摘 要：預設觸發(fā)語是預設的主要研究內容，本研究以列文森（Levinson）對預設觸發(fā)語的十三種分類為理論依據，選取俄羅斯有代表性、知名度較高的廣告語篇進行分析研究，結合俄羅斯人的語言習慣，探索預設觸發(fā)語在俄語廣告中如何達到“勸說”的目的，如何作用于消費者，產生最佳效果。

關鍵詞：廣告語篇 預設 預設觸發(fā)語

一、前言

預設（presupposition）又稱前提、前設、先設。對于預設的分析研究，最早起源于語言哲學，由德國哲學家弗雷格（Frege）在區(qū)分所指和意義概念時最早提出；在1892年由弗雷格撰寫《意義與所指》一書中可以追溯到“presupposition”一詞的使用，用來解釋一些邏輯現象。20世紀60年代，隨著語義學的發(fā)展，預設這一概念開始走進語言學家的視野內，最早圍繞真實條件下的語義學研究，并最先在語義學范圍內得到豐富發(fā)展。進入20世紀七八十年代，菲爾莫爾（Fillmore）、萊可夫（Lakoff）等語言學家發(fā)現前提與語境有著密切聯系，為此，預設開始脫離“邏輯—語義學”分析，向語言的實際運用研究方向延伸，一些學者認為，自然語言有兩種不同性質的預設：語義預設和語用預設。

語用預設在語義預設的“邏輯—語義學”的基礎上更加注重語境對人類言語交際行為的影響。預設在本質上講是一種“邏輯推理”，預設觸發(fā)語是預設的主要研究內容，一些預設關系可能會受到句中某些詞語或結構的影響而產生。這些詞語和結構被稱為“預設觸發(fā)語”（presupposition trigger），他們是預設產生的基礎。

二、預設觸發(fā)語的分類

關于預設觸發(fā)語的分類，學者們眾說紛紜，其中認可度較高、較為全面的是卡圖南（Karttunen）在《預設現象》中總結出的學界提出的三十一種預設觸發(fā)語。列文森將其總結為十三種，分別是：1.確定性的描述（definite descriptions）；2.實情動詞（factive verbs）；3.含蓄動詞（implicative verbs）；4.表示狀態(tài)改變的動詞（change of state verbs）；5.反復詞語（iteratives）；6.判斷性動詞（verbs of judging）；7.時間從句（temperal clauses）；8.分裂句（cleft sentences）；9.含強調成分的隱性分裂句式（implicit clefts with stressed constituents）；10.表示比較和對照的句子（comparisons and contrasts）；11.非限制性關系從句（non-restrictive relative clauses）；12.反事實條件句（counterfactual conditionals）；13.問句（questions）。

本研究借助列文森對預設觸發(fā)語的十三種分類為理論依據，選取俄羅斯有代表性的廣告語篇進行分析研究，結合俄羅斯人的語言使用維度，分析預設觸發(fā)語在俄語廣告中的作用。

三、俄語廣告語篇中預設觸發(fā)語研究

隨著社會經濟的發(fā)展和傳播媒介的不斷豐富，廣告的數量呈指數爆炸式增長，廣告在經濟生活中的影響也越來越大。廣告的目的是廣而告之，廣告具有感染消費者、說服消費者的功能。廣告制作人會運用各種語言策略、語言手段將需求訴諸消費者，讓消費者產生好奇心、信賴感、行動力等促成消費的種種要素，形成積極的引導作用。本文對在俄羅斯搜索引擎яндекс（俄羅斯最大的搜索引擎Yandex）中搜集的經典廣告進行定量分析，對俄語廣告語篇詞匯、句法、語音層面出現的預設觸發(fā)語進行具體分析，探索俄語廣告語篇中預設觸發(fā)語的使用會產生怎樣的廣告效應。（本文預設觸發(fā)語的類型僅涉及定量分析中涉及的種類，由于俄語的語言特點等因素而很少或者沒有出現在定量分析中的類別，這里不做分析。）

