陳 汝 東

(北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100871)

近年來(lái)，國(guó)際形勢(shì)、全球格局發(fā)生了快速而劇烈的變化。一些大國(guó)特別是美國(guó)的國(guó)策發(fā)生了歷史性的扭轉(zhuǎn)，美國(guó)的全球戰(zhàn)略變幻莫測(cè)，在一系列的國(guó)際格局中連續(xù)“退群”，強(qiáng)烈地?cái)_動(dòng)了既有的國(guó)際秩序。這不僅對(duì)全球產(chǎn)生了巨大影響，也對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了深刻的影響。近年來(lái)，中美關(guān)系逐漸由合作走向?qū)α⑴c對(duì)抗。這些不僅促使全球各國(guó)紛紛調(diào)整自己的國(guó)際站位，而且促使各國(guó)紛紛調(diào)整其國(guó)內(nèi)政策，中國(guó)也不例外。國(guó)際秩序的變革促使中國(guó)重新考慮其全球定位，重新對(duì)自我的國(guó)際地位、全球地位進(jìn)行自我評(píng)價(jià)和全球評(píng)價(jià)。與之相應(yīng)，中國(guó)的國(guó)家傳播也出現(xiàn)了一些新情況，遇到了一些新問(wèn)題、新矛盾、新挑戰(zhàn)。中國(guó)需要重新考量自己的傳播戰(zhàn)略、傳播內(nèi)容、傳播的度量以及傳播的技巧和對(duì)策。因此，本文嘗試以最近一兩年的國(guó)家傳播實(shí)踐特別是以歐美為主要對(duì)象的傳播為參照，梳理近年來(lái)我國(guó)國(guó)家傳播的態(tài)勢(shì)，剖析出現(xiàn)的新矛盾、新問(wèn)題與新挑戰(zhàn)，并提出改善的建議和對(duì)策。

一、中國(guó)國(guó)家傳播面臨的新矛盾

近年來(lái)，中國(guó)的國(guó)家傳播取得了令人矚目的成就，中國(guó)的電視系統(tǒng)已經(jīng)在許多國(guó)家落地，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和國(guó)民的足跡及影響力遍及全球。據(jù)外媒報(bào)道稱(chēng)，“中國(guó)已經(jīng)批準(zhǔn)創(chuàng)建全球最大的宣傳機(jī)器之一，以期改善其海外形象?！薄爸醒腚娨暸_(tái)目前在海外有70多個(gè)分部，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以60多種語(yǔ)言播出?！?1)《美媒：中國(guó)擬合并官媒組建全球最大宣傳機(jī)器》，《美國(guó)之音》2018年3月20日，https://www.voachinese.com/a/news-china-approves-giant-propaganda-machine-to-improve-global-image-20180320/4306726.html。顯然，中國(guó)的國(guó)家傳播正在成為影響和改變世界的重要力量之一。中國(guó)道路、中國(guó)模式、中國(guó)故事已經(jīng)成為許多國(guó)家效仿的范例。當(dāng)然，中國(guó)的國(guó)家傳播也存在許多矛盾，面臨許多挑戰(zhàn)，值得我們加以深入研究和探討，以便提出具有針對(duì)性的有效應(yīng)對(duì)策略，改善國(guó)家傳播的效應(yīng)。針對(duì)近年來(lái)中國(guó)國(guó)家傳播的情況，我們梳理出以下主要矛盾。這些矛盾，有些是早已存在，但是，其內(nèi)涵和外延出現(xiàn)了新情況，而有些矛盾是新出現(xiàn)的。

