張芝佳

自從5G商用提上日程，各行各業(yè)就開始謀求自身在5G時(shí)代中的定位和發(fā)展方向。對于出版業(yè)來說，5G的大規(guī)模商用也為內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、營銷推廣的渠道以及和其他行業(yè)的深度融合帶來了新的機(jī)遇。而在各個(gè)細(xì)分板塊中，又以教育類產(chǎn)品擁有更廣闊的融合發(fā)展空間，值得出版社進(jìn)行探索和嘗試。

教育出版在5G時(shí)代的新機(jī)遇

一是教育出版的剛需特性更加凸顯。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和蓬勃發(fā)展改變著人們的學(xué)習(xí)、生活和娛樂方式，傳統(tǒng)出版（包括電子書）在和網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體等爭奪用戶時(shí)間的競爭中越來越處于弱勢。2019年，圖書零售市場新書品種規(guī)模達(dá)19.4萬種，較2018年同比下降了6.7%。[1]品種規(guī)模進(jìn)一步收縮，一方面有主管部門書號發(fā)放收緊的原因，另一方面也說明，面對游戲、視頻平臺對傳統(tǒng)閱讀文化的沖擊，行業(yè)必然要往集約化、高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，騰訊2019年第四季度網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入303億元，同比增長25%。2020年春節(jié)期間，《王者榮耀》《和平精英》iOS日均下載量較2019年第四季度分別增長46.5%、60.9%，《王者榮耀》在除夕當(dāng)天的日流水超過20億元。[2]根據(jù)快手、抖音的官方數(shù)據(jù)，2020年年初，快手日活用戶數(shù)已突破3億，抖音日活用戶數(shù)已突破4億。這樣的銷售收入和活躍度對于圖書出版行業(yè)來說是不可想象的。

可以說，出版單位的競爭早已不限于行業(yè)內(nèi)的內(nèi)容、渠道競爭，某種程度上，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诜簥蕵返氖袌霏h(huán)境和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中求生存。而相比文學(xué)、藝術(shù)、人文、社科等細(xì)分市場，教育這一剛需無疑具有更大的競爭潛力。教育出版是中國圖書市場中最大的門類，占比超過60%。從京東圖書和艾瑞聯(lián)合發(fā)布的《2019中國圖書市場報(bào)告》中可以看出，近三年文教書在各圖書類型成交額占比排名中穩(wěn)居第一，且市場占比不斷擴(kuò)大。盡管2020年第一季度，受新冠疫情影響，圖書出版銷售收入大幅下滑，文教圖書也呈現(xiàn)同比下降，但同時(shí)在線教育產(chǎn)品異軍突起。北京貴士信息科技公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，教育學(xué)習(xí) APP每日活躍用戶數(shù)從平時(shí)的8700萬上升至疫情期間的1.27億，升幅46%，其中基礎(chǔ)教育（K12教育）的每日活躍用戶數(shù)增加了2300多萬。[3]

可見，真正的剛需是始終存在的，如果傳統(tǒng)出版不足以滿足用戶的需求，用戶必將轉(zhuǎn)而尋求其他的服務(wù)提供方。隨著5G時(shí)代的到來，一方面是文娛內(nèi)容更加豐富、吸引力更強(qiáng)，傳統(tǒng)出版面臨更加殘酷的競爭，另一方面是隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，在線教育類產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式日趨多元、呈現(xiàn)效果和功能日臻完善，用戶增長迅猛，教育出版的剛需特性進(jìn)一步凸顯。

二是教育出版在5G時(shí)代迎來形態(tài)升級。4G時(shí)代，教育出版從最早的教材教輔書衍生出數(shù)字教材、在線測評、在線課程、在線教育平臺等形態(tài)。一些教育產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多種功能的疊加融合，例如：“猿輔導(dǎo)”網(wǎng)課平臺能夠在視頻授課的同時(shí)，進(jìn)行屏幕上拖曳、連線的互動操作，較好的交互體驗(yàn)增強(qiáng)了用戶的學(xué)習(xí)興趣，旗下猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等平臺功能各有側(cè)重，形成了較為豐富的產(chǎn)品矩陣;學(xué)前教育品牌“小雞叫叫”開發(fā)出紙質(zhì)繪本及相應(yīng)的AR繪本APP、兒童教育游戲、早教故事機(jī)和智能硬件等產(chǎn)品，線上和線下結(jié)合，用戶黏性高，產(chǎn)品體系完整。

