◆段智慧 劉楊

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式及盈利模式分析

◆段智慧 劉楊

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江 150028）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播迅速成了大眾傳播的主要渠道，且其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。本文主要研究了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的生產(chǎn)模式以及盈利模式。

網(wǎng)絡(luò)直播；內(nèi)容生產(chǎn)；模式

1 網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)憑借自身的優(yōu)勢(shì)自2016年開始發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但由于網(wǎng)絡(luò)直播的普及，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量的增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，也使它在發(fā)展的路上不得不放緩了腳步，不再肆意生長(zhǎng)。在國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)的法律法規(guī)的限制下，網(wǎng)絡(luò)直播不再偏離原本的軌道。“網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)形成了越來(lái)越清晰的產(chǎn)業(yè)鏈條，盈利模式開始多樣化”[1]。本部分主要研究我國(guó)不同的直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)，以及不同直播內(nèi)容的盈利模式，借此來(lái)了解直播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條以及分析運(yùn)營(yíng)模式的重要性。

（1）網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容類型

其一，“秀場(chǎng)”類直播?！靶銏?chǎng)”直播與其他游戲類或教育類的直播相比，出現(xiàn)的時(shí)間早，且由于其內(nèi)容的娛樂化在受眾中的影響最大，發(fā)展速度更快，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中帶來(lái)了很多的流量，占領(lǐng)著較大的市場(chǎng)。但直播內(nèi)容依舊逃離不開“唱歌跳舞聊天”這種模式。

其二，游戲類直播。隨著直播行業(yè)的興起，為了滿足受眾的多方面需求，網(wǎng)絡(luò)直播的領(lǐng)域被分為了不同的板塊，游戲直播受到各個(gè)年齡段的喜愛。當(dāng)前以游戲?yàn)橹髑野l(fā)展趨勢(shì)較好的直播平臺(tái)有：虎牙直播、斗魚TV、熊貓直播。但在快手、抖音，由短視頻軟件發(fā)展起來(lái)，后續(xù)涉足直播領(lǐng)域的平臺(tái)中，也有很多游戲主播。游戲直播內(nèi)容大體分為三類：電競(jìng)賽事直播、個(gè)人游戲直播以及游戲節(jié)目。

個(gè)人游戲直播是游戲直播中最常見也是門檻最低的形式，主播申請(qǐng)注冊(cè)并通過審核后就可以進(jìn)行直播。但各個(gè)主播的實(shí)力不同，粉絲基礎(chǔ)不同，就會(huì)出現(xiàn)有的直播間人氣爆棚有的直播間無(wú)人問津的狀況。每個(gè)主播都有自己的直播風(fēng)格，有的以技術(shù)為主，有的娛樂性較強(qiáng)，有的會(huì)露臉直播，有的會(huì)露手直播。粉絲會(huì)對(duì)自己看好的主播產(chǎn)生有一定的依賴性，若主播被別的平臺(tái)重金挖走，粉絲大部分也會(huì)跟著轉(zhuǎn)向別的直播平臺(tái)。人氣高的主播身價(jià)也在百萬(wàn)到千萬(wàn)不等，是各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的重要資源。

游戲節(jié)目與電競(jìng)賽事直播并不專業(yè)，但增加了娛樂性。與觀眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)增多，與第三方團(tuán)隊(duì)合力共同制作。直播時(shí)間固定，直播內(nèi)容娛樂化，所以會(huì)吸引大量的“受眾”進(jìn)行觀看。節(jié)目中與受眾的互動(dòng)包括問題搶答環(huán)節(jié)，受眾答對(duì)問題可以瓜分獎(jiǎng)金。提高了受眾的參與積極性。例如花椒直播平臺(tái)之前的“百萬(wàn)贏家”、“沖頂大會(huì)”、今日頭條的“百萬(wàn)英雄”、陌陌的“百萬(wàn)選擇王”。

其三，泛娛樂直播。明星真人秀和娛樂直播是泛娛樂直播的主要形式，明星真人秀直播是指明星在直播間與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，主要的目的不是為了盈利，而是分享自己的生活，或動(dòng)態(tài)，拉近與粉絲的距離。明星自身的粉絲基礎(chǔ)龐大，所以直播間的流量大、氣氛好、互動(dòng)多，直播時(shí)長(zhǎng)短，直播時(shí)間不固定。娛樂直播包含的內(nèi)容很多，如書法、音樂、美妝、電影等接近生活的直播類型。

其四，直播“＋”。直播“＋”是網(wǎng)絡(luò)直播的一種新的模式，直播＋電商，直播＋教育，直播＋醫(yī)療，直播＋旅游、直播＋金融等，這使直播的產(chǎn)業(yè)鏈條不再單一化，最常見的模式“直播＋電商”，是電商在自己的直播間推銷自己的產(chǎn)品，或“網(wǎng)紅”向自己的粉絲出售自己淘寶店里的商品，以此謀利。