(一)自身傳播動(dòng)機(jī)指向與國(guó)際受眾心理需求之間的矛盾

在傳播過(guò)程中，傳者的動(dòng)機(jī)態(tài)度應(yīng)切合受眾的心理特點(diǎn)和心理需求，這是取得預(yù)期傳播效果的重要條件。如果傳者只著眼于自身的動(dòng)機(jī)需要，而不顧受眾的心理特點(diǎn)、心理需求，自說(shuō)自話(huà)，傳播效果就會(huì)被嚴(yán)重削弱。在中國(guó)的國(guó)家傳播中，各類(lèi)傳播主體，都十分重視受眾的心理特點(diǎn)和心理需求。但是，也不乏忽視受眾心理特點(diǎn)和心理需求的情況。比如在對(duì)內(nèi)的視覺(jué)傳播中，有些電視節(jié)目多少年來(lái)一直缺乏變化，對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的報(bào)道、對(duì)災(zāi)難新聞的報(bào)道等等，從報(bào)道的時(shí)間長(zhǎng)度、報(bào)道的內(nèi)容、報(bào)道的方式方法都形成了固定的模式，像文章中的“八股”現(xiàn)象。在對(duì)外傳播中，也基本上遵循了對(duì)內(nèi)傳播的這種模式，多是報(bào)道中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)以及中國(guó)的立場(chǎng)、主張、政策，對(duì)國(guó)際受眾的心理需求信息缺乏足夠的重視。比如在“一帶一路”活動(dòng)的對(duì)外傳播中，多是報(bào)道中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的講話(huà)、中國(guó)的立場(chǎng)、政策，很少報(bào)道其他國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)、言論以及反響。這在一定程度上影響了國(guó)家傳播的效果。

(二)中國(guó)故事、中國(guó)道路傳播與國(guó)家意識(shí)形態(tài)、國(guó)家價(jià)值傳播之間的矛盾

40多年前，中國(guó)打開(kāi)國(guó)門(mén)，勇敢地面向世界，并進(jìn)行大膽的自我改革。這給予世界一個(gè)印象，即中國(guó)要改弦易轍，要轉(zhuǎn)變國(guó)家價(jià)值的取向了。的確，中國(guó)在40多年的改革開(kāi)放過(guò)程中，不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)國(guó)家意識(shí)形態(tài)，冷戰(zhàn)思維被摒棄，這使得中國(guó)逐漸被一些發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是以美國(guó)為首的西方世界所接受。中國(guó)與西方的意識(shí)形態(tài)對(duì)立逐漸弱化甚至一定程度上消弭，中國(guó)逐漸被認(rèn)同。但是，近年來(lái)，中國(guó)在國(guó)內(nèi)加強(qiáng)了國(guó)家意識(shí)形態(tài)的宣傳和傳播，顯然，這有助于鞏固執(zhí)政黨的思想基礎(chǔ)。可是，在國(guó)際范圍內(nèi)，中國(guó)對(duì)既有意識(shí)形態(tài)和國(guó)家價(jià)值的強(qiáng)化，也使歐美的主要國(guó)家警醒，他們似乎看到了一個(gè)在意識(shí)形態(tài)上與他們完全對(duì)立的世界強(qiáng)國(guó)，這是完全出乎他們意料之外的。有的美國(guó)前官員就表示：“我們現(xiàn)在才明白過(guò)來(lái)，中國(guó)的改革開(kāi)放，始終堅(jiān)持保持中國(guó)特色，并不會(huì)讓中國(guó)在制度上學(xué)習(xí)西方。”(2)《美前副國(guó)務(wù)卿霍馬茨：美國(guó)對(duì)華擔(dān)心的不是當(dāng)下，而是將來(lái)》，人大重陽(yáng)微信公眾號(hào)2018年11月19日。這種情勢(shì)迫使他們?cè)谂c中國(guó)合作的道路上“急剎車(chē)”。他們?cè)瓉?lái)以為已經(jīng)改變“顏色”的中國(guó)，實(shí)際上依然在既有的意識(shí)形態(tài)道路上前行。這是他們不能忍受的，他們必須采取措施遏制中國(guó)的發(fā)展，尤其是在意識(shí)形態(tài)上的堅(jiān)持。這也是當(dāng)前中國(guó)國(guó)家傳播所面臨的新矛盾、新挑戰(zhàn)。

