□ 高海建 唐 彬

一、IP及文化大IP概念

IP（Intellectual property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指的是能被進(jìn)行改編的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。文化大IP概念是相對(duì)于一般知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)說(shuō)的，即作為一個(gè)超級(jí)文化符號(hào)，擁有較高的話題熱度、極強(qiáng)的社會(huì)影響力以及不容小覷的商業(yè)價(jià)值的作品。

縱觀當(dāng)下的文化市場(chǎng)，打造文化IP已成為文化產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的重要引擎。借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，通過(guò)將一些熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行電影改編、游戲改編，打造了許多成功案例。從最初的《瑯琊榜》《甄嬛傳》到后來(lái)的《盜墓筆記》《鬼吹燈》等均是借助原有的網(wǎng)絡(luò)粉絲熱度，及時(shí)推出相關(guān)的影視劇、游戲、文創(chuàng)等衍生品，取得了良好的市場(chǎng)反響。故宮博物院與騰訊合作，以故宮形象為原型，進(jìn)行傳統(tǒng)文化IP的深度開(kāi)發(fā)，打造出眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，受到許多年輕人的追捧，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化IP的創(chuàng)意傳播，也為兵馬俑IP開(kāi)發(fā)與傳播提供了思路。

二、兵馬俑IP開(kāi)發(fā)的價(jià)值

作為擁有兩千余年歷史的兵馬俑，本身具有極大的知名度和影響力，具備成為文化大IP的所有條件，但是長(zhǎng)期以來(lái)我們對(duì)兵馬俑的認(rèn)識(shí)更多的是將其作為一種旅游資源加以開(kāi)發(fā)，造成信息傳播短期化、碎片化、圈層化以及產(chǎn)業(yè)鏈未閉環(huán)等問(wèn)題，亟待通過(guò)打造文化IP的方式加以解決。在媒介走向深度融合的背景下，將兵馬俑作為一個(gè)大的IP庫(kù)，用IP思維進(jìn)行開(kāi)發(fā)與傳播，必將充分激活兵馬俑IP，使其煥發(fā)出新的更大的魅力。通過(guò)對(duì)兵馬俑IP的開(kāi)發(fā)與傳播，可以進(jìn)一步弘揚(yáng)歷史文化，傳播統(tǒng)一、勇武、和諧的價(jià)值觀，對(duì)于提升公眾的文化自信心和自豪感具有重要意義。同時(shí)，運(yùn)用IP思維，通過(guò)對(duì)一些兵馬俑相關(guān)衍生品的打造，可以進(jìn)一步提升兵馬俑的商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)資源整合和價(jià)值深度開(kāi)發(fā)。另外，通過(guò)對(duì)兵馬俑IP的打造和傳播，可以提升兵馬俑文化旅游的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)文化和旅游的深度融合，進(jìn)一步提升旅游市場(chǎng)效益。

三、新媒體環(huán)境下兵馬俑IP傳播路徑

（一）淘寶+社交

原本非常嚴(yán)肅的秦始皇帝陵博物院加入淘寶國(guó)寶聯(lián)萌，推出了官方店鋪——“兵馬俑淘寶”，并且還打造了一款漫畫風(fēng)兵馬俑手辦，名為“王的男人”，限量600套，上線半小時(shí)就全部售罄。這些文創(chuàng)產(chǎn)品之所以受到用戶的追捧，不僅僅是其使用功能，更在于其蘊(yùn)含的文化價(jià)值。在傳遞秦文化的過(guò)程中，打破傳統(tǒng)的說(shuō)教，以公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式將文物的產(chǎn)品特性與日常生活進(jìn)行融合。尤其是著眼于網(wǎng)絡(luò)上年輕用戶居多的現(xiàn)實(shí)，通過(guò)科學(xué)分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確判斷當(dāng)前流行文化與公眾消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)；同時(shí)，本著工匠精神發(fā)掘、生產(chǎn)和營(yíng)銷獨(dú)一無(wú)二的形式、故事和價(jià)值觀，提升消費(fèi)者對(duì)兵馬俑文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

“兵馬俑淘寶”采用淘寶平臺(tái)+微博運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷模式。在其微博上，通過(guò)開(kāi)放留言，吸引用戶分享兵馬俑相關(guān)影視、綜藝、圖書、游戲等類別下的IP同名話題，粉絲閱讀量達(dá)到46.3萬(wàn)，討論話題444個(gè)。從傳播的角度出發(fā)，兵馬俑的厚重嚴(yán)肅與網(wǎng)民個(gè)性化語(yǔ)言之間極具反差性和戲劇性，在滿足網(wǎng)民娛樂(lè)心理的同時(shí)也為“兵馬俑淘寶”黏合了大量的粉絲。

（二）動(dòng)漫+手游

作為未來(lái)消費(fèi)的主力軍，以00后為代表的青少年已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)。在這個(gè)群體中，動(dòng)漫和手游作品受到了前所未有的青睞。動(dòng)畫電影《俑之城》以聞名世界的秦代兵馬俑為主題，講述的是神秘的地下世界中兵馬俑和一種叫做“地犼”的地底原生生物的曠日持久的戰(zhàn)斗，最后給俑之城帶來(lái)和平的故事。該劇于2019年登陸騰訊動(dòng)漫平臺(tái)，人氣指數(shù)高達(dá)1524.5萬(wàn)，評(píng)分為9.2分，取得了很好的收視效果，有效擴(kuò)大了兵馬俑在年輕群體中的影響力。

