姜 寧，顧 鋒

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

在數(shù)字信息時(shí)代，全世界每天都有各種各樣的海量電子信息產(chǎn)生［1］。有報(bào)告指出，預(yù)計(jì)到2025 年全球的電子信息存量將會到達(dá)163 澤字節(jié)（zettabytes）［2］。其中，消費(fèi)者信息作為一種重要的資源已經(jīng)受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注［3］。從傳統(tǒng)的線下渠道購物到網(wǎng)絡(luò)購物、再到手機(jī)購物，消費(fèi)者在購物過程中留下的各種信息越來越多（例如瀏覽記錄、支付記錄和商品評價(jià)等）。而大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的快速發(fā)展，也使企業(yè)有能力分析與處理這些海量的消費(fèi)者個(gè)人信息，并進(jìn)而為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的個(gè)性化定制服務(wù)與產(chǎn)品［4-6］。但是，企業(yè)通過對消費(fèi)者信息的使用不僅會提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、增加消費(fèi)者獲得的收益，同時(shí)也有可能會觸發(fā)消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂［7］。尤其是掌握消費(fèi)者的個(gè)人信息后，企業(yè)可能在消費(fèi)者未授權(quán)的情況下擅自使用與消費(fèi)者有關(guān)的信息。例如，企業(yè)可能利用消費(fèi)者的信息分析消費(fèi)者的價(jià)格偏好，然后對每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行不同的定價(jià)，通過價(jià)格歧視的方式最大限度地攫取消費(fèi)者剩余價(jià)值；又或者企業(yè)在消費(fèi)者未同意的情況下可能直接將消費(fèi)者的個(gè)人信息賣給第三方企業(yè)獲利。所以，企業(yè)的非授權(quán)信息使用會增加消費(fèi)者受到的信息安全威脅，讓消費(fèi)者感知到自己的信息脆弱性。

盡管現(xiàn)有理論研究對個(gè)人信息安全和個(gè)人隱私都十分關(guān)注［8-12］，但是還較少有研究關(guān)注非授權(quán)信息使用對消費(fèi)者影響。隨著手機(jī)購物的普及，企業(yè)通過手機(jī)購物端可以掌握更加多樣化的消費(fèi)者信息，例如實(shí)時(shí)位置信息、指紋信息、人臉信息等。因此，在消費(fèi)者使用手機(jī)購物APP 的過程中，消費(fèi)者感知到的信息脆弱性更強(qiáng)，也更有可能受到來自于非授權(quán)信息使用所帶來的威脅與傷害。所以，本研究將關(guān)注手機(jī)購物APP 情境下，企業(yè)非授權(quán)信息使用對消費(fèi)者的影響。具體而言，我們將探究非授權(quán)信息使用與信息脆弱性、轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系（見圖1）。同時(shí)，本文還將進(jìn)一步探索隱私保護(hù)措施（隱私設(shè)置有效性與隱私政策有效性）對信息脆弱性與轉(zhuǎn)換行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究不僅有助于信息使用、信息脆弱性和隱私保護(hù)等理論研究的發(fā)展，同時(shí)也為企業(yè)的消費(fèi)者信息管理實(shí)踐提供了策略建議。

圖1 概念模型

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 非授權(quán)信息使用與信息脆弱性

非授權(quán)信息使用是指被企業(yè)收集的個(gè)人信息在沒有得到消費(fèi)者許可的情況下被違規(guī)使用［9,13］。一方面，企業(yè)可能在消費(fèi)者不知情的狀況下將信息用于最初收集信息目的以外的其他用途；另一方面企業(yè)也有可能私下把消費(fèi)者個(gè)人信息直接出售給第三方的組織或企業(yè)［14］。非授權(quán)信息使用重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在消費(fèi)者不知情、未許可的情況下對信息的濫用，所以無論企業(yè)使用信息的方式如何、對消費(fèi)者實(shí)際造成的影響如何，最終都會對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生負(fù)面作用。相關(guān)研究也指出，非授權(quán)信息使用會增加消費(fèi)者對信息安全的擔(dān)憂，促進(jìn)消費(fèi)者采取更為謹(jǐn)慎的保護(hù)措施，降低消費(fèi)者分享信息的意愿［15］。

