摘要：當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)由視覺形象組成的社會(huì)，人們?cè)絹碓街匾暽唐返囊曈X形象，廣告中的想象圖景在大眾媒體傳播中連通了人們的日常生活，人們甚至依靠商品的視覺形象獲得心理上的滿足。但是在視覺消費(fèi)與生產(chǎn)中存在過譽(yù)商品符號(hào)價(jià)值的誤導(dǎo)。今天的廣告插圖為人們創(chuàng)造了一幅神話般的幸福生活圖景和看似擁有豐富選擇的形象世界。但這與商品本身的使用價(jià)值和人們真正的需求在本質(zhì)上背道而馳，因此我們需要樹立正確的價(jià)值觀和人生觀，構(gòu)建真正的人生幸福觀念，消除消費(fèi)主義的平等幻影。

關(guān)鍵詞：廣告插圖；視覺消費(fèi)；幸福觀念

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）21-0045-03

一、視覺消費(fèi)品的生產(chǎn)

視覺消費(fèi)是視覺文化的組成部分。視覺文化與日常生活通過視覺消費(fèi)建立聯(lián)系。如果說商品本身真實(shí)的，那么廣告插圖中的所展示的商品形象就是真實(shí)的擬像，是虛擬的。從某種意義上講，現(xiàn)實(shí)社會(huì)是視覺形象的社會(huì)。一方面，視覺文化產(chǎn)品數(shù)量不斷增多，電影，各種舞臺(tái)、戲劇表演，都是視覺文化產(chǎn)品，這些視覺消費(fèi)形成眼睛所看到的畫面中的視覺沖擊力；另一方面，非視覺性商品借助媒體不斷刺激人們的購(gòu)買欲望。比如大眾傳播媒體中的商業(yè)廣告，無論是汽車廣告還是化妝品廣告的插圖，描繪的都是人生的美好圖景。事實(shí)上，當(dāng)今社會(huì)正處于視覺圖像社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，視覺圖像的制作、傳播和視覺消費(fèi)都發(fā)生了翻天覆地的變化。在視覺圖像產(chǎn)品中，人們追求視覺效果的刺激，在非視覺商品中，人們也越來越重視商品的視覺形象，甚至憑借商品的視覺形象獲得心理的滿足。韋里斯闡述消費(fèi)社會(huì)與視覺消費(fèi)的關(guān)系時(shí)說到，“在較為發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者的行為不需要涉及經(jīng)濟(jì)交換，其實(shí)是我們?cè)谟米约旱难劬M(jìn)行視覺消費(fèi)”[1]。視覺消費(fèi)的出現(xiàn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)變。這段話說明了視覺消費(fèi)是有別于傳統(tǒng)消費(fèi)的。

視覺消費(fèi)是指將圖像作為對(duì)象的消費(fèi)，這一對(duì)象包括書籍畫冊(cè)、影像作品等以圖像為內(nèi)容的產(chǎn)品，同時(shí)也包括旅游景觀等自然事物的視覺消費(fèi)。而視覺消費(fèi)最重要的特征是視覺文化和視覺產(chǎn)品的謀和。由于人們更偏愛圖像，所以有必要采取工業(yè)化的方式大規(guī)模生產(chǎn)視覺產(chǎn)品，以滿足受眾需求。大眾傳媒已再不是少部分人的專利，視覺文化作品的通俗性特征受到了普通大眾的接受。當(dāng)今各種大眾媒介的視覺消費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)和繁榮都將中國(guó)傳統(tǒng)的視覺作品轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员淮蟊娝硎芎徒邮艿拇蟊娨曈X消費(fèi)品。商業(yè)和大眾媒介繁榮，為視覺產(chǎn)品提供了傳播的平臺(tái)。但是，反過來由于視覺消費(fèi)產(chǎn)品同樣受到了商業(yè)化的浸染，許多虛假?gòu)V告過度夸大產(chǎn)品的功效，其宣傳與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量存在較大差距。而商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)師還會(huì)受到廣告主和廣告受眾需求的約束，導(dǎo)致廣告越來越注重視覺畫面，強(qiáng)調(diào)形象的沖擊力，靠技術(shù)手段生產(chǎn)作品，忽視了內(nèi)在的廣告誠(chéng)信與廣告信息傳播的人文精神。許多廣告插圖以廣告的特別包裝為賣點(diǎn)，并且使用極為夸張的視覺形象彰顯其精致或時(shí)尚，過度的包裝已經(jīng)完全超過了商品本身的使用價(jià)值，甚至還有些商品對(duì)視覺包裝的重視與關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品本身。尤其是一些藥品廣告和保健品廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者即使將商品作為禮物贈(zèng)予別人，也不會(huì)失去所謂的面子。廣告插圖正是抓住了受眾的這一消費(fèi)心理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝描繪，而對(duì)于包裝以外的內(nèi)里，即產(chǎn)品，其功效如何，像藥品這樣的商業(yè)產(chǎn)品是否存在危害健康等基本問題，廣告中都不予提及，甚至還主觀性地模糊其要點(diǎn)。

