龔雨欣 劉 璇 胡玉林 魏佳敏

（1.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210000；2.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政與稅務(wù)學(xué)院，江蘇 南京 210000；3.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，江蘇 南京 210000）

為助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)尤為重要。為進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可以從鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品包裝入手。目前，鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，不僅限制了特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，而且影響了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展［1］。因此，優(yōu)化鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)不容忽視的問題。

1 研究背景

2020年9月7日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家廣播電視總局、中華全國(guó)供銷合作總社聯(lián)合發(fā)起了“2020 年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季”，利用線上線下結(jié)合的方式，吸引多方參與，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑。機(jī)遇與困難并存，抓住農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，對(duì)于農(nóng)村來說難度較大。如何利用好農(nóng)產(chǎn)品自身特色、建立并推廣自身農(nóng)產(chǎn)品品牌來擴(kuò)大市場(chǎng)，是農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售中不可避免的問題。產(chǎn)品的包裝是品牌的視覺載體，是商品的品質(zhì)體現(xiàn)，也是營(yíng)銷的傳播渠道。隨著農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)及電商帶貨農(nóng)產(chǎn)品的躍進(jìn)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝成為農(nóng)產(chǎn)品銷售中不可忽視的要點(diǎn)。

2 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問題

2.1 包裝結(jié)構(gòu)、材料單一

江西省特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，如廬山云霧茶、南豐蜜橘、九江茶餅、桃酥餅和齊云山南酸棗糕等。這些產(chǎn)品大多使用散裝或比較簡(jiǎn)易的包裝，僅僅便于攜帶，缺少精美的禮盒進(jìn)行裝飾，不能滿足當(dāng)代人的審美需求。且包裝材料多為塑料或紙質(zhì)，沒有有效利用當(dāng)?shù)氐奶赜匈Y源。同時(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品包裝的環(huán)保意識(shí)薄弱，對(duì)于可降解性包裝材料的使用較少，不利于保護(hù)環(huán)境。例如，廬山云霧茶的包裝多為易開啟的鐵質(zhì)桶狀包裝或塑料袋包裝。這些產(chǎn)品的包裝只注重“包”，卻忽略了“裝”的意義，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，難以在包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品特色，導(dǎo)致產(chǎn)品的辨識(shí)度較低。再如，南豐蜜橘的包裝有時(shí)只使用網(wǎng)狀的紅色塑料袋進(jìn)行裝飾，不僅沒有觀賞價(jià)值，而且對(duì)水果的保護(hù)性也較低，容易因?yàn)榕鲎捕鴮?dǎo)致產(chǎn)品損傷。

2.2 地域文化識(shí)別性和延續(xù)性缺乏

江西省市面上大多數(shù)鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較好，但沒有將當(dāng)?shù)氐奶厣幕谌氘a(chǎn)品包裝中，使產(chǎn)品不能很好地反映江西省特有的地域性文化內(nèi)涵。例如，齊云山南酸棗糕的包裝只顯示了“齊云山”字樣，沒有具有代表性的齊云山圖案，難以體現(xiàn)南酸棗糕的地域特色農(nóng)產(chǎn)品形象，無法將其與其他糕點(diǎn)區(qū)分開來。沒有地域文化特色的產(chǎn)品難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，從而導(dǎo)致該產(chǎn)品在市場(chǎng)上滯銷［2］。

2.3 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

產(chǎn)品的包裝大同小異，沒有突出產(chǎn)品特色，消費(fèi)者難以將其與他品牌區(qū)別開來，更不利于樹立起產(chǎn)品的地域特色形象。許多鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品在加工制造的過程中沒有自身特定的流程和生產(chǎn)方案，缺乏自身特點(diǎn)，因此，難以享有較高的知名度。包裝設(shè)計(jì)中的元素符號(hào)籠統(tǒng)，沒有與產(chǎn)品的生產(chǎn)背景相結(jié)合，有時(shí)會(huì)背離產(chǎn)品包裝本身的含義。例如，南昌大曲酒的包裝上只有“大曲酒”的字樣，沒有結(jié)合該酒的制造背景及其特有的民間傳說，使其與其他酒區(qū)分開來［3］。

2.4 包裝信息不對(duì)等，視覺效果不好

包裝信息不對(duì)等，包裝上的文字與圖文信息與產(chǎn)品本身沒有相關(guān)之處，很容易給消費(fèi)者帶來困惑。包裝文字的字體、大小、顏色和排版錯(cuò)亂無章，圖片的顏色搭配不恰當(dāng)也會(huì)使整體視覺效果較差，給消費(fèi)者帶來視覺上的不良沖擊。例如，桃酥餅的包裝上文字字體繁多，且不統(tǒng)一，加之波紋曲線及五顏六色的彩色插圖，整體呈現(xiàn)的視覺效果較差。