(三)自身國(guó)際地位評(píng)價(jià)與全球?qū)嶋H定位之間的矛盾

隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)以及國(guó)際地位的提高，中國(guó)自身的評(píng)價(jià)與國(guó)際評(píng)價(jià)出現(xiàn)了一定的距離，存在一定的矛盾。一方面，中國(guó)在承擔(dān)國(guó)際義務(wù)時(shí)，對(duì)外自稱(chēng)是發(fā)展中國(guó)家，應(yīng)承擔(dān)的是發(fā)展中國(guó)家的責(zé)任和義務(wù)。但是，另一方面，在標(biāo)榜自身的發(fā)展成就時(shí)，往往自我評(píng)價(jià)為“世界第二大經(jīng)濟(jì)體”，標(biāo)榜中國(guó)是最大的發(fā)展中國(guó)家，是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等方面起著領(lǐng)先作用，為世界做出了巨大貢獻(xiàn)。在對(duì)內(nèi)宣傳中，特別是在一些專(zhuān)家學(xué)者筆下出現(xiàn)了自我膨脹現(xiàn)象，禁不住標(biāo)榜自己的世界領(lǐng)袖地位，儼然一番中國(guó)已經(jīng)成為世界強(qiáng)國(guó)的氣象。這導(dǎo)致了中國(guó)國(guó)際評(píng)價(jià)中的矛盾現(xiàn)象，中國(guó)在對(duì)內(nèi)和對(duì)外評(píng)價(jià)中相互矛盾，這使中國(guó)成為有些大國(guó)抨擊的靶子。改革開(kāi)放40多年來(lái)，中國(guó)的發(fā)展十分巨大，成就也有目共睹，但是，實(shí)際上中國(guó)的人均收入還很低，低端收入人群特別是相對(duì)貧困現(xiàn)象還很?chē)?yán)重，城鄉(xiāng)差異還很大。中國(guó)依然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的自我評(píng)價(jià)應(yīng)切合自己的實(shí)際。

(四)既有宣傳范式與國(guó)際格局變化之間的矛盾

中國(guó)的國(guó)家傳播范式在外交和媒體層面，主要是以宣傳模式為主的。毫無(wú)疑問(wèn)，這種傳播范式在國(guó)內(nèi)具有深厚的傳統(tǒng)，也具有良好的受眾基礎(chǔ)，傳播效果是顯著的，因?yàn)殚L(zhǎng)期的傳播塑造和培養(yǎng)了適合這種傳播模式的大量受眾。在國(guó)際上，也具有一定的適用范圍，比如對(duì)非洲、南美等國(guó)家的傳播，宣傳效果是明顯的。但是，在有些國(guó)家特別是歐美國(guó)家，這種宣傳模式是不適用的，因?yàn)闅W美的主要國(guó)家經(jīng)歷過(guò)以宣傳為主的傳播歷史，宣傳是他們?cè)?jīng)的“傳統(tǒng)”，他們太熟悉宣傳的內(nèi)容、方式和方法了，因此，宣傳在這些地區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)貶義詞，他們對(duì)宣傳已經(jīng)具有很強(qiáng)的“免疫”力，一定程度上可以說(shuō)是很反感，并保持警惕。比如有媒體就報(bào)道，“美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)等國(guó)的政界人士開(kāi)始對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略意圖提出警告。同時(shí)，……日本、德國(guó)和意大利等國(guó)家的大多數(shù)人仍然對(duì)中國(guó)持消極態(tài)度。”(3)《美媒：中國(guó)擬合并官媒組建全球最大宣傳機(jī)器》，《美國(guó)之音》2018年3月20日，https://www.voachinese.com/a/news-china-approves-giant-propaganda-machine-to-improve-global-image-20180320/4306726.html。因此，中國(guó)面向發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播，尤其是面向歐美國(guó)家的國(guó)家傳播戰(zhàn)略和策略，還需要調(diào)整，需要轉(zhuǎn)變。在全球范圍內(nèi)，中國(guó)的國(guó)家傳播需要進(jìn)行差異化，對(duì)不同國(guó)家區(qū)別對(duì)待。

此外，我國(guó)的國(guó)家傳播也面臨著對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一方面的矛盾以及國(guó)民傳播權(quán)利分配、民智開(kāi)發(fā)與社會(huì)管理之間的矛盾?？傊覈?guó)的國(guó)家傳播在自身傳播動(dòng)機(jī)指向與國(guó)際受眾心理需求，中國(guó)故事、中國(guó)道路傳播與國(guó)家意識(shí)形態(tài)、國(guó)家價(jià)值傳播，自身國(guó)際地位評(píng)價(jià)與全球?qū)嶋H定位，既有宣傳范式與國(guó)際格局變化等方面都面臨一系列的矛盾和挑戰(zhàn)，需要適時(shí)地加以剖析和應(yīng)對(duì)。

二、中國(guó)國(guó)家傳播面臨的新挑戰(zhàn)

中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的國(guó)家傳播取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，贏得了世界的承認(rèn)，為中國(guó)的國(guó)際地位提升、國(guó)家影響力的擴(kuò)大，做出了巨大貢獻(xiàn)。但是，近年來(lái)，中國(guó)的國(guó)家傳播也出現(xiàn)了一些新問(wèn)題，遇到了一些新挑戰(zhàn)，這也是不可回避的。

