郭艷 周麗娜 魯超

摘 要：中國已有數(shù)千年的歷史，有著豐富的地域文化底蘊(yùn)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品憑借著自身對特色文化的傳承，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活化利用，形成獨(dú)具創(chuàng)意的文化產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著我國人民對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)識的增強(qiáng)，地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，慢慢出現(xiàn)了基于地域文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，不僅有利于傳承利用地域文化，而且有利于文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而提高當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿Ｒ虼?，筆者將基于河北地域文化，重點(diǎn)分析河北旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：地域文化；旅游文創(chuàng)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB472；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：河北省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃和旅游研究項(xiàng)目“基于地域文化的河北旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號：HB20—YB009）；2020年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題“河北省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：20200302036）。

引言

在我國旅游業(yè)的發(fā)展過程中，由于創(chuàng)新不足，各地旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，難以滿足消費(fèi)者的需求，使當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期，影響了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和群眾的物質(zhì)生活文化水平?；诖?，地方政府、企業(yè)等開始探索新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，嘗試著將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，開發(fā)文化旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，以提升當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的市場競爭力，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。筆者將重點(diǎn)闡述目前地域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。

一、地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品概述

（一）河北地域文化內(nèi)涵

河北地處土壤肥沃的華北平原，適合百姓生活。地形較為平坦，交通方便快捷，適合政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展。河北地區(qū)有著豐富的歷史，深厚的文化底蘊(yùn)，可以為旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的文化資源。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者立足于河北地域文化內(nèi)涵，打造特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。一是河北擁有豐富的歷史文化遺跡。如園林雕刻、漢墓壁畫、長信宮燈、錯(cuò)金博山爐等遺跡和文物。二是河北擁有優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化精神。如喜好自然山水的山水精神、順其自然的意境精神、崇拜龍圖騰的文化精神等。無論是文物、遺跡還是人文精神，都屬于河北地域文化的一部分，有著不錯(cuò)的設(shè)計(jì)價(jià)值[1]。

（二）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，顧名思義是指依托地區(qū)獨(dú)有的文化資源，由設(shè)計(jì)者、手工藝人等相關(guān)人員，利用現(xiàn)代科技手段，將特色地域文化和旅游產(chǎn)品進(jìn)行融合，從而打造出富有地域文化內(nèi)涵，符合現(xiàn)代人價(jià)值觀和審美觀，能夠承載消費(fèi)者旅游記憶，且適用于現(xiàn)實(shí)生活的創(chuàng)意產(chǎn)品。一是側(cè)重藝術(shù)欣賞的旅游文化產(chǎn)品。例如，以博物館收藏的西漢文物為設(shè)計(jì)原型，創(chuàng)作出富有現(xiàn)代藝術(shù)氣息的插畫作品。二是側(cè)重實(shí)用功能的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，將河北圖騰文化印刷在帆布袋、抱枕、餐具等產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)出富有文化氣息的旅游產(chǎn)品。三是兼具藝術(shù)性和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，參照牡丹紋梅瓶，設(shè)計(jì)出可彰顯典雅氣質(zhì)的牡丹紋耳環(huán)。優(yōu)秀的旅游文化產(chǎn)品具有文化性、藝術(shù)性、實(shí)用性以及故事性，即可傳播地域文化，又可激發(fā)消費(fèi)者的旅游情感，還可提升消費(fèi)者生活體驗(yàn)感。

（三）地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)系

地域文化，不僅包括精神層面的文化，還包括物質(zhì)層面的工藝文化。如刺繡技藝、雕刻工藝、編織工藝、景泰藍(lán)工藝、花絲鑲嵌工藝、剪紙技藝等。因此，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)師在融入地域特色文化的前提下，設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品。針對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作，主要落實(shí)在兩個(gè)方面。一方面是產(chǎn)品的外觀。例如，在2008年北京奧運(yùn)會上，設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)的紋樣云紋抽象為云紋線條，裝飾在奧運(yùn)會火炬上。另一方面是產(chǎn)品的制作工藝[2]。例如，利用刺繡技藝制作而成的安神香包；借鑒博物館藏品“金如意”，利用傳統(tǒng)琺瑯工藝，創(chuàng)造出文創(chuàng)耳釘，有著諸事如意的寓意，可用于日常佩戴。當(dāng)設(shè)計(jì)師將時(shí)尚與傳統(tǒng)文化融合后，傳統(tǒng)文化也可以成為時(shí)尚與藝術(shù)的符號，利于文化的傳播和多次利用。

