曾興林 田雨

近幾年在大環(huán)境影響下，短視頻活躍的人數(shù)越來(lái)越多筆者收集了近三年短視頻用戶(hù)的一些基本情況（如圖）。一些形式多樣的App不斷出現(xiàn)以滿(mǎn)足人們的心理和精神需求，比如近期很火的抖音、美拍、快手和西瓜視頻等，它們憑借短視頻制作簡(jiǎn)單和精美的理念逐漸得到了網(wǎng)絡(luò)觀(guān)眾大部分認(rèn)可和關(guān)注，使得節(jié)目質(zhì)量大幅提升。

揚(yáng)州是一座餐飲文化名城，比如現(xiàn)在的東園小館、九月森林、冶春、富春、共和春和蔣家橋等都是揚(yáng)州新老字號(hào)餐飲的重要名片，但由于其主營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型相似，菜品口味相似，產(chǎn)品缺乏特色，使得品牌自身的核心價(jià)值無(wú)法凸顯，人們很難分清這些品牌的本質(zhì)區(qū)別。在這樣的大環(huán)境影響，筆者認(rèn)為更應(yīng)該突出揚(yáng)州網(wǎng)紅品牌的效應(yīng)，以吸引外來(lái)旅游的人群。

美食類(lèi)短視頻的發(fā)展

短視頻根據(jù)其存在的形態(tài)不同，有著不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，若單純按照內(nèi)容來(lái)劃分的話(huà)，類(lèi)別較為繁多，包括美食類(lèi)、資訊類(lèi)、化妝類(lèi)、綜合類(lèi)、搞笑類(lèi)、吐槽惡搞類(lèi)、舞蹈唱歌類(lèi)等。而美食類(lèi)短視頻在2012《舌尖上的中國(guó)》播出后，就在國(guó)內(nèi)掀起一波美食類(lèi)短視頻的熱潮，這股對(duì)美食的熱愛(ài)不僅激發(fā)了全民對(duì)于美食的品鑒，也帶起了電商和各類(lèi)美烹飪節(jié)目的走紅。同時(shí)，國(guó)外有關(guān)于美食類(lèi)的網(wǎng)劇及視頻也吸引了國(guó)內(nèi)許多年輕群體的關(guān)注，例如美國(guó)《加里.羅德的美食》主要通過(guò)他從一開(kāi)始準(zhǔn)備食材，并且介紹每個(gè)食材相應(yīng)的食用季節(jié)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以及在每道菜肴里的作用，他個(gè)人對(duì)西餐的獨(dú)特理解，成為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的談?wù)摕狳c(diǎn)。所以不論是傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，美食賦予產(chǎn)品影像意義也不盡相同，從最開(kāi)始慢慢做菜到現(xiàn)在傳遞精致的生活態(tài)度，大眾受到美食類(lèi)產(chǎn)品的需求也是不斷豐富，揚(yáng)州美食更應(yīng)該抓住時(shí)代的機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，來(lái)吸引更多的客戶(hù)和人流來(lái)打造一場(chǎng)屬于揚(yáng)州自己的文化盛宴。

揚(yáng)州美食網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)有的美食推薦類(lèi)網(wǎng)站有馬蜂網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、揚(yáng)州美食網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。例如“揚(yáng)州美食馬蜂網(wǎng)”，其功能多樣，不僅有智能美食推薦、店鋪推薦還有食客的美食評(píng)價(jià)等；在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上，視覺(jué)界面風(fēng)格統(tǒng)一，干凈規(guī)整，導(dǎo)航欄也分類(lèi)明確；在交互設(shè)計(jì)上，人性化地為用戶(hù)提供用餐評(píng)價(jià)功能，以及其他食客分享的美食記錄。它是一個(gè)開(kāi)放性平臺(tái)，還提供餐廳預(yù)訂，商家優(yōu)惠等信息功能。但此類(lèi)網(wǎng)站也有很多不足，缺少創(chuàng)新，比如無(wú)法普及淮揚(yáng)菜美食知識(shí)、無(wú)法交互式體驗(yàn)等，特別是商家眾多的情況下，鼠標(biāo)點(diǎn)擊文字或圖片鏈接只有簡(jiǎn)單的頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，沒(méi)有新穎的交互功能，無(wú)法讓顧客體會(huì)到符合揚(yáng)州特有的美食特色文化。

