楊森　張根

摘 要：目的對(duì)汽車設(shè)計(jì)中的家族化符號(hào)與社會(huì)通識(shí)符號(hào)間的應(yīng)用關(guān)系問(wèn)題進(jìn)行分析。方法以市場(chǎng)較成熟的汽車品牌家族化設(shè)計(jì)特點(diǎn)和消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買情況為參考，比較符號(hào)在信息傳達(dá)過(guò)程中的解碼效果和市場(chǎng)反饋。結(jié)果得出家族化符號(hào)與社會(huì)通識(shí)符號(hào)間互為影響，家族化符號(hào)會(huì)因社會(huì)思潮的變化而衍變，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)反饋形式引領(lǐng)社會(huì)通識(shí)符號(hào)的發(fā)展。結(jié)論在未來(lái)的車輛設(shè)計(jì)過(guò)程中，結(jié)合運(yùn)用家族化符號(hào)和社會(huì)通識(shí)符號(hào)或能達(dá)到最佳信息傳遞效果，滿足市場(chǎng)需要，占據(jù)更大市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：家族化 汽車設(shè)計(jì) 符號(hào) 信息傳遞

Research on the relationship between family symbols and social symbols in automobile design

Yang Sen，Zhang Gen

Abstract：The purpose of this article is to analyze the application relationship between family symbols and social symbols in automobile design. The method is to use the more mature car brand family design characteristics in the market and the actual purchase situation of consumers as references， and compares the decoding effect of symbols in the process of information transmission and market feedback. As a result， it is concluded that family symbols and social general knowledge symbols interact with each other， and family symbols will evolve due to changes in social thoughts， and at the same time lead the development of social general knowledge symbols through consumer feedback. The conclusion is that in the future vehicle design process， the combination of family symbols and social symbols may achieve the best information transmission effect， meet market needs， and occupy a larger market share.

Key words：familyization， car design， symbol， information transmission

1 引言

符號(hào)是能指和所指的結(jié)合“物”，它的作用在于人為的信息傳達(dá)。在信息傳達(dá)過(guò)程中，發(fā)信人通過(guò)將抽象的信息根據(jù)符號(hào)規(guī)則轉(zhuǎn)換為可感的信文，將這可感的信文再傳達(dá)給收信人，而收信人根據(jù)相同的符號(hào)規(guī)則將可感的信文重新轉(zhuǎn)換為抽象的信息。

將符號(hào)的傳達(dá)過(guò)程放置于設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師即是信息的傳達(dá)者，通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)承載所需傳達(dá)的信息，而消費(fèi)者或使用者則是信息的接受者，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用來(lái)接受并解讀信息。信息的傳達(dá)需要發(fā)信人和收信人間擁有相同的符號(hào)規(guī)則，設(shè)計(jì)中的信息傳達(dá)則意味著設(shè)計(jì)師和使用者之間存在產(chǎn)品理解上的一致性。為提高受眾對(duì)產(chǎn)品符號(hào)理解的一致性，產(chǎn)品的符號(hào)語(yǔ)言需要具備以下幾點(diǎn)特性：普遍性、通用性和文化性?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)依托于批量化生產(chǎn)模式，產(chǎn)品得以在大眾范圍內(nèi)廣泛傳播，對(duì)大多數(shù)日用類產(chǎn)品而言，功能應(yīng)用方式的普遍性決定了其市場(chǎng)的接受度。同類產(chǎn)品的符號(hào)語(yǔ)言應(yīng)具備通用性，例如汽車儀表盤的讀數(shù)方式、方向盤的指向等。而針對(duì)于不同的文化環(huán)境，設(shè)計(jì)符號(hào)也應(yīng)當(dāng)因地制宜，不同的配色、材質(zhì)、肌理等，在不同的文化環(huán)境下代表不同的含義。例如紅色在工業(yè)或交通情境下代表警告或禁止，而在中國(guó)的節(jié)日環(huán)境則代表熱鬧、喜慶等。在應(yīng)用設(shè)計(jì)符號(hào)來(lái)傳達(dá)信息時(shí)，應(yīng)充分考慮符號(hào)語(yǔ)言的特性問(wèn)題。

2 家族化設(shè)計(jì)的符號(hào)應(yīng)用和意義

全球汽車產(chǎn)業(yè)目前高度成熟，對(duì)車企而言，旗下不同定位的車型往往擁有近似的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這類同汽車品牌在不同車型采用相同設(shè)計(jì)元素的設(shè)計(jì)模式被稱為汽車家族化設(shè)計(jì)。家族化設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在特定品牌同一時(shí)期的車型上，也體現(xiàn)在該品牌不同時(shí)期的車型上，就像祖輩的基因可以遺傳給后輩一樣。汽車品牌的家族化符號(hào)形成需要長(zhǎng)久的過(guò)程，在外觀、造型、內(nèi)飾、材料、配色等多個(gè)方面都需要進(jìn)行長(zhǎng)期的探索確定，并且在獲得消費(fèi)者認(rèn)可的情況下才可能逐漸傳承下去。

