王淑圓

（山東工商學(xué)院，山東 煙臺 264005）

一、提出問題

臺兒莊古城在臺兒莊大戰(zhàn)的影響推動下進(jìn)行古城重建，其中包括了對古水城、古建筑等多處搶修保護(hù)。經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)取得初步成效。作為文化旅游業(yè)，臺兒莊古城有著多種不同的發(fā)展模式，幾大代表型旅游產(chǎn)品也各不相同，由此導(dǎo)致開發(fā)資源分配不均，資源未取得最大化利用。我們以此為切入點(diǎn)，對各文化旅游資源進(jìn)行開發(fā)評價，將實(shí)地調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)與資料鑲嵌到文化旅游資源評價模型之中，對臺兒莊古城文化旅游的資源價值和開發(fā)狀況進(jìn)行比較嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的評價，分析得出臺兒莊旅游發(fā)展的不足，以及對未來前景的預(yù)期，提出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，旨在為今后臺兒莊古城文化旅游的開發(fā)和規(guī)劃提供借鑒，完善文化旅游行業(yè)的相關(guān)理論，探索最優(yōu)的開發(fā)策略。

從創(chuàng)新性而言，文化旅游產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，所需能源消耗較低，擁有創(chuàng)造高附加值的能力，對整體旅游行業(yè)的發(fā)展具有發(fā)散性影響。從前沿性而言，臺兒莊旅游服務(wù)業(yè)符合國家發(fā)展大趨勢，助推新舊動能轉(zhuǎn)換，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新渠道，也是新形勢下各國經(jīng)濟(jì)的競爭焦點(diǎn)。

從可操作性而言，對臺兒莊旅游服務(wù)的研究具有實(shí)際操作性，預(yù)計可以在規(guī)定期限內(nèi)完成。加快臺兒莊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于我國國民經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，提高人民的生活水平和質(zhì)量，從而為臺兒莊旅游業(yè)發(fā)展提供發(fā)展方向，為政府進(jìn)一步完善臺兒莊旅游業(yè)，提出下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供思路。

二、構(gòu)建臺兒莊古城文化旅游產(chǎn)品評價體系

以山東省棗莊市臺兒莊古城為調(diào)研地點(diǎn)，搜集有關(guān)臺兒莊古城文化旅游資源的相關(guān)資料，對臺兒莊古城文化背景進(jìn)行詳細(xì)的了解，從而劃分與剖析古城文化旅游產(chǎn)品。

首先，采取綜合歸納法，對古城文化旅游資源構(gòu)建一個評價模型，再遵循整體性原則，以相關(guān)學(xué)者的理論研究為基礎(chǔ)，再結(jié)合相關(guān)專家和學(xué)者的建議，全面綜合地選取開發(fā)評價模型指標(biāo)，指標(biāo)涉及到旅游行業(yè)開發(fā)的各種因素，對臺兒莊古城文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建評價體系。

其次，借助于層次分析法評價臺兒莊古城五個極具代表性的古城文化旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步確定臺兒莊古城文化旅游產(chǎn)品各個評價因子的相關(guān)權(quán)重。

最后，借助于評分模型，根據(jù)相關(guān)的評價標(biāo)準(zhǔn)來計算五個極具代表性產(chǎn)品的綜合得分，并對它們按照分?jǐn)?shù)高低進(jìn)行排序。本文預(yù)計在對影響臺兒莊古城文化旅游資源的分析中所構(gòu)建的評價體系，包括1個總目標(biāo)層，4個評價綜合層，12個評價項(xiàng)目層，26個評價因子指標(biāo)。

圖1 對影響臺兒莊古城文化旅游資源的分析中所構(gòu)建的評價體系

三、確定各個評價因子的權(quán)重

臺兒莊古城旅游行業(yè)發(fā)展較為迅猛，受人關(guān)注度高，文化旅游資源較為豐富，可調(diào)查方面較為廣闊。我們邀請了文化資源研究專家、學(xué)者以及旅游經(jīng)營的管理者和游客，來確定評價因子層、項(xiàng)目層、以及綜合層的各個指標(biāo)的權(quán)重。首先，采用1 ～ 9 標(biāo)度方法，判斷位于不同層次的評價因子的重要性以及與上一層次的評價因子相比哪個更為重要，隨后對這些評價因子進(jìn)行打分，由此構(gòu)建臺兒莊古城文化旅游資源判斷矩陣； 其次，通過數(shù)學(xué)計算方法得出各個層次中判斷矩陣中相關(guān)因子的權(quán)重；最后借助于各個層次權(quán)重的組合，得到相對于總目標(biāo)全部因子的權(quán)重。根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果，將權(quán)重內(nèi)容加到權(quán)重評價表中，更直觀地比較不同資源之前的權(quán)重大小，并逐項(xiàng)分析。自2020年9月至2021年2月，開始向外發(fā)放調(diào)查問卷，發(fā)放的調(diào)查問卷共計270份，其中收回的調(diào)查問卷為214份（回收率79.26%），在收回的問卷中，有168份視為有效問卷（有效率78.50%）。表1為評價因子權(quán)重分析表。