(一)“發(fā)展中國(guó)家”，還是“世界領(lǐng)袖”？

在最近幾年中國(guó)的自我表述中常說(shuō)，中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，特別是改革開(kāi)放40多年里，中國(guó)逐漸由“站起來(lái)，富起來(lái)，走向強(qiáng)起來(lái)”(4)李貞：《習(xí)近平“7·26”重要講話(huà)精神系列解讀之五——從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的歷史性飛躍》，《人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào)海外版》2017年9月6日，http://theory.people.com.cn/n1/2017/0906/c40531-29517480.html。。巨大的經(jīng)濟(jì)體量和蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，使中國(guó)在各種傳播中對(duì)自己的定位越來(lái)越高。一方面，中國(guó)在許多國(guó)際話(huà)語(yǔ)場(chǎng)中，提出了具有世界引領(lǐng)性的宏大范疇，比如“人類(lèi)命運(yùn)共同體”“全球治理”“中國(guó)方案”“新四大發(fā)明”等，呈現(xiàn)出做“世界領(lǐng)袖”的態(tài)勢(shì)。另一方面，中國(guó)的國(guó)內(nèi)傳播也因之而呈現(xiàn)出強(qiáng)大攻勢(shì)，比如宣傳片《厲害了，我的國(guó)》等。此外，有些所謂的專(zhuān)家學(xué)者也鼓噪中國(guó)的騰飛與強(qiáng)盛。這使中國(guó)逐漸模糊了自我定位。中國(guó)到底是“發(fā)展中國(guó)家”，還是“世界強(qiáng)國(guó)”“全球領(lǐng)袖”？變得不那么清晰。隨著美國(guó)的不斷“退群”，甚至有人在鼓吹“中國(guó)已經(jīng)成為世界強(qiáng)國(guó)”，很快就超過(guò)美國(guó)，應(yīng)考慮做全球的“領(lǐng)頭羊”，做“世界老大”。在新的全球變局中，中國(guó)的定位是取代美國(guó)，做全球領(lǐng)袖，還是定位于發(fā)展中國(guó)家，繼續(xù)扮演國(guó)際新格局的推動(dòng)者？這需要中國(guó)給自己一個(gè)國(guó)際地位的客觀(guān)評(píng)價(jià)，也需要國(guó)際認(rèn)可。

(二)文化傳播，還是文化滲透？

我國(guó)一直非常重視與世界各國(guó)之間的文化交流。改革開(kāi)放后，特別是21世紀(jì)以來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，這種文化傳播的度量得到了前所未有的加強(qiáng)。這些傳播活動(dòng)也取得了明顯的成效。中國(guó)不但在許多國(guó)家開(kāi)設(shè)了電視臺(tái)或電視頻道，而且已在全球154個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了548所孔子學(xué)院，1193個(gè)中小學(xué)孔子課堂，5665個(gè)下設(shè)教學(xué)點(diǎn)?？鬃訉W(xué)院現(xiàn)有中外專(zhuān)兼職教師4.67萬(wàn)人，各類(lèi)面授學(xué)員187萬(wàn)人，累計(jì)面授學(xué)員1100萬(wàn)人。(5)劉濤：《第十三屆全球孔子學(xué)院大會(huì)在成都舉行 1500多代表參會(huì)》，央廣網(wǎng)，2018年12月5日。這些使中國(guó)的國(guó)家傳播進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。但是，最近一兩年，中國(guó)國(guó)家傳播的許多方式方法遭到了質(zhì)疑。中國(guó)的國(guó)家傳播行為被某些國(guó)家視為文化滲透，中國(guó)的對(duì)非援助被看作是零和博弈，比如美國(guó)、澳大利亞等國(guó)，就把中國(guó)在各國(guó)開(kāi)辦的電視臺(tái)、電視頻道、孔子學(xué)院等視作文化滲透，這使中國(guó)的國(guó)家傳播面臨新挑戰(zhàn)。出現(xiàn)這樣的情況，除了某些別有用心的人的蠱惑、挑撥外，中國(guó)國(guó)家傳播自身的方法和策略也值得反思。如何向世界表明中國(guó)是在進(jìn)行文化傳播，而不是文化滲透，這也是我們的國(guó)家傳播所面臨的新挑戰(zhàn)。

