文／曲紹楠

一場直播營收超百萬元，成績喜人，但背后很多問題需要解決。

2016 年，被很多人稱為是“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。視頻直播網(wǎng)站的發(fā)展，與中國互聯(lián)網(wǎng)寬帶、4G/5G網(wǎng)絡(luò)和WIFI 普及密不可分。近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容、形式大大豐富，包羅萬象的內(nèi)容讓其逐漸走進(jìn)了大眾的視野。

石油企業(yè)進(jìn)入直播行列源于2020 年的疫情。民眾大多居家，減少出行，造成購物不便等。為此，網(wǎng)絡(luò)直播興盛起來。通過這種方式可以直觀地選購商品，加之石油公司的品牌保證，可以說，2020 年石油公司的直播帶貨順風(fēng)順?biāo)?。然而，在一年的直播歷練當(dāng)中，也暴露出一些問題需要不斷地完善和提升。

直播源于市場迭代

在解決實際問題之前，石油公司先要明確直播帶貨的本質(zhì)邏輯是什么？

知油科技的創(chuàng)始人李熹博士評價直播帶貨興起的深層原因，來自“市場”迭代。

他分析認(rèn)為，沒有網(wǎng)絡(luò)的年代消費者需要置身于市場之中，看到實物后才知道哪些商品正在銷售。網(wǎng)絡(luò)時代，市場搬到了電腦屏幕上。消費者只要點擊鼠標(biāo)和鍵盤，就能穿梭于數(shù)不盡的商家與琳瑯滿目的商品之間。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于智能終端、移動網(wǎng)絡(luò)、消費平臺的發(fā)展，消費者在地鐵上、沙發(fā)中、餐桌旁、被窩里，只要拿起手機(jī)就可以隨時隨地“逛市場”。

商業(yè)經(jīng)營者和管理者，不能僅僅看到這些變化外在的形，而且要洞察內(nèi)在的核；不能僅僅關(guān)注這些變化的果，而且要察覺它的因；不能僅僅被動地適應(yīng)變化，而且要洞察并主動利用這些變化。

目前，將突飛猛進(jìn)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施，與深深變革的消費者習(xí)慣相加持，就會猛然發(fā)現(xiàn)有人的地方就有市場。

于是，石油公司需要關(guān)注，哪里有人？

李熹提到，上世紀(jì)80 年代的自由市場里有人；90 年代的百貨大樓里有人、黃金時段的電視機(jī)前有人；進(jìn)入新世紀(jì)，百度上有人、搜狐上有人。今天，當(dāng)疫情讓大家不得不宅、讓大家連城市綜合體都不敢進(jìn)時，抖音有人、快手有人、愛奇藝有人、知乎有人、微信群有人……這就是背后的邏輯。你若遠(yuǎn)離它們，就是遠(yuǎn)離人群，自然就遠(yuǎn)離了市場。

當(dāng)然，人群并非只有上述這些聚集方式，任何一種聚人的場景都是市場。跳廣場舞的街心花園、人流巨大的過街天橋、鏈接社區(qū)或辦公園區(qū)的物業(yè)中心、接小朋友放學(xué)的校門口、某個熱門的微博評論區(qū)、百度和高德地圖……無不如此。他建議，做任何事情之前一定要洞察到市場的本質(zhì)邏輯。

主播人設(shè)欠打造

了解了本質(zhì)問題，再來說說具體的執(zhí)行層面的問題。

周晶是中國石化湖北石油公司的員工，目前是集團(tuán)公司的一位直播帶貨主播。她與搭檔一起共同主持了多場直播帶貨，給大家推薦了很多的優(yōu)質(zhì)商品。跟周晶一樣，張宵敏主要負(fù)責(zé)公眾開放日的直播活動，參與過儀征化纖的直播帶貨主持工作。

像這樣的優(yōu)秀主播人才，在中石化和中石油還有很多。他們憑借扎實的基本功、幽默風(fēng)趣的主持風(fēng)格，受到了大家的喜愛?？墒桥c社會上的直播帶貨主播相比，他們在人設(shè)打造方面還略遜一籌。

“石油公司做直播帶貨，在營銷專業(yè)水平上還有待提高?！敝惺退拇ㄤN售好客蜀韻公司副總經(jīng)理何俊認(rèn)為，目前，石油公司在直播帶貨過程中，關(guān)于欄目的運營策劃、直播中主播的人設(shè)等打造方面，存在著專業(yè)化程度不高的問題。