二、河北旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品種類不足，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模小

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，各行各業(yè)的競爭都十分激烈。如果缺乏成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制，僅憑小打小鬧式的經(jīng)營方式，產(chǎn)業(yè)難成氣候?，F(xiàn)階段，盡管旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有了不錯(cuò)的發(fā)展，但是產(chǎn)業(yè)仍未處于初級發(fā)展階段。具體表現(xiàn)在，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的種類比較單一，沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有規(guī)模較大的產(chǎn)業(yè)群。例如，旅游景區(qū)售賣的部分文創(chuàng)產(chǎn)品集中在擺件、帆布袋、潮流服飾等方面，尚未完全滲透至群眾生活的各個(gè)方面，如群眾衣食住行，以及精神生活層面。

（二）產(chǎn)品美感不足，時(shí)代設(shè)計(jì)感弱

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師不能用力過猛，也不能完全保持原貌，缺失時(shí)代感，難以滿足現(xiàn)代人的審美要求，進(jìn)而使文創(chuàng)產(chǎn)品銷售受阻。但是，現(xiàn)階段的許多文創(chuàng)產(chǎn)品朝著兩個(gè)極端發(fā)展，要么將傳統(tǒng)文化元素直接“粘貼”在產(chǎn)品上，要么完全脫離文化元素憑空設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如，部分粗制濫造的文創(chuàng)產(chǎn)品，將一些廉價(jià)的貼畫貼在產(chǎn)品上，與文創(chuàng)產(chǎn)品并無太大的關(guān)系。因此，設(shè)計(jì)師要把握好保持原貌與設(shè)計(jì)創(chuàng)意的尺度。

（三）產(chǎn)品競爭力低，缺乏知名市場品牌

旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)即可被稱為“藍(lán)?！保挚杀环Q為“紅?！?。稱為“紅?！笔且?yàn)槁糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品市場內(nèi)產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻較低，即有“三無”產(chǎn)品，又有假冒偽劣產(chǎn)品，要想在無序的市場中脫穎而出并非易事；而稱為“藍(lán)海”的原因是目前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場尚未成熟，沒有實(shí)力非常雄厚的企業(yè)，市場競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品較少，品牌雜而多。如果想在旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中有所發(fā)展，目前仍有很大的機(jī)會。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏地域文化特色

目前，許多旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品引起了消費(fèi)者的不滿。一些消費(fèi)者反映，部分文創(chuàng)產(chǎn)品“換湯不換藥，僅僅更換了產(chǎn)品上的貼畫，毫無新意。再加上文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格不低，實(shí)在難以激起買買買的欲望”。根據(jù)消費(fèi)者的反饋，不難看出，同質(zhì)化日漸嚴(yán)重的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不利于地域文化的傳播，還可能破壞旅游景區(qū)在消費(fèi)者心中的形象。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員應(yīng)挖掘地域文化的深層內(nèi)容，設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)意的產(chǎn)品。

三、基于河北地域文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

（一）提取地域文化元素

文化元素是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品重要的元素，也是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。例如，兩個(gè)茶葉包，其中一個(gè)茶葉包繡著當(dāng)?shù)刂皡^(qū)的標(biāo)志性景點(diǎn)，另外一個(gè)茶包印刷著幾個(gè)漢字。顯然，前者的文化氣息比后者較濃。因此，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的第一步是搜集地區(qū)特色的文化，從中提取可用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化元素。例如，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一套文具產(chǎn)品，借鑒彩繪陶瓷上的特色紋飾，將紋飾抽象為簡單的魚、云紋，再將這些紋飾縫制在筆袋上，或印刷在筆記本封面上。

