□ 周筱三

廣告相對于新聞、影視作品等媒介內(nèi)容而言是一種“創(chuàng)意中插”，被植入文本中不該出現(xiàn)的一種形式突兀地呈現(xiàn)了出來。而植入廣告卻巧妙地與媒介內(nèi)容融合，模糊了廣告與媒介內(nèi)容之間的界限，植入廣告打破“廣告”此概念的邊界，向“正文本”（指媒介內(nèi)容，被植入文本）彼概念方向延展?？偟膩碚f，植入廣告是一種突破廣告體裁的創(chuàng)新，具有多重優(yōu)勢，也由此引發(fā)諸多問題。一是傳播效果的問題，二是倫理問題，即關(guān)乎效益的問題或是關(guān)乎公平的問題。本文主要針對傳播效果的問題提出路徑參考，對于倫理層面主要涉及的相關(guān)法規(guī)建立健全和行業(yè)規(guī)范、自律等問題暫不探討。

一、植入廣告的本質(zhì)屬性造成傳播困境

從效益視角切入，植入廣告是一種廣告營銷的新型模式，如何能達到良好的傳播效果是需要關(guān)注的問題。植入廣告體裁一大特點是隱蔽性，這也是其與其他廣告最大的不同之處。意動性是廣告的本質(zhì)屬性，所有廣告最終都指向如何構(gòu)筑意動性，即促成受眾接受并行動。如果植入廣告偏向隱蔽性，該如何構(gòu)筑意動性？試想，當廣告與被植入文本融洽地融合，以至于難以被受眾發(fā)現(xiàn)，又如何引導(dǎo)受眾行動？受眾接收到廣告信息時，發(fā)送者并不在場，發(fā)送者的宣傳目的有且只能通過文本傳達，因此，植入廣告完全隱身不是發(fā)送者的意圖。當植入廣告偏向顯性，破壞被植入文本的連貫性，更重要的是影響受眾觀感，引起不適與反感。如此，雖在認知層面起到一定傳播效果，而在態(tài)度和行動層面卻易造成負面影響。

饒廣祥從符號學角度論述了這種矛盾所在并給出了恰當?shù)慕忉?。其認為植入廣告的“隱蔽性”是相對于其他廣告而言的，相對于被植入文本，植入廣告則必須“顯性”。如果過度“隱蔽”，以至于接收者無法將之與被植入文本區(qū)分開來，也就無法達到宣傳的目的①。因此，植入廣告的目的不是提高消費者對商品的理解度，而是通過提高商品在不同情境下的曝光率，增強接收者對品牌的印象。不能如其他廣告偏向顯性，也不能完全隱蔽，既要有占據(jù)受眾注意力渠道的野心，又想在其態(tài)度層面博得好感，這便是植入廣告的矛盾所在。如何在顯性與隱性之間找到一個適當?shù)谋磉_點是兩全的關(guān)鍵。

二、實現(xiàn)植入廣告意動性的幾種路徑

基于前文提到的顯性和隱性矛盾點，想要更好地實現(xiàn)意動性，便在于如何將廣告巧妙地植入文本之中。“巧妙”關(guān)鍵在于對“顯性”和“隱性”之間的平衡點和分寸感的拿捏。下面從伴隨文本、文本、文本內(nèi)三個研究向度探討植入廣告意動性的構(gòu)筑。

（一）伴隨文本：傳播平臺和媒介內(nèi)容

植入廣告效果與被植入文本之間自然有密不可分的關(guān)系，類似于品牌與品牌代言人。傳播平臺包括傳播平臺品牌價值與傳播平臺屬性。傳播平臺的品牌價值與植入廣告的效果存在正相關(guān)關(guān)系。已有研究發(fā)現(xiàn)，受眾對于傳播媒介的喜愛會形成一種“月暈效應(yīng)”，這種效應(yīng)的存在可能無助于受眾記住植入廣告的具體內(nèi)容與宣傳品牌，但卻利于受眾對該廣告表現(xiàn)出寬容的態(tài)度②。傳播平臺的性質(zhì)方面，一般來說，公共性傳播平臺中的植入廣告由于與受眾期望發(fā)生沖突而較易于被識別與討論，亦較易引人反感③。如果廣告的植入過于生硬或頻次過多，與節(jié)目定位和節(jié)目風格不相容，必然會破壞節(jié)目內(nèi)容的完整度和可看性，也易引起受眾反感。從植入廣告角度研究，傳播平臺本身屬性無法改變，卻可以進行篩選。因此，應(yīng)當選擇平臺價值與廣告價值、產(chǎn)品價值相符的媒介，同時，植入的方式也應(yīng)當契合平臺屬性。媒介內(nèi)容亦然。例如，嚴肅題材的影視劇或電影，便跟輕松活潑的綜藝節(jié)目的平臺屬性和媒介內(nèi)容不同，廣告植入方式也千差萬別。綜藝節(jié)目中，允許有專門的廣告口播時間段，植入廣告則偏向于甚至完全顯性；而電視電影則不同，倘若效仿綜藝便會顯得突兀。