(三)提高軟實(shí)力，還是發(fā)展“銳實(shí)力”(6)據(jù)載，“銳實(shí)力”一詞為美國(guó)的克里斯托弗·沃克和杰西卡·路德維格在《銳實(shí)力的意義：威權(quán)國(guó)家如何投射影響力》(《外交事務(wù)》2017年11月16日)一文中提出。參見(jiàn)王新影：《西方語(yǔ)境下的“銳實(shí)力”概念解讀及應(yīng)對(duì)》，《教學(xué)與研究》2018年第7期。？

提高中國(guó)的“軟實(shí)力”是中國(guó)改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)取得巨大發(fā)展后，對(duì)國(guó)家傳播做出的重大戰(zhàn)略規(guī)劃。中國(guó)的國(guó)家傳播在進(jìn)行全球布局的同時(shí)，提出了傳播中國(guó)軟實(shí)力的策略。但是，在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展后，這一策略受到了來(lái)自許多方面的挑戰(zhàn)。比如以傳播中國(guó)語(yǔ)言文化為主要任務(wù)的孔子學(xué)院在全球布局的同時(shí)，就受到了來(lái)自美國(guó)的挑戰(zhàn)。有的美國(guó)國(guó)會(huì)議員批評(píng)孔子學(xué)院妨害學(xué)術(shù)自由，是在進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的滲透(7)李逸華：《真教育或假學(xué)術(shù)？美議員提案將使孔子學(xué)院登記為外國(guó)代理人》，《美國(guó)之音》2018年3月17日，https://www.voachinese.com/a/confucius-institute-foreign-agent-20180316/4302799.html。，有些孔院被關(guān)閉。與此相應(yīng)的是，中國(guó)的外派留學(xué)生也被污蔑為“間諜”(8)張霓：《中國(guó)學(xué)生是間諜？澳名校副校長(zhǎng)怒懟政府：胡說(shuō)八道》，《鳳凰資訊》2018年1月29日，http://news.ifeng.com/a/20180129/55574697_0.shtml?！疤貏?wù)”，中國(guó)公民的國(guó)際旅行也遭到不公正待遇(9)趙覺(jué)珵：《中國(guó)游客遭瑞典警方粗暴對(duì)待，一家三口被扔墳場(chǎng)，外交部嚴(yán)正交涉！》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》2018年9月15日。，有的甚至被殺害(10)《3名中國(guó)公民在中非共和國(guó)遇害》，中國(guó)新聞網(wǎng)，2018年10月6日，http://mil.chinanews.com/gj/2018/10-06/8643509.shtml。，甚至有的華裔也遭到不公正待遇(11)《美國(guó)女教授當(dāng)街要華人“回去祖國(guó)” 面臨學(xué)校調(diào)查》，中國(guó)僑網(wǎng)，https://news.china.com/internationalgd/10000166/20180307/32164762_1.html。。一些國(guó)家的媒體也對(duì)中國(guó)進(jìn)行侮辱性報(bào)道。(12)《人民日?qǐng)?bào)談瑞典辱華事件：如此“幽默”，我們不接受！》，環(huán)球網(wǎng)，2018年9月24日，http://world.huanqiu.com/article/2018-09/13095939.html。他們認(rèn)為中國(guó)不再是傳播自己的軟實(shí)力，而是發(fā)展自己的“銳實(shí)力”。(13)據(jù)載，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾刊登封面文章《銳實(shí)力：中國(guó)影響力的新模式》，用“銳實(shí)力”代指幫助政權(quán)脅迫和操縱國(guó)外輿論，意指“中國(guó)威脅論”。參見(jiàn)朱飛虎：《淺論新形勢(shì)下我國(guó)對(duì)外傳播的“輿論場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)——以“銳實(shí)力”為例》，《東南傳播》2018年第5期。這種說(shuō)法居心叵測(cè)，十分陰險(xiǎn)，把中國(guó)的國(guó)家傳播置于一種具有威脅性的境地，給中國(guó)的國(guó)家傳播設(shè)置了巨大障礙，成為中國(guó)國(guó)家傳播面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