（一）詞匯的預設

1.確定性描述

確定性描述又稱定指描寫，其中最為常用的有專有名詞以及第三人稱代詞、名詞所有格修飾的名詞等。人類共享知識、信息中有很多既定的客觀事物，在廣告語篇中經常使用確定性描述的詞匯來為之后的言語理解奠基，讓觀眾相信廣告語篇中的相關事物是真實存在的，使整個廣告語篇的理解和解碼建立在客觀世界的基礎之上，達到效益的最大化。

例1：Недаром помнит вся Россия про день“Бородина”?。ú_金諾啤酒：全國都記著波羅金諾的日子，并不是沒有原因的。）

例2：Пить пепси-кола，смотреть чемпионат мирапо футболу. （百事可樂：看世界杯，喝百事可樂。）

例1是經典的波羅金諾啤酒廣告：“全國都記著波羅金諾的日子，并不是沒有原因的。”萊蒙托夫曾在《波羅金諾》中用這句話紀念這次偉大的戰(zhàn)役，而“波羅金諾”這一歷史事件的專有名詞作為啤酒品牌巧妙出現在廣告中，使得消費者產生了聯動的記憶，加深了產品在觀眾心中的印象。例2中“看世界杯，喝百事可樂”是百事可樂在世界杯期間打出的廣告，百事可樂和世界杯等專有名詞的出現使人們進入激動人心的賽事語境中。預設存在百事可樂這一品牌，而四年一度的世界杯是全世界關注的焦點，把世界杯中球迷的瘋狂吶喊與百事可樂的清涼可口聯系在一起，借助重大的新聞事件，為廣告助力，形成了良好的驅動作用。

2.實情動詞

實情動詞是指該動詞后出現的賓語或者賓語從句是在現實中已經發(fā)生過的事實。實情動詞出現后，一定預設與語境相關聯的某些信息。

例3：Надежная бытовая техника существует.（扎努西家電：靠譜的家電品牌還是有的。）

例4：Найдется все.（Yandex搜索引擎：在Yandex網站上你可以找到你需要的一切。）

例5：Узнай，на что ты способен.（Burn能量型飲料：發(fā)掘你的潛能。）

例6：Мы угадываем желания.（阿里斯頓：我們能猜到你的心愿。）

例7：Ты меня удивляешь.（伏爾加汽車：你讓我震驚。）

例3是意大利家電品牌“扎努西”打出的廣告，“靠譜的家電品牌還是有的”，預設的前提必須是扎努西生產的家電用品確實具備上乘的質量、可靠的售后保障等特點，或者擁有良好的口碑等前提要素，才會有后續(xù)對其家具用品的亮點進行宣傳的“資本”，鼓動觀眾可以放心購買，減少后顧之憂。例4是俄羅斯最大的搜索引擎Yandex的經典廣告。Найдется在這里的意思是（被）找到，整句廣告語的意思是“在Yandex網站上你可以找到你需要的一切”?！罢业健边@一實情動詞的預設前提是該網站必須有包羅萬象的知識，這樣才能被找到，不然則實屬空談。例5是能量型飲料 Burn的廣告“要知道你能做什么”“發(fā)掘你的潛能”。這則廣告的預設前提是每個人身上都有無限的能量，只不過還未被全部發(fā)掘出來。只要飲用該款能量型飲料，你就會發(fā)現一個全新的自己，能量無限，活力滿滿。該廣告的預設很好地運用了人是能量的集合體，而該飲料則是開啟人們活力大門的鑰匙。例6中，“我們能猜到你的心愿”是阿里斯頓電熱水器的一則廣告語。угадывать原意是“猜中、識破、預料到”的意思，這一實情動詞的前提預設是每個人都有自己的欲望，有自己內心憧憬的場景。阿里斯頓熱水器能猜到顧客心之所想，從顧客的體驗角度出發(fā)，為顧客量身定做一款適合自己的產品。例7是俄羅斯高爾基汽車廠制造的伏爾加汽車的一則經典廣告“你讓我震驚”，意思是無論是汽車的性能還是外觀都讓人驚訝。удивлять（使震驚）這一實情動詞的預設是這個品牌的車首先具備這樣的優(yōu)質性能，才會讓人感到驚訝。