（2）生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變（從UGC到PUGC）

其一，UGC模式。UGC是user generated content 指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，就是用戶自己生成內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和技術(shù)的不斷進(jìn)步下，不僅僅傳統(tǒng)媒體可以制作視頻，用戶為了滿足自身的需求也可以將自己的想法和創(chuàng)意通過自己拍攝視頻的方式進(jìn)行表達(dá)，滿足了受眾尤其是年輕受眾的需求。此種內(nèi)容生產(chǎn)模式成為各大直播平臺(tái)吸引用戶入駐的手段，但由于用戶的素質(zhì)良莠不齊，原創(chuàng)內(nèi)容也會(huì)有低俗、暴力、色情成分的存在，為直播平臺(tái)和行業(yè)帶來(lái)了惡劣的影響。平臺(tái)也意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，所以改變了生產(chǎn)模式，逐漸側(cè)重于PGC，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

其二，PGC模式。PGC是professionally generated content 指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播門檻低的特點(diǎn)使其可以吸引到很多主播，也可以容納很多內(nèi)容，但傳統(tǒng)的UGC模式盈利的方式單一，變現(xiàn)能力低。從盈利的角度出發(fā)，UGC模式下平臺(tái)難以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，平臺(tái)就會(huì)轉(zhuǎn)換生產(chǎn)模式，由UGC向PGC轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在專業(yè)視頻網(wǎng)站和高端媒體多數(shù)將PGC作為主要的生產(chǎn)模式，因?yàn)樗訉I(yè)，內(nèi)容質(zhì)量也優(yōu)良，是UGC模式所無(wú)法比擬的。最早將PGC模式發(fā)揮的充分的視頻網(wǎng)站是優(yōu)酷土豆網(wǎng)，建立起完善的PGC生態(tài)系統(tǒng)，把分享”作為平臺(tái)的主旨，“從商業(yè)角度來(lái)看，PGC使網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量更好，長(zhǎng)此以往形成的品牌價(jià)值為平臺(tái)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值，再利用所獲取的收益對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，依次循環(huán)，平臺(tái)發(fā)展愈加順利”[2]。

其三，從UGC模式轉(zhuǎn)為PUGC模式。PUGC是professionally user generated content 指專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指在移動(dòng)音頻行業(yè)，將UGC與PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，最早由喜馬拉雅提出。以直播綜藝節(jié)目為例，在PGC的生產(chǎn)模式下，節(jié)目的部分內(nèi)容會(huì)被提前設(shè)定好，降低了一部分的神秘感，而受眾在窺私心理的作用下，對(duì)這樣的節(jié)目的好奇心會(huì)大大降低，在這種情況下，YY顯得較為理智，它表示“內(nèi)容生態(tài)決定勝負(fù)，內(nèi)容生態(tài)在PUGC上見高低”[3]。PUGC模式是主播與平臺(tái)協(xié)商進(jìn)行預(yù)設(shè)，主播可以根據(jù)其預(yù)設(shè)的部分再進(jìn)行自我發(fā)揮，而自我發(fā)揮的部分就會(huì)給受眾帶來(lái)真實(shí)性、貼切感。如花椒推出的《沐浴歌王》、“映客”推出的《櫻花女神》。在這樣的模式之下，主播和平臺(tái)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)或博弈，若主播的自主權(quán)發(fā)揮到極致，平臺(tái)難以控制，會(huì)對(duì)平臺(tái)的發(fā)展產(chǎn)生不同程度的威脅，所以二者之間的溝通和協(xié)商就顯得尤為重要。

2 網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式分析

（1）平臺(tái)盈利

其一，增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的增值服務(wù)包括虛擬道具，如進(jìn)場(chǎng)特效、坐騎等，用戶送虛擬禮物進(jìn)行打賞和與普通用戶不同的會(huì)員服務(wù)。

虛擬道具和禮物打賞?！靶銏?chǎng)”直播中的主播通過展示自己的才藝唱歌或跳舞，或憑借自己幽默的性格、出色的“顏值”或性感的身材，吸引粉絲的注意，促使粉絲充值“購(gòu)買”虛擬禮物進(jìn)行打賞。主播是與平臺(tái)按照一定的比例進(jìn)行分配利潤(rùn)。每個(gè)平臺(tái)的分配的比例不同，映客、一直播主播占三成，平臺(tái)占七成，而花椒則是主播占七成，還有快手直播平臺(tái)是主播與平臺(tái)各占五成。用戶用貨幣購(gòu)買虛擬的禮物，這些禮物的價(jià)格從幾毛錢到幾千元不等，而禮物特效也會(huì)隨著價(jià)錢的升高視覺效果更好，用戶自身的賬號(hào)級(jí)別會(huì)根據(jù)自己送出的虛擬禮物的增多而不斷晉升，級(jí)別越高，特權(quán)越多，這也在一定程度上刺激著用戶的消費(fèi)，直播平臺(tái)以此獲得巨額收入。會(huì)員服務(wù)收費(fèi)。會(huì)員服務(wù)是指區(qū)別于普通用戶，通過每個(gè)月收取一定費(fèi)用而獲得更多特權(quán)的服務(wù)。如同“愛奇藝”、“優(yōu)酷”等影視軟件的會(huì)員服務(wù)一樣，購(gòu)買會(huì)員可以直接跳過廣告看正片，可以優(yōu)先觀看影院下線不久的電影等。網(wǎng)絡(luò)直播中的會(huì)員服務(wù)也是使購(gòu)買會(huì)員的用戶享受升級(jí)速度快、獲得勛章、有特色“彈幕”等特權(quán)。