3 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完善對(duì)策

3.1 豐富包裝材料

鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，包括糧谷、果蔬、畜牧農(nóng)產(chǎn)品、新鮮水產(chǎn)品、茶葉產(chǎn)品及手工藝產(chǎn)品等。不同農(nóng)產(chǎn)品對(duì)包裝材料的要求也有所不同。果蔬類農(nóng)產(chǎn)品較易受到微生物的侵染和危害，其包裝材料要求具有防震、緩沖、抗菌等特性；新鮮水產(chǎn)品在流通過程中極易腐爛，其包裝應(yīng)具有透氣率低、水蒸氣透過率低等特點(diǎn)。除了包裝材料的安全性外，其環(huán)保性能也不容忽視。使用天然的包裝材料，能有效節(jié)約資源、加速降解、綠色環(huán)保。天然的包裝材料不僅來源廣、成本低，而且在視覺效果上能產(chǎn)生出乎意料的效果，吸引消費(fèi)者的目光。例如，包裹粽子的粽葉、糖果包裝里的可食用糯米紙及竹、麻、玉米葉、棉麻等。江西省贛南臍橙包裝多為打蠟或者用保鮮膜或者保鮮袋，但塑料是一種難以降解的材料，打蠟法對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生一定的傷害，打蠟過的橙子皮也難以進(jìn)行二次加工。采用毛邊紙對(duì)臍橙進(jìn)行包裝，具有保鮮鎖水的功能，并且可以多次利用，即使丟棄了也易于降解，既減少了資源浪費(fèi)，又對(duì)生態(tài)無危害。在江西省北部的鄱陽湖頗具盛名的特色產(chǎn)品鄱陽湖銀魚，其現(xiàn)有包裝也十分單一，對(duì)產(chǎn)品只有基礎(chǔ)的保護(hù)作用?？梢钥紤]在現(xiàn)有包裝的基礎(chǔ)上增加一個(gè)外包裝，譬如當(dāng)前流行的紙袋，環(huán)保綠色，既響應(yīng)了低碳環(huán)保的理念，也能為可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。江西省樹林綠化率高達(dá)63.1%，位居全國(guó)首位，采用紙質(zhì)包裝成本低。另外，可以用竹、棉麻、木、草編織成小竹簍，玉米葉等來進(jìn)行包裝。

3.2 融合地域文化元素

地域文化不只是簡(jiǎn)單的民俗文化，還包括地理概貌、歷史遺存、民俗風(fēng)情等，其帶有濃厚的地域印記。在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入地域文化元素，不僅可以打造真正的“特色”包裝，更可以傳承發(fā)展地方文化［4］。

3.2.1 傳統(tǒng)圖案元素的應(yīng)用。傳統(tǒng)圖案元素的應(yīng)用一直是特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中常見的表現(xiàn)形式。江西省自古有“物華天寶，人杰地靈”的美譽(yù)，民間藝術(shù)豐富多彩，如剪紙、刺繡、青銅紋樣等，另有紅色文化、陶瓷文化、戲曲文化等。這些既是傳統(tǒng)文化，又是信息的載體，體現(xiàn)著地方文化和歷史。對(duì)于這些地域性較強(qiáng)的“江西元素”，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品自身屬性加以設(shè)計(jì)。以戲曲文化中的臉譜為例，可以利用插畫的手法提取臉譜的圖案元素，再輔以文字設(shè)計(jì)，應(yīng)用于產(chǎn)品包裝上（見圖1）。江西省采茶戲在贛南地區(qū)十分盛行，通常將其作為地域性代表文化，應(yīng)用于地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝上，以插畫的形式呈現(xiàn)（見圖2），不僅能展現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，而且能提高包裝地域文化的識(shí)別性。除了在包裝圖案樣式上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，包裝造型的多樣化設(shè)計(jì)也不容忽視，以江西省標(biāo)志建筑八一南昌起義紀(jì)念塔為例，既可以運(yùn)用工筆、線描、水彩、插畫等方式在包裝圖案上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，又可以利用建筑本身獨(dú)特的造型特點(diǎn)，再根據(jù)產(chǎn)品特色，有選擇性地融入卡通元素，將現(xiàn)代元素與地方文化精髓相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品的造型外觀加以設(shè)計(jì)。江蘇省揚(yáng)州市景區(qū)內(nèi)的“五亭橋”文創(chuàng)冰激凌、敦煌“九層樓”定制雪糕、紫禁和合喜餅等景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品充分結(jié)合了現(xiàn)代與歷史的文化元素，對(duì)地域文化在地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用具有極大的借鑒意義。