脆弱性是指個(gè)體覺得自己容易受到傷害的一種心理感知［16］。而信息脆弱性則反映了企業(yè)擁有消費(fèi)者的個(gè)人信息給消費(fèi)者帶來的一種容易受到傷害的心理感受［7］。信息脆弱性主要源于消費(fèi)者對于潛在傷害的焦慮情緒［17］。當(dāng)消費(fèi)者失去對自身局面的控制感時(shí)，焦慮不安的情緒就會滋生［18］。而企業(yè)在未取得消費(fèi)者授權(quán)或首肯的情況下擅自使用消費(fèi)者的個(gè)人信息時(shí)，消費(fèi)者就會覺得自己被企業(yè)所利用，失去了對自己個(gè)人信息的掌控。所以，消費(fèi)者會覺得自己的個(gè)人信息安全受到威脅，受到潛在傷害的可能性大大增加，從而焦慮情緒也會不斷累積，并最終導(dǎo)致信息脆弱性提升。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：非授權(quán)信息使用正向影響信息脆弱性。

1.2 信息脆弱性與轉(zhuǎn)換行為

消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者中止與現(xiàn)有企業(yè)的關(guān)系并選擇其他替代企業(yè)的可能性［19］。由于信息脆弱性會對消費(fèi)者的認(rèn)知與情緒都會產(chǎn)生負(fù)面影響［7］，所以消費(fèi)者會盡力采取措施以規(guī)避信息脆弱性［20］。當(dāng)信息脆弱性較高時(shí)，消費(fèi)者會覺得企業(yè)擁有自己的個(gè)人信息是對自己的一個(gè)威脅，自己隨時(shí)都有可能會受到傷害。消費(fèi)者對企業(yè)的信任水平也會隨之降低，并會選擇其他可以信任的替代企業(yè)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：信息脆弱性正向影響轉(zhuǎn)換行為。

1.3 隱私保護(hù)措施的調(diào)節(jié)作用

隱私保護(hù)措施是指企業(yè)為了確保消費(fèi)者個(gè)人信息安全所采取的保護(hù)手段［21］。在本文中，我們重點(diǎn)關(guān)注了企業(yè)隱私設(shè)置有效性與隱私政策有效性所發(fā)揮的保護(hù)作用。隱私設(shè)置有效性描述了手機(jī)購物APP 采取的隱私設(shè)置允許消費(fèi)者自主控制他們個(gè)人信息的程度［22］。隱私設(shè)置包括信息控制和信息透明度等方面的內(nèi)容［23-24］。當(dāng)手機(jī)購物APP 提供的隱私設(shè)置較為有效時(shí)，消費(fèi)者能夠較大程度上自主的控制個(gè)人信息，因此消費(fèi)者對于個(gè)人信息安全的擔(dān)憂以及感知到的易受傷性都會得到有效地抑制，從而消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為也會減少。相反，如果手機(jī)購物APP 提供的隱私設(shè)置保護(hù)措施不能夠有效幫助消費(fèi)者控制個(gè)人信息時(shí)，消費(fèi)者的心理入侵感就會被放大［25］，所以信息脆弱性會更有可能導(dǎo)致消費(fèi)者選擇其他替代的手機(jī)購物APP。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3a：隱私設(shè)置有效性負(fù)向調(diào)節(jié)信息脆弱性與轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系。

另外，結(jié)合假設(shè)H1和H3a的論述，本研究提出如下假設(shè)：

H3b：隱私設(shè)置有效性負(fù)向調(diào)節(jié)非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的正向中介作用。

隱私政策是一種常見的個(gè)人信息保護(hù)措施，它主要涉及企業(yè)對消費(fèi)者信息的收集與信息使用等方面［26］。而隱私政策有效性則反映了企業(yè)為了保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息所做出的有關(guān)信息收集與信息使用的承諾［27-28］。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的隱私政策有效性時(shí)，手機(jī)購物APP 會明確地告知消費(fèi)者將會如何使用消費(fèi)者的信息，并承諾會保護(hù)好消費(fèi)者的個(gè)人信息［28］。因此，消費(fèi)者內(nèi)心對于信息安全的焦慮情緒會得到有效地緩解［21］，信息脆弱性帶來的負(fù)面作用也會得到減弱。相反，如果感知到的信息政策有效性較低時(shí)，消費(fèi)者的不安全感會上升，信息脆弱性帶來的負(fù)面影響會被加強(qiáng)，消費(fèi)者更有可能選擇其他替代的手機(jī)購物APP。另外，隱私安全的相關(guān)研究指出，有效的隱私政策可以促進(jìn)程序公平，減少消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂［21,29］。所以，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：隱私政策有效性負(fù)向調(diào)節(jié)信息脆弱性與轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系。

此外，在假設(shè)H1和H4a的基礎(chǔ)之上，本研究提出了如下假設(shè)：

H4b：隱私政策有效性負(fù)向調(diào)節(jié)非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的正向中介作用。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集與樣本

