馮華魁

天貓京東拼多多，

快手抖音視頻號，

淘寶微信社區(qū)團(tuán)，

仔細(xì)想好怎么玩！

2021年到了，先來一首定場打油詩，詩題是《平臺策略》。

走過極不平凡的2020年，電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)算是既經(jīng)歷過完整的經(jīng)濟(jì)周期，又經(jīng)歷過自身的發(fā)展周期，還經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的洗禮，如今又在合規(guī)性方面經(jīng)歷“拷打”！

在中國，走過20多年的電子商務(wù)，應(yīng)該算進(jìn)入成熟期了！

那句老話怎么說的？“大家都是成年人了……”以后，平臺不敢亂來了，濫用壟斷地位，濫用定價(jià)權(quán)不正當(dāng)競爭，濫用大數(shù)據(jù)侵犯隱私，將面臨嚴(yán)格監(jiān)管，就像一個(gè)成年人，大家對你的一舉一動都會有更高的要求，這是好事，行業(yè)更健康了，也會得到更多消費(fèi)者的選擇。

不過，我要轉(zhuǎn)個(gè)話題，平臺都進(jìn)入成熟期了，商家們、品牌們是否也該告別懵懂無知的少年期，理性地看待電商，看待平臺，看待自己的預(yù)期呢？面對GMV增長和各種風(fēng)口的誘惑，能不能把持住自己品牌的節(jié)操呢？

趕不上風(fēng)口也死不了

成年人有成年人的處世策略，成熟品牌也有成熟品牌的平臺策略。

不同于傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，品牌的策略就是價(jià)格、創(chuàng)意和渠道，這三樣一定，品牌就立足了。但是現(xiàn)在，要再加上平臺和資本，資本這事以后再說，品牌方的平臺策略，是品牌在互聯(lián)網(wǎng)生存的穩(wěn)定劑，東一榔頭西一棒子地跟風(fēng)做平臺，只會讓品牌越做越爛，陷入困局：做不好，但也不敢死心。

品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道非常容易被規(guī)模和風(fēng)口誘惑，但我們要理解規(guī)模的背后是什么？風(fēng)口的本質(zhì)又是什么？

我國電商之所以不斷拼規(guī)模，除了平臺引導(dǎo)之外，最重要的是我們有豐富完整的供應(yīng)鏈體系，通俗點(diǎn)說就是生產(chǎn)過剩。工廠太多了，資本也太多，都想靠成本領(lǐng)先策略建立優(yōu)勢，就意味著都很難建立優(yōu)勢，中國的市場層級又很多，直到2020年，下沉市場終于開發(fā)到底了，已經(jīng)沒有大規(guī)模的網(wǎng)民紅利了，規(guī)模擴(kuò)張?jiān)摰筋^了。

以前兩年一個(gè)風(fēng)口，如今一年兩個(gè)風(fēng)口。2020年，上半年直播帶貨的風(fēng)口，下半年社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口，經(jīng)歷過這么多風(fēng)口，每個(gè)風(fēng)口來的時(shí)候，都有人叫囂，趕不上這個(gè)風(fēng)口就死了。

事實(shí)上，在風(fēng)口栽跟頭的人比沒趕上風(fēng)口的人更多更慘，當(dāng)然趕上風(fēng)口的人，賺了更多，但只是少數(shù)，他們就是為風(fēng)口而生的，比如直播短視頻，試了無數(shù)次之后，很多人發(fā)現(xiàn)，自己真的不是做直播的料，非要在這棵樹上吊死嗎？

這20年來，真正能駕馭風(fēng)口的品牌，其實(shí)都是把風(fēng)口作為修煉內(nèi)功的機(jī)會，當(dāng)年從傳統(tǒng)商業(yè)做電商，是完成企業(yè)的數(shù)字化內(nèi)功；從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，是完成企業(yè)用戶運(yùn)營（私域）的內(nèi)容；從移動互聯(lián)網(wǎng)到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，是完成企業(yè)品牌從效率向體驗(yàn)、從物質(zhì)向精神層面的轉(zhuǎn)移。

哲學(xué)上有句話叫借假修真，王陽明也論述過這個(gè)觀點(diǎn)，很多風(fēng)口轉(zhuǎn)瞬即逝，但企業(yè)的目的是借風(fēng)口這個(gè)事兒，修煉自己，強(qiáng)化自己的品牌能力，比如在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、數(shù)字化管理、渠道升級等諸多方面不斷沉淀，在風(fēng)口中不斷切換，如果無法沉淀，那只能是一種損耗。

各平臺該怎么玩

在了解規(guī)模和風(fēng)口的深層次意義之后，品牌們再去思考平臺策略，或許可以更清晰地看到平臺的優(yōu)缺點(diǎn)，以及自己做什么，需要別人幫自己做什么。

天貓、京東，逐漸高大上，平臺的策略也是希望品牌方去入駐，氣質(zhì)已經(jīng)擱那兒了，適合中大型品牌自己經(jīng)營，中小品牌自己沒有團(tuán)隊(duì)能力，那就交給代運(yùn)營，一年幾千萬元銷售額保底，既占領(lǐng)了空白市場，又賺了錢。

但是，最好不要過度追求規(guī)模、追求形象、利潤以及新用戶新產(chǎn)品溝通，除非是網(wǎng)絡(luò)原生品牌，如果有實(shí)體渠道，品牌方在各個(gè)平臺上的策略，都要偏保守。不過，C2M定制除外，這兩個(gè)平臺形象高大上，又有流量，又有新用戶，如果放開了玩，就要用C2M定制。