總之，最近幾年來(lái)，關(guān)于中國(guó)的國(guó)家定位、國(guó)家傳播的定性、國(guó)家傳播的目的等方面，都面臨一些國(guó)家的挑戰(zhàn)。在我國(guó)的國(guó)家中，如何界定我國(guó)的國(guó)家地位、如何給我國(guó)的國(guó)家傳播定性、如何確認(rèn)我國(guó)國(guó)家傳播的目的，在新時(shí)代都需要給予確定的回答，必須調(diào)整國(guó)家傳播的手段和策略。

三、中國(guó)國(guó)家傳播的新策略

針對(duì)近年來(lái)國(guó)際格局的變革，中國(guó)國(guó)家傳播呈現(xiàn)出的新態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)的新情況、新挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，我國(guó)的國(guó)家傳播應(yīng)與時(shí)俱變，順勢(shì)而為，適時(shí)采取新的對(duì)策或策略。

(一)找準(zhǔn)國(guó)家定位，準(zhǔn)確把握國(guó)家傳播的總基調(diào)

隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)需要向世界講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)道路，弘揚(yáng)中國(guó)文化，重塑中華文明形象。但是，講授什么樣的中國(guó)故事，如何傳播中國(guó)道路、中國(guó)文化，如何塑造和弘揚(yáng)中華文明，需要重新審視，慎重謀劃。中國(guó)的國(guó)家傳播要具有統(tǒng)一性，對(duì)中國(guó)的國(guó)家地位、國(guó)際預(yù)期有一個(gè)基本判斷。中國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)依然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，離世界發(fā)達(dá)國(guó)家、世界強(qiáng)國(guó)特別是世界領(lǐng)袖大國(guó)的地位還有相當(dāng)?shù)木嚯x，中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此早有論述。中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者、政府發(fā)言人、媒體、專(zhuān)家學(xué)者以及國(guó)民，對(duì)此也應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，不能被過(guò)去的發(fā)展速度和所取得的成就沖昏了頭腦，不應(yīng)過(guò)度拔高中國(guó)的發(fā)展程度，更不應(yīng)使國(guó)家傳播成為“中國(guó)威脅論”的借口。中國(guó)的國(guó)家傳播應(yīng)平衡好中國(guó)自身的發(fā)展水平和國(guó)際地位判斷之間的關(guān)系，確立好內(nèi)外均認(rèn)可的傳播基調(diào)。

(二)把握好國(guó)家意識(shí)形態(tài)、國(guó)家價(jià)值傳播的度量

中國(guó)改革開(kāi)放40多年的經(jīng)驗(yàn)證明，世界各國(guó)都應(yīng)適當(dāng)弱化、淡化各自的意識(shí)形態(tài)和國(guó)家價(jià)值，這是世界各國(guó)融入全球化，順應(yīng)世界潮流的必要條件。在過(guò)去的30多年中，中國(guó)始終采取低調(diào)的傳播策略，在與世界各國(guó)的交往中采取低姿態(tài)，在傳播中不過(guò)度彰顯“強(qiáng)大”的國(guó)力，尤其是不過(guò)分凸顯國(guó)家武力，逐漸形成了一個(gè)“平和”的國(guó)家形象。但是，近幾年以來(lái)，中國(guó)在繼續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，強(qiáng)力宣傳中國(guó)的國(guó)家意識(shí)形態(tài)，向世界強(qiáng)力傳達(dá)中國(guó)的國(guó)家意識(shí)形態(tài)和國(guó)家價(jià)值導(dǎo)向。與此同時(shí)，過(guò)度渲染中國(guó)的科技實(shí)力和科技戰(zhàn)略尤其是軍事實(shí)力，在傳播層面與世界發(fā)達(dá)國(guó)家形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，進(jìn)而令有些發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)生警惕、畏懼心理，他們開(kāi)始提防、警惕中國(guó)的發(fā)展，把中國(guó)的發(fā)展看作一種威脅，把中國(guó)的文化傳播視作文化滲透、文化入侵。對(duì)不同國(guó)家的質(zhì)疑、反對(duì)等，一律采取犀利的“怒懟”，而不是溫和的說(shuō)理。這些在一定程度上削弱了我國(guó)國(guó)家傳播的效果，影響了我國(guó)的國(guó)家形象。(14)雷湘平：《14個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的民眾對(duì)中國(guó)印象極差 為何中國(guó)國(guó)際形象被扭曲？》，《西瓜視頻》2020年10月10日。因此，中國(guó)需要把握好國(guó)家傳播的內(nèi)容和度量，無(wú)論是對(duì)內(nèi)傳播，還是對(duì)外傳播，在有些方面都需要保持既往的低姿態(tài)，適當(dāng)弱化、淡化國(guó)家意識(shí)形態(tài)、國(guó)家價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)傳播態(tài)勢(shì)，弱化對(duì)武力的渲染，繼續(xù)塑造和平友好的國(guó)家形象。

