陽歡 廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

一、引言

中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，在五千年的演變、積淀和長期的發(fā)展中對中國人們的生活、生產(chǎn)、心理等諸多方面產(chǎn)生了重要的影響，同時(shí)也影響著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們從對物質(zhì)的需求逐步向情感、精神需求轉(zhuǎn)變，第三產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，伴隨而來的是休閑、娛樂、享受的消費(fèi)模式盛行，文化也成為主導(dǎo)人們消費(fèi)的重要因素之一，商品所具備的內(nèi)在涵義和精神價(jià)值逐漸成為人們購買行為的考量和決策標(biāo)準(zhǔn)。在競爭激烈的消費(fèi)市場中僅僅靠功能和技術(shù)是很難吸引消費(fèi)者的，只有挖掘消費(fèi)者深層次的情感需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神上的愉悅和滿足才能獲得消費(fèi)者的青睞，在同類產(chǎn)品中立于不敗之地。因此，對受傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理的研究不僅有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，同時(shí)也能使中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化得以傳承。

二、中國傳統(tǒng)文化對人們消費(fèi)心理的影響

（一）福文化

福文化是典型的中國傳統(tǒng)文化之一，隨著中華民族五千年歷史文化的發(fā)展和積淀，它的涵蓋范圍之廣，影響力之大，是很多文化不能企及的?！案！碧N(yùn)含多重含義，健康是福、平安是福、知足常樂是福...飽含了人們對美好生活的向往和好運(yùn)降臨的渴望之情。[1]在孝莊太后六十壽誕之際，康熙帝決定為病重的太后請福續(xù)，于是揮筆寫下一個(gè)“福”字，有“多子多田多才多壽多?！倍嘀卦⒁?。太后得此福字后百病全消，從此“天下第一?！北惚皇廊朔Q道，流傳至今。隨著歷史的變遷和社會的發(fā)展，以福文化為代表的中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式也逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣性的特點(diǎn)。支付寶在2016年春節(jié)前夕首次推出“集五?！被顒?dòng)，全民積極參與，轟動(dòng)一時(shí)，此后，這項(xiàng)活動(dòng)便成了人們每年必不可少的迎春儀式之一。在春節(jié)期間，每家每戶都會張貼以祈福為主題的吉祥圖案，寄托對新的一年的美好期盼，倒貼以福字為主題的字畫，寓意“福到了”。福文化作為一種精神象征對人們的消費(fèi)心理有著巨大的影響，一個(gè)“?！弊殖休d了太多太多，它十分明確地表明了對精神世界中福的憧憬。

福文化是貫穿人一生地主題，人生的每個(gè)重要時(shí)刻都離不開祈福。人出生時(shí)要戴長命鎖、穿紅肚兜祈求健康成長，結(jié)婚時(shí)要選良辰吉日、穿紅袍寓意婚姻幸福美滿，老年時(shí)期要大辦壽宴、吃長壽面祈求長命百歲等。在傳統(tǒng)文化的影響下，人們在選擇商品時(shí)已經(jīng)不僅僅是在選擇一個(gè)物品，更重要的是注重其情感層面和精神層面的象征意義與價(jià)值。[2]

（二）講究中庸

中庸是儒家文化中的一個(gè)基本主張，幾千年來，中庸之道作為一個(gè)被大眾廣泛認(rèn)可的思想和行為準(zhǔn)則，一直深刻地影響著中國人的生活。[3]中國人習(xí)慣于在群體活動(dòng)中遵紀(jì)守規(guī)，謹(jǐn)言慎行，從眾，不張揚(yáng)，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為與社會群體保持趨同或一致，追隨潮流，跟風(fēng)消費(fèi)；不太容易接受新鮮事物，反對消費(fèi)中的推成出新。

中庸這一價(jià)值觀深刻影響著人們的審美觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，許多成功的產(chǎn)品都巧妙地運(yùn)用了中庸之道，并深受人們喜愛。在手機(jī)行業(yè)，華為憑借中庸之道在競爭激烈的智能手機(jī)市場里占據(jù)了一席之地，并成功躋身于世界五百強(qiáng)企業(yè)。眾所周知，三星、蘋果、索尼作為手機(jī)領(lǐng)域的幾大巨頭，長期以來都是華為的勁敵。相對于三星的把技術(shù)做到極致、蘋果的把體驗(yàn)做到極致、索尼的把做工做到極致，華為與以上三家比雖然都有些差強(qiáng)人意，但華為的中庸之道讓它在中國市場完勝對手。華為的中庸之道體現(xiàn)在其各方面全面發(fā)展，雖然做不到行業(yè)第一，但是也算是國內(nèi)頂尖水平，綜合表現(xiàn)和性價(jià)比完勝競爭對手，這就是華為能成功的重要原因之一。在汽車行業(yè)，大眾朗逸憑借著大氣不張揚(yáng)的外觀，穩(wěn)住不花哨的內(nèi)飾，合理的乘坐空間以及穩(wěn)定的質(zhì)量成為了目前國內(nèi)汽車市場銷量冠軍，年銷量達(dá)52萬臺。由此可見，遵循中庸之道的產(chǎn)品更容易獲得大眾的認(rèn)同。