美國(guó)的視覺文化研究學(xué)者尼古拉·米爾佐夫提出，新的視覺文化最顯著的特征之一是它越來越傾向于把那些本身并不是視覺的東西形象化[2]。由于原本不具有可視性的商業(yè)產(chǎn)品具有了可視性，所以視覺消費(fèi)把原本不具有視覺性的產(chǎn)品也變成視覺消費(fèi)中的組成部分。比如百貨商場(chǎng)、街道兩旁商店的櫥窗等等，它們通過圖像或者動(dòng)態(tài)的影像吸引受眾，并通過影像的展示與消費(fèi)者建立一種視覺上的溝通。其形象的呈現(xiàn)，讓觀看者的行為變成了消費(fèi)。也就是說，對(duì)商品的展示已成為消費(fèi)鏈條的重要環(huán)節(jié)，這是視覺上而非實(shí)物上的占有。人們更加看重視覺體驗(yàn)，觀看者對(duì)商品的凝視或?yàn)榱耸斋@新奇的商品形象，抑或是在考慮對(duì)商品的最終占有。事實(shí)上，這種以贈(zèng)品、展示品和觀看進(jìn)行的安靜象征性交換，顯然能誘使路過的人進(jìn)入商店進(jìn)行真正的經(jīng)濟(jì)交流[3]。這使商品形象的展示具有更深層的意義。

我們應(yīng)該看到，視覺文化在視覺消費(fèi)中的存在掩蓋了商品的使用價(jià)值，突出了商品的象征價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)商品符號(hào)蘊(yùn)含意義的解讀，依賴消費(fèi)者的自我認(rèn)同。實(shí)際過程是，商品符號(hào)經(jīng)過編碼到解碼，生成了消費(fèi)者的個(gè)性化品味、社會(huì)身份及有用價(jià)值等功能。如商品價(jià)格的定位，在一定程度上反映了其所代表的社會(huì)階層和社會(huì)地位。在一個(gè)商品驅(qū)動(dòng)的社會(huì)，擁有貨幣的多少成為人們社會(huì)地位高低的符號(hào)。這是商品符號(hào)的編碼過程，但其預(yù)期含義需要解碼才能被破譯。比如要知道某一名牌所隱含的意義，就必須對(duì)該品牌所代表的商品價(jià)值有所了解，這樣才能解讀出品牌的象征意義。

