劉志靜

摘 要：為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展，通過對視頻APP會員購買情況進(jìn)行調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，基于AMOS結(jié)構(gòu)方程模型的方法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為在線視頻的未來的規(guī)劃和發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：版權(quán)研究;在線視頻;AMOS結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：D9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.054

1 研究背景

近些年，視頻APP付費會員市場的競爭也十分激烈，2019年6月，愛奇藝的會員數(shù)量已經(jīng)過億。在中國知網(wǎng)上，以“付費視頻”作為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，關(guān)于視頻網(wǎng)站的盈利模式研究、付費視頻網(wǎng)站的傳播困境與思考的研究已有不少成果。盧又如認(rèn)為，目前，流量為王的盈利模式?jīng)Q定了供應(yīng)商的高議價能力和同業(yè)競爭的激烈。未來，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量將會是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺盈利的關(guān)鍵。關(guān)于付費視頻網(wǎng)站的傳播困境的研究，原建芳認(rèn)為，需從創(chuàng)新盈利模式、打造差異化的傳播內(nèi)容、行業(yè)內(nèi)外競合、傳播渠道的整合與發(fā)展、提升個性化互動服務(wù)、視頻版權(quán)的交易與保護(hù)機(jī)制等多個角度入手，探討如何有效可行的解決付費視頻網(wǎng)站。車魯豫認(rèn)為，付費會員能很好地改善困境，以騰訊視頻為例，如何推廣會員制，采取多種方式吸引目標(biāo)群體，增加企業(yè)在激烈的市場競爭中的優(yōu)勢。

雖然對在線視頻的研究碩果累累，但對在線視頻的版權(quán)研究卻寥寥無幾。筆者認(rèn)為，我國版權(quán)問題刻不容緩：一方面多數(shù)人的版權(quán)意識薄弱，另一方面視頻APP的商家斥巨資獲取創(chuàng)作者的獨家版權(quán)授權(quán)，形成版權(quán)壟斷，會員定價權(quán)完全掌握在他們手中。也就是說，如果消費者仍舊沒有版權(quán)意識，那么在強(qiáng)制整頓之后，消費者將花費更多的錢去購買正版產(chǎn)品。所以，本文選擇視頻APP用戶為研究對象，以基于感知價值的采納模型為理論基礎(chǔ)，將版權(quán)意識納入“個人意識”，進(jìn)而分析版權(quán)意識對付費意愿的影響是本文研究的創(chuàng)新點。用問卷調(diào)查視頻用戶與視頻會員用戶會有不同的行為的原因進(jìn)行分析，使用AMOS軟件對相關(guān)假設(shè)檢驗分析，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展，給商家提供一些實際性的營銷建議。

2 AMOS結(jié)構(gòu)方程模型

2.1 主要變量的概念

2.1.1 產(chǎn)品付費意愿

是消費者對所接受商品或服務(wù)的估價或愿付出的代價，衡量消費者對最終消費品的支付意愿程度，它不僅受市場價格限制，而且會受到其他因素的影響。

2.1.2 感知價值

是消費者在衡量產(chǎn)品或服務(wù)的利益和為其所付出的成本的評估，從而得出的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評價，感知價值是由消費者的價值的主觀認(rèn)知的結(jié)果。消費者感知價值越高對相應(yīng)的商品或服務(wù)的購買意愿越強(qiáng)。

2.1.3 感知娛樂性

參考Davis等將感知娛樂性定義為“用戶所感知的使用虛擬社區(qū)所帶來愉悅的大小程度，而且只與使用過程有關(guān)，獨立于使用所產(chǎn)生的任何結(jié)果”。

2.1.4 個人意識

是指消費者以社會中的個人意識為主體，本文將以個人版權(quán)意識和個為重點分析，探究消費者的個人意識對視頻付費因素的考量。

2.2 結(jié)構(gòu)方程概念模型的繪制

以感知價值為主要中介變量，研究感知有用性、感知娛樂性、感知成本、個人意識、感知風(fēng)險這些變量間接通過感知價值或社會影響對付費意愿的影響，以及社會影響，個人意識，感知價值對付費意愿的直接影響。從而構(gòu)建了結(jié)構(gòu)模型，1個人意識，感知有用性，感知娛樂性，感知成本為外生潛在變量;感知價值、感知風(fēng)險，社會影響，付費意愿為內(nèi)生潛在變量。

2.3 結(jié)構(gòu)方程模型的修正

此模型的CMIN/DF=4.470>3，顯示擬合模型不好，RESEA=0.116>0.08，說明擬合情況不太好。NFI、RFI、IFI、TLI、CFI五個指數(shù)的值均小于0.9，由于初始結(jié)構(gòu)方程模型的擬合程度不好，現(xiàn)在需要對模型進(jìn)行修正。運用AMOS提供的MI指標(biāo)對模型進(jìn)行修正，建立殘差項之間的關(guān)系。模型修正后CMIN/DF=2.553<3顯示模型擬合較好，RESEA=0.077<008說明你和情況是好的，IFI、TLI、CFI均接近0.9在可接受范圍之內(nèi)，說明模型整體擬合程度很好。綜上所述，修正后的模型擬合程度很好，可以進(jìn)行使用分析。