（二）創(chuàng)造特色文化場景

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個(gè)關(guān)鍵因素是旅游記憶。當(dāng)消費(fèi)者看到文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，可立刻聯(lián)想到相關(guān)的景區(qū)或者景點(diǎn)，從而喚起心中對景點(diǎn)的向往，主動向身邊朋友宣傳景點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)到傳播地區(qū)文化和宣傳旅游景區(qū)的雙重目的。因此，設(shè)計(jì)師可積極挖掘地區(qū)的感人故事，將故事變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)視覺圖案，與產(chǎn)品相互融合。例如，乾隆是清朝的皇帝，曾多次下江南，留下了家喻戶曉的故事。故宮博物院充分利用下江南的故事，設(shè)計(jì)出“奉旨旅行”的行李牌等，

受到很多消費(fèi)者的喜愛[3]。

（三）實(shí)施文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

不同的地域文化適合不同的產(chǎn)品表現(xiàn)形式。例如，剪紙文化可與禮品盒、帆布袋融合；琺瑯文化可與佩戴飾品融合；刺繡文化可與日常服飾融合等。當(dāng)設(shè)計(jì)師篩選了文化元素，且確定了故事場景后，入喉需要繪制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圖，將文創(chuàng)產(chǎn)品具體展現(xiàn)出來。例如，河北曾多次舉辦文創(chuàng)和旅游商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，選出一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，“避暑山莊乾隆游”系列獲得設(shè)計(jì)大賽的金獎(jiǎng)，將乾隆游麗正門、萬樹園、水心榭、松鶴青月、永佑寺廟淋漓盡致地展現(xiàn)在觀眾面前。

（四）打造文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)物

設(shè)計(jì)圖需要被實(shí)物化，以便消費(fèi)者購買、攜帶、收藏等。例如，當(dāng)消費(fèi)者前往避暑山莊游玩時(shí)，可購買“乾隆游”系列玩偶印章。游玩結(jié)束后，可帶著乾隆的各種祝福以及景點(diǎn)的美好記憶回家。不管是用于收藏，還是贈送親朋好友，玩偶印章都是一件不錯(cuò)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，設(shè)計(jì)師可將設(shè)計(jì)圖與各種實(shí)物相結(jié)合，設(shè)計(jì)出富有文化氣息與旅游記憶的產(chǎn)品。例如，河北有著“華夏祖廟”之稱的媧皇宮，設(shè)計(jì)師可提煉女媧補(bǔ)天的故事元素、女媧造人的視覺符號，將這些元素與兒童服飾、餐具等相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)作。

四、基于河北地域文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容

（一）日常生活產(chǎn)品設(shè)計(jì)

人們的生活離不開吃穿住行。如果文創(chuàng)產(chǎn)品可以與群眾的基本生活用品相結(jié)合，可增加群眾與文創(chuàng)產(chǎn)品的接觸頻率。例如，群眾吃飯時(shí)使用的餐具以女媧補(bǔ)天為設(shè)計(jì)元素，穿著的衣服以胡服為設(shè)計(jì)元素，家中還有許多文創(chuàng)擺件，群眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的了解會越來越深。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)可為日常生活用品，將河北地區(qū)特色的文化融入至餐具、服飾、收納袋等日常用品中。群眾長時(shí)間受文創(chuàng)產(chǎn)品的影響，可加深對地域文化的理解和印象[4]。

（二）文化周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化周邊產(chǎn)品是指與地區(qū)特定的文化有關(guān)的產(chǎn)品。河北是我國著名的紅色革命根據(jù)地，革命戰(zhàn)爭時(shí)期涌現(xiàn)了無數(shù)英雄人物。為紀(jì)念英雄先烈，河北省建造了抗戰(zhàn)紀(jì)念館。因此，設(shè)計(jì)師可充分利用河北的紅色文化，設(shè)計(jì)一系列文化周邊產(chǎn)品。比如，以戰(zhàn)士抗日為設(shè)計(jì)主題，設(shè)計(jì)出抗日系列玩偶等。當(dāng)游客參觀各類紀(jì)念館時(shí)，可購買相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，提醒自己勿忘國恥，學(xué)習(xí)不怕苦不怕難的精神。

