文|蘭蘭 趙爽

明辨思路與方向，中國服裝行業(yè)凝心聚力，迎接“下半場”高質量發(fā)展

疫情倒逼下的2020年紡織服裝業(yè)，潛移默化地發(fā)生著種種變化：數(shù)字化、供應鏈改造、年輕化嘗試……這既是產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在進行時，也是未來發(fā)展方向。本刊特別盤點梳理了12大關鍵詞，把脈產(chǎn)業(yè)趨勢，探索未來機會。

數(shù)字賽道

>>疫情倒逼產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化加速推進

疫情肆虐的2020年，數(shù)字化當仁不讓的扛起逆襲“大旗”。

正是因為有互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的支撐，疫情期間，部分線下生產(chǎn)生活、消費場景、零售渠道才得以快速向云端轉移，逆勢突圍找到線上業(yè)態(tài)、線上服務、線上管理等拓展的出口，于危中尋機發(fā)現(xiàn)其間的巨大潛力。

從國際到國內，當各大時裝周、會展，品牌發(fā)布，甚至是服裝批發(fā)市場都已上線……對于數(shù)字化轉型，我們已經(jīng)無法僅是停留在概念層面，而必須重新審視其對每個企業(yè)來說的重要意義。疫情按下了產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級的快進鍵，更成為提升產(chǎn)業(yè)企業(yè)長期競爭力的戰(zhàn)略選擇，加速產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑。

C2M暗戰(zhàn)

在數(shù)字化經(jīng)濟加速發(fā)展下，C2M（Customer to Manufacturer，用戶直連制造）模式日漸升溫。作為促進消費、加快國內大循環(huán)的有效途徑之一，它通過將消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全鏈路數(shù)字化升級，以消費反向生產(chǎn)制造重塑零售制造業(yè)形態(tài)，以現(xiàn)代化、數(shù)字化的高端制造來滿足大眾對高品質生活的美好愿景與追求。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前布局C2M的紡織服裝上市公司包括夢潔股份、歌力思、美邦服飾、七匹狼、奧康國際、華紡股份、如意集團、朗姿股份、天創(chuàng)時尚、柏堡龍、搜于特等。而深耕定制十余年的酷特智能于2020年7月在深交所上市，也被認為是C2M定制商業(yè)模式在資本領域獲得認可。

2020年，電商巨頭的加入更加速了這一模式的發(fā)展。2020年“雙11”前夕，阿里巴巴推出“犀牛智造”，并在2個月內啟動2家服裝智能工廠。京東隨后也宣布推出JC2M智能制造平臺，計劃在未來3年服務上萬個品牌和工廠。相比傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式，C2M模式可以很好解決高庫存問題，降低企業(yè)成本，而個性化的定制生產(chǎn)方式亦契合了時下消費結構升級和消費需求多樣化。

直播帶貨

如果說2019年是直播元年，那么2020年則是直播帶貨開啟新紀元的一年。2020年初，因為疫情突至，線下消費停擺，各行業(yè)紛紛開啟“花式”自救，迅速轉戰(zhàn)線上，而直播帶貨被視為挽救業(yè)績的“靈丹妙藥”愈演愈烈，成為現(xiàn)象級商業(yè)模式之一。

在這一輪“全民可播”“萬物可播”熱潮下，企業(yè)家、縣長、鎮(zhèn)長等紛紛走進直播間—前有雅戈爾副董事長李寒窮、紅豆股份總經(jīng)理周宏江、海瀾之家總裁周立宸等直播帶貨，后有大朗鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長曾悅、虎門鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長黃沛民等直播為產(chǎn)業(yè)服裝“代言”……漸漸地，與人氣主播、明星聯(lián)手帶貨，在淘寶等平臺開設直播銷售等成為企業(yè)銷售常態(tài)。

2020年三季報實現(xiàn)營收和凈利雙位數(shù)雙增的太平鳥，在財報中特別提及電商直播對于業(yè)績的貢獻，稱直播等零售新模式已成為企業(yè)新的業(yè)務增長動力，可以多層次展示品牌，讓消費“破圈”，促進銷售提升與流量轉化，增強粉絲黏性。

但在帶貨直播瘋狂生長的同時，造假等亂象亦叢生。為規(guī)范直播，國家相關部門在2020年已出臺10余份監(jiān)管文件，以期形成有序健康的“人、貨、場”法則，讓直播“下半場”走得更持久。