2.1 家族化設(shè)計(jì)的符號(hào)應(yīng)用

在目前已形成家族化設(shè)計(jì)風(fēng)格的汽車品牌中，比較具有代表性的有如寶馬、奧迪和凱迪拉克等。

在外觀造型設(shè)計(jì)方面，當(dāng)下奧迪汽車所采用的家族化符號(hào)有整體化的八邊形進(jìn)氣格柵及矩陣式LED大燈組等。而寶馬汽車最為人所知的家族化符號(hào)是“雙腎”進(jìn)氣格柵及 “天使眼”LED大燈組。以?shī)W迪品牌為例對(duì)這些汽車品牌的現(xiàn)行家族化符號(hào)的形成歷史進(jìn)行研究，其家族化符號(hào)初步形成于2004年，由席瓦爾設(shè)計(jì)的奧迪A6徹底取消了曾經(jīng)奧迪汽車上的分層式進(jìn)氣格柵，形成了盾形“大嘴”進(jìn)氣格柵，奠定了奧迪2004年后的家族化符號(hào)，現(xiàn)行奧迪汽車的八邊形“大嘴”進(jìn)氣格柵正是由此發(fā)展而來(lái)。席瓦爾是一位重視品牌設(shè)計(jì)基因的設(shè)計(jì)師，他認(rèn)為進(jìn)氣格柵是一個(gè)立體的品牌形象體現(xiàn)，因此，奧迪品牌旗下的其它車型在進(jìn)氣格柵上應(yīng)該盡可能保持一致的設(shè)計(jì)調(diào)性，而非各車型獨(dú)立設(shè)計(jì)、獨(dú)立存在。這樣的設(shè)計(jì)思路使得歐洲汽車品牌在往后的設(shè)計(jì)風(fēng)格上廣受其影響。

在汽車內(nèi)飾的家族化設(shè)計(jì)符號(hào)應(yīng)用上，以上各家汽車企業(yè)也各自擁有自己的風(fēng)格特色。比較有代表性的是奧迪的三聯(lián)屏內(nèi)飾和卡迪拉克的盾形內(nèi)飾，這兩家車企的內(nèi)飾風(fēng)格對(duì)家族化符號(hào)的基因傳承做得較好，在車內(nèi)環(huán)境中可以輕易發(fā)現(xiàn)各自對(duì)基因符號(hào)的詮釋。例如凱迪拉克各車型中控的盾形包圍和方向盤的盾徽造型都在嘗試深化家族化符號(hào)。

2.2 家族化設(shè)計(jì)的符號(hào)意義

對(duì)成熟的全球汽車產(chǎn)業(yè)而言，家族化符號(hào)在企業(yè)層面可以極大的增強(qiáng)品牌認(rèn)可度，尤其在產(chǎn)品形成了消費(fèi)者標(biāo)簽后。例如當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)寶馬汽車的標(biāo)簽即是運(yùn)動(dòng)、豪華，對(duì)奔馳汽車的標(biāo)簽即是奢華、高端等。同時(shí)，采用了家族化設(shè)計(jì)，品牌旗下所有車型擁有相同或相似的基因特征，可以減少設(shè)計(jì)、開(kāi)模、裝配中所需的額外開(kāi)銷，部分車型的零配件也可能做到通用，進(jìn)一步降低零配件加工裝配成本和后期維護(hù)成本。同時(shí)，汽車采用家族化符號(hào)能大幅提高品牌識(shí)別度，除通過(guò)車標(biāo)外，觀察汽車的外型特征也能判斷出汽車的品牌甚至型號(hào)。消費(fèi)者認(rèn)可某一品牌，同時(shí)也是認(rèn)可其產(chǎn)品力和品牌文化，將品牌的家族化符號(hào)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，即是將消費(fèi)者看重的信息通過(guò)產(chǎn)品本身傳遞給消費(fèi)者，讓其可以在自身所認(rèn)可的環(huán)境和文化里得以享受，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴感和信任感。