依賴于商品符號(hào)的展示功能和個(gè)體之間對(duì)商品符號(hào)內(nèi)在意蘊(yùn)的交流，過度依賴炫耀某商品符號(hào)，以獲得對(duì)自身財(cái)富和社會(huì)地位的認(rèn)同的消費(fèi)，就是炫耀性消費(fèi)。正如偉大的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)巨匠、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖托斯丹·邦德·凡勃倫所說：“虛張聲勢(shì)地花費(fèi)貴重物品，是君子名聲在外的一種手段?！钡S著財(cái)富的積累，沒有傳播出去的消費(fèi)本身并不足以讓世界認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。于是，他通過慷慨的禮物、奢華的宴會(huì)和招待吸引了朋友和幫助傳播的幫手[4]。而在市民的大眾化生活中，視覺消費(fèi)的可視性特征往往使消費(fèi)超出有閑階級(jí)的范圍，成為全社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)行為的模仿是下層社會(huì)和中層社會(huì)的普遍現(xiàn)象，人們希望獲得與上層社會(huì)同等的待遇是一種普遍的心理狀態(tài)，廣告正是利用了人們這一普遍心理。這看起來是一種區(qū)別于其本身的個(gè)性化的追求，但其實(shí)是另一種從眾心理，人的社會(huì)性決定了其一定從屬于某個(gè)社會(huì)階層或團(tuán)體。視覺消費(fèi)正是這樣一種有意義的行為，它以視覺化的圖像為消費(fèi)對(duì)象，讓人獲得假想出來的心理感受，這是視覺消費(fèi)對(duì)現(xiàn)代人欲望的扭曲。

二、廣告插圖對(duì)消費(fèi)文化的誤導(dǎo)

當(dāng)今廣告插圖對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化的影響不僅在于它能夠刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)，還在于它作為一種大眾文化而存在，它適時(shí)協(xié)調(diào)了社會(huì)的發(fā)展，合理規(guī)范了人們的日常生活。以促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買為最終目的的廣告插圖不可避免地存在一些負(fù)面影響。比如有些廣告插圖宣揚(yáng)一種對(duì)虛擬含義的無止境追求，使得人們?cè)趶V告插圖蠱惑下喪失人的主體性，人不再是社會(huì)的主宰，而是淪為商品的奴隸。人們?cè)诒粍?dòng)接受中喪失能動(dòng)創(chuàng)造，在欲望得到滿足的過程中喪失批判情懷，在享受物質(zhì)的過程中喪失精神追求。對(duì)于商品的盲目追求，窒息了個(gè)人發(fā)展的更多可能性。

廣告插圖作為文化傳播的載體，必然會(huì)受到傳統(tǒng)文化、資本文化的影響，工業(yè)化生產(chǎn)的便利下隱藏的是消費(fèi)生活的殖民滲透。資本輸入的不僅僅是洋貨、商品廣告，更是西方資本的價(jià)值觀念、政治意識(shí)。尤其一些外商廣告中的“世界級(jí)”“貴族享受”“品質(zhì)生活”等圖形符號(hào)、語言文字，強(qiáng)調(diào)和刺激了人們對(duì)審美欲望、情趣消費(fèi)的想象，改變了大眾的傳統(tǒng)道德觀和價(jià)值觀，脫離了人因?yàn)樯嫘枨蟛琶壬南M(fèi)選擇，其看似合理的消費(fèi)價(jià)值觀變成了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

三、幸福觀念的重構(gòu)

如今，廣告插圖為人們制造了幸福生活的神話圖景，它把幸福的內(nèi)涵規(guī)約為對(duì)物質(zhì)的占有，這使得人的物質(zhì)欲望膨脹，從而為生產(chǎn)的擴(kuò)大開辟了出路。廣告的消費(fèi)文化本質(zhì)上是為資本獲利服務(wù)的，而資本若想不斷增利，就必須不斷生產(chǎn)，而只有不斷擴(kuò)大需求才能擴(kuò)大生產(chǎn)。