表1 文化附帶價值各構(gòu)成要素的權(quán)重

由具體的評價因子的權(quán)重可以得到：在旅游開發(fā)條件、文化外在表達(dá)、文化內(nèi)涵體現(xiàn)、文化附帶價值這四個層次中，旅游開發(fā)條件所占權(quán)重最大，為0.478，排序在第二名的是文化外在表達(dá)，所占權(quán)重為0.316，其后為文化附帶價值，所占權(quán)重為0.168，所在權(quán)重最小的是文化內(nèi)涵體現(xiàn)，為0.038。這說明在這四個層次模型中，在旅游開發(fā)的條件選擇上是至關(guān)重要的。因此，旅游開發(fā)條件是基礎(chǔ)也是關(guān)鍵。

1.旅游開發(fā)條件各構(gòu)成要素的權(quán)重

在旅游開發(fā)條件這個評價綜合層中，基礎(chǔ)設(shè)施所占權(quán)重最高為0.688，位置條件與可塑性所占權(quán)重一樣，為0.156，從以上數(shù)據(jù)可以看出，在旅游開發(fā)條件的構(gòu)成因素中，基礎(chǔ)設(shè)施是尤其重要的，這表明在臺兒莊古城文化旅游資源的開發(fā)與設(shè)計中，要加強(qiáng)對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感與參與感，在基礎(chǔ)設(shè)施這個項(xiàng)目層中，兩個評價因子所占權(quán)重不分上下，其中占比最高的是周邊交通狀況，所占權(quán)重為0.538，可見，在游客心里，更期待一個交通狀況良好的旅游景區(qū)，交通狀況好可以給游客帶來更方便快捷的體驗(yàn)，不用再為堵車而破壞了出來游玩的美好興致。最大可承載人數(shù)所占權(quán)重為0.462，這意味著，游客更希望在火爆的游玩時間段，加大臺兒莊古城的最大可承載人數(shù)。具體地，在位置條件項(xiàng)目層中，區(qū)位優(yōu)勢的權(quán)重是0.512，距主干道距離的位置權(quán)重是0.488，二者相差不大。這表明一個好的區(qū)位優(yōu)勢能更好地拉動本地經(jīng)濟(jì)的增長，如果臺兒莊古城景點(diǎn)周邊生活的基礎(chǔ)設(shè)施齊全，有商業(yè)街，也提供住宿條件，那么該旅游景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也一定會帶動周邊基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)生與發(fā)展。相應(yīng)地，在可塑性的項(xiàng)目層中，耐磨損程度的權(quán)重為0.544，可再開發(fā)程度的權(quán)重為0.456。數(shù)據(jù)表明，在可塑性的構(gòu)成因素中，耐磨損程度是極其重要的。

2.文化外在表達(dá)各構(gòu)成要素的權(quán)重

在文化外在表達(dá)這個綜合層中，欣賞性、體驗(yàn)性與新穎性所占權(quán)重基本一致，較高的為欣賞性，權(quán)重為0.366，其次為新穎性，權(quán)重為0.327，最后為體驗(yàn)性，所占權(quán)重為0.307，在欣賞性項(xiàng)目層中，新奇性占比最高，為0.508，美觀度與協(xié)調(diào)度所占比重相差不大。數(shù)據(jù)表明，如果增添一些具有創(chuàng)新性，新奇性的游玩項(xiàng)目，將會大大增加游客的數(shù)量。在新穎性項(xiàng)目層中，稀缺程度的權(quán)重是0.732，占比最高，其次為可替代性，權(quán)重為0.143，最后為地方特色，權(quán)重為0.125。這意味著，稀缺程度在游客看來是很重要的，越稀缺的事物，越能引起大家的興趣。在體驗(yàn)性中，參與感所占權(quán)重最高為0.786，吸引力所占權(quán)重僅為0.214，這表明，在臺兒莊古城文化旅游體驗(yàn)性中，游客的參與感非常重要。