3 用戶付費意愿影響因素的統(tǒng)計分析

3.1 數(shù)據(jù)的收集與整理

采用隨機(jī)抽樣的方法選擇樣本，通過問卷星共發(fā)放 420份問卷，其中男性占47.62%，女性占 52.38%;其中396人是使用視頻APP觀看視頻，在這400人中有262人開通過視頻APP會員，占比66.16%，有134人沒有開通過視頻APP會員，占比33.84%。而不愿意開通會員的原因大致分為兩類，一方面大部人不開通會員的人認(rèn)為開通會員的費用過高，另一方面不需要開通會員也可觀看會員視頻的途徑是存在的，說明人們版權(quán)意識不夠強(qiáng)烈。

3.2 用戶付費意愿影響因素的建模統(tǒng)計分析

結(jié)構(gòu)方程概念模型的檢驗和修正，為明確變量之間是否存在因果關(guān)系，本文采用了AMOS建立結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)和變量之間進(jìn)行因子分析，由于初始結(jié)構(gòu)方程模型的擬合程度不好，現(xiàn)在需要對模型進(jìn)行修正。運用AMOS提供的MI指標(biāo)對模型進(jìn)行修正，建立殘差項之間的關(guān)系。本文對MI指標(biāo)大于20的值進(jìn)行殘差項的關(guān)系的建立，根據(jù)大于20的MI指標(biāo)建立以下模型。

模型修正后CMIN/DF=2.553<3顯示模型擬合較好，RESEA=0.077<0.08說明擬合情況是好的，IFI、TLI、CFI均接近0.9在可接受范圍之內(nèi)，說明模型整體擬合程度很好。綜上所述，修正后的模型擬合程度很好，可以進(jìn)行使用分析。

3.3 模型結(jié)果分析

結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果分析，得到模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)如表2標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)所示。

采用AMOS對模型進(jìn)行路徑分析，如圖2所示。

通過修正后模型得出的路徑分析系數(shù)，對假設(shè)進(jìn)行驗證，得到結(jié)果如表3。

3.4 模型結(jié)果的簡要概述

根據(jù)我們建立的結(jié)構(gòu)模型的結(jié)果分析可知，直接影響用戶付費意愿的內(nèi)生潛在變量為：感知風(fēng)險、 社會影響、感知價值。其中，“感知風(fēng)險”的路徑系數(shù)β=0025，P值=0.74，“社會影響”的路徑系數(shù)β=0.042，P值=0.665，即“感知風(fēng)險”和“社會影響”對用戶付費意愿的影響均是不顯著的。而用戶感知價值的路徑系數(shù)β=0.185，P值=0.042，即假設(shè)H2：感知價值對用戶付費意愿的影響是顯著的，說明消費者感知價值越高對相應(yīng)的商品或服務(wù)的購買意愿越強(qiáng)。

此外，外生潛在變量為：個人意識、感知娛樂性、感知有用性、感知風(fēng)險。其中，“個人意識”路徑系數(shù)β=0.553，對付費意愿的正向影響作用顯著，是路徑系數(shù)最大的變量，說明其是影響用戶知識付費意愿關(guān)鍵的因素。而“感知娛樂性”，“感知有用性”能通過中介變量，間接地影響付費意愿?！案兄L(fēng)險”盡管對中介變量“社會影響”顯著，但對付費意愿的影響不顯著。

4 對策建議

綜合以上研究分析，為提高視頻APP用戶的意愿，我們提出了以下建議。

4.1 保護(hù)版權(quán)，但商家不過度壟斷

一方面，目前市場上存在較多低價或免費的盜版視頻獲得渠道，建議商家與視頻所有者保護(hù)好自己的版權(quán)資源，以防視頻資源的非正規(guī)途徑的泄露。同時，希望相關(guān)法律法規(guī)加強(qiáng)對版權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)格打擊盜版，支持正版。另一方面，商家應(yīng)盡量避免視頻APP的資源壟斷，因為視頻資源壟斷意味著獨家版權(quán)購買導(dǎo)致商家的運營成本增加，從而間接導(dǎo)致用戶需要支付更多的費用，流失部分潛在付費用戶。

4.2 注重視頻的內(nèi)容，加強(qiáng)功能的操作

商家應(yīng)依照用戶的偏好去推送資源內(nèi)容，尤其商家在自制內(nèi)容上應(yīng)更注重對用戶的偏好，避免出現(xiàn)推送視頻內(nèi)容雖多，但符合用戶偏好的卻少之又少，提高自制內(nèi)容對用戶有更高的吸引力，也可以通過提高視頻資源的更新速度，節(jié)省用戶的等待時間，提高APP的效率。用戶在獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，節(jié)約用戶在選擇視頻時所浪費的精力。在頁面的設(shè)計上應(yīng)簡明清晰，加強(qiáng)功能的操作，如可加入臺詞語音操作尋找影片等，方便用戶的操作，節(jié)約用戶的操作時間，提高用戶的感知價值，從而增強(qiáng)用戶的付費意愿。

4.3 避免價格戰(zhàn)等惡意競爭

商家可適當(dāng)降低成本，但不能為搶占市場而一味打價格戰(zhàn)，過度的降低會員價格，可能會導(dǎo)致虧損。不能將提高付費意愿過度寄托于針對會員用戶的額外福利和觀看體驗度，無需在用戶的付費意愿與朋友推薦、明星代言等因素花費過多精力與成本。

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