本研究采用問卷調(diào)查的方法，通過電子問卷收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。所有的被訪消費(fèi)者選擇一個(gè)自己曾經(jīng)使用過的手機(jī)購物APP，然后根據(jù)使用這個(gè)手機(jī)購物APP 的真實(shí)感受回答問卷題項(xiàng)。最終，本研究一共收集了269 份有效問卷。其中，女性有149 人，占比55.4%；年齡在21～35 歲的有178 人，占比66.17%；本科學(xué)歷被訪者有170 人，占比63.20%。

2.2 變量測量

本研究所有的測量題項(xiàng)均以現(xiàn)有的成熟研究為基礎(chǔ)，并根據(jù)手機(jī)購物APP 的研究情境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。非授權(quán)信息使用一共有3 個(gè)測量題項(xiàng)，來自于Hong 等［13］的研究。信息脆弱性一共有5 個(gè)測量題項(xiàng)，來自于Martin 等［7］的研究。隱私設(shè)置有效性一共有3 個(gè)測量題項(xiàng)，來自于Sutanto 等［22］的研究。隱私政策有效性一共有3 個(gè)測量題項(xiàng)，來自于Xu 等［21］的研究。轉(zhuǎn)換行為一共也有3 個(gè)測量題項(xiàng)，來自于Palmatier 等［19］的研究。所有的變量題項(xiàng)都采用7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測量。

2.3 信度與效度

本研究進(jìn)行了CFA 分析，研究結(jié)果顯示數(shù)據(jù)與模型之間的擬合程度較好（χ2=223.640，df=109，CFI=0.958，TLI=0.947，RMSEA=0.063，SRMR=0.042）。如 表1 所 示，所 有 的 變 量Cronbach's α 和組合信度（CR）均大于0.7 的臨界值，這說明本研究的變量都具有較好的信度水平［30］。另外，所有的AVE 值均大于0.5 的臨界值，這說明所有變量都具有較好的聚合效度［31］。如表2 的結(jié)果所示，所有變量AVE 值的平方根都大于變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明本研究的變量都具有較好的判別效度［30］。綜上所述，本研究的所有變量都具有較好的信度與效度。另外，本文根據(jù)Lindell 等［32］提出的方法，以表2 中最小的正相關(guān)系數(shù)0.001 為基準(zhǔn)對原有的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行調(diào)整計(jì)算，最終結(jié)果顯示調(diào)整后的相關(guān)系數(shù)顯著性沒有顯著變化，這表明共同方法偏差的問題并不會影響本文的研究結(jié)果。

表1 測量題項(xiàng)

表2 相關(guān)系數(shù)表

2.4 研究結(jié)果

根據(jù)表3 中模型1 的結(jié)果來看，非授權(quán)信息使用正向影響信息脆弱性（β=0.273，P＜0.001），所以假設(shè)H1得到驗(yàn)證。從模型2 的研究結(jié)果來看，信息脆弱性會促進(jìn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為（β=0.168，P＜0.001），因此假設(shè)H2也被證實(shí)。而從模型3 的結(jié)果來看，隱私設(shè)置有效性負(fù)向調(diào)節(jié)非授權(quán)信息使用對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響（β=-0.132，P＜0.05）。另外，如圖2 所示，隨著信息脆弱性的增加，較高的隱私設(shè)置有效性可以有效地減少消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，這說明假設(shè)H3a得到了驗(yàn)證。模型3 的研究結(jié)果還表明隱私政策有效性負(fù)向調(diào)節(jié)信息脆弱性對轉(zhuǎn)換行為的影響（β=-0.136，P＜0.01），而且圖3 也說明較高的隱私政策確實(shí)可以減弱信息脆弱性對轉(zhuǎn)換行為的正面影響，因此H4a得到了證實(shí)。

圖2 隱私設(shè)置有效性調(diào)節(jié)作用

另外，本研究通過bootstrap 重復(fù)抽樣5000 次的方法檢驗(yàn)了有調(diào)節(jié)的中介作用。如表4 的結(jié)果來看，當(dāng)隱私設(shè)置有效性水平較高時(shí)，非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的中介作用不顯著（M=-0.015，［-0.077，0.040］）。而當(dāng)隱私設(shè)置有效性處在較低水平時(shí)，非授權(quán)信息使用可以通過信息脆弱性正向影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為（M=0.085，［0.031，0.153］），并且在不同隱私設(shè)置有效性水平的情況下，非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的中介作用存在顯著差異（△M=-0.100，［-0.216，-0.020］），所以H3b得到驗(yàn)證。