3 社會(huì)通識(shí)符號(hào)的應(yīng)用和價(jià)值

3.1 社會(huì)通識(shí)符號(hào)的應(yīng)用

社會(huì)通識(shí)符號(hào)是指在人類社會(huì)中被廣泛使用并得到認(rèn)可的公用符號(hào)。符號(hào)本身是人們賦予其意義的、用以辨認(rèn)意義的物體（實(shí)物、圖像、文字等）。人們對(duì)符號(hào)的理解需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，符號(hào)從建立到達(dá)成一個(gè)共同的意義，需要通過(guò)人們的協(xié)定。換言之，人們對(duì)符號(hào)的理解往往來(lái)自其社會(huì)經(jīng)驗(yàn)或系統(tǒng)學(xué)習(xí)。常見(jiàn)的社會(huì)通識(shí)符號(hào)一般由社會(huì)文化、習(xí)俗、法律或者章程所規(guī)定，例如交通指示標(biāo)志（地點(diǎn)指示牌）、安全預(yù)警標(biāo)志（警報(bào)燈）和醫(yī)療標(biāo)志（紅十字）等。在汽車產(chǎn)業(yè)中，與社會(huì)通識(shí)符號(hào)相關(guān)的領(lǐng)域一般都包含了以上幾個(gè)方面。在汽車行業(yè)常見(jiàn)的社會(huì)通識(shí)符號(hào)中，色彩、造型、材質(zhì)等元素常被用于外觀造型和內(nèi)飾設(shè)計(jì)方面，以達(dá)到符合人們審美、認(rèn)識(shí)等方面的需求。例如美國(guó)流線型設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)。流線型最初的目的是降低風(fēng)阻以達(dá)成諸如火箭、飛機(jī)等工具的速度目標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的美國(guó)，火箭等科技對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)大眾存在精神層面的激勵(lì)作用。由此，為刺激市場(chǎng)活力，美國(guó)設(shè)計(jì)師將流線型元素進(jìn)行提取，成為了消費(fèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符號(hào)。它包含了被大眾所認(rèn)可的科技、速度、進(jìn)步等心理暗示，被大量應(yīng)用于當(dāng)時(shí)的交通工具設(shè)計(jì)和其它日用商品的設(shè)計(jì)中。當(dāng)時(shí)在汽車領(lǐng)域最典型的成功案例即是凱迪拉克所推出的火箭車，汽車作為民用的速度機(jī)器，類似火箭的流線造型符號(hào)受到了美國(guó)消費(fèi)者的熱烈追捧，這樣對(duì)社會(huì)通識(shí)符號(hào)的應(yīng)用符合大眾心理需求，也使得汽車企業(yè)獲得了成功。

3.2 社會(huì)通識(shí)符號(hào)的價(jià)值

社會(huì)通識(shí)符號(hào)是對(duì)社會(huì)不同領(lǐng)域和環(huán)境的主流思想或意識(shí)的凝練，不同的時(shí)代、文化、教育或地域都會(huì)形成各自的社會(huì)通識(shí)符號(hào)。設(shè)計(jì)師需要把控社會(huì)通識(shí)符號(hào)的內(nèi)在含義，例如直線能代表簡(jiǎn)潔，也能代表穩(wěn)定，曲線既能意味著流暢，也可以意味著紛繁。只有對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)研，確定了產(chǎn)品的目標(biāo)受眾和價(jià)值定位以后，設(shè)計(jì)師才能較正確地把控產(chǎn)品符號(hào)的傳遞效果。在當(dāng)下的汽車產(chǎn)業(yè)里，產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)眾多，設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值很大程度上在于節(jié)約成本的同時(shí)盡可能刺激甚至開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)，以便于車企占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。對(duì)市場(chǎng)而言，設(shè)計(jì)的價(jià)值很多時(shí)候是利益導(dǎo)向的。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)工作者一定是能夠正確駕馭社會(huì)通識(shí)符號(hào)的人，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)將市場(chǎng)所接受、所需要、所追捧的符號(hào)承載于不同的產(chǎn)品中，盡可能滿足每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的期待，獲取更大的市場(chǎng)價(jià)值。