5G時(shí)代來臨，不僅移動通信技術(shù)有了質(zhì)的飛躍，硬件的形態(tài)也正在發(fā)生非常大的變化。2019年2月24日，華為正式發(fā)布Mate X折疊屏手機(jī)，和三星折疊手機(jī)Galaxy Z Flip一樣，Mate X一經(jīng)推出就被搶購一空。折疊手機(jī)受到追捧，除了外觀個(gè)性化之外，還因?yàn)榉制敛僮魈嵘硕嗳蝿?wù)處理的便捷性和效率，移動辦公和在線娛樂的場景也隨之大大拓寬。對出版內(nèi)容來說，這也意味著手機(jī)閱讀的視覺效果會更好，有更大的操作空間，一本書不但可以圖文并茂地展現(xiàn)，甚至可以內(nèi)嵌音頻、視頻、百科詞典，或者一個(gè)直接向作者和編輯團(tuán)隊(duì)發(fā)起提問、交流互動的窗口，讀者僅需輕輕一點(diǎn)即可調(diào)取相應(yīng)的功能，內(nèi)容系統(tǒng)豐富地呈現(xiàn)在面前，功能也足夠強(qiáng)大，且不必?fù)?dān)心網(wǎng)速不夠造成的卡頓。

而這僅僅是個(gè)開始。隨著人工智能結(jié)構(gòu)不斷突破，設(shè)備運(yùn)算力不斷增強(qiáng)，設(shè)備體積不斷縮小、變薄、變輕，AR、VR、全息影像等技術(shù)應(yīng)用升級，不僅僅是手機(jī)或者頭盔、眼鏡等智能穿戴設(shè)備，還有智能機(jī)器人、無人駕駛汽車的虛擬屏幕等，最終人們手邊的一切都有可能成為內(nèi)容的載體。在一個(gè)“萬物皆媒”的時(shí)代，教育出版也必將從教材、教輔圖書，音頻、視頻課程的固定形態(tài)向富媒體、多功能、跨空間的融合形態(tài)不斷升級。

三是教育出版在5G時(shí)代孕育出新的應(yīng)用場景。在5G時(shí)代，教育出版發(fā)展的一個(gè)重要方向就是現(xiàn)場感、沉浸式，越來越輕薄小巧的電子感應(yīng)設(shè)備、智能穿戴設(shè)備、虛擬成像設(shè)備能夠帶來更強(qiáng)的互動性和沉浸式體驗(yàn)。Xbox、Switch、Wii、PS4等帶有身體感應(yīng)功能的游戲設(shè)備正在被越來越多的家庭所接受，提供不少語言開發(fā)、思維訓(xùn)練、體育競技類的游戲;索尼、三星、3Glasses、華為、微軟、小米、愛奇藝、vivo等品牌的VR眼鏡和頭盔逐漸從測試走向量產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)視覺、聽覺、體感的結(jié)合;此外，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）、全息投影等成像技術(shù)也正日漸成熟，被廣泛應(yīng)用于商品展示、舞臺影視、車載導(dǎo)航、商務(wù)洽談等領(lǐng)域中。可以預(yù)見，隨著各種感應(yīng)設(shè)備、穿戴設(shè)備、虛擬成像設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步和家用普及，教育出版也會在課堂學(xué)習(xí)、利用電腦或手機(jī)的在線學(xué)習(xí)之外發(fā)展出一種新的虛擬空間學(xué)習(xí)的應(yīng)用場景。

傳統(tǒng)的教育出版偏重知識學(xué)習(xí)，而5G時(shí)代的虛擬空間學(xué)習(xí)更有利于那些偏重實(shí)操訓(xùn)練和專業(yè)指導(dǎo)的領(lǐng)域，包含繪畫、書法、音樂等藝術(shù)門類和體育項(xiàng)目的技能提升等。特別是面向?qū)I(yè)技術(shù)人員的職業(yè)教育培訓(xùn)，由于各地教育資源不平衡，實(shí)地培訓(xùn)的人力和時(shí)間成本高昂，很多這方面的需求沒有被滿足或者激發(fā)出來。而5G支持下的智能裝備和虛擬成像技術(shù)能夠疊加虛擬場景、模擬操作效果，讓學(xué)生和老師即時(shí)“面對面”交流，可以很大程度上滿足遠(yuǎn)程指導(dǎo)和專業(yè)培訓(xùn)的需求，為教育出版開拓了新的應(yīng)用場景。

教育出版在5G時(shí)代的融合發(fā)展路徑

一是以內(nèi)容專業(yè)優(yōu)勢構(gòu)建教育服務(wù)體系。中國新聞出版研究院發(fā)布的《2019年全國新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年知識付費(fèi)行業(yè)風(fēng)力衰減，用戶購買課程后打開率下降，完課率下降，復(fù)購率下降。線上課程嚴(yán)重同質(zhì)化，一些急功近利快速開發(fā)的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶需求。這說明當(dāng)市場供應(yīng)劇增的時(shí)候，部分產(chǎn)品制作粗糙，內(nèi)容不夠?qū)I(yè)、缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的缺陷就暴露出來了。