據(jù)悉，很多石油公司直播帶貨中的主播是臨時選拔的。而專業(yè)直播的話，應(yīng)該有一個主播人設(shè)的打造，或者說對于直播欄目的營銷策劃。何俊說，四川銷售公司最開始做直播的時候，主播是直接就上場了，前期培育的過程不夠，導(dǎo)致粉絲量不夠。

◇供圖/蘇碧玉 孫 筱 張 萍

“開始，我們的直播定位是面向全社會公開直播，但由于前期的宣傳力度跟不上，加之公司自身的策劃能力有限、費用受限，以及社會上的直播競爭太過激烈，所以最終放棄了面向全社會直播的想法，改為將受眾固定在兩類群體上，一個是公司的員工，另一個是到站加油的車主?！彼f。

中石油內(nèi)蒙古銷售公司非油處的張志偉也意識到了這一問題。

“從我們公司的角度來說，現(xiàn)在最大的問題就是缺乏專業(yè)的人才，包括主播、技術(shù)人員，以及客服、配送人員，目前來講還跟不上。畢竟直播這個事情剛剛起步，大家都在嘗試著去做?！彼f，中石油昆侖好客給各個分公司都提供了一個非常好的平臺，可以全國各地最優(yōu)質(zhì)、最具特色的商品進(jìn)行統(tǒng)一展示，所以后續(xù)還需要不斷在人才培養(yǎng)上下功夫。

價格不具競爭力

除了團(tuán)隊的專業(yè)打造之外，石油公司的直播帶貨面臨一個棘手的問題，那就是產(chǎn)品的競爭力不足。

“很多網(wǎng)紅商品的銷售周期都很短，如果按照現(xiàn)有程序?qū)訉訉徟蠄蟮脑?，很難趕上當(dāng)下的銷售紅利?！币晃粌?nèi)部人士透露，在商品的選控方面，石油公司內(nèi)部有很多程序要提交，所以一款產(chǎn)品要上架的時間較長，網(wǎng)紅產(chǎn)品本身的生命周期又比較短，所以不適合石油公司的直播平臺來銷售。

目前，石油公司直播間的商品，雖然進(jìn)貨渠道非常好，均是可溯源的大廠家，但由于進(jìn)貨量的原因在價格方面優(yōu)勢并不明顯?！澳壳?，中國觀看直播的很多人是下沉群體，對價格非常敏感?！鼻笆鰞?nèi)部人士表示。對于一些網(wǎng)紅產(chǎn)品來說，由于整體的訂單量不夠，所以無法拿到更有競爭力的價格。

而那些大V 則不同，他們的粉絲和訂單量都很大，同一款商品在價格上會更有優(yōu)勢。

因此，專家建議，石油公司的直播帶貨應(yīng)該選取一些自有品牌的商品，尤其是選擇一些具有當(dāng)?shù)靥厣膫€性產(chǎn)品來開發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士指出，和社會上的企業(yè)相比的話，石油公司的供應(yīng)鏈體系效率非常低。做直播帶貨，供應(yīng)鏈的效率一定要高，選品速度一定要快。在石油公司的體系里往往涉及集采、統(tǒng)采、地采，各種流程一增加就無法跟上其他人的步伐了。

◇加油站里還蘊藏著多少寶藏？2021年一起來挖掘。 供圖/廣東石油

門店積極性待調(diào)動

在中石油大連銷售公司，李先生在直播間下單了一款商品。當(dāng)選擇提貨方式時李先生發(fā)現(xiàn)，可以選擇快遞到家，也可以憑借一個核銷碼直接在線下門店自提。

李先生就選了離家最近的一家門店自提。因為平時他會去這里加油，可以把商品順便帶回家。

李先生的購買過程很愉快，可是門店方面有點小意見：自提的商品并未計入門店收入，導(dǎo)致員工的積極性受到影響。時間長了，門店的意見越來越大。“如果把這個商品的收入算給線上直播的話，自提站點會有意見，未來可能導(dǎo)致不配合提貨。”一位加油站站經(jīng)理表示。