3.文化內(nèi)涵體現(xiàn)各構(gòu)成要素的權(quán)重

文化內(nèi)涵體現(xiàn)這一個綜合層中，排名第一的是真實(shí)性，所占權(quán)重為0.412，它包含兩個評價因子層，一個是文化底蘊(yùn)，所占權(quán)重為0.478，另一個是歷史傳承，所占權(quán)重為0.522，數(shù)據(jù)表明在真實(shí)性中，歷史傳承是最為重要的影響因素，它最能表現(xiàn)臺兒莊古城文化旅游資源的真實(shí)性。第二名是廣泛性，所占權(quán)重為0.351，其中知名度的權(quán)重為0.588，市場占有率為0.412，這意味著知名度在游客心中居于主導(dǎo)地位，它的價值僅次于市場占有率。積極性排最后，所占權(quán)重為0.237，在積極性的項(xiàng)目層中，增長見識的權(quán)重為0.566，凈化心靈的權(quán)重為0.434，表明增長見識是提高游客積極性的關(guān)鍵因素。

4.文化附帶價值各構(gòu)成要素的權(quán)重

在這一層次中，文化傳承占主導(dǎo)地位，所占權(quán)重最高為0.734，其中可持續(xù)性的權(quán)重為0.512，創(chuàng)新性的權(quán)重為0.488，數(shù)據(jù)表明要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)文化傳承的可持續(xù)性，資源價值和精神意義所占權(quán)重比例差別不大，分別為0.203和0.063。資源價值這一項(xiàng)目層中，文化保護(hù)最高為0.754，市場前景為0.246，在精神意義這一項(xiàng)目層中，啟發(fā)性以及國內(nèi)外影響所占權(quán)重相差不大，分別為0.502和0.498。由此可得，臺兒莊古城市場前景意義不是很顯著，需要著力改善一下。

四、構(gòu)建綜合評價模型

評價綜合層、評價項(xiàng)目層、評價因子層都不同程度的反映了各個評價指標(biāo)對臺兒莊古城文化旅游資源開發(fā)的影響，為了對此模型有一個綜合的評價，我們構(gòu)建一個函數(shù)表達(dá)式，具體的表達(dá)式如下所示：

E——臺兒莊古城各個文化旅游產(chǎn)品的分?jǐn)?shù)值；

Bk——評價綜合層B中第k個評價因素的權(quán)重；

Ckj——k個評價綜合層中第j個評價項(xiàng)目的權(quán)重；

Dji——j個評價項(xiàng)目中第i項(xiàng)評價因子指標(biāo)的權(quán)重；

Pi——評價因子i的評分；

n1、n2、n3---各個層次中分別包含的指標(biāo)個數(shù)。

該綜合評價模型中，以50分作為滿分，將臺兒莊文化旅游產(chǎn)品根據(jù)具體得分劃分為以下5個評價等級：得分≥40分，為I級；得分在30分～40分之間，為Ⅱ級；得分在20分～30分之間，為Ⅲ級；得分在10分～20分之間，為Ⅳ級；得分＜10分，為Ⅴ級。

五、對臺兒莊古城文化旅游產(chǎn)品的評價

臺兒莊古城之中擁有不同的文化資源，就臺兒莊古城內(nèi)的古碼頭、古河道、臺兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館、中華古水城以及海峽兩岸交流基地五個代表性古城文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行比較評價。

根據(jù)臺兒莊古城文化旅游資源評價與指標(biāo)體系的相關(guān)權(quán)重值，將古城五個景點(diǎn)的綜合評分值代入已構(gòu)建好的綜合評價模型，從而得到五個代表性景點(diǎn)的綜合得分。所得數(shù)據(jù)主要來自問卷調(diào)查，調(diào)查期間從2020年9月至2021年2月，開始向外發(fā)放調(diào)查問卷，發(fā)放調(diào)查問卷共計312份，其中收回的調(diào)查問卷為253份（回收率81.09%），在收回的問卷中被視為有效問卷的共計197份（有效率77.87%）。

從表2可以看出：（1）臺兒莊古城文化旅游資源5個有代表性景區(qū)的綜合評價得分先后次序?yàn)橹腥A古水城、臺兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館、海峽兩岸交流基地、古碼頭、古河道，表明開發(fā)最好的是中華古水城；（2）就古城開發(fā)綜合評價得分的級別而言，分?jǐn)?shù)在30分～40分之間的是古水城以及臺兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館，屬于Ⅱ級，海峽兩岸交流基地、古碼頭以及古河道的得分在20分～30分，屬于Ⅲ級；（3）臺兒莊古城開發(fā)綜合評價得分較高的中華古水城和臺兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館也僅30多分，說明總體而言，整體發(fā)展水平仍然偏低；（4）就旅游開發(fā)條件而言，即使分?jǐn)?shù)最低的古河道也達(dá)到10.798分。但就文化外在表達(dá)而言，分?jǐn)?shù)在8分以上的只有兩個，分別為中華古水城，得分為9.569，以及臺兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館，它的得分最高為10.431。由此表明，這5個景區(qū)基本滿足旅游開發(fā)條件，但在文化外在表達(dá)方面還有改善的空間。

