楊不壞

2020年經(jīng)受了巨大挑戰(zhàn)，我試著從私域流量、直播賣貨、網(wǎng)紅崛起、創(chuàng)新品牌四個視角，來聊聊新一年的品牌營銷。

私域流量：消費者數(shù)字化管理

春節(jié)之后的疫情，讓復工復產(chǎn)變得困難，人們居家隔離，對實體經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大影響，很多實體品牌與消費者失聯(lián)。鑒于此，幾乎所有實體品牌都在一夜之間盯住了“私域流量”這個詞。所有品牌都在重新思考流量是什么。可以說是數(shù)字化轉(zhuǎn)型在加速，也可以說是消費者關(guān)系正在轉(zhuǎn)變，還可以說是品牌希望獲得更真切的觸摸感。

立足當下

品牌方必須認清一個事實：不要再相信任何社交媒體（平臺）許諾的粉絲。微博、抖音等頭部社交媒體，也包括全球的Facebook、Instagram等，粉絲觸達率基本都在2%之內(nèi)。還是兩年前的觀點—停更“雙微一抖”。或許有很多中小平臺還沒有開始為品牌限流，但是早晚會限流的，不要抱有幻想。社交媒體要贏利，就只能出售流量，如果品牌不花錢就把營銷做了，那平臺怎么賺錢？當下就要認清現(xiàn)實，不管你在社交媒體上有多少粉絲，都不要當真，不要把那些當成你的私域流量。

展望未來

去中心化談?wù)摿撕芏嗄?，到現(xiàn)在用戶越來越分散，但流量又回到平臺中心化了。由過去的編輯中心化，到現(xiàn)在的算法中心化。面對中心化流量，就不能再用過去的思維了。品牌未來要思考的是，如何買到更便宜的流量，以及如何買到更精準的流量，而不是思考如何不花錢獲得流量。

幕后的算法早已計算好了每一個流量的價格。這樣說未免過于悲觀，但就流量而言確實如此。我們能做的是內(nèi)容層面、品牌層面的創(chuàng)造力。當一個內(nèi)容足夠強大時，會自己從算法陷阱中逃逸出來，比如《后浪》，這是一支廣告，但人們都在看、都在轉(zhuǎn)，算法無可奈何。

就私域流量而言，未來更多的是消費者的數(shù)字化管理，就看誰先建立這套體系。目前的企業(yè)微信似乎在做這樣的事情，包括微信服務(wù)號與小程序，騰訊大概有機會顛覆一下。

行動建議

私域流量并不適合所有品牌，大多數(shù)品牌與消費者的關(guān)系并不親密，比如一盒牛奶、一把椅子，這些商品購買完就結(jié)束了，不需要更多的服務(wù)與連接。服務(wù)型品牌，或者高頻消費品牌，則需要更多的消費者溝通，這一類品牌，就要想辦法建立更強的消費者連接，將之前的CRM工具升級為更數(shù)字化的消費者服務(wù)工具。我個人的一點建議：做服務(wù)，不要做推銷。在消費者需要的時候提供幫助，而不是去打擾消費者。

直播賣貨：打破流量邊界

直播賣貨在2019年還是點狀爆發(fā)，到了2020年簡直是全面爆發(fā)。品牌將直播賣貨看作救命稻草，各種各樣的明星直播、老板直播、導購店員直播、專家直播，在不同平臺進行。直播賣貨這個風口，也在2020年坐了趟過山車，從高光到頻頻翻車，再到沉淀下來。事實上，直播賣貨的本質(zhì)，是打破了流量的邊界，將商業(yè)流量與內(nèi)容流量進行融合。

立足當下

直播賣貨最瘋狂的時候是2020年上半年，并且在“618”達到峰值。接下來的半年新聞逐漸減少，明星也消停了。我覺得特別好，因為這意味著泡沫在消失，泡沫消失后留下來的東西特別重要。

這包括兩個層面：一是流量端的融合，二是消費場景的建立。以前互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容流量與商業(yè)流量是涇渭分明的，沒有人在微博、微信、視頻網(wǎng)站購物，會覺得很奇怪。直到直播賣貨出現(xiàn)，在內(nèi)容平臺建立消費場景，也在商業(yè)平臺做直播內(nèi)容，流量的邊界消失。如今，看直播買東西已經(jīng)是稀松平常的事情，這意味著大眾已經(jīng)普遍接受這個場景，這個消費場景成熟了。

新場景是：在內(nèi)容流量里消費，成為一件很正常的事情。對營銷者來說，這是特別重要的趨勢，會改變很多營銷方法。

展望未來

立足當下的兩個改變，未來的內(nèi)容消費場景應(yīng)該還有非常大的空間。直播這個形式其實不重要，重要的是人們開始習慣在內(nèi)容流量中進行消費，未來可能還會出現(xiàn)別的形式?；蛟S是VR購物，或許是我們不知道的其他形式。對于營銷來說，更加貼近品效合一。