（二）文本：顯著度和內(nèi)容契合度

廣告植入的顯著度高，則品牌的識別度、記憶度高，但是植入過于顯著會對品牌態(tài)度有負面影響。譬如，有研究發(fā)現(xiàn)植入廣告越明顯，顯著度越高，則受眾對于品牌的記憶效果越好④。但產(chǎn)品植入顯著，受眾對品牌的好感會下降。對于巧妙的不明顯的產(chǎn)品植入，消費者的則態(tài)度相對積極⑤。其原因可能是明顯的植入廣告在激活受眾深度記憶的同時，在一些情況下，也會激活特定廣告的抵抗勸服認知。受眾意識到廣告的出現(xiàn)只是為了勸服與宣傳，從而觸發(fā)抵制心理⑥。最后，雖然受眾記住了品牌，但不喜歡這個品牌。因此，需要在顯性和隱性之間找到一個度，讓受眾的接受度更高。

這個“度”則與內(nèi)容的契合度緊密相關(guān)。與內(nèi)容的契合度高有助于形成正面的品牌態(tài)度，但因較易被忽略而不利于品牌識別與品牌記憶。不論在何種媒介內(nèi)容中，消費者都對形式生硬、打斷劇情、意圖明顯的植入廣告表現(xiàn)出不滿。換言之，與劇情或節(jié)目效果契合度高的植入廣告更能提高受眾接受度，讓人覺得舒服。例如，在一些影視劇中，無縫插入的植入廣告有時會成為媒介內(nèi)容表達不可或缺的一部分，這些廣告的存在不再是生拉硬拽的“外來者”，而其本身承擔一部分信息傳達和劇情引導(dǎo)的作用。如果植入廣告的內(nèi)容可以與劇情更好地銜接與融合，使品牌本身成為內(nèi)容，作為推動故事發(fā)展的道具，將會獲得受眾積極的反應(yīng)，取得積極的效果。如網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》的植入廣告便與內(nèi)容無縫銜接，除了作為有一定趣味性的主持人開場口播的形式存在，有時廣告會成為辯手的一個論據(jù)，融入辯手們的辯論內(nèi)容之中，讓廣告也成為看點與內(nèi)容本身。在這里，廣告的顯著性強，但與節(jié)目契合度高，生硬打斷節(jié)目的問題隨之減少，于是，達到既讓人記住，又讓人接受的效果。縱觀網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告植入的創(chuàng)新形式，成功的案例大多與節(jié)目內(nèi)容高度契合。一期辯論中，節(jié)目贊助商“小米”CEO雷軍來到節(jié)目現(xiàn)場參與錄制，他在發(fā)言中“夾帶私貨”，介紹其公司產(chǎn)品，頻頻爆出“手機是工藝品，人生是藝術(shù)品”等金句，營造了與節(jié)目適配度高的綜藝感的同時，也起到了品牌推廣之功用。因此，節(jié)目制作人員在思考以何種形式植入廣告時，應(yīng)當考慮廣告如何與節(jié)目內(nèi)容相融，使之成為節(jié)目的構(gòu)成要素。