(三)加強(qiáng)國(guó)家修辭傳播策略，弱化宣傳模式

宣傳還是傳播，是當(dāng)今世界各個(gè)國(guó)家都面臨的問(wèn)題。在一個(gè)全球化的時(shí)代，充分認(rèn)識(shí)、了解、理解對(duì)方的傳播模式，準(zhǔn)確把握傳播對(duì)象的心理特點(diǎn)和心理需求，采用適當(dāng)?shù)男揶o手段和修辭策略，進(jìn)行勸服、說(shuō)服，是取得預(yù)期傳播效果的必要前提。忽視傳播對(duì)象的心理特點(diǎn)、心理需求和文化傳統(tǒng)，一味地宣傳，自說(shuō)自話(huà)，則難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的改革開(kāi)放取得了巨大成就，為世界所矚目。在對(duì)外傳播中，中國(guó)故事、中國(guó)道路、中國(guó)文化成為重要內(nèi)容。中國(guó)在進(jìn)行商品輸出、資本輸出、文化輸出的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)行國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)家價(jià)值的輸出。這些引起了許多國(guó)家的警惕、反對(duì)甚至抵制。這迫使我們的國(guó)家傳播策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由原有的宣傳模式轉(zhuǎn)向修辭傳播模式。比如，在孔子學(xué)院的傳播中，我們的管理部門(mén)在明確孔子學(xué)院的任務(wù)時(shí)，往往定位在提高中國(guó)的文化軟實(shí)力。我國(guó)的相關(guān)學(xué)者在撰寫(xiě)學(xué)術(shù)論文時(shí)，也毫不掩飾地表示，孔子學(xué)院的任務(wù)就是傳播中國(guó)的語(yǔ)言文化，提高中國(guó)的文化軟實(shí)力。在孔子學(xué)院在國(guó)外舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議中，對(duì)此也毫不掩飾。這些宣傳手段、方法和策略，毫無(wú)疑問(wèn)是切合中國(guó)的國(guó)家傳播目的的。但是，目的國(guó)家在認(rèn)識(shí)中國(guó)的國(guó)家傳播目的時(shí)卻不認(rèn)同提高中國(guó)文化軟實(shí)力的表述，他們會(huì)產(chǎn)生反感，以至于對(duì)孔院進(jìn)行抵制(15)王玨：《美議員提議將孔子學(xué)院列“外國(guó)代理人”，華春瑩用孔子名言回應(yīng)！》，中國(guó)新聞網(wǎng)，http://www.chinanews.com/gn/2018/03-23/8474080.shtml。甚至呼吁關(guān)閉。這給中國(guó)發(fā)展孔院造成了一大挑戰(zhàn)。為此，我們的國(guó)家傳播方式方法，需要轉(zhuǎn)變既有的模式，用對(duì)方的方法和策略給予回應(yīng)，改善國(guó)家修辭、國(guó)家傳播的策略。實(shí)際上，我們已經(jīng)采取了一些措施，做出了一些改善。(16)趙曉霞：《中外語(yǔ)言交流合作中心設(shè)立》，《人民日?qǐng)?bào)海外版 》2020年07月17日。