揚(yáng)州美食現(xiàn)狀

近年來(lái)，揚(yáng)州大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，GDP穩(wěn)定上升，除了2020年上半年由于新冠疫情的影響經(jīng)濟(jì)甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但是由于下半年揚(yáng)州政府較好的運(yùn)營(yíng)模式讓揚(yáng)州迅速恢復(fù)并且吸引更多企業(yè)來(lái)?yè)P(yáng)州投資，特別是服務(wù)行業(yè)，幾乎占揚(yáng)州 GDP的48.9%。但受到近期疫情影響，服務(wù)行業(yè)受到了疫情的嚴(yán)重影響，特別是餐飲行業(yè)，居民的飲食消費(fèi)逐漸降低，雖說(shuō)疫情之后揚(yáng)州市政府大力推動(dòng)服務(wù)行業(yè)發(fā)展，發(fā)送了很多依托平臺(tái)的優(yōu)惠券，但距離飲食行業(yè)的恢復(fù)還具有一定距離。

揚(yáng)州美食短視頻品牌創(chuàng)意不足

揚(yáng)州淮揚(yáng)菜系的菜肴風(fēng)格制作相對(duì)較專(zhuān)業(yè)化，同時(shí)能夠保持自身的特色，并將其發(fā)揚(yáng)光大。但是淮揚(yáng)菜系操作過(guò)于精致，創(chuàng)新力度有不足，導(dǎo)致自身無(wú)法能夠廣泛的宣傳。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，制作淮揚(yáng)菜系制作過(guò)程太長(zhǎng)，特別是一些精美的菜肴，需要很長(zhǎng)時(shí)間去切，導(dǎo)致很多游客和觀(guān)眾無(wú)法很快地得到視覺(jué)沖擊，在這種環(huán)境下，自然而然對(duì)揚(yáng)州淮揚(yáng)菜系的了解程度就不高了，更不要提其歷史文化，所以我們要利用揚(yáng)州運(yùn)河文化和歷史縮減這部分操作過(guò)程，讓游客和觀(guān)眾感受到揚(yáng)州淮揚(yáng)菜系文化；第二，揚(yáng)州美食文旅短視頻缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新，更多的美食類(lèi)短視頻如“抖音”“快手”和“西瓜視頻”等App，介紹揚(yáng)州類(lèi)美食都是直接仿照別人的視頻，沒(méi)有很好地讓顧客了解揚(yáng)州美食的文化和菜肴藝術(shù)美，更有甚者沒(méi)有很好地讓顧客參與到短視頻的活動(dòng)來(lái)，這里可以參考西安“大唐不夜城”。為進(jìn)一步跟上時(shí)代潮流和市場(chǎng)的變化，揚(yáng)州餐飲文化產(chǎn)品需要不斷推陳出新。

揚(yáng)州美食短視頻競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

在今天這個(gè)資源豐厚、技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，并且隨著大數(shù)據(jù)的爆炸性增長(zhǎng)，報(bào)刊、書(shū)籍、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)大眾媒體已經(jīng)不能滿(mǎn)足高學(xué)歷人群和年輕人士的需要。 就揚(yáng)州淮揚(yáng)菜美食文化旅游產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)大眾媒體營(yíng)銷(xiāo)成本較高，效果日漸減弱，已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)推廣的模式，揚(yáng)州淮揚(yáng)菜美食文化旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與手段必須更新?lián)Q代。正宗的淮揚(yáng)菜不應(yīng)該光重視食材的使用，刀工精湛和造型美觀(guān)，更應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)菜肴本身的文化底蘊(yùn)，在服務(wù)上，管理上和菜肴上更應(yīng)該注重改變，創(chuàng)造處屬于揚(yáng)州特有的揚(yáng)州美食短視頻。

提高創(chuàng)新?lián)P州美食類(lèi)短視頻的視聽(tīng)風(fēng)格

提高揚(yáng)州淮揚(yáng)菜美食類(lèi)短視頻的重點(diǎn)不僅要突出美食特色，也要突出美食 類(lèi)內(nèi)涵。只有利用好拍攝的鏡頭速度，音樂(lè)和烹飪的聲音相協(xié)調(diào)，光線(xiàn)和調(diào)色增強(qiáng)食物顏色與質(zhì)感和白色字幕來(lái)傳遞美食類(lèi)信息，才能將有關(guān)揚(yáng)州美食類(lèi)短視頻做好。例如以揚(yáng)州特有本地特色老字號(hào)富春為例，對(duì)老字號(hào)品牌的Logo，文化和菜肴多方面進(jìn)行宣傳。利用短視頻的特點(diǎn)對(duì)富春品牌的“健康”“精致”“文化 ”和“大眾化”進(jìn)行宣傳，要進(jìn)一步將富春品牌核心內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者了解揚(yáng)州美食的文化和通過(guò)運(yùn)河的文化來(lái)認(rèn)識(shí)菜肴“精致”的特點(diǎn)，使消費(fèi)者自覺(jué)產(chǎn)生對(duì)文化價(jià)值認(rèn)同。