（三）文本內(nèi)：融貫性

廣告需要保證自己文本的融貫，在自身構(gòu)建的情境中達到邏輯自洽，才能起到良好傳播效果?！皬膶嵸|(zhì)上講，不管廣告對真實如何操縱，最終都要保證文本的融貫，迎合社群的認知，以獲取社群認同，才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹！别垙V祥在討論廣告真實時，提出廣告內(nèi)部的融貫性確立文本內(nèi)部各元素協(xié)調(diào)統(tǒng)一，真知論則保證文本表意符合解釋社群的認知，從而最終被接受⑦。廣告真實性涉及符合論無法討論的真實，與新聞的客觀真實不同，因此應(yīng)當回歸文本。文本內(nèi)部的邏輯自洽和文本融貫是廣告被接受的重要因素。例如，在“餓了么”系列廣告中，有一集是幾個人在飯店里討論道，自己身邊都有這么一個精神小伙，隨叫隨到，送來各種生活所需，聊著聊著最后大家才發(fā)現(xiàn)說的是同一個人，也就是“餓了么藍騎士”。廣告通過這種戲劇化的呈現(xiàn)凸顯出“藍騎士”的萬能。這種巧合在實際生活中是很難發(fā)生的事情，但廣告通過戲劇化的碰撞處理，在其構(gòu)建的情境中形成了邏輯自洽，即保證了文本內(nèi)部融貫，才得以起到傳播的目的。

需要注意是的，植入廣告與其他廣告的不同在于，植入廣告不僅應(yīng)當注意自身文本的融貫，也應(yīng)融入被植入文本之中，與媒介內(nèi)容相輔相成，才可實現(xiàn)其融貫性。例如，在湖南衛(wèi)視的音樂節(jié)目《歌手》中，主持人口播廣告“天籟之音，天賜有機”，是品牌、廣告和節(jié)目的有機融合。且在節(jié)目中不時插播“金典奶”的廣告，都是與歌手互動、音樂演繹綁定在一起的，實現(xiàn)了植入廣告的文本融貫性，使得觀眾自然而然接受“天賜有機奶”的設(shè)定，形成了對品牌的認知與記憶，達到廣告宣傳效果。再比如，如今許多在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的影視劇，不再采取生硬打斷節(jié)目的中插廣告，而是采取“小劇場”的形式來植入廣告，具體表現(xiàn)為劇中的角色通過走番外劇情的形式來打廣告。這也巧妙利用了文本融貫性這一點，通過與角色貼合、與劇情相呼應(yīng)的形式，使得廣告的出現(xiàn)不再那么突兀，受眾的接受度也相應(yīng)提高。

三、結(jié)語

植入廣告體裁的本質(zhì)屬性決定了其矛盾和局限所在。本文探討了植入廣告更好地構(gòu)筑意動性的關(guān)鍵在于傳播平臺、媒介內(nèi)容、植入顯著度、內(nèi)容契合度和植入廣告自身的融貫性等五個方面。植入廣告應(yīng)當選擇平臺價值與廣告自身價值、產(chǎn)品價值相符的媒介，同時，植入的方式也應(yīng)當契合平臺屬性。植入廣告越明顯，顯著度越高，則其記憶效果越好，受眾對品牌的好感卻會下降。但是，廣告與媒介內(nèi)容契合程度越高，受眾的態(tài)度會更加積極。此外，植入廣告不僅應(yīng)當注意自身文本的融貫，也應(yīng)融入被植入文本之中，與媒介內(nèi)容相輔相成，才可實現(xiàn)其融貫性，傳播效果更佳。

注釋：

①饒廣祥.從符號學角度討論植入廣告的本質(zhì)[J].四川大學學報(哲學社會科學版),2012(01):14-19.

②Balasubra Manian S.K.Beyond advertising and publicity:Hybird messagesand public policy issues[J].Journal of Advertising,1994(04):29-46.

③中國人民大學輿論研究所 《植入式廣告研究》課題組,喻國明,丁漢青,王菲,李彪.植入式廣告：研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評測[J].國際新聞界,2011(04):6-23.

④Van Reijmersdal E.,Neijens P.&Smit E.G.A new branch of advertising:reviewing factors that influence reactions to product placement[J].Journal of Advetising Research.2009(04).

⑤Cauberghe V.&De Pelsmacker P.Advergames:the impact of brand prominence and game repetition on brand responses[J].Journal of Advertising,2010(01).

⑥Balasubra Manian S.K.Beyond advertising and publicity:Hybird messagesand public policy issues[J].Journal of Advertising,1994(04):29-46.

⑦饒廣祥,劉玲.從符合論到社群真知觀：廣告真實的符號學分析[J].國際新聞界,2017(08):54-66.