（三）城鄉(xiāng)旅游紀(jì)念用品

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的作用之一是可以加深游客對景區(qū)印象，引導(dǎo)游客將旅游景點(diǎn)介紹給身邊親朋好友，帶動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，或者引導(dǎo)游客重游旅游景點(diǎn)。因此，為促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，設(shè)計(jì)師還可挖掘城鄉(xiāng)旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出帶有現(xiàn)代都市氣息、鄉(xiāng)土氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，隱藏在河北拒馬河畔都衙渡河內(nèi)的淶水南峪村，氣候舒適、風(fēng)景宜人，層層梯田上散落著質(zhì)樸的民宿。設(shè)計(jì)師可設(shè)計(jì)帶有鄉(xiāng)村畫面的木質(zhì)水杯、竹編帽子等，作為游客鄉(xiāng)間游玩的紀(jì)念品。

五、基于河北地域文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）挖掘地域特色文化，開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品

每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的地域文化，如何挖掘文化的深層內(nèi)涵，將其加工為富有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品，便是設(shè)計(jì)師需要思考的問題。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，河北要想打開旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場，需要開發(fā)特色的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師利用多元化策略，將同一類地域文化，打造成為多類產(chǎn)品。例如，邯鄲學(xué)步是許多人耳熟能詳?shù)某烧Z故事，設(shè)計(jì)師可以邯鄲文化為設(shè)計(jì)主題，開發(fā)出兒童系列文創(chuàng)產(chǎn)品，有學(xué)習(xí)用品、生活用品等。

（二）樹立文化品牌意識，打造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌

任何行業(yè)都會從品牌多且雜的階段，發(fā)展為知名品牌占據(jù)大部分市場份額的階段。因此，在激烈的旅游文化產(chǎn)業(yè)競爭中，河北需重點(diǎn)培養(yǎng)數(shù)個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)其朝著專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展；需規(guī)范文創(chuàng)產(chǎn)品市場，堅(jiān)決打擊無序競爭，保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如。河北多次舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)并扶持優(yōu)秀的文創(chuàng)企業(yè)。隨著市場秩序的成熟，市場會催生出知名的品牌，產(chǎn)業(yè)也會走向快速發(fā)展的道路。

（三）豐富文創(chuàng)產(chǎn)品種類，擴(kuò)大產(chǎn)品市場規(guī)模

河北有著深厚的文化資源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必需的經(jīng)濟(jì)資源、人才資源。因此，河北應(yīng)整合多類資源，開發(fā)出多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提高地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場份額。以消費(fèi)者需求為研發(fā)方向，設(shè)計(jì)出叫好又叫座的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，以前故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售情況不佳。2013年后，故宮淘寶“橫空出世”，新設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額十分可觀。當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品的粉絲越來越多后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模會逐漸擴(kuò)大。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，帶動地域旅游發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深。設(shè)計(jì)出兼具文化氣息與實(shí)用功能的文創(chuàng)產(chǎn)品，是第一步；將此類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)廣而告之，并吸引消費(fèi)者購買是第二步。唯有生產(chǎn)與銷售環(huán)環(huán)相扣，河北旅游文創(chuàng)產(chǎn)品才能有更加光明的未來。因此，要完善旅游文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳制度，加大宣傳力度，是文創(chuàng)產(chǎn)品未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略。例如，故宮淘寶線上線下營銷相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳范圍，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力，進(jìn)而產(chǎn)生大量的購買行為，進(jìn)一步提高景點(diǎn)的知名度。

六、結(jié)語

要利用地域文化設(shè)計(jì)出富有新意、文化氣息、實(shí)用的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，成為旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需解決的問題。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不同于普通的生活用品，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)鍵在于將文化元素與各類產(chǎn)品融合，達(dá)到相得益彰的效果。筆者在文中簡要闡述了產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路與內(nèi)容、產(chǎn)品開發(fā)策略，期待河北地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展越來越好。

參考文獻(xiàn)

[1] 姜文博.河北地域文化特色旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)研究[J].參花（上），2018（4）：133.

[2] 布乃峰.基于地域文化的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J].明日風(fēng)尚，2020（16）：3-4.

[3] 葉茂青，龔倩蓉.淺談地域性旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)：以桃源地域文化為例[J].中國民族博覽，2017（12）：54-55.

[4] 張蕾蕾.基于地域文化的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2020（9）：70-71.