現(xiàn)敘事主題內(nèi)容、敘事情節(jié)和各種敘事媒介之間的協(xié)調(diào)。如圖2，能夠依托IP形象主體充分進(jìn)行敘事化傳播的媒介與情節(jié)搭配，如下每種敘事媒介與情節(jié)的設(shè)計(jì)都有其特性。表達(dá)視覺(jué)交流設(shè)計(jì)敘事的方式主要指敘事媒體和敘事方式。就媒介類(lèi)型而言，敘事的主要媒介大致分為3類(lèi)，即二維單向媒體、三維單向媒體、互動(dòng)式即時(shí)媒體。這3種類(lèi)型的敘事媒介及其相應(yīng)細(xì)分的敘事媒介結(jié)合敘事情節(jié)的表述，共同完成了敘事主題通過(guò)品牌IP形象主體進(jìn)行敘事內(nèi)容的傳達(dá)。據(jù)此，敘事媒介類(lèi)型的選擇必須與敘事主題的內(nèi)容與情節(jié)相聯(lián)系。根據(jù)敘事內(nèi)容的主題，設(shè)置敘事情節(jié)，并根據(jù)敘事情節(jié)表達(dá)的需要選擇相應(yīng)的敘事媒介。

4.4 交互式敘事延展

（1）受眾參與協(xié)同敘事。在注重個(gè)性追求的體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，借助多元媒介形成交互式體驗(yàn)敘事成為品牌敘事設(shè)計(jì)與傳播的一個(gè)重要目標(biāo)，通過(guò)受眾感受品牌敘事傳播進(jìn)行協(xié)同敘事，相比傳統(tǒng)的線(xiàn)性敘事形式，在提升敘事傳播的有效性的同時(shí)，可以進(jìn)一步完善品牌內(nèi)容以及延展IP形象的內(nèi)涵與外延。（2）兩種重點(diǎn)敘事延展形式。在品牌IP形象結(jié)合媒介進(jìn)行敘事設(shè)計(jì)的過(guò)程中，有兩種重要的敘事延展方式，即分叉式交互延展形式和網(wǎng)狀敘事延展形式。這兩種敘事延展形式將在品牌IP形象進(jìn)行敘事傳播的過(guò)程中充分發(fā)揮受眾協(xié)同敘事的效用。首先，分叉式交互延展需要設(shè)計(jì)者布置故事發(fā)展的主線(xiàn)，并依托不同媒介的特性提前在各媒介中設(shè)置若干交叉的節(jié)點(diǎn)，受眾在具備交互功能的媒介中參與協(xié)同敘事。這種交互式敘事延展形式需要設(shè)計(jì)者把握敘事延展的主動(dòng)權(quán)，在對(duì)應(yīng)媒介中預(yù)置交互節(jié)點(diǎn)及敘事情節(jié)，受眾協(xié)同，達(dá)成相應(yīng)的敘事結(jié)果。網(wǎng)狀敘事延展形式相較于分叉式交互延展形式，更加具備交互特性，受眾的協(xié)同敘事能動(dòng)性大幅提升，設(shè)計(jì)者完成形象主體與主要情節(jié)設(shè)計(jì)后，結(jié)合對(duì)應(yīng)媒介提供可協(xié)同敘事的平臺(tái)，刻意設(shè)置敘事的留白，余下部分皆交由受眾來(lái)實(shí)現(xiàn)延展。此種形式在當(dāng)前多種交互性強(qiáng)的媒介搭載下具備巨大的傳播潛力。

5 結(jié)語(yǔ)

在融合媒介的驅(qū)使下探索IP形象敘事設(shè)計(jì)策略，既是目前品牌傳播與設(shè)計(jì)領(lǐng)域研究的新興之處，也是研究的難點(diǎn)所在。該策略嘗試通過(guò)對(duì)品牌IP形象進(jìn)行視覺(jué)化設(shè)計(jì)，把過(guò)去以傳統(tǒng)形式負(fù)責(zé)敘事的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視覺(jué)主體承載敘事內(nèi)容，并完成品牌故事的講述。其最主要部分包括品牌敘事內(nèi)容的確立、IP形象視覺(jué)設(shè)計(jì)、敘事情節(jié)與媒介的選擇、交互式敘事的延展，從內(nèi)容、設(shè)計(jì)、媒介3個(gè)層面逐步遞進(jìn)，3個(gè)關(guān)聯(lián)部分層層推進(jìn)，形成最終完整的以IP形象帶動(dòng)品牌內(nèi)容傳播深化的策略。

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作者簡(jiǎn)介：張凌意（1992—），女，四川自貢人，碩士在讀，研究方向：品牌設(shè)計(jì)、IP形象設(shè)計(jì)。