如何解決這個問題？大連銷售公司經(jīng)過調(diào)研決定，采取了一個新的收入計算方式，即把銷售獎勵和銷售收入的核算口徑分開計算。

也就是說，如果客戶在直播間購買商品的話，就把獎勵計算到直播間內(nèi)。之后，如果客戶去線下門店自提的話，銷售收入就歸屬到線下門店。這樣就解決了上面的問題，調(diào)動了雙方的積極性。

資源無法充分利用

石油公司內(nèi)部人士反饋，由于受到體制內(nèi)的一些限制，無法把網(wǎng)點和客戶資源優(yōu)勢利用起來，發(fā)揮其最大價值。

“為什么我們說現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)無法利用，是因為我們企業(yè)系統(tǒng)的封閉性。很多系統(tǒng)接口不對外開放，很多數(shù)據(jù)價值和功能發(fā)揮不出來。所以，這個問題必須得解決?！边@位內(nèi)部人士說。

中石油河北銷售非油品銷售公司經(jīng)理吳志偉提到，目前石油公司直播存在的問題是公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化和引流很難實現(xiàn)。

他介紹，河北銷售的直播依托河北“好客油油”317 萬粉絲基礎(chǔ)和線下加油站門店渠道優(yōu)勢，充分發(fā)揮了中國石油的品牌影響力，實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動，從而引流獲客。所以，直播間客戶主要還是基于好客會員平臺的私域流量客戶。

針對這一問題，大連銷售公司的做法是，通過線下免費洗車業(yè)務(wù)實現(xiàn)會員注冊。但是，這些會員數(shù)據(jù)與油惠e 購后臺無法打通?！澳壳埃瑫T在洗車這邊注冊之后，在油惠e 購商城需要重新注冊，顧客體驗感不好?！?/p>

因此，下一步需要重新開發(fā)軟件，把直播變現(xiàn)的商城后臺會員和洗車后臺會員數(shù)據(jù)進(jìn)行打通。

線上營銷的機(jī)遇

中國石油規(guī)劃總院市場營銷所副所長丁少恒建議，加油站行業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及優(yōu)點，利用自身優(yōu)勢，整合資源。他建議石油公司可以從幾個方面來著手。

做好已有線上渠道及客戶與大眾直播平臺的融合，發(fā)揮多維立體優(yōu)勢，營造廣泛的粉絲群。

利用實體網(wǎng)點覆蓋能力，調(diào)研掌握顧客需求，選擇適合網(wǎng)絡(luò)營銷的商品，打造豐富的產(chǎn)品線，更好地貼合不同地區(qū)、不同層次顧客的需求。

搭建網(wǎng)絡(luò)營銷會員體系。如，通過網(wǎng)絡(luò)平臺消費積分，提升用戶等級、充值VIP 享受專屬購物特權(quán)等方式激勵消費者，培養(yǎng)長期消費的習(xí)慣。

嘗試與流量網(wǎng)紅結(jié)合，利用網(wǎng)紅代購、直播帶貨等方式引流，提升百姓對加油站品牌的認(rèn)知，打造親民、可靠、高品質(zhì)的形象，更好地利用網(wǎng)紅、直播效應(yīng)幫助零售企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

與時俱進(jìn)，營造符合年輕消費群體的網(wǎng)絡(luò)營銷場景，打造適應(yīng)社會發(fā)展浪潮的企業(yè)文化，夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

積極開展跨界合作，可與汽車產(chǎn)業(yè)鏈、餐飲娛樂等消費類企業(yè)交叉營銷，聚合多維客戶群體；也可與流量明星、卡通形象等進(jìn)行版權(quán)合作，推出限量紀(jì)念卡、贈品、折扣等鎖定消費群體。

利用網(wǎng)絡(luò)傳播特點，最大化的挖掘客戶價值，采取拍賣、爆款銷售等方式，提高客戶的關(guān)注度。

一位不愿具名的營銷專家提到，目前很多石油公司的直播帶貨，雖然在銷售形式上創(chuàng)新了，追趕了流行趨勢，但更多地是一種炒作行為，不符合商業(yè)的本質(zhì)。他認(rèn)為，目前很多直播間存在刷單的情況，并不是真實的銷量體現(xiàn)。他并不看好這種形式的長久性，認(rèn)為靠明星的名氣帶貨有很多非理性的部分?！澳壳?，社會上很多直播帶貨都是沒有收益的，很多供應(yīng)商是虧本的。因此，石油公司需要從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，保護(hù)供應(yīng)商的權(quán)益?！?/p>