馬云

[摘? ? 要] 文旅地產(chǎn)是目前炙手可熱的一個(gè)投資領(lǐng)域，文章結(jié)合中國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，借助于華僑城這樣的文旅企業(yè)的發(fā)展之路，對(duì)中國文旅地產(chǎn)的發(fā)展及創(chuàng)新進(jìn)行研究，探討一條投資結(jié)構(gòu)平衡，綜合效益穩(wěn)定增長(zhǎng)的文旅地產(chǎn)發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞] 旅游業(yè);房地產(chǎn);文旅地產(chǎn);創(chuàng)新

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 074

[中圖分類號(hào)] F293.35? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2021）01- 0181- 02

0? ? ? 引? ? 言

“文化旅游地產(chǎn)”是通過不同的文化類別打造不同的主題文化，通過整理相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源，促使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈上的資源最大化，同時(shí)可以通過產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)為文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司消費(fèi)者提供品牌展示交易平臺(tái)等服務(wù)[1]。傳統(tǒng)投資領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域已基本飽和，市場(chǎng)進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)的開發(fā)領(lǐng)域越來越少，大量的房地產(chǎn)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域。中國的旅游地產(chǎn)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，各色山水景觀地產(chǎn)、休閑娛樂地產(chǎn)、產(chǎn)權(quán)酒店等產(chǎn)品在市場(chǎng)風(fēng)生水起。到目前為止，涉及旅游領(lǐng)域地產(chǎn)的公司已經(jīng)超過百家，包括中信、中旅、華僑城等大型企業(yè)，也包括萬達(dá)集團(tuán)、萬通集團(tuán)、天鴻集團(tuán)等一大批房地產(chǎn)投資商。在旅游業(yè)迅速發(fā)展的背景下，旅游地產(chǎn)也得到了快速發(fā)展。

2018年召開的第十三屆全國人大第一次會(huì)議傳達(dá)出有關(guān)旅游業(yè)的重大決定：全國人大決定組建國家文化和旅游部，這個(gè)決定對(duì)中國旅游業(yè)的發(fā)展和國家管理具有極為重要的意義，表明國家更加看重旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)地位，文化和旅游合并組建一個(gè)部門，預(yù)示著旅游業(yè)將更加凸顯文化地位、文化價(jià)值和文化的引領(lǐng)作用，表明旅游業(yè)將由產(chǎn)業(yè)淺層模式進(jìn)入到文化主題深層模式中去，這預(yù)示著中國文旅地產(chǎn)有著廣闊的發(fā)展空間。

1? ? ? 中國旅游業(yè)之勢(shì)

旅游業(yè)是世界當(dāng)之無愧的最大產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過幾十年的改革開放，中國已經(jīng)是當(dāng)之無愧的世界旅游大國，從許多重要的指標(biāo)看，例如從國內(nèi)游人數(shù)、出境游人數(shù)、入境游人數(shù)、旅游總收入、旅游就業(yè)人口、旅游業(yè)增加值在GDP中的占比等指標(biāo)看，旅游業(yè)已經(jīng)在中國有了很大的發(fā)展。

根據(jù)2019年國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示：2019年全年國內(nèi)游客60.1億人次，比上年增長(zhǎng)8.4%;國內(nèi)旅游收入57251億元，增長(zhǎng)11.7%。中國政府已經(jīng)正式確定旅游業(yè)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位，旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：

1.1? ?旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化

傳統(tǒng)的國內(nèi)旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)中，食住行的比重較大，人們出門旅游，更加注重交通的便利，飲食的特色，國內(nèi)旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食住行的比重較大，達(dá)75%-85%，物質(zhì)消費(fèi)偏多，精神消費(fèi)偏少。隨著我國旅游產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)的多樣性和旅游配套資源投資結(jié)構(gòu)的改觀，今后我國國內(nèi)的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中將更加注重精神消費(fèi)，從基本滿足型向舒適型、享受型發(fā)展。

1.2? ?旅游路線的改變

與國內(nèi)游的熱潮相對(duì)應(yīng)，中國出境游方興未艾。2018年，我國持有有效普通護(hù)照總?cè)藬?shù)已超過1.7億人次，預(yù)計(jì)到中國出境游對(duì)大部分中國游客依然具有吸引力，中國也在努力推動(dòng)與各國簽證的便利化。中國出境游熱點(diǎn)已經(jīng)從港澳臺(tái)短途游轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊苓叧鼍秤?，東南亞旅游持續(xù)向好。