3.表示狀態(tài)改變的動詞

俄語里一些表狀態(tài)改變的詞，預設過去或現在存在的某種狀態(tài)，即消費者在使用廣告產品之后狀態(tài)漸佳，從而激起消費者的使用和購買欲望。

例8：Один жест и Ваши ресницы становятся яркими，загнутыми，разделенными от корней до самых кончиков ираскрываются подобно вееру.（一個動作，您的睫毛立馬變得明亮卷曲，從根部到末端像扇子一樣翩翩翻動。）

例9：Перемены к лучшему！ （變得更好！）

例10：Изменим жизнь к лучшему.（飛利浦：讓生活變得更好。）

例11：И пусть весь мир подождет.（Danissimo奶昔：希望整個世界等一等。）

例8是一個睫毛膏的廣告，становятся（變得）表達了如果使用本產品，只需要簡單的一個動作，睫毛就可以卷曲得像扇子一樣翩翩翻動。使用化妝品前后效果的變化符合女性追求美的天性和心理預期，達到了很好的宣傳效果。例9是Шатура家具的廣告“變得更好”，перемены к表示狀態(tài)的改變，意為使用Шатура家具可以提高生活品質，使生活變得更好。例10是飛利浦照明、家庭電器產品廣告“讓生活變得更好”。使用飛利浦家電會讓生活變得更美好，狀態(tài)變化以及變化后的結果讓消費者產生了強烈的好奇心理，刺激了消費。例11是Danissimo奶昔的廣告“希望整個世界等一等”，表示狀態(tài)變化的詞подождать由運動狀態(tài)變?yōu)橥Ｖ範顟B(tài)，形容喝奶昔時的時光很美好，不希望時光流逝，可以一直停留在這種美好的氛圍當中。подождать這一狀態(tài)動詞預設之前喝奶昔的氛圍十分美好，讓人向往。

4.反復詞語

屬于這一類的有動詞、副詞及一些狀語短語，他們的共同特點就是都表示某一個動作的反復或某種狀態(tài)的延續(xù)，他們的前提是某種動作曾經發(fā)生過，某種狀態(tài)曾經存在過。

例12：Всегда комфорт，всегда качество！ （Нильс家具：永遠舒適，永遠追求卓越?。?/p>

例13：Один раз Persil，всегда Persil（寶瑩洗衣液：用一次寶瑩洗衣液，以后次次都是它。）

例14：Надо чаще встречаться.（Золотая бочка啤酒：應該經常碰面。）

在例12 的Нильс家具廣告“永遠舒適，永遠追求卓越”中，Всегда原意是始終、總是、永遠。使用次數的積累，才能成為始終或者永遠。Нильс家具始終帶給人舒適的體驗感，始終追求質量上乘，絕不是一次之言，而是經過量的積累得出結論。這里的反復型動詞是一種狀態(tài)的延續(xù)，是舒適、優(yōu)質等產品特性會歷經時間檢驗不斷延續(xù)下去。例13是德國漢高寶瑩洗衣液廣告：“用一次寶瑩洗衣液，以后次次都是它?！睆V告將Один、всегда兩個表示頻率的詞作對比，說明消費者只需要使用一次，就會愛上這款洗衣液。Всегда的預設是第一次的使用，沒有第一次，也就談不上日后的反復使用。例14是Золотая бочка啤酒廣告“應該經常碰面”。Чаще原意是經常，側面烘托出該款啤酒口味醇厚，喝一次根本不過癮。Чаще的預設是消費者品嘗過該啤酒的口味，留下深刻印象，所以才會有希望以后常聚的想法，也突出了該款啤酒口味讓人回味無窮的特點。