在現(xiàn)實(shí)中，這只是一個(gè)幸福神話，因?yàn)槿藗兾镔|(zhì)生活水平逐步提高后，幸福并不一定會(huì)到來。有研究顯示，國(guó)民的收入水平大幅提高與人們的幸福指數(shù)增長(zhǎng)并不成正比。而心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)與人的幸福之間的關(guān)系也并非對(duì)應(yīng)的關(guān)系。著名的美國(guó)紐約世界觀察研究所研究員艾倫·杜寧認(rèn)為，人類需求的兩個(gè)重要源泉是社會(huì)關(guān)系和閑暇，但這兩者在現(xiàn)代生活中已經(jīng)顯現(xiàn)出枯竭的趨勢(shì)，消費(fèi)社會(huì)中的許多人感覺到了精神的空虛，消費(fèi)主義文化遮蔽了人的眼睛，人們企圖用物質(zhì)滿足心理和精神需要，這一結(jié)果是徒勞的[5]。由此可以看出，幸福指數(shù)其實(shí)與精神有緊密的聯(lián)系。人們?cè)谧穼の镔|(zhì)幸福的過程中恰好破壞了實(shí)現(xiàn)幸福的基礎(chǔ)，物質(zhì)生活的富足并未解決精神幸福的問題。

盡管大眾媒介中的廣告插圖試圖以視覺沖擊和感官刺激的方式撫慰人們心理上的焦慮，但是其給人們帶來了更深層次的焦慮。視覺文化的虛假幸福意識(shí)的產(chǎn)生，既有消費(fèi)社會(huì)的原因，又有信仰缺失、理想失落、價(jià)值觀扭曲等的影響。要想脫離這種空泛的幸福意識(shí)，就必須樹立消費(fèi)以外的價(jià)值觀和人生觀，只有這樣才能夠消除消費(fèi)主義的負(fù)面影響。

（一）正視消費(fèi)的欲望

消費(fèi)能創(chuàng)造出一種空泛的幸福意識(shí)，根本原因在于人們將幸福等同于消費(fèi)，將消費(fèi)視為生活的全部意義。為此，我們應(yīng)該將生活與無限的消費(fèi)欲望剝離開。消費(fèi)社會(huì)的商品符號(hào)遮蔽了商品的使用價(jià)值。人們之所以對(duì)商品有無盡的欲望是因?yàn)樗姆?hào)價(jià)值。這種符號(hào)代表的價(jià)值使人們產(chǎn)生了心理欲求的炫耀心理、不真實(shí)的消費(fèi)需求、空洞的審美以及對(duì)物質(zhì)無盡占有的心理。

要擺脫虛假的消費(fèi)欲望，就必須去除商品符號(hào)的影響，使商品的使用價(jià)值得以顯露，通過比較使用價(jià)值和實(shí)際需要來評(píng)估其是否與實(shí)際需要相匹配。在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)體發(fā)展所需的是商品真正的價(jià)值。相反，一些包裝不同但功能相似的商品是不切實(shí)際的需求。

按理說，消費(fèi)并不是生活的唯一目的，社會(huì)生活中有許多比消費(fèi)重要的事情。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，安全需要、歸屬需要、尊重需要、成就需要等等，不是僅靠消費(fèi)就能解決的問題。而如今，消費(fèi)社會(huì)物化了越來越多的遠(yuǎn)比消費(fèi)更加崇高的需要，進(jìn)而呈現(xiàn)出異化的現(xiàn)象，這并不是人性的本然。生活需要更高的需要，需要有終極價(jià)值關(guān)懷，以及精神上的永無止境的追求。事實(shí)上，消費(fèi)基本上屬于人的自然本性，更高級(jí)的需要體現(xiàn)了人的社會(huì)屬性。