（三）注重倫理

中國文化以重人倫為特色，即強(qiáng)調(diào)倫理關(guān)系。從古至今，中國人就具有強(qiáng)烈的家庭觀念和家庭責(zé)任意識，親子之間相互依存，家庭倫理觀念深入人心，反映在消費(fèi)行為中則表現(xiàn)為以家庭為單位進(jìn)行購買行為。[4]人們在消費(fèi)時(shí)不僅會考慮個(gè)人需求，還會考慮到整個(gè)家庭的需求。例如，旅游類產(chǎn)品的消費(fèi)往往都是以家庭為單位的，人們在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)會綜合考量各個(gè)家庭成員的意見，盡可能滿足家庭的需求，最終達(dá)成意見一致。受倫理觀念的影響，人們在消費(fèi)時(shí)總是以為家庭單位，更注重產(chǎn)品的功能的多樣性和對家庭成員的普適性，越能符合不同家庭成員需求的產(chǎn)品越能獲得消費(fèi)者的青睞和市場的選擇。因此，在設(shè)計(jì)、推廣、宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)多從家庭成員關(guān)系、情感方面進(jìn)行考量。

（四）好面子

好面子是中國特有的且長期存在的一種典型的文化心理特征。中國人在人際交往和日常生活的方方面面都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的面子文化，事事講面子，處處留面子。面子文化也深深地影響著中國人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，在消費(fèi)時(shí)人們往往不會過度在意價(jià)格，而更關(guān)注是否能維護(hù)自己在他人心中的地位和形象。一方面，面子文化對消費(fèi)具有積極作用。面子文化衍生下的人情消費(fèi)可以幫助人們維護(hù)和促進(jìn)人際關(guān)系，人們可通過婚喪嫁娶、喬遷升學(xué)、生日宴請等儀式來保持聯(lián)系和親密互動(dòng)，通過禮尚往來維持社會關(guān)系網(wǎng)，從而獲得心理和精神上的愉悅感和滿足感。另一方面，面子文化也會造成一些消極影響，俗話說“死要面子活受罪”，過分地在意面子會給人帶來巨大的心理壓力和經(jīng)濟(jì)壓力，體現(xiàn)在消費(fèi)上則表現(xiàn)為攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等。攀比消費(fèi)現(xiàn)象在大學(xué)生群體中表現(xiàn)得尤其突出，現(xiàn)已逐漸發(fā)展成一種普遍的現(xiàn)象。由于大學(xué)生的心理發(fā)育還不健全，明辨是非能力弱且易受外界影響，在消費(fèi)上則會形成盲目跟風(fēng)、攀比消費(fèi)的心理。比如很多大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)過分追求潮流、品牌，而忽略了自身的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力，從而選擇超前消費(fèi)，這一系列不理智的行為讓許多大學(xué)生背負(fù)超出他們能力范圍的信用貸，更有甚者為之付出慘痛的代價(jià)。盲目的給攀比消費(fèi)不僅會給大學(xué)生個(gè)人帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和心理壓力，也會給家庭和社會造成巨大的問題。

（五）重義輕利

重義輕利是中國極具特色的傳統(tǒng)文化之一。重義輕利即注重情義和精神價(jià)值，輕視物質(zhì)和利益，強(qiáng)調(diào)人與人之間的情感和道義。[5]孔子日：“見利思義，義然后取”。中國人群體意識強(qiáng)，特別注重人際關(guān)系的維系，這種重義輕利的價(jià)值觀使得中國人非常看重人與人之間的情義。每到逢年過節(jié)，人們會通過互贈(zèng)禮品或金錢以維系和強(qiáng)化人際關(guān)系，在情誼面前物質(zhì)和利益是微不足道的。重義輕利在消費(fèi)中的表現(xiàn)為品牌意識強(qiáng)烈。人們往往不會太過在意商品的價(jià)格，而往往會選擇值得信賴的品牌，注重商品的售后服務(wù)和質(zhì)量保障，尤其是在電子產(chǎn)品的購買上。

三、結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化對中國人的消費(fèi)心理與行為的影響是多方面、多維度的，只有深入挖掘中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值，準(zhǔn)確了解其對人們消費(fèi)心理的影響，才能基于人的心理感情出發(fā)，更好地把控目標(biāo)用戶的真實(shí)需求，設(shè)計(jì)出更有用戶認(rèn)同感和市場追捧的產(chǎn)品。文化對消費(fèi)的滲透作用不僅能促進(jìn)消文化與消費(fèi)市場的共同發(fā)展，帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)的增長，還能引導(dǎo)消費(fèi)者重視和傳承中觀傳統(tǒng)文化。作為新中國的一份子，我們要以弘揚(yáng)的傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任，讓中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化走上國際舞臺。