>>直播已成為企業(yè)日常銷售常態(tài)

穩(wěn)固供應鏈

在疫情沖擊全球經(jīng)濟格局下，供應鏈的穩(wěn)固成為各國制勝疫情復蘇經(jīng)濟的利器。由于疫情干擾了正常的產(chǎn)業(yè)鏈運轉，原本供需順暢的全球產(chǎn)業(yè)供應鏈被迫中斷。受制于此的美國、日本等國家或出臺刺激政策吸引本土制造業(yè)回流，或調整全球供應鏈布局，以此減少對中國制造的依賴。

盡管在短期內，中國制造長久以來形成的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢難以被替代，但從長遠來看，疫情后全球制造業(yè)將面臨更加激烈的競爭，部分國家投入的資源也會更多?；I謀未來，我國已明確提出，增強產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈自主可控能力是2021年經(jīng)濟工作的八大重點任務之一，更是構建“雙循環(huán)”發(fā)展新格局的基礎。

服裝方面，過去多年來，中國服裝業(yè)不斷鞏固產(chǎn)業(yè)基礎，鍛造產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈長板，已具備規(guī)模優(yōu)勢和配套優(yōu)勢，在部分領域具有先發(fā)優(yōu)勢。國內相當數(shù)量的服裝企業(yè)已經(jīng)成為諸多國際品牌長期穩(wěn)定合作的核心供應商，一些重要產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場更成為世界級的采購中心。據(jù)悉，目前化纖、面料自給率超過95%，紗線自給率超過90%，裝備自給率超過80%；高端裝備關鍵基礎件的國產(chǎn)化率達到50%以上。

于日前舉行的2020年中國紡織大會在總結梳理產(chǎn)業(yè)未來趨勢時，亦指出今后產(chǎn)業(yè)供應鏈外遷、回遷變化可能進一步加劇，我國紡織服裝業(yè)將統(tǒng)籌好產(chǎn)業(yè)發(fā)展和安全關系，一方面加快向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級，加強自主可控與不可替代性；另一方面要更加開放，推進供應鏈的多元化布局，以降低市場風險。

>>疫情期間，美國時尚企業(yè)J.CREW第一個倒下

洗牌加速

企業(yè)裁員、業(yè)務削減、破產(chǎn)倒閉……2020年的全球時尚零售業(yè)彌漫著悲情與彷徨，就連一些百年企業(yè)也不可幸免地倒下。

2020年底，英國兩大零售巨頭德本漢姆、阿卡迪亞集團在一天內先后宣布破產(chǎn)，讓人唏噓不已。美國的一份報告顯示，從2020年初迄今，美國已有超過1.1萬家零售店宣布關閉。于當年5月申請破產(chǎn)的時尚集團J.CREW成為美國第一家在疫情期間倒下的知名零售企業(yè)。

而外資企業(yè)退出中國市場也變得屢見不鮮。2020年3月，Gap集團旗下Old Navy在進入中國近6年后宣布全面撤出。2020年6月，日本女裝Earth music&ecology宣布全面退出中國市場，同月潮牌極度干燥宣布退出中國市場，陸續(xù)關閉自營店及電商旗艦店。2020年8月，C&A宣布出售中國業(yè)務給總部位于北京的私募公司中科通融……在疫情加速產(chǎn)業(yè)競爭格局變化下，全球時尚業(yè)正加速新一輪的大洗牌，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰步伐加快。但正如百年來時尚行業(yè)的更迭演進，變革機會也正悄然而生。

>>RECP將改變國際貿易版圖，對中國進一步推動全球化意義重大

區(qū)域協(xié)作

2020年，盡管國際形勢復雜多變，但最令人振奮的是，涵蓋15個成員國的區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定（RCEP）在歷時8年“長跑”后正式簽署，這意味著全球規(guī)模最大、覆蓋人口最多、最具發(fā)展?jié)摿Φ淖杂少Q易區(qū)將啟航。它被認為是東亞區(qū)域經(jīng)濟一體化新的里程碑，更視作是一個信號—即使面對保護主義和抵制全球化的壓力，世界不少國家政府和人民仍希望相互深化關系、互利共贏。