1.3? ?旅游方式多樣化發(fā)展

以前人們的旅游方式一般為觀光旅游型，活動(dòng)內(nèi)容比較單一，如今人們對(duì)旅游要求的內(nèi)容更加多樣化。居民旅游方式在發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐步從過去注重觀光游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假游，享受型和游樂型的旅游內(nèi)容更加受人們的喜愛。各大主題公園、旅游演藝熱度持續(xù)提升，位于城市周邊、行程與耗時(shí)短的休閑度假景點(diǎn)的價(jià)值提升，人們更加喜歡度假游、購物游、美食游、探險(xiǎn)游、生態(tài)游、民俗游、紅色游等[2]。

1.4? ?國內(nèi)外旅游人數(shù)增多

我國旅游人數(shù)年平均增長(zhǎng)率在10%以上。國內(nèi)游出行的方式有兩種：一種是有組織的團(tuán)體旅游，一種是個(gè)人游。隨著旅行社的發(fā)展及服務(wù)質(zhì)量的改觀，人們通過有組織的團(tuán)體來進(jìn)行旅游，享受旅行社提供的食住行游購?qiáng)室粭l龍服務(wù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，全面構(gòu)建順應(yīng)時(shí)代要求的智慧旅游模式，把旅游的各項(xiàng)資源及產(chǎn)業(yè)鏈一并整合到智慧旅游的大平臺(tái)上，全面改進(jìn)了旅游業(yè)的運(yùn)營效率及發(fā)展模式。

近些年我國旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐表明，國內(nèi)旅游市場(chǎng)前景廣闊，需求潛力較大，與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將有進(jìn)一步的發(fā)展。

2? ? ? 中國文旅地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)

我國旅游地產(chǎn)的發(fā)展具有巨大的市場(chǎng)潛力、廣闊的前景空間，旅游地產(chǎn)將成為中國地產(chǎn)行業(yè)未來的最亮麗的風(fēng)景線。龐大的消費(fèi)群體提供了巨大的空間，城市的交通體系及基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，國家政策上對(duì)旅游地產(chǎn)的大力支持，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整的時(shí)期，旅游地產(chǎn)的發(fā)展將為房地產(chǎn)開發(fā)商提供新的發(fā)展領(lǐng)域。

中國的文旅產(chǎn)業(yè)目前來說非?；馃?，房地產(chǎn)企業(yè)每年投入文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資達(dá)數(shù)千億元，各種特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、全域旅游、國家公園、主題休閑、養(yǎng)生度假、帶薪休假等投資項(xiàng)目層出不窮。當(dāng)前中國文旅產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)超級(jí)風(fēng)口，大家都希望在這個(gè)領(lǐng)域賺一桶金。

華僑城是中國旅游業(yè)的頂級(jí)品牌，華僑城深入文旅產(chǎn)業(yè)的開發(fā)運(yùn)營，已有近30年的歷史。其目標(biāo)明確，定位精準(zhǔn)，確定了“中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者、中國新型城鎮(zhèn)化引領(lǐng)者、中國全域旅游示范者”戰(zhàn)略定位。其文旅產(chǎn)品模式經(jīng)歷了第1代的錦繡中華民俗村（主題觀光）、第2代的世界之窗（主題體驗(yàn)）、第3代的歡樂谷（都市娛樂）、第4代的東部華僑城（郊野度假）、第5代的歡樂海岸（都市休閑），目前正在大力推進(jìn)第6代產(chǎn)品模式——特色文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新發(fā)展。廣泛布局全域旅游新業(yè)務(wù)，將“珠”串成“鏈”，大力培育產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能。在中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃里面，華僑城又提出“100個(gè)美麗鄉(xiāng)村”計(jì)劃，通過向傳統(tǒng)城鎮(zhèn)導(dǎo)入“文化+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為中國城市化進(jìn)程提供了新的實(shí)踐樣本[3]。

2017年萬達(dá)集團(tuán)把青島、廣州、成都、重慶、昆明等城市的13個(gè)文旅項(xiàng)目的91%的股權(quán)，以及北京萬達(dá)嘉華，武漢萬達(dá)瑞華等76個(gè)酒店的股權(quán)，整體轉(zhuǎn)讓給融創(chuàng)集團(tuán)，此舉引發(fā)了業(yè)內(nèi)的眾多猜測(cè)。兩大企業(yè)的整合，是他們意識(shí)到中國的房地產(chǎn)必須改變現(xiàn)狀，改變的方式就是大舉進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，以文旅聯(lián)動(dòng)地產(chǎn)，開拓企業(yè)全新的發(fā)展模式。

3? ? ? 文旅地產(chǎn)的創(chuàng)新發(fā)展

《中華人民共和國旅游法》已經(jīng)頒布并且在落實(shí)，一大批新型文旅項(xiàng)目在開發(fā)建設(shè)，創(chuàng)新是文旅地產(chǎn)的“魂”，通過文化、科技因素的導(dǎo)入，通過多元?jiǎng)?chuàng)新整合，為旅游市場(chǎng)不斷提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.1? ?文旅與地產(chǎn)相結(jié)合