拼多多快手，還有京東京喜，蘇寧拼購，淘寶特價(jià)都更偏產(chǎn)業(yè)帶一些，不太適合中大型品牌方直接參與，但可以充分授權(quán)渠道商去經(jīng)營。中小型品牌，沒有那么多負(fù)擔(dān)，自然可以在這幾個(gè)平臺闖一闖，而且一旦找對機(jī)會點(diǎn)，爆發(fā)的可能性就很高，這里就是做規(guī)模的樂土，適合激情型創(chuàng)業(yè)者，善于尋找新機(jī)會，不適合求穩(wěn)型品牌和操盤手。

而且，產(chǎn)業(yè)帶電商的本質(zhì)就是打掉品牌溢價(jià)，在運(yùn)營邏輯上是相對沖的，你在別的地方建立品牌勢能，到這些平臺來收割規(guī)模，這是以高打低順手牽羊，如果到產(chǎn)業(yè)帶電商平臺去做品牌，下慢功夫，那就沒辦法跟平臺節(jié)奏對頻，不在一個(gè)頻道，就沒辦法借力。

抖音是個(gè)很好的廣告平臺，但是去抖音收割流量可能會比較危險(xiǎn)，因?yàn)槎兑舻乃惴ㄊ窃陔S時(shí)變化的，不適合企業(yè)直營，但是抖音做電商閉環(huán)以后，也出臺很多政策吸引品牌方，尤其在其他電商平臺做得好的，抖音都?xì)g迎。但是，品牌方自己投人投資源進(jìn)去，沒有穩(wěn)定性，最好還是交給服務(wù)商去做，直播短視頻還在增長，紅利沒有了，但市場規(guī)模還在，并且2021年一定會進(jìn)一步加強(qiáng)，不占位怕錯失，自己跳進(jìn)去，怕跳坑里，最好的做法就是找靠譜的服務(wù)商，他們更能控制風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)模不規(guī)模的不重要，占位、做品牌、拉新才是跟對了平臺的節(jié)奏，總想來一把大的，只怕會讓你“懷疑人生”。

現(xiàn)在，直播短視頻整個(gè)賽道的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)還是比較多的，做直播帶貨，你要有靠譜的主播，要有對路的產(chǎn)品，要有專業(yè)的直播間場控，要有更專業(yè)的投放策略，就這，沒有搭上平臺的政策東風(fēng)，還無法保證產(chǎn)出，這么多風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，沒有大決心，你恐怕很難自己搞，就算搞了，也是半死不活，恨不得砍掉，但又不死心。

社區(qū)團(tuán)購是個(gè)大熱門，政策的三令五申，也不可能讓巨頭們放棄社區(qū)這個(gè)場景，但可能會改變策略，可能會減緩步伐，但社區(qū)的價(jià)值，毋庸置疑。

很多品牌方對社區(qū)團(tuán)購也躍躍欲試，對社群團(tuán)購也一再測試，這兩個(gè)領(lǐng)域，未來幾年都是補(bǔ)充性渠道，靠它們掀不起滔天巨浪，沒它們也不至于活不下去。

對于這樣的平臺，肯定交給渠道商去運(yùn)營了，可以一地一策，可以充分競爭，團(tuán)購平臺的風(fēng)險(xiǎn)在于資金周轉(zhuǎn)，不在于利潤，沒有品牌方傻到自己去做團(tuán)購還承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)，搞不好會拖垮品牌和工廠。

對于微信、淘寶這種國民級應(yīng)用，遠(yuǎn)不是品牌自身所能全盤把控的，這是生態(tài)，就要抱著“萬類霜天競自由”的態(tài)度，開放、靈活地激發(fā)自身資源和整合外部資源，要交給有能力的人去做，因?yàn)樘詫氃絹碓綄I(yè)的運(yùn)營，90%的企業(yè)都搞不定；而微信生態(tài)的破碎，更是需要數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)等多種能力來配合。

品牌針對這兩類品牌的策略只需要把握住數(shù)據(jù)和服務(wù)這兩條底線，賣貨的事兒，交給擅長的人，有的人擅長社交，善于做群做活動；有的人善于做文字內(nèi)容；有的人有能力做視頻內(nèi)容，授權(quán)就是了，無非一個(gè)鏈接。

銷售這件事，永恒靠渠道

品牌方真正在意的應(yīng)該是渠道的升級機(jī)制，傳統(tǒng)渠道也不至于都是只會開店的人，很可能他們的視頻能力非常出色，直播也玩得轉(zhuǎn)，給擅長者更大的空間，說不定2021年大火的視頻號，反而是渠道商做得更好。

每年40多萬億元的社會消費(fèi)品零售總額，通過品牌方自己賣出去的才有多少？5%有嗎？

銷售這件事，永恒靠渠道！

你不靠渠道，有人靠渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，太多人習(xí)慣于在忽略競爭對手的“真空”市場里組織自己的商業(yè)邏輯，何其可笑！

只不過原來的渠道體系太落后，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道支離破碎、千溝萬壑，品牌在這個(gè)時(shí)代的當(dāng)務(wù)之急是找到更多愿意跟自己一起打仗的渠道（服務(wù)商），而不是自己一下子扎進(jìn)去，去運(yùn)營所有平臺，這樣累死你也打不贏對手！

所以，平臺策略是渠道策略的升級，建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺策略是新一代企業(yè)的“體制”大事，是新形勢下的《孫子兵法》，不可不察！