而專業(yè)的內(nèi)容、專業(yè)的作者資源以及專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)正是出版企業(yè)的最大優(yōu)勢。事實(shí)上，在5G時(shí)代的教育出版中，并非只有少數(shù)出版大中小學(xué)教材和那些擁有教輔產(chǎn)品線的出版社才有開拓的空間。那些在醫(yī)療、健康、藝術(shù)、體育、工程技術(shù)、經(jīng)營管理等各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域有內(nèi)容資源和作者資源積累的出版企業(yè)，只要能夠充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，選好細(xì)分市場、提前布局，做好資源的數(shù)據(jù)化和富媒體開發(fā)，同時(shí)注重利用新技術(shù)和新載體，形成高質(zhì)量的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建相對完備、科學(xué)的教育體系，就有可能在新的風(fēng)口來臨時(shí)獲得彎道超車的機(jī)會。

二是變革部門結(jié)構(gòu)設(shè)置和內(nèi)容生產(chǎn)流程。出版進(jìn)一步向數(shù)字化、智能化發(fā)展是大勢所趨，而這一點(diǎn)在教育出版領(lǐng)域尤其突出。為了適應(yīng)這一變化，抓住未來可能的變革機(jī)遇，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)在部門結(jié)構(gòu)設(shè)置和內(nèi)容生產(chǎn)流程等方面進(jìn)行調(diào)整。未來，負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的編輯部門或許會分化出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和文字編輯部、音視頻開發(fā)部、版權(quán)合作部（負(fù)責(zé)產(chǎn)品中可以復(fù)次利用的數(shù)據(jù)化內(nèi)容的采購和銷售）;出版部除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)書印制，更重要的職能或許是制作符合精準(zhǔn)定位客戶需求的電子書;策劃編輯作為產(chǎn)品經(jīng)理的角色會更加重要，而既懂技術(shù)又懂設(shè)計(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師會成為出版社的重要人才資源。出版企業(yè)不僅要有合作的排版公司、設(shè)計(jì)公司、圖片供應(yīng)商，還要有合作的音頻、視頻甚至游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

內(nèi)容生產(chǎn)流程上，首先要考慮的是匹配渠道用戶需求的產(chǎn)品形態(tài)，例如產(chǎn)品如果主要投放在車載全景MR顯示器或家用全息投影設(shè)備上，內(nèi)容是分類平行顯示，還是層層深入的樹狀結(jié)構(gòu)，文字、音頻和視頻占比是多少，是否需要提供翻譯和術(shù)語檢索等特殊功能，哪些內(nèi)容是必要的，哪些內(nèi)容是可以根據(jù)客戶需求訂制的，都需要先策劃好，之后再分別請相應(yīng)的作者創(chuàng)作。在傳統(tǒng)出版流程中，通常根據(jù)作者創(chuàng)作的內(nèi)容設(shè)計(jì)開本大小、裝幀形式等，現(xiàn)在恰恰相反，出版社對產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意是生產(chǎn)的第一步。當(dāng)產(chǎn)品在市場上經(jīng)過檢驗(yàn)，符合目標(biāo)用戶需求時(shí)，再根據(jù)情況編輯制作相應(yīng)的紙質(zhì)書，提供給部分有需要的讀者。也就是說，從“紙電同步”逐步過渡到“網(wǎng)絡(luò)先行”，從“固定內(nèi)容”慢慢發(fā)展成“按需訂制”。

三是打造跨界融合的矩陣式營銷和發(fā)行渠道。在從4G邁向5G的過程中，傳統(tǒng)出版行業(yè)也在利用各個(gè)平臺搭建自己的傳播渠道。越來越多的出版企業(yè)通過喜馬拉雅、今日頭條、小鵝通、荔枝微課、京東直播、天貓直播、抖音、快手、微信短視頻、樊登讀書等第三方內(nèi)容分發(fā)和服務(wù)平臺導(dǎo)流用戶及分銷帶貨。

當(dāng)然，出版的跨界融合也不僅是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部融合、出版與技術(shù)的融合，還將是出版與制造業(yè)的融合、出版與交通運(yùn)輸業(yè)的融合、出版與服務(wù)行業(yè)的融合等。[4]一頭實(shí)體書店、一頭網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)行模式或許在不久的將來就會被顛覆，在萬物皆媒的5G時(shí)代，出版企業(yè)要提前布局跨界的產(chǎn)品終端運(yùn)營，與設(shè)備生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和各類實(shí)體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打造跨界融合的矩陣式營銷和發(fā)行渠道。