以前我們在內(nèi)容平臺做傳播，到商業(yè)平臺去消費，要輾轉(zhuǎn)兩個地點，過程中會存在很大的用戶流失。未來，或許能在一個平臺完成傳播與消費，不管是在內(nèi)容平臺消費，還是在商業(yè)平臺做內(nèi)容，對于品牌來說，銷售渠道一下子延展了，以前你只能在阿里、京東、拼多多等平臺做銷售，現(xiàn)在可以在快手、抖音、B站等內(nèi)容平臺做銷售。

未來不管是以直播的形式還是別的什么形式，建立內(nèi)容消費的商業(yè)創(chuàng)新模式，將進一步擴大消費渠道、促進品牌增長。

行動建議

現(xiàn)在要做的，不是一場直播幾個億，搞個大新聞，是沉下心做長期的商業(yè)創(chuàng)新，思考你的品牌是否適合做直播、如何可持續(xù)地做直播、如何通過直播獲得長期增長。

基于營銷目的，將直播事件化。通過一場直播，創(chuàng)造一個品牌的高光時刻。前期做充分預(yù)熱，在既定時間與地點，最大化地將消費者聚集到一個場地，進行進一步溝通。一場直播賣多少貨不重要，重要的是能留下多少長期用戶。也就是說，要通過直播賣貨，做消費者規(guī)模的增長。

基于商業(yè)目的，做模式創(chuàng)新。大方向一定是商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如可持續(xù)的慢直播，比如跟內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的主播合作，比如導購或店員的日常直播，或者私域流量的直播等。

主播身份職業(yè)化。過去一年直播主播都是網(wǎng)紅化、明星化的方向，但我覺得職業(yè)化才是未來。不管是拿工資還是領(lǐng)提成，要跟職場員工比，不要跟李佳琦比。或許一個品牌培養(yǎng)三五個主播，分別在淘寶、抖音等平臺日常開播，也是不錯的選擇。

總之，直播賣貨這個事情，在未來幾年應(yīng)該還會有很大的發(fā)展空間，但是不會再有泡沫了。

網(wǎng)紅KOL：成為營銷主戰(zhàn)場

關(guān)于KOL，大家都很關(guān)注，也很焦慮。沒有真知灼見的KOL在加速淘汰，具備穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作者正在崛起。越來越多的營銷預(yù)算交給了網(wǎng)紅KOL，包括直播賣貨、短視頻內(nèi)容、測評開箱種草、觀點表達輸出、建立消費口碑等一系列營銷的目的，都依附于KOL創(chuàng)作者，網(wǎng)紅正在成為營銷的主戰(zhàn)場。這個趨勢在未來會越來越明顯。

立足當下

在當前環(huán)境下，選擇合適的KOL對品牌來說，是非常大的挑戰(zhàn)。不同的內(nèi)容平臺、內(nèi)容形式、圈層、用戶量級等的差別很大，導致產(chǎn)出的效果、達成的營銷目的差別也非常大。我們不可能了解所有創(chuàng)作者，但需要對每個平臺的營銷角色了解，比如微博生產(chǎn)輿論、抖音快手創(chuàng)造流行、微信深度報道定調(diào)、B站和小紅書年輕化等。然后基于具體的營銷目的，選擇一個主戰(zhàn)場。

展望未來

KOL迭代很快，并且也很混亂，未來一定屬于有穩(wěn)定創(chuàng)作能力的KOL。至于只有人設(shè)沒有創(chuàng)作力的網(wǎng)紅，或許一直會有，但會非常快過氣。

對于品牌方來說，在重要內(nèi)容上，可以選擇那些極具創(chuàng)造力的KOL擔綱。那什么樣的內(nèi)容算是好內(nèi)容？是幾年之后回頭看仍然有價值的內(nèi)容，是在此刻能把品牌講清楚的內(nèi)容，是成為符號化的內(nèi)容。

我一直以來的觀點都是：買KOL買的是內(nèi)容，不是流量?；ヂ?lián)網(wǎng)不缺流量，而專業(yè)內(nèi)容可以付費進入商業(yè)流量。

行動建議

對于品牌方來說，瘋狂地創(chuàng)造內(nèi)容，尤其是專業(yè)內(nèi)容，這些內(nèi)容可能會永久留在互聯(lián)網(wǎng)供人檢索，形成非常強的長尾效果。開箱測評、口碑種草、場景植入、品牌氣質(zhì)等，這些漂浮于互聯(lián)網(wǎng)上的碎片化內(nèi)容，將構(gòu)成一個完整的品牌。來自未來的消費者試圖了解一個品牌時，會進入各種內(nèi)容平臺搜索，現(xiàn)在留下的內(nèi)容碎片，將為未來的消費者提供路標。

創(chuàng)新品牌：開始上牌桌

2020年還有一個戰(zhàn)場—新消費品牌。如果說2011年前后是移動互聯(lián)網(wǎng)的最佳創(chuàng)業(yè)窗口期，那么2020年前后，一定是新消費品牌的最佳創(chuàng)業(yè)期。中國的創(chuàng)新品牌，開始上牌桌。喜茶、完美日記、花西子、元氣森林、鐘薛高、三頓半等品牌，都是以非常快的速度崛起，這一批新消費品牌在未來將會成長為中國的寶潔、可口可樂。一開始就具備品牌化思維，未來一定會成為全球化品牌。