（二）重構(gòu)人生的信仰

幸福觀的重建要求我們重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)，重新樹立對(duì)生活的信念和理想追求，實(shí)現(xiàn)對(duì)人生價(jià)值的真正關(guān)懷。在消費(fèi)主義的語境之下，價(jià)值觀的多元化為個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了更多的可能性。但是信仰的缺失使人們更加現(xiàn)實(shí)。此間，消費(fèi)已成了相當(dāng)一部分人的幸福追求。在物質(zhì)多樣化的社會(huì)中，人的各種需要基本得到了滿足，其精神追求也被物化。消費(fèi)者能借助消費(fèi)符號(hào)功能獲得某種成功的感受，因此其將消費(fèi)符號(hào)當(dāng)成值得追求的理想，這實(shí)質(zhì)上是人的異化。從根本上說，這只是一種促進(jìn)消費(fèi)的途徑和手段，消費(fèi)并不能滿足人們對(duì)精神價(jià)值的追求。所以，促進(jìn)人們找到真正信仰的途徑是建立能夠超越消費(fèi)主義屏障的理想信念和人生觀。

如何建立起能夠超越當(dāng)今消費(fèi)主義束縛的人生信念和幸福觀，是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。在相關(guān)研究中，這個(gè)問題不存在統(tǒng)一的答案。因?yàn)槊總€(gè)人都可以有自己的個(gè)性化選擇。從社會(huì)發(fā)展角度講，社會(huì)需要理想目標(biāo)，國(guó)家需要共同理想，人類需要共同的倫理精神，因此極端的個(gè)人主義和享樂主義的價(jià)值取向與社會(huì)發(fā)展的要求相背離。實(shí)際上，消費(fèi)主義所承諾的幸福標(biāo)準(zhǔn)是極端個(gè)人主義和享樂主義的價(jià)值尺度。這雖然反映了人的自然屬性，但是人并不只是自然本能的存在，還有社會(huì)屬性的存在，人類想要長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展就需要有超越世俗的精神和更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光。

（三）打破消費(fèi)即能平等的傳說

消費(fèi)只能滿足心理感受上的平等，達(dá)到擁有的同樣視覺符號(hào)，并不是真正現(xiàn)實(shí)中的平等。而本屬于某個(gè)社會(huì)階層的人并不能通過消費(fèi)行為馬上轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更高社會(huì)階層的人，這是一種虛幻的消費(fèi)平等。所以，重新建立真正幸福的概念還需要消除消費(fèi)主義所描繪的平等傳說。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，消費(fèi)能力的差異實(shí)際上是他所擁有的資本多少，消費(fèi)主義中的平等錯(cuò)覺正在消弭這種個(gè)人在實(shí)際消費(fèi)中的消費(fèi)能力差異。虛假平等的背后本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)上的不平等，而在這種經(jīng)濟(jì)不平等的背后有著更為復(fù)雜的政治因素。很顯然，這是極為復(fù)雜的問題，需要政治學(xué)、社會(huì)學(xué)的解讀，本文暫不討論。我們需要明確的是，在消費(fèi)主義虛假平等背后隱藏著更大的不平等，社會(huì)發(fā)展的階段性決定了人們尚無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的平等。因此，只需要破除虛幻的平等意識(shí)，建立更為理性的消費(fèi)模式，打破消費(fèi)主義制造平等神話，人們才能在獲得真正的幸福感的路上邁進(jìn)。

四、結(jié)語

廣告插圖作為廣告的視覺傳播形式，發(fā)揮了其在傳播中的優(yōu)越性。它為廣告受眾描繪了完美的生活圖景，促成了受眾的想象，拉近了理想與現(xiàn)實(shí)的距離，也為大眾帶來了審美上的享受。而作為視覺消費(fèi)品的生產(chǎn)，廣告插圖應(yīng)該蘊(yùn)含的是高質(zhì)的視覺素養(yǎng)、適度的消費(fèi)理念、健康的生活方式、藝術(shù)的審美情趣以及合理的道德觀念，我們要正視消費(fèi)文化語境中的消費(fèi)即平等的傳說，而這當(dāng)然需要廣告行業(yè)的自律、消費(fèi)者更為清晰的自我需求定位和廣告主正確的價(jià)值觀傳播相互作用，才能使人們脫離消費(fèi)的欲望，重構(gòu)人生的幸福觀念。

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作者簡(jiǎn)介 李洋，博士，講師，教師，研究方向：視覺傳播。