（二）句法的預設

1.時間從句

在時間從句中，由時間狀語引導的從句，不管二者之間的關系如何，都可以作為一種前提條件產生預設。

例15：Жизнь хороша，когда пьешь не спеша.（慢慢享用美年達時，生活都是美好的。）

例15的美年達廣告“慢慢享用美年達時，生活都是美好的”，運用時間狀語從句來說明細品美年達的時候生活都是美好的。這一時間從句的預設是你在品味美年達時，這種美好的心情才會出現，暗示消費者想要獲得美好生活，需要慢慢飲用美年達，以此來達到宣傳效果。

2.分裂句

分裂句通常用來強調句子中的某一個成分，突出某一個重點。

例16：Санаторий《Садгород》—старейший грязевойприморский санаторий，расположенный в пригороднойзоне Владивостока на живописном берегу Амурскогозалива.（位于符拉迪沃斯托克風景如畫的阿穆爾灣沿岸的薩德哥羅德療養(yǎng)院，是最古老的泥療療養(yǎng)院。）

例17：ВОТ ЧТО Я ЛЮБЛЮ.（麥當勞廣告：這就是我喜歡的。）

例16是薩德哥羅德療養(yǎng)院的一則游覽廣告，破折號對療養(yǎng)院進行補充說明，強調了療養(yǎng)院的最大賣點是歷史悠久，并交代該療養(yǎng)院的優(yōu)勢地理位置，讓消費者身臨其境，喚起其強烈的行動力。例17是麥當勞廣告：“愛的就是它，這就是我喜歡的。”что在廣告語中充當被強調的成分，廣告語沒有明確指出愛的是麥當勞，而是用что一詞強調。雖然麥當勞并不是健康食物，卻有很多人都喜歡它的味道，這就是“我”愛的麥當勞，強調了很多西式快餐愛好者對麥當勞的狂熱。

3.表示比較和對照的句子

進行比較必然有一個比較基礎，這個基礎便是比較的預設。

例18：Работает тише，чем вы листаете этот журнал.（它工作時候的聲音比您翻雜志的聲音都小。）

例19：Минимум труда-максимум эффекта.（用最少的勞動獲得最大的效益。）

例18運用對比的方法巧妙地襯托出了三星公司推出的這款變頻空調的最大賣點——噪音小，比較對象則選擇最貼近生活、消費者最熟悉的聲音——翻雜志聲，該廣告巧妙地表達了空調新品為消費者帶來的舒適體驗。例19的洗衣粉廣告用勞動和效益的對比反差，迎合了大眾的心理狀態(tài)和消費需求，同時也襯托出此產品高效省力的特點，是消費者的不二之選。

4.反事實條件從句

一個與事實相反的條件恰好從這個虛假條件的反面表現出前提。

例20：Туалет — лицо хозяйки.（Harpic瑕辟家用清潔用品：衛(wèi)生間——家庭主婦的臉。）

例20是瑕辟家用清潔用品廣告，將衛(wèi)生間比作家庭主婦的臉明顯是不符合邏輯以及客觀事實的，但是用這種出人意料的比喻，讓人眼前一亮，產生了幽默的話語效果。衛(wèi)生間的潔凈程度可以反映一個家庭主婦做家務的本領高低，而且使用衛(wèi)生間清潔用品的主要人群是家庭主婦，該廣告利用夸張的比喻，巧妙地抓住了消費者的心理，指出使用本款家庭清潔用品的必要性。

5.問句

問句的提出，可以預設這個問題的答案。

例21：Нужна ли реклама совершенству？（完美需要廣告嗎？）

例22：О ком ты думаешь сейчас？（你現在在想誰？）

例21是寶馬汽車廣告：“完美需要廣告嗎？”廣告中提出的問題其實并不需要作答，只是營造一種讓消費者思考的氛圍，觸發(fā)的預設有兩種，即需要廣告和不需要廣告。此時廣告背景營造的寶馬汽車外形等因素，會觸發(fā)寶馬車是完美的化身，產生這樣的完美之作不需要任何廣告的預設，同時吸引觀眾注意力，刺激購買欲望。例22是MTC通訊廣告：“你現在在想誰？”該廣告并不需要得到答案，賦予消費者無限的想象空間，答案可以是任何人，那么思念這個人會怎么辦？這就自然而然產生一種通過某種溝通方式聯系思念之人的預設，讓消費者產生行動力。