從品牌營銷視角來看，這些最具品牌思維的品牌，它們的品牌營銷幾乎繞過了4A營銷體系，沒有做定位，沒有品牌口號，也不拍TVC，甚至很少做大規(guī)模投放。它們何以成為品牌？又能給我們什么啟示？

立足當下

當下，傳播環(huán)境與傳播方式發(fā)生了本質(zhì)變化，消費者接收信息的渠道與方式已經(jīng)改變，最重要的是消費者的認知水平與上一代消費者完全不同。新消費品牌的營銷方法各不相同，有的靠產(chǎn)品創(chuàng)新，有的靠直播賣貨，有的靠測評種草，但都在融入當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

或許有人說，這些品牌都只能算中小品牌，等它們的年銷售額達到100億元以上時，會不可避免地進入傳統(tǒng)廣告的邏輯?；蛟S吧，但是現(xiàn)在我們?nèi)匀豢吹搅朔浅２灰粯拥臓I銷解決方案。

展望未來

過去做營銷，我們有很多工具、方法論。但是在未來，我認為所有工具都會失效，只能作為借鑒。沒有通用的方法論，也沒有通用的組織構(gòu)架，一切都是個性化與定制化的解決方案。

未來的品牌營銷，一定不是方法論導向，要跳出營銷框架，以解決方案思維做營銷。CMO的首要責任，不是找4A廣告公司或者找大師做定位，是產(chǎn)出品牌解決方案。確定應(yīng)該做產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷IP，或者內(nèi)容種草等，然后基于解決方案來調(diào)整組織構(gòu)架，打破原來模塊化的組織構(gòu)架，重塑市場部。

行動建議

從長時間的歷史邏輯看目前的創(chuàng)新品牌生長階段，目前在牌桌上的品牌，基本都走出了死亡區(qū)，已經(jīng)成為比較成功的小眾品牌。接下來面臨非常重要的考驗：如何破圈、進入大眾？如何從年銷售額10億元之內(nèi)，擴張成100億元規(guī)模的品牌？

過去傳統(tǒng)營銷時代的方法，是找到中心化流量然后打透，比如成為央視標王。但現(xiàn)在沒有中心化流量了，流量與人的注意力都在去中心化。很難給出具體的建議，或許我們回到內(nèi)容維度，沒有中心化流量，但可以創(chuàng)造中心化內(nèi)容。但是，中心化內(nèi)容無法被復制，所以，這些新消費創(chuàng)新品牌，仍面臨巨大的考驗。

歷史正在翻篇

2020年年初預(yù)測疫情帶來的影響時，我更關(guān)心長期的變化、本質(zhì)的變化?，F(xiàn)在，異常熱鬧的一年結(jié)束，從私域流量到直播賣貨，從網(wǎng)紅KOL的迭代到新消費品牌的升級，一切都在指向更直接的目的——賣貨、消費。

從大環(huán)境上來看，這是令人悲觀的一年，無法全球旅行，很多工作停滯，每天都在出現(xiàn)新的感染者。盡管如此，2020年的主題仍然是消費，不管是升級還是降級。

回到我們的專業(yè)，從營銷層面，一整年我們都在試圖拉動消費，私域流量、直播賣貨、網(wǎng)紅種草、創(chuàng)新品牌，都是為了帶動消費。在營銷策略上，一些更本質(zhì)的變化正在發(fā)生：消費者關(guān)系在發(fā)生轉(zhuǎn)變，流量的邊界開始變得模糊，營銷不再只是做廣告，創(chuàng)新品牌崛起的速度也越來越快。

對于大多數(shù)品牌來說，線上的流量被幾個平臺控制，線下的流量被美團、餓了么控制，只要它們限流，品牌的營業(yè)額就會明顯下降。基于商業(yè)營收的考慮，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量控制會越來越精細化，變好的可能性不大。所以品牌會很焦慮，希望有屬于自己的流量池，于是想辦法建立私域流量?，F(xiàn)在是一個萌芽，這個萌芽背后是更加趨向數(shù)字化的消費者服務(wù)體系。

一個更重要的變化是，流量的邊界在打破，這會在未來改變很多事情。現(xiàn)在是以直播賣貨的形式，未來或許有別的形式，但不可逆的改變是，消費者越來越習慣在內(nèi)容平臺進行消費。

對于營銷來說，傳播與消費不會再割裂開，也就是大家說的品效合一。做品牌傳播大多基于內(nèi)容平臺，做消費轉(zhuǎn)化要去商業(yè)平臺，如今在內(nèi)容平臺可以完成購買消費，更有利于做營銷。

這是一個起點，在各種層面上來說，歷史正在翻頁。

我想起《百年孤獨》里馬孔多的那場大雨，一開始人們覺得幾天之后便會放晴，人們在雨中狂歡，也在雨中凋零。雨一直下，1個月、3個月、2年、4年……一直下了4年11個月零2天。雨停之后一場颶風將百年馬孔多抹除，舊世界消失了，新世界還未到來。

2021年，祝君好運。

作者：品牌策略人，專注于探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌策略與方法