表3 回歸結(jié)果

圖3 隱私政策有效性調(diào)節(jié)作用

表4 不同隱私設(shè)置有效性水平下的中介作用

如表5 所示，當(dāng)隱私政策有效性水平較高時(shí)，非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的中介作用不顯著（M=-0.023，［-0.082,0.029］）。而當(dāng)隱私政策有效性處在較低水平時(shí)，非授權(quán)信息使用能夠通過信息脆弱性正向影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為（M=0.094，［0.040,0.171］），并且在不同隱私政策有效性水平的情況下，非授權(quán)信息使用通過信息脆弱性到轉(zhuǎn)換行為的中介作用存在顯著不同（△M=-0.117，［-0.240,-0.039］），因此H4b得到證實(shí)。

表5 不同隱私政策有效性水平下的中介作用

3 討論

本研究主要關(guān)注了手機(jī)購物APP 情境下，企業(yè)非授權(quán)信息使用對消費(fèi)者信息脆弱性與轉(zhuǎn)換行為的影響，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步探討了隱私設(shè)置有效性與隱私政策有效性對信息脆弱性負(fù)面影響的抑制作用。本研究不僅推動了相關(guān)理論研究的發(fā)展，同時(shí)也對企業(yè)的消費(fèi)者信息管理實(shí)踐具有一定的實(shí)踐價(jià)值。

3.1 理論意義

本研究對現(xiàn)有文獻(xiàn)的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，雖然以往研究已經(jīng)意識到個(gè)人信息安全與隱私的重要性［4,20,33-34］，但是對企業(yè)非授權(quán)信息使用的關(guān)注還相對較少。尤其是隨著手機(jī)購物不斷地流行，企業(yè)不僅可以收集多樣化的消費(fèi)者信息，同時(shí)有可能在消費(fèi)者未授權(quán)的情況下通過使用消費(fèi)者的個(gè)人信息來獲利。因此，探究非授權(quán)信息使用的作用有助于豐富消費(fèi)者信息管理方面的理論研究。

其次，過往研究主要關(guān)注了信息脆弱性對消費(fèi)者認(rèn)知與情感方面的影響［7］，較少有研究探討信息脆弱性的前因及其對消費(fèi)者行為的影響。本研究通過對信息脆弱性中介作用的分析，不但擴(kuò)展了信息脆弱性的理論研究，同時(shí)也從信息脆弱性的視角厘清了非授權(quán)信息使用對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制。

第三，本研究從隱私保護(hù)措施角度出發(fā)探究了隱私設(shè)置有效性與隱私政策有效性在信息脆弱性和轉(zhuǎn)換行為之間的調(diào)節(jié)作用。這進(jìn)一步加深了我們對于信息保護(hù)措施的理解與認(rèn)識，豐富了消費(fèi)者隱私安全相關(guān)的研究。

3.2 實(shí)踐意義

本文不僅具有一定的理論貢獻(xiàn)，同時(shí)也對企業(yè)管理消費(fèi)者信息具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。第一，本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的非授權(quán)信息使用會增加消費(fèi)者的信息脆弱性，并進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為。所以，企業(yè)在使用消費(fèi)者的個(gè)人信息之前需要獲得消費(fèi)者的同意與授權(quán)，否則消費(fèi)者為了降低自己的風(fēng)險(xiǎn)會選擇其他替代的企業(yè)。第二，我們發(fā)現(xiàn)隱私設(shè)置有效性與隱私政策有效性都可以有效地減弱信息脆弱性的負(fù)面作用。因此，手機(jī)購物APP 企業(yè)一方面可以在隱私安全設(shè)置上給予消費(fèi)者更多的自主選擇權(quán)，讓消費(fèi)者可以掌控自己的個(gè)人信息并決定哪些信息是企業(yè)可以使用以及如何使用的。另一方面，企業(yè)需要制定完善的隱私政策，發(fā)布強(qiáng)有力的隱私聲明向消費(fèi)者承諾其能夠有效地保護(hù)好個(gè)人信息。總而言之，企業(yè)為了留住每一個(gè)消費(fèi)者，需要合理地使用消費(fèi)者的個(gè)人信息，同時(shí)采取有效的隱私保護(hù)措施抑制消費(fèi)者信息脆弱性的負(fù)面影響。

4 研究不足及未來研究方向

雖然本文推動了相關(guān)研究的發(fā)展，但是也有一定的不足之處。首先，本研究只關(guān)注了手機(jī)購物APP 情境下企業(yè)非授權(quán)信息使用的影響，研究結(jié)論具有一定的局限性，未來研究可以關(guān)注其他情境下非授權(quán)信息使用對消費(fèi)者的作用。其次，未來研究可以探索除了信息脆弱性以外，其他在非授權(quán)信息使用與消費(fèi)者行為之間的中介機(jī)制。第三，對于如何抑制信息脆弱性的負(fù)面影響，未來的研究可以關(guān)注其他的調(diào)節(jié)變量，例如行業(yè)規(guī)范、政府法規(guī)等。