(四)加強(qiáng)溝通、勸服、合作，適當(dāng)弱化針?shù)h相對(duì)地對(duì)抗和批判

在對(duì)外沖突中，合作、溝通、勸服、商洽，還是針尖對(duì)麥芒地“怒懟”，搞輿論戰(zhàn)，搞大批判？這也是考驗(yàn)國(guó)家傳播、國(guó)家智慧的重要方面。在既往中國(guó)的國(guó)際沖突中，多采取有理有利有節(jié)的策略，比如在南斯拉夫中國(guó)大使館被炸事件、南海撞機(jī)事件、國(guó)際法庭南海仲裁事件等的傳播中，中國(guó)采取了低調(diào)、隱忍的態(tài)度和對(duì)策，成功地化解了突發(fā)事件中中國(guó)與其他國(guó)家的沖突和危機(jī)。對(duì)此，個(gè)別網(wǎng)民甚至錯(cuò)誤地批評(píng)我國(guó)外交部門(mén)過(guò)于軟弱。這是不公平的。近年來(lái)，中國(guó)的國(guó)家傳播逐漸轉(zhuǎn)變了既往的對(duì)外態(tài)度，變得十分強(qiáng)硬，對(duì)待對(duì)外摩擦、沖突往往是針?shù)h相對(duì)，比如對(duì)待澳大利亞的“無(wú)端攻擊和肆意抹黑”(17)《中國(guó)駐澳大利亞使館新聞發(fā)言人發(fā)表嚴(yán)正談話(huà)！》，環(huán)球網(wǎng)，2018年10月6日，http://mil.huanqiu.com/world/2018-10/13187277.html。，就是直接懟了回去。在中美貿(mào)易戰(zhàn)、抗擊新冠肺炎疫情中，中國(guó)的對(duì)美態(tài)度也十分強(qiáng)硬，對(duì)美方的單邊主義做法，給予了嚴(yán)厲的“大批判”。在對(duì)美方的貿(mào)易戰(zhàn)或貿(mào)易摩擦的大政方針的判斷上，我國(guó)出現(xiàn)了偏差，沒(méi)有預(yù)料到美國(guó)會(huì)不懼中國(guó)的批判，一而再再而三地表示要對(duì)中國(guó)進(jìn)口貨物加征關(guān)稅，中美貿(mào)易沖突不斷升級(jí)。美國(guó)對(duì)華的綜合遏制策略被輕視、被忽視了。中國(guó)的國(guó)際輿論大批判策略對(duì)美國(guó)并沒(méi)有奏效，這顯得十分被動(dòng)。因此，針對(duì)美國(guó)等的對(duì)立和對(duì)抗行為，中國(guó)應(yīng)與時(shí)俱變，轉(zhuǎn)換應(yīng)對(duì)策略，繼續(xù)進(jìn)行溝通、商洽、勸服、合作，而不是搞輿論戰(zhàn)，進(jìn)行道德大批判。

綜上所述，我國(guó)的國(guó)家傳播在近年來(lái)出現(xiàn)了一些新情況、新矛盾，遇到了一些新挑戰(zhàn)。這包括自身傳播動(dòng)機(jī)指向與國(guó)際受眾心理需求之間的矛盾，中國(guó)故事、中國(guó)道路傳播與國(guó)家意識(shí)形態(tài)、國(guó)家價(jià)值傳播之間的矛盾，自身國(guó)際地位評(píng)價(jià)與全球?qū)嶋H定位之間的矛盾，既有宣傳范式與國(guó)際格局變化之間的矛盾以及對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播雙重標(biāo)準(zhǔn)之間的矛盾。此外，中國(guó)的國(guó)家傳播在國(guó)家定位是“發(fā)展中國(guó)家”還是“世界領(lǐng)袖”，是文化傳播還是文化滲透，是提高“軟實(shí)力”還是發(fā)展“銳實(shí)力”等方面，也遇到了國(guó)際上的挑戰(zhàn)。既有的國(guó)家傳播模式難以適應(yīng)國(guó)家傳播的新需要，亟待轉(zhuǎn)變與改善。為此，我們認(rèn)為，國(guó)家傳播應(yīng)找準(zhǔn)國(guó)家定位，準(zhǔn)確把握國(guó)家傳播的總基調(diào)，把握好國(guó)家意識(shí)形態(tài)、國(guó)家價(jià)值傳播的度量，加強(qiáng)國(guó)家修辭傳播策略，弱化宣傳范式，加強(qiáng)溝通、勸服與合作，適當(dāng)弱化針?shù)h相對(duì)地對(duì)抗和批判態(tài)勢(shì)。此外，還應(yīng)正確區(qū)別處理好內(nèi)外關(guān)系，區(qū)別對(duì)待全球傳播與區(qū)域傳播、分眾傳播與大眾傳播、媒介傳播與實(shí)體傳播，扭轉(zhuǎn)我國(guó)國(guó)家傳播的被動(dòng)局面，提高國(guó)家傳播的質(zhì)量和效率，使之服務(wù)于我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等的全面發(fā)展，服務(wù)于我國(guó)發(fā)展的百年大計(jì)。