其二，廣告投放。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的迅速崛起也使網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的數(shù)量在不斷增加，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)自身的維護(hù)成本高，僅僅靠用戶打賞或個(gè)人、企業(yè)的投資來(lái)支撐平臺(tái)發(fā)展還遠(yuǎn)不能夠，應(yīng)該憑借自身的龐大用戶群和社交及媒介優(yōu)勢(shì)吸引廣告商的注意，廣告商為了打造產(chǎn)品的品牌效應(yīng)正可以借助平臺(tái)強(qiáng)大的宣傳能力，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以此可以獲得巨大的廣告費(fèi)用。

其三，游戲聯(lián)運(yùn)。游戲聯(lián)合運(yùn)營(yíng)是指網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)廠商以合作分成的方式將產(chǎn)品嫁接到其他合作平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，研發(fā)廠商提供有關(guān)游戲的資源如游戲的客戶端、安裝包、更新包、充值和客服系統(tǒng)等，合作平臺(tái)提供運(yùn)營(yíng)資源如平臺(tái)租用權(quán)、廣告位等，簡(jiǎn)單來(lái)說就是平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)為游戲進(jìn)行推廣，游戲廠商付平臺(tái)推廣費(fèi)。直播平臺(tái)可以獲得推廣費(fèi)，而游戲廠商可以在游戲被大大推廣后吸收到更多的游戲玩家，也可以盈利，是“互利互贏”的合作方式。

其四，電子商務(wù)。粉絲數(shù)量多或粉絲忠誠(chéng)度高的主播可以將粉絲作為自己的一種資源，進(jìn)行“開發(fā)利用”。以“直播＋電商”的形式，推銷商品，而粉絲對(duì)于自己所喜愛的主播會(huì)做自己力所能及的事情，基于對(duì)主播的信任會(huì)購(gòu)買相關(guān)的商品，這也是平臺(tái)獲取收益的一種方式。如“微博”增加的櫥窗展示，快手主播可以在直播間下方刮黃色的購(gòu)物車，使“直播＋電商”的模式發(fā)展得越來(lái)越好。

（2）主播盈利

其一，利潤(rùn)分成。粉絲用戶會(huì)通過付費(fèi)、充值來(lái)購(gòu)買虛擬幣對(duì)自己喜愛或支持的主播送出虛擬禮物進(jìn)行打賞，主播與平臺(tái)按照比例分成這部分利潤(rùn)，大多平臺(tái)所占的比例都高于主播所占的比例，如映客、一直播等都是平臺(tái)占據(jù)比例高于主播。而花椒是平臺(tái)所占比例低于主播，快手和“抖音”平臺(tái)的主播與平臺(tái)的利潤(rùn)分成比例是一樣的。人氣高的主播每場(chǎng)“直播”高則可以賺到十萬(wàn)百萬(wàn)元不等，低則可以賺到千元到萬(wàn)元不等。

其二，簽約費(fèi)和工資。簽約主播除了粉絲基礎(chǔ)好影響力大的秀場(chǎng)主播，游戲主播偏多。平臺(tái)與經(jīng)紀(jì)公司或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作協(xié)商，給出合理的價(jià)格簽約主播，快手王者榮耀游戲主播“騷白”以一億元的身價(jià)被虎牙簽約，簽約費(fèi)由主播與團(tuán)隊(duì)或經(jīng)紀(jì)公司按照一定的比例進(jìn)行分配，另外平臺(tái)也還會(huì)額外給主播一些薪酬。

其三，廣告收入。廣告商為了宣傳自己的產(chǎn)品，提升品牌效應(yīng)謀取更多的利益，就會(huì)向平臺(tái)中擁有大量粉絲、且影響力大的主播付廣告費(fèi)，主播會(huì)在直播的過程中向粉絲宣傳廣告商所要求宣傳的產(chǎn)品，這也是主播獲取收益的方式之一。快手平臺(tái)中千萬(wàn)級(jí)的主播如“炫邁妹”“王逗逗”等通過拍攝一條1-2分鐘的短視頻為“熊貓優(yōu)選”或“省錢快報(bào)”等軟件做宣傳時(shí)，可獲得廣告收入30-60萬(wàn)/條。抖音上也有很多美妝博主會(huì)在直播或錄制視頻的過程中以安利好的產(chǎn)品為借口，賺取其產(chǎn)品商家的宣傳費(fèi)用。

[1]袁媛．行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式研究[D]．新疆：新疆大學(xué)新聞與傳播系，2017：40-43.

[2]馬晨．網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式探析[D]．河南：鄭州大學(xué)新聞與傳播系，2017：20-34.

[3]王燕．我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)模式與發(fā)展研究[D]．山東：山東藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系，2018：22-29.

本文為哈爾濱商業(yè)大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新模式研究”（202010240015）階段性研究成果；哈爾濱商業(yè)大學(xué)青年后備人才專項(xiàng)計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：2019CX46）