圖1 年糕包裝插畫設(shè)計(jì)稿

圖2 江西采茶戲插畫設(shè)計(jì)稿

3.2.2 紅色文化的融入。江西省井岡山市著名的紅色文化，具有鮮明的地域文化特征，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上具有很大的應(yīng)用價(jià)值。以井岡山紅米包裝為例，其包裝顏色以紅色為主，既代表著井岡山市的紅色文化，又可以使人聯(lián)想到井岡山革命斗爭(zhēng)時(shí)期的紅軍。良好的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以獨(dú)特的個(gè)性和設(shè)計(jì)元素從視覺上吸引消費(fèi)者，然而，這一方面并未在井岡山紅米包裝設(shè)計(jì)上得以體現(xiàn)［5］。首先，在包裝材料的使用上，需考慮地域自然材料。以井岡山市的特色作物翠竹為例，一是可以將竹子的形態(tài)作為紅米酒的包裝造型參考；二是可以直接將其作為紅米酒的容器器皿，從視覺上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的吸引力。其次，包裝的圖案元素可以更多使用井岡山地域文化元素。井岡山紅色題材豐富，在包裝設(shè)計(jì)元素上具有很多選擇，如紅軍長(zhǎng)征等紅色故事，水壺、槍支、八角坐墊等紅軍戰(zhàn)士曾經(jīng)使用過的具有紀(jì)念意義的物品，甚至紅軍書寫作品、大字報(bào)、口號(hào)條幅中的文字也可應(yīng)用于包裝書法中［6］。

3.2.3 風(fēng)景文化的運(yùn)用。鄱陽湖地區(qū)在我國(guó)歷史上曾涌現(xiàn)了很多杰出的人物，也不乏英雄事跡，在鄱陽湖上發(fā)生的文人趣事和民間傳說也數(shù)不勝數(shù)，更有唐宋詩人對(duì)鄱陽湖美景的贊頌，這些均可以轉(zhuǎn)化運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中。將鄱陽湖美景符號(hào)化、形象化或以山水畫的形式表現(xiàn)，再輔以詩句；將鄱陽湖流域涌現(xiàn)的民間故事與插畫相結(jié)合；又或者將周邊盛景制成旅游地圖，應(yīng)用在包裝上，既是對(duì)地域文化的表現(xiàn)，又能使包裝更具紀(jì)念價(jià)值。而上文所提及的江西省贛南臍橙，同樣可以利用地方特色，在圖形、文字、顏色上體現(xiàn)其獨(dú)特的客家文化、紅色文化，凸顯地方特色和家鄉(xiāng)情結(jié)。

3.3 增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性

增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性有助于提升包裝的辨識(shí)度，是特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的重要內(nèi)容。市場(chǎng)上現(xiàn)有的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝辨識(shí)度低，而精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有利于使消費(fèi)者更快更好地理解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、品質(zhì)。同時(shí)，一個(gè)成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在包裝上體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵，突顯地方特色。利用白描、插畫等蘊(yùn)含我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素的視覺語言表現(xiàn)形式，既能展現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)獨(dú)特的東方魅力，又能突出特色農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新色彩。另外，地方文化與時(shí)代感相結(jié)合也是一項(xiàng)重要的創(chuàng)新內(nèi)容。包裝歷史、包裝材料、包裝裝潢均能體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感和時(shí)代感，在加入當(dāng)下審美的同時(shí)加入傳統(tǒng)的地方元素，如顏色、紋樣、制作工藝等。另外，定期更新產(chǎn)品包裝可以給消費(fèi)者帶來新鮮體驗(yàn)，不斷完善產(chǎn)品包裝的制作工藝和新材料，也能為產(chǎn)品帶來更加美觀、實(shí)用的包裝［7］。

我國(guó)傳統(tǒng)文化中的書法、戲劇、年畫、陶瓷、臉譜、武術(shù)和兵馬俑等都是具有獨(dú)特民族特色的文化結(jié)晶，這也為產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)作源泉。融入中華傳統(tǒng)元素不僅有助于創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，還體現(xiàn)了文化自信，有利于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。

3.4 多渠道銷售、發(fā)展校企合作

多渠道銷售、發(fā)展校企合作可以為創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供支持與動(dòng)力，有助于提高市場(chǎng)的占有率，搶占市場(chǎng)份額，贏得顧客，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過校企合作等多方面聯(lián)動(dòng)，挖掘和利用各種可利用資源加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，針對(duì)性地為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)輸送人才資源，減少人力資源成本，提高包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的質(zhì)量，形成互利共贏的局面，大力支持和促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝的主要目的是吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而拓展產(chǎn)品銷售渠道是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要途徑。

4 結(jié)語

黨的十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，充分體現(xiàn)了黨中央對(duì)“三農(nóng)”工作的高度重視和對(duì)新時(shí)代國(guó)情的精準(zhǔn)把握。然而，相比城市，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，阻礙了鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品本身，而且蘊(yùn)含了地方特色和文化底蘊(yùn)。因此，應(yīng)在特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中融入地方傳統(tǒng)文化元素、文字色彩及民風(fēng)民俗，使消費(fèi)者能從產(chǎn)品包裝上感受到一方文化，產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承。