目前很多政府都在防止把特色文旅項(xiàng)目變成房地產(chǎn)項(xiàng)目，殊不知這是不全面的。試問世界上哪一個(gè)文旅項(xiàng)目能夠脫離地產(chǎn)的支撐？以華僑城為例，當(dāng)年其在長(zhǎng)沙開發(fā)了世界之窗這樣一個(gè)純旅游項(xiàng)目，剛開始的時(shí)候經(jīng)營效益不太好，但是在長(zhǎng)沙世界之窗附近有些投資者開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目卻賣得非常好，價(jià)格比其他地方的樓盤明顯要高，原來依托世界之窗這樣的大型文旅景區(qū)項(xiàng)目，周圍的人居環(huán)境很受消費(fèi)者的喜歡，因此來買這里的房子。于是華僑城開始了“文化主題+旅游+房地產(chǎn)用地”的開發(fā)模式，用房地產(chǎn)用地的收益來支撐文旅項(xiàng)目的發(fā)展，這就是一種“旅游主題開發(fā)、地產(chǎn)支撐收益”的產(chǎn)業(yè)鏈格局。真正的文旅地產(chǎn)，其中一部分房子是用來度假和居住的，這樣才能形成長(zhǎng)盛不衰的人氣和活力[4]。

3.2? ?強(qiáng)大文旅IP屬性

在當(dāng)下中國大力推進(jìn)旅游發(fā)展的時(shí)刻，我們必須認(rèn)識(shí)到文旅IP與旅游的特殊關(guān)系，任何一個(gè)地方發(fā)展文化旅游必須有強(qiáng)大的文旅項(xiàng)目做基石，一個(gè)文旅項(xiàng)目是否真正強(qiáng)大，就看他的文旅IP屬性強(qiáng)大與否，有沒有形成獨(dú)特的唯一的文旅IP價(jià)值。目前國外前十大主題公園全部是IP主題公園，游客量持續(xù)增長(zhǎng)。國內(nèi)一些著名的文旅企業(yè)都在努力創(chuàng)建自己的IP價(jià)值，像長(zhǎng)隆創(chuàng)建了海洋王國的IP 主題公園，華強(qiáng)方特連續(xù)推出了《熊出沒》系列動(dòng)畫片、東方神話等主題樂園。目前國內(nèi)的這些企業(yè)的IP價(jià)值與國際著名文旅IP 品牌相比還有很大的距離，有很大的提升空間。

3.3? ?“文旅地產(chǎn)”的創(chuàng)新發(fā)展

“文旅地產(chǎn)”最核心的因素是文化主題，文旅項(xiàng)目最怕的是平庸，沒有特點(diǎn)，沒有差異化。九寨溝、張家界這樣的絕版資源地是非常稀缺和少見的，北京故宮、敦煌莫高窟這些人類歷史遺留下來的文化IP也是世間少有的。大多數(shù)開發(fā)商開發(fā)的都是資質(zhì)比較平庸的項(xiàng)目甚至是同質(zhì)化的項(xiàng)目，所有的生態(tài)項(xiàng)目都是有山有水，大家都差不多。文旅地產(chǎn)最重要的就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新，千篇一律，游客為何非得來你這個(gè)項(xiàng)目？未來的文旅產(chǎn)業(yè)，要研究市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求，還要研究市場(chǎng)潛在需求，關(guān)鍵看創(chuàng)新，有創(chuàng)新，就可以獨(dú)樹一幟，形成特色產(chǎn)品站穩(wěn)市場(chǎng)。企業(yè)必須在那些自然景觀或者人文歷史相對(duì)弱一點(diǎn)的資源上進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新，使其生產(chǎn)出難以替代或者不可替代的IP價(jià)值，并依托這個(gè)強(qiáng)大的IP價(jià)值來實(shí)施地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營。

中國的房地產(chǎn)不會(huì)再以這20年來的速度增長(zhǎng)下去了，必須改變現(xiàn)狀，形成符合國家產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和符合企業(yè)長(zhǎng)期良性成長(zhǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展模式。文旅地產(chǎn)具有很大的發(fā)展前景，介入此類項(xiàng)目投資開發(fā)的企業(yè)希望能夠利用好文旅地產(chǎn)的天然優(yōu)勢(shì)，做好投資結(jié)構(gòu)平衡，實(shí)現(xiàn)綜合效益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

主要參考文獻(xiàn)

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[2]林峰.文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是未來最具價(jià)值的綜合開發(fā)模式[J].中國房地產(chǎn)，2020（2）：52-54.

[3]錢晨，侯朝宗.文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的拓展與開發(fā)[J].市場(chǎng)周刊，2019（12）：56-57.

[4]宋丁.中國文旅地產(chǎn)的八大困境及對(duì)策[J].中國房地產(chǎn)，2018（11）：50-52.