表2 臺兒莊古城文化旅游資源評價結(jié)果

通過對臺兒莊古城文化旅游產(chǎn)品的評價，對古城五大代表性旅游資源進(jìn)行了階梯型對比，深刻研究了古城文化與旅游資源之間的內(nèi)在聯(lián)系，揭示了文化的內(nèi)在特性對旅游產(chǎn)品的優(yōu)化作用。當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T和文化保護(hù)部門應(yīng)更多關(guān)注評價較高的文化旅游產(chǎn)品，并對其進(jìn)行優(yōu)化和保護(hù)，以這種階梯型的排序來分配開發(fā)資源。制定合理的發(fā)展規(guī)劃、拓展文化旅游影響，設(shè)計特色產(chǎn)品，以促進(jìn)臺兒莊古城文化旅游業(yè)的健康發(fā)展。

六、對臺兒莊古城文化旅游資源總體的開發(fā)策略

1.構(gòu)建現(xiàn)代綜合交通網(wǎng)絡(luò)，改善區(qū)位交通

在旅游開發(fā)條件上，要著力完善對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，周邊交通狀況以及區(qū)位優(yōu)勢作為文化旅游的基本地理?xiàng)l件，其安全性、便捷性及最大可承載人數(shù)等決定了給游客帶來的基本地理交通保障，很大程度上會影響游客的消費(fèi)決策。因此，應(yīng)當(dāng)健全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，借助于鐵路、公路以及航空等現(xiàn)代化的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。

2.堅(jiān)持“創(chuàng)造性傳承”“創(chuàng)新性發(fā)展”

“創(chuàng)造性傳承”：堅(jiān)持“先傳承、后發(fā)展”的理念，傳承弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，打造古城的真實(shí)性，相應(yīng)地建設(shè)古城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園、舉辦古城優(yōu)秀非遺展演，從而實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承。

“創(chuàng)新性發(fā)展”：根據(jù)“聯(lián)動發(fā)展、差異化定位”的思路，打造古城旅游資源示范區(qū)。祥和莊園景區(qū)成功成為第二批省級特色小鎮(zhèn)等各式旅游基地。這些景區(qū)與古城實(shí)現(xiàn)差異化聯(lián)動發(fā)展，完善和豐富了古城文化的歷史性價值，形成一個古城旅游商業(yè)發(fā)展的新局面。

3.創(chuàng)新融入商業(yè)化因素，保留當(dāng)?shù)氐赜蛭幕厣?/h3>

文化內(nèi)涵體現(xiàn)中，知名度的提高需要資金的支撐，商業(yè)的引入則是資金的重要來源。而今年來臺兒莊古城的商業(yè)引入呈現(xiàn)出單一化、盲目性、泛濫化，“如何避免過度商業(yè)化”成為了亟須解決的問題。開發(fā)當(dāng)局需要制定合理的商業(yè)開發(fā)規(guī)劃策略，通過法律條例防止過度開發(fā)。要拉大旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高市場資源利用效率。減少同質(zhì)產(chǎn)業(yè)的惡性競爭，鼓勵創(chuàng)新商業(yè)經(jīng)營模式，深度挖掘文化旅游商業(yè)資源。全面考慮游客的吃、 住、 行、 游、購、 娛等各項(xiàng)活動。吸引更多的游客消費(fèi)在臺兒莊，把運(yùn)河文化發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值開發(fā)。

4.集“古水城”與“大戰(zhàn)文化”于一城，突出文化特色。

一是堅(jiān)持保護(hù)第一的原則進(jìn)行復(fù)建開發(fā)，對其“臺兒莊大戰(zhàn)”元素和“江北水鄉(xiāng)”的古運(yùn)河、水古城元素進(jìn)行深入挖掘與傳承，秉承“留古、復(fù)古、揚(yáng)古、用古”理念，對其進(jìn)行開發(fā)。二是針對“旅游為文化提供載體，文化為旅游注入靈魂”所得出的臺兒莊古城文化旅游資源評價排名，建議今后政府對古城的資源開發(fā)以“古水城”與“大戰(zhàn)文化”為主要文化依托，整合全域旅游資源，樹立當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化內(nèi)涵，宣傳臺兒莊古城的悠久歷史、喚起人們的共同記憶，使得文化資源尋求協(xié)調(diào)發(fā)展。