于紡織服裝而言，RCEP成員均是我國重要的經(jīng)貿伙伴，14國分別占我國出口、進口總規(guī)模的26.7%、36.6%。在RCEP協(xié)議框架下，15國的紡織服裝產(chǎn)品有望實現(xiàn)“零關稅”或者“低關稅”，既讓成員不必為生產(chǎn)效率低、成本高的國內生產(chǎn)提供保護，以來自伙伴國的低價進口取代高價的國內生產(chǎn)，又有助于在區(qū)域內依據(jù)各自比較優(yōu)勢形成供應鏈和價值鏈，促進區(qū)域間商品流動、技術流動、資本流動等。

>>品牌年輕化已成為必修課

飯圈“出圈”

發(fā)力“雙循環(huán)”新格局，消費仍是年輕一代唱主角。為靠近他們、了解他們，粉絲經(jīng)濟、飯圈文化成為品牌的必修課。

其實，粉絲經(jīng)濟自古有之，“豆腐西施”便靠“顏值”打響了自家的招牌，且不論她家的豆腐如何，人們大都是沖著她的美貌而來，或欣賞或是喜愛，消費者花錢也花得舒服。在“飯圈”盛行的當下，挑選合適的代言人絕對是品牌年輕化的一條捷徑。

在過去一年，諸多品牌簽下“00后”年輕代言人。運動品牌新百倫簽約張子楓；內衣品牌Ubras簽下歐陽娜娜；奢侈品牌蒂凡尼簽下易烊千璽……品牌官宣扎堆出爐，引發(fā)了一輪又一輪的粉絲狂歡。

不僅是“00后”年輕代言人，無數(shù)人的“青春”也出山代言，周杰倫代言海瀾之家，韓寒代言利郎，都成為服裝行業(yè)的“現(xiàn)象級”官宣。

品牌代言人不僅是品牌符號的代表，更為與消費者溝通搭建了一個對話空間。品牌信息的傳遞方式從喊話升級為對話，由單方面的強制性輸出轉變?yōu)橹匾曤p方平等的觀點交流。而品牌在“捆綁”明星時，也要講究“門當戶對”，即明星的人設、氣質需符合品牌調性，品牌的潛在受眾與明星流量池也要相契合，如此才能充分發(fā)揮明星效應，進一步沉淀品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)如虎添翼的效果。

>>太平鳥加碼新營銷，拉近與年輕人距離

角力社交

2020年，大批服裝企業(yè)及品牌轉換賽道，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺成為行業(yè)不可忽視的戰(zhàn)場。

2020年初，古馳（Gucci）在小紅書開設官方賬號，并用小紅書筆記發(fā)布由品牌代言人倪妮在加州迪士尼樂園游玩的宣傳視頻和游園照，推廣與迪士尼聯(lián)名的中國新年限定款時裝系列。同年5月，圣羅蘭（Saint Laurent）宣布入駐抖音。緊隨其后，迪奧（Dior）在嗶哩嗶哩開設官方賬號，并發(fā)布2020年早秋成衣系列廣告大片，成為第一個登陸嗶哩嗶哩的奢侈品牌。此外，歌力思、太平鳥等國內品牌也加碼新營銷陣地，搶占C位，構建與年輕消費者之間新的社交關系，實現(xiàn)品牌的高曝光率與轉化率。

總之，社交平臺產(chǎn)生的巨量正在打破流量格局，越來越豐富的“社交化購物”應用場景和玩法，必將實現(xiàn)更強大的消費者裂變增長。

可以預見的是，未來服裝品牌將會全渠道發(fā)力，促進業(yè)績增長，并完成品牌煥新的跨越式升級。

>>“BM風”熱潮席卷了2020年整個夏天

風潮涌動

潮流換的太快，就像龍卷風。2020年，眾多風潮的涌現(xiàn)引領了時尚界的風向標：拒絕標簽的“無性別風”大行其道，風雅一身的漢服大放異彩，滿屏迷幻科技感的“Y2K風”霸氣回潮，可鹽可甜的“BM風”熱潮席卷了2020年整個夏天，青春洋溢的JK制服由小眾愛好變成“爆款”生意……

不難發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)被人們稱之為“奇裝異服”的小眾服飾正在逐漸被越來越多年輕人所接受，成為城市街頭時?？梢姟⒕W(wǎng)絡上討論火爆的服飾。對于品牌來說，如何在這個身份多元化、品牌即社群的時代建立起有明確價值觀和審美立場的品牌形象就變得尤為重要。有調查顯示，有82%的年輕人對此非常敏感，如果品牌不表明立場，他們就會棄之而去。