教育出版融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

一是路徑依賴難改變，平臺思維須建立。對于傳統(tǒng)出版社來說，普遍比較重視融合出版的內(nèi)容開發(fā)和個(gè)體產(chǎn)品建設(shè)。很多出版單位紛紛建立新媒體事業(yè)部，承擔(dān)融合出版的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營工作。但實(shí)際操作過程中，真正能夠形成有效的商業(yè)模式，能夠通過市場化運(yùn)作獲得收入的并不多。絕大部分產(chǎn)品的功能是為傳統(tǒng)紙質(zhì)書提供配套服務(wù)，例如將書中不方便呈現(xiàn)或呈現(xiàn)效果不佳的圖片、視頻、課件放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，把習(xí)題、測試的答案做成可自動生成結(jié)果的小程序，等等。出版社大都還是站在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，較少對讀者進(jìn)行精準(zhǔn)的行為分析和用戶管理，市場預(yù)測憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品粗放式生產(chǎn)，難以形成準(zhǔn)確的銷售預(yù)測和庫存管控。

為了適應(yīng)5G時(shí)代的變革，出版社應(yīng)該盡早打造適應(yīng)5G應(yīng)用場景的綜合運(yùn)營平臺，承擔(dān)數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)調(diào)度、產(chǎn)品分發(fā)、版權(quán)管理、社群運(yùn)營等多項(xiàng)功能。一方面處理好產(chǎn)品、用戶、市場的數(shù)據(jù)分析，協(xié)調(diào)產(chǎn)銷存等業(yè)務(wù)工作;另一方面要為新技術(shù)的應(yīng)用留好接口，為萬物互聯(lián)做好準(zhǔn)備。

二是成本投入有壓力，出版資源須整合。出版企業(yè)向融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的過程中，調(diào)研、研發(fā)、技術(shù)等方面的投入巨大，而且短時(shí)間內(nèi)難以顯現(xiàn)成效，盈利模式也往往需要在實(shí)踐中摸索、逐步調(diào)整，出版企業(yè)特別是中小出版社尤其面臨投入成本高昂的壓力。因此，在細(xì)分市場資源上有共同優(yōu)勢的出版社之間可以抱團(tuán)取暖，內(nèi)容上整合資源，技術(shù)上共同研發(fā)，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部對于融合發(fā)展的項(xiàng)目要在政策上有所傾斜，在發(fā)展規(guī)劃上作出頂層設(shè)計(jì)。

三是質(zhì)量把關(guān)有難度，管理制度須創(chuàng)新。紙質(zhì)書的質(zhì)量和導(dǎo)向把關(guān)有“選題論證制度”“三審三校制度”“責(zé)任編輯制度”“重大選題備案制度”等制度和操作規(guī)范予以保障，而融合出版具有富媒體、智能化、更新快、技術(shù)復(fù)雜的特征，其質(zhì)量和導(dǎo)向把關(guān)的難度之大不是傳統(tǒng)出版的線性流程能夠應(yīng)對的。此外，教育類產(chǎn)品對科學(xué)性、專業(yè)性的高要求更是挑戰(zhàn)出版社的人才儲備和管理能力，如何平衡用戶對內(nèi)容迅速更新的需求和出版社對質(zhì)量把關(guān)所需的時(shí)間成本和人力成本也是一個(gè)難題。為了適應(yīng)教育出版的融合發(fā)展需求，出版企業(yè)在技術(shù)上需要更嚴(yán)密的操作流程和數(shù)字化辦公解決方案，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出一套適應(yīng)新形勢的質(zhì)量把關(guān)制度體系。

結(jié)語

面對5G時(shí)代日新月異的技術(shù)變革，教育出版要抓住機(jī)會，利用長期積累的內(nèi)容資源和讀者資源，開發(fā)出適應(yīng)新的應(yīng)用場景的融合出版產(chǎn)品，以科技賦能出版，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級和跨越式增長。

作者系東方出版中心青少年讀物編輯室副主任

參考文獻(xiàn)

[1]馮小慧.2019中國圖書零售市場報(bào)告[R].北京：北京開卷信息技術(shù)有限公司，2020.

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[3]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2020年中國在線教育行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 未來多方面齊推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[EB/OL].https：//bg.qianzhan.com/report/detail/300/200311-cbb5c6e6.html，2020-03-11/2020-11-14.

[4]杜都，賴雪梅.5G時(shí)代出版新業(yè)態(tài)與新模式探析[J].出版廣角，2017（17）：15-17.