4 汽車設(shè)計(jì)中的符號(hào)關(guān)系與應(yīng)用方法

4.1 汽車設(shè)計(jì)中的符號(hào)關(guān)系

汽車設(shè)計(jì)是一個(gè)符號(hào)綜合的過(guò)程。汽車設(shè)計(jì)師需要通過(guò)應(yīng)用的線條、色彩和材質(zhì)等將不同領(lǐng)域、背景、地位、財(cái)富的消費(fèi)者生理和心理需求結(jié)合起來(lái)，聯(lián)系汽車品牌的家族化設(shè)計(jì)需求，平衡設(shè)計(jì)中的藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值。汽車消費(fèi)文化中，汽車的品牌和形象實(shí)質(zhì)上也是在彰顯用戶身份和個(gè)性。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買某一品牌時(shí)，很多時(shí)候不僅是為了獲得汽車的使用價(jià)值，也是為了獲取品牌符號(hào)價(jià)值。然而，為滿足汽車市場(chǎng)的細(xì)分化需求，同一汽車品牌下的不同車型除了需要繼承家族化符號(hào)外，還需要考慮社會(huì)通識(shí)符號(hào)的運(yùn)用。例如奧迪汽車，分別推出了緊湊級(jí)轎車A3和大中型轎車A6，這兩款汽車除去尺寸的明顯區(qū)別外，家族化符號(hào)基本雷同。然而，哪怕忽略掉尺寸上的區(qū)別，即使存在大量家族化符號(hào)的情況下，多數(shù)消費(fèi)者還是能很快判別出兩款車型在價(jià)格和定位上的差異。這就是因?yàn)樽鳛槎ㄎ挥诰o湊級(jí)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的A3，對(duì)社會(huì)通識(shí)符號(hào)的運(yùn)用更多選擇了代表年輕、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性和張揚(yáng)的符號(hào)元素。而定位于大中型汽車消費(fèi)市場(chǎng)的A6，則選擇運(yùn)用了代表沉穩(wěn)、莊重、低調(diào)而奢華的符號(hào)元素，使得該車在外觀造型的風(fēng)格上與同門更低定位的車型呈現(xiàn)出完全不同的視覺(jué)效果。然而，不論是定位于哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的車型，由于對(duì)家族化設(shè)計(jì)符號(hào)的繼承，都能讓消費(fèi)者輕易辨識(shí)出它的品牌，也能分辨它所代表的性格和基調(diào)。

4.2 汽車設(shè)計(jì)中的符號(hào)應(yīng)用方法

汽車設(shè)計(jì)中不同設(shè)計(jì)符號(hào)的應(yīng)用方法應(yīng)當(dāng)是在充分繼承家族化符號(hào)基因的前提下，嚴(yán)格按照車型車款所定位的不同細(xì)分市場(chǎng)輔之以社會(huì)通識(shí)符號(hào)。各汽車品牌的家族化符號(hào)也并不是一成不變的，也需要隨著消費(fèi)市場(chǎng)的主流思想進(jìn)行發(fā)展和變更。近年來(lái)，年輕消費(fèi)群體逐漸發(fā)展成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的主流，該群體對(duì)于個(gè)性化、性能和運(yùn)動(dòng)的需求逐漸影響了汽車市場(chǎng)的設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)，許多汽車品牌正逐漸將旗下各級(jí)別車型的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格按照年輕化的市場(chǎng)方向改變，家族化符號(hào)也依照市場(chǎng)需求潛移默化發(fā)生著變遷。由此可知，家族化符號(hào)和社會(huì)通識(shí)符號(hào)并不是涇渭分明的平行線，設(shè)計(jì)的本質(zhì)依然還是為滿足消費(fèi)市場(chǎng)中人的真實(shí)需求而存在。汽車品牌的家族化符號(hào)是對(duì)品牌基因的傳承和發(fā)展，而這一發(fā)展和傳承過(guò)程也會(huì)根據(jù)各不同歷史時(shí)期的社會(huì)通識(shí)符號(hào)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，當(dāng)一個(gè)汽車品牌家族化符號(hào)具備一定社會(huì)影響力時(shí)，又將反過(guò)來(lái)影響汽車界的通識(shí)符號(hào)發(fā)展。因此，在汽車設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)聯(lián)系家族化符號(hào)與同時(shí)期社會(huì)通識(shí)符號(hào)的關(guān)系，因地制宜，適時(shí)適度進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，方能適應(yīng)各階段的市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求。

5 結(jié)語(yǔ)

近些年關(guān)于家族化符號(hào)的研究往往容易拘泥于各大汽車品牌的設(shè)計(jì)基因傳承，過(guò)于強(qiáng)調(diào)家族化設(shè)計(jì)對(duì)于汽車品牌產(chǎn)生的正面影響，從而忽略了汽車設(shè)計(jì)中受社會(huì)和市場(chǎng)影響而發(fā)生的改變。誠(chéng)然，設(shè)計(jì)基因的傳承是當(dāng)今世界汽車品牌逐漸成熟的重要因素，對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)為消費(fèi)者帶來(lái)的直觀感受會(huì)直接影響汽車品牌的市場(chǎng)份額和地位。但是，家族化符號(hào)從本質(zhì)上也是通過(guò)不同歷史時(shí)期的市場(chǎng)偏好逐步奠定的。研究汽車設(shè)計(jì)的家族化符號(hào)問(wèn)題，決不能脫離市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，不同的時(shí)代、環(huán)境、思想和文化所形成的社會(huì)通識(shí)符號(hào)是每一時(shí)期各汽車品牌家族化符號(hào)的發(fā)展變革指向標(biāo)，只有時(shí)刻把控消費(fèi)者的實(shí)際偏好和需求，才能使家族化符號(hào)獲得更加優(yōu)質(zhì)的傳承。

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