推崇個性張揚，厭惡刻板印象……某種意義上，各種類型服飾、不同風格穿搭已經(jīng)成為這些年輕人向世界遞出的一張視覺名片，但這張名片并不是一成不變的，他們嘗試不同的風格，為自身注入無限可能，淋漓盡致地表達自己的態(tài)度。

>>古馳創(chuàng)意發(fā)布與新品系列同名時尚電視劇《無邊序曲》，圖為劇照

踏破邊界

當下，跨界合作屢見不鮮，眾多品牌在跨界聯(lián)名這件事上越玩越嗨，但靠新奇吸引眼球始終難長久。僅一味跟風，不關注品牌本身的調性，反而會使消費者產(chǎn)生審美疲勞。

因此，一些品牌不再局限于聯(lián)名，踏破邊界，搭上紀錄片、電視劇、展覽等文化產(chǎn)業(yè)，重塑與消費者的溝通方式，在這一波操作上，可謂是賺足了人氣。

去年底，奢侈品牌古馳以頗具創(chuàng)意的形式推出新品系列同名時尚電視劇《無邊序曲》，并連續(xù)7天發(fā)布，引來眾多關注。此前，路易·威登（Louis Vuitton）將展覽《看見Louis Vuitton》設在武漢，通過藝術性的表達，禮贊英雄之城。

除國外大牌，國內服飾品牌例外也參與出品文學紀錄片《掬水月在手》，此紀錄片在第33屆中國電影金雞獎中摘得最佳紀錄片、科教片。對于消費者來說，品牌精神始終是抽象的，當這種精神轉化在熒幕上，代入感便極強，使消費者產(chǎn)生一種心理和情感上的共鳴。

突破原有場景、全方位深度聯(lián)動的跨界營銷，往往能夠以創(chuàng)新的方式引爆話題，為品牌開拓新的想象空間。在以跨界營銷為代表的多元玩法背后，品牌更應該思考的是究竟要傳達什么內容，意義何在。

>>疫情期間的良好業(yè)績表現(xiàn)讓露露檸檬成為運動服飾行業(yè)大贏家

健康先行

后疫情時代，人們的健康意識進一步提升，運動成為一種時尚生活方式。據(jù)西班牙投資公司Comprar Acciones的最新報告，2020年全球運動服飾市場規(guī)模達到3 535億美元，未來6年還將以3.7%的復合年增長率繼續(xù)增長，到2026年有望達到4 392億美元。

值得關注的是，2020年，加拿大瑜伽品牌露露檸檬的表現(xiàn)十分搶眼。2020年第三季度財報顯示，露露檸檬銷售額達11.17億美元，同比增長22%，成為運動服飾行業(yè)大贏家。

此外，在全民健康養(yǎng)生的潮流下，更多消費者開始關注睡眠、亞健康、養(yǎng)生儀器等關鍵詞。在快節(jié)奏的工作和生活狀態(tài)下，養(yǎng)生也逐漸變得輕量化，成為一種隨時隨地的舉動，催生出很多“輕養(yǎng)”型產(chǎn)品。

>>眾多品牌紛紛聚焦可持續(xù)時尚發(fā)展

綠色領航

近年來，環(huán)境問題一直是全球關注的一個熱門話題。特別是在疫情的推動之下，可持續(xù)時尚持續(xù)升溫，使眾多品牌紛紛走上可持續(xù)發(fā)展之路。

H&M聯(lián)手服裝回收系統(tǒng)Looop，在其斯德哥爾摩門店率先推出“服裝回收加工機”；李維斯宣布二手牛仔產(chǎn)品回收計劃；湯姆·福特發(fā)布100%從海洋和垃圾場等地方收集的海洋塑料制成新款手表；普拉達通過收集海洋的廢舊塑料提純出再生尼龍，推出2020年再生尼龍系列……

作為時尚產(chǎn)業(yè)，無論是將環(huán)保話題踐行在生產(chǎn)中，從根本上貫徹可持續(xù)發(fā)展，還是利用環(huán)保這一話題來制作銷售賣點，都對推動可持續(xù)時尚的發(fā)展和推動帶來積極影響。

當下，盡管環(huán)保服飾的擁護者可能還只是一部分人，但是隨著環(huán)境問題越來越受到關注，可持續(xù)時尚不僅將逐漸成為大眾消費主流，更將成為企業(yè)踐行社會責任、塑造美好企業(yè)的大勢所趨。