6.祈使句

筆者發(fā)現，除了上述提到的種類，俄語廣告中大量出現祈使句來進行預設，因此將專門劃分一類用來分析俄語廣告中祈使句的預設。命令式具有引導受話人行為的指令作用，祈使句預設了一種消費者行為的走向，和廣告品牌產生某種關聯，使消費者產生很強的意念和行動力，并朝著命令式預設的動作行為發(fā)展，最終促成消費，從而達到廣告勸說引導的作用。

例23：Просто сделай это.（想做就做。）

例24：Думай иначе.（非同凡“想”。）

例25：Почувствуй нашу любовь.（THT電視頻道：感受我們的愛。）

例26：Сделай паузу — скушай.（Twix巧克力：休息一下，去吃Twix巧克力。）

例23 NIKE運動品牌經典廣告、例24蘋果公司廣告、例25 THT電視頻道廣告、例26 Twix巧克力廣告中Сделай、Думай、Почувствуй等命令式產生相應的行為預設，刺激消費者做出這樣的行為舉動，最終和產品形成關聯，刺激消費。

（三）語音層面——含強調成分的隱性分裂句

例27：Theyre grrreat！ / Они отлиииичные！ （真是太棒了?。?/p>

例28：Red Bull окрыляяяееет. （你的能量超乎你的想象。）

例27是家樂氏糖霜廣告：“真是太棒了！”отличные（極好的、極棒的）這一詞通過拉長讀音，加深了糖霜很棒的程度，強調該食品是值得購買的絕佳選擇，刺激消費欲望。例28的紅牛廣告“讓你振奮起來”類似于其在中國的廣告語“你的能量超乎你的想象”，окрылять一詞明顯拉長讀音，起到強調和吸引觀眾注意力的作用，同時也呼應廣告標語。詞尾拉長讀音，起到振奮精神的作用。

通過對上述俄語廣告語篇進行定量分析，筆者發(fā)現俄語廣告中的預設觸發(fā)語有以下幾類：確定性描述、實情動詞、表示狀態(tài)改變的動詞、反復詞語、時間從句、分裂句、表示比較和對照的句子、反事實條件從句、問句、祈使句，其中實情動詞、表示狀態(tài)改變的動詞以及祈使句出現的頻率最多，其他類型的預設觸發(fā)語如含蓄動詞、判斷性動詞則很少出現或不出現。

四、結語

本文對俄語廣告語篇中的預設觸發(fā)語進行定量分析，發(fā)現各類廣告語中預設觸發(fā)語的選用都不相同。其中實情動詞、表示狀態(tài)改變的動詞，以及問句、祈使句表達預設的情況出現的頻率更多，而含蓄動詞、判斷性動詞等預設觸發(fā)語則很少出現或不出現，這也在一定程度上與廣告本身所具有的感染、說服功能相匹配。廣告制作人使用包括各類型預設觸發(fā)語在內的語言手段、語言策略，預設一些前提語境，使消費者和產品產生關聯，從而激發(fā)消費者的好奇心、購買欲，最后產生行動力，購買該產品，達成廣告預期目的。預設觸發(fā)語是一種普遍的語言現象，除了廣告語篇會經常使用，其他各類語體也都有涉及，掌握預設觸發(fā)語既有助于廣告制作人構想出更新穎、更有親和力的廣告，提高廣告語篇的語言魅力，也為觀眾提供語境背景等“隱性要素”，成為觀眾更好地了解語篇的前提。重點理解預設強調的信息，可以減輕觀眾理解新信息的負擔，達到良好的宣傳效果。

參考文獻：

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[5] 索振羽.語用學教程[M].北京：北京大學出版社，2000.

作 者： 劉婧，北京第二外國語學院在讀碩士研究生，研究方向：俄語語言文學。

編 輯：趙斌 E-mail：mzxszb@126.com