創(chuàng)新?lián)P州美食特有的故事設(shè)計(jì)感

隨著網(wǎng)絡(luò)上美食類(lèi)短視頻數(shù)量的劇增，觀(guān)眾越來(lái)越看眾美食類(lèi)短視頻的質(zhì)量，簡(jiǎn)短的視頻已經(jīng)滿(mǎn)足不了觀(guān)眾所需要的視覺(jué)效果。所以要利用揚(yáng)州特有的歷史文化和運(yùn)河文化的特點(diǎn)，創(chuàng)造出揚(yáng)州特有的美食短視頻內(nèi)容。

最著名就屬“揚(yáng)州三頭”，例如三頭之一《拆燴鰱魚(yú)頭》相傳于清朝年末的一個(gè)姓朱的財(cái)主家。朱財(cái)主為人很吝嗇，有一陣子請(qǐng)來(lái)一堆工匠來(lái)砌繡樓，但給工匠的伙食很差，有一日正好是小妾過(guò)生日，請(qǐng)來(lái)名廚招待賓客，其中有一道大鰱魚(yú)做的菜，魚(yú)身為菜，魚(yú)頭并無(wú)用處，財(cái)主覺(jué)得丟掉可惜，便讓廚師將魚(yú)頭剔給工匠們吃。但廚師從未做過(guò)此類(lèi)菜肴，憑借技藝高超，將魚(yú)頭劈開(kāi)，先煮至離骨，拆除骨頭再入鍋中，調(diào)味出鍋，味道鮮美無(wú)比，工匠們很快就吃完了。之后廚師得到改良，最終獲得拆燴鰱魚(yú)頭。短視頻自媒體在細(xì)節(jié)方面的刻畫(huà)，更能激發(fā)起用戶(hù)舌尖上的味覺(jué)和情感上的觸動(dòng)，也能反映出其所要傳達(dá)的精神理念，加深觀(guān)眾的印象。

美食類(lèi)短視頻多樣化來(lái)襯托揚(yáng)州美食

利用網(wǎng)絡(luò)紅人或者明星效應(yīng)獲得關(guān)注度。例如揚(yáng)州美食可以制作特有的節(jié)目，來(lái)邀請(qǐng)各地的名廚或者明星制作世界各地的美食，并與淮揚(yáng)菜做比較，這樣會(huì)更容易讓人們了解淮揚(yáng)菜美食?；蛘咧谱魈赜械挠嘘P(guān)揚(yáng)州美食創(chuàng)意場(chǎng)景吸引觀(guān)眾的吸引力，更可以利用我們揚(yáng)州怡然自得的生活狀態(tài)來(lái)體現(xiàn)揚(yáng)州美食的優(yōu)雅，利用環(huán)境來(lái)襯托出揚(yáng)州美食。

揚(yáng)州作為淮揚(yáng)菜系傳承和發(fā)展的城市之一，更是有“運(yùn)河文化”和“世界文化之都”美稱(chēng)。短視頻的發(fā)展不僅僅是更好地推動(dòng)揚(yáng)州歷史文化，更是很好的利用揚(yáng)州的悠久的歷史推動(dòng)揚(yáng)州中小美食品牌的發(fā)展，讓更多的游客通過(guò)短視頻的創(chuàng)新和文化底蘊(yùn)了解揚(yáng)州菜肴的文化，增強(qiáng)揚(yáng)州品牌的宣傳力度，才能解決揚(yáng)州現(xiàn)在美食行業(yè)的現(xiàn)狀。所以我們要在品牌文化和短視頻的共同建設(shè)下，抓住淮揚(yáng)菜美食的主體和文化特征，挖掘美食的品牌價(jià)值才能更好地完成對(duì)揚(yáng)州美食的拓展和延伸，讓觀(guān)眾們感受到濃濃的揚(yáng)州歷史文化。

[本文系基金項(xiàng)目：江蘇旅游職業(yè)學(xué)院校級(jí)課題“基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的‘短視頻+揚(yáng)州美食’營(yíng)銷(xiāo)策略研究”的研究成果。]

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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