兵馬俑手游是一款以秦朝歷史為故事背景的3D游戲，游戲擁有國(guó)戰(zhàn)、遭遇戰(zhàn)、攻城戰(zhàn)、資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)以及團(tuán)隊(duì)競(jìng)技等多種玩法。其以《尋秦記》劇情為藍(lán)本，講述特種精銳戰(zhàn)士項(xiàng)少龍穿越到戰(zhàn)國(guó)后發(fā)生的一系列故事。該游戲?qū)⒈R俑與網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行了完美融合，將歷史人物、故事及情境以虛擬形式進(jìn)行展現(xiàn)，在滿足年輕群體娛樂(lè)需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)兵馬俑文化的感知。

（三）影視劇+綜藝

影視作品因豐富的視聽(tīng)形象、較低的認(rèn)知門檻一直以來(lái)是受眾獲取文化信息的重要渠道。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，人們逐漸擺脫了電視收看的時(shí)空限制，通過(guò)移動(dòng)端可以隨時(shí)隨地觀看影視劇，提升了影視劇在文化傳播中的地位。以兵馬俑為題材的電視劇有1995年臺(tái)灣華視的《秦俑》以及2011年新版《古今大戰(zhàn)秦俑情》，尤其是《古今大戰(zhàn)秦俑情》豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2分，深受觀眾喜愛(ài)。另外，紀(jì)錄片《中國(guó)兵馬俑》《秦始皇兵馬俑》《兵馬俑的神秘主人》《兵馬俑的新秘密》和《解密秦陵兵馬俑》等也取得了不俗的收視。除此之外，如《神話》等影視劇中也有部分鏡頭取自兵馬俑。

隨著近幾年綜藝節(jié)目的流行，央視和秦始皇陵博物館合作，打造了綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》“秦始皇帝陵博物院專場(chǎng)”。節(jié)目中，影視演員陳建斌、沈騰、富大龍分別演繹秦陵銅車馬、跪射武士俑、青銅仙鶴的前世傳奇，帶領(lǐng)觀眾重新回到那個(gè)熱血沸騰、氣吞山河的大秦帝國(guó)，展示了赳赳老秦人不服輸?shù)木駳赓|(zhì)。同時(shí)，節(jié)目通過(guò)對(duì)秦始皇帝陵園考古發(fā)掘?qū)＜乙约扒厥蓟实哿瓴┪镌簲z影師的采訪，深入講解國(guó)寶背后的故事。

（四）手機(jī)APP+小程序

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兵馬俑不斷適應(yīng)用戶移動(dòng)場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，專門打造了一款文物欣賞APP。該軟件跳出了原有平面文物欣賞的限制，通過(guò)三維互動(dòng)體驗(yàn)、虛擬拍照合影、多語(yǔ)言聽(tīng)讀等形式，借助手機(jī)、IPAD等屏幕實(shí)現(xiàn)人與文物的互動(dòng)。該軟件內(nèi)容覆蓋全館珍藏的玉器、金器、陶器、青銅器等眾多文物，甚至包括一些未曾展出的國(guó)寶，稱得上是一套“活”的移動(dòng)博物館。

除此之外，2020年6月，秦始皇帝陵博物院與騰訊、央視新聞聯(lián)合打造了“數(shù)字秦陵”小程序。該小程序是秦陵全方位旅行服務(wù)平臺(tái)，可以讓公眾在微信上通過(guò)VR、AI等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)觸摸數(shù)字兵馬俑，還可以隨時(shí)隨地通過(guò)游戲、語(yǔ)音導(dǎo)覽等新文創(chuàng)方式云游兵馬俑。另外，還推出了“尋跡始皇陵”智慧導(dǎo)覽小程序。該小程序基于地理數(shù)據(jù)為游客提供博物館概況、館內(nèi)導(dǎo)覽、手繪地圖、語(yǔ)音講解、景區(qū)路線推薦以及VR全景等智慧游覽服務(wù)。

四、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化大IP的傳播策略

（一）整合資源，提升IP產(chǎn)品文化附加值

當(dāng)前，部分文化IP開(kāi)發(fā)出現(xiàn)了唯流量、粗制濫造、惡意炒作等問(wèn)題，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必將損害文化IP品牌建設(shè)和發(fā)展。高品質(zhì)的文化IP打造，不能過(guò)度追求短期經(jīng)濟(jì)利益，而應(yīng)在科學(xué)分析文化市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，深入挖掘其背后蘊(yùn)含的巨大文化價(jià)值，以公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品文化價(jià)值與使用價(jià)值的統(tǒng)一。比如兵馬俑IP在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面堅(jiān)持故事性、傳承性，通過(guò)將歷史文化與人們的日常生活相結(jié)合，打造出既有文化內(nèi)涵又有實(shí)用價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，在潛移默化中加深人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸和可持續(xù)發(fā)展?？梢?jiàn)，提高IP產(chǎn)品的文化附加值是讓產(chǎn)品在人們心中得到認(rèn)可并迅速升值的重要途徑。

（二）運(yùn)用新媒體，豐富IP產(chǎn)品傳播手段

傳統(tǒng)文化IP大多因?yàn)闅v史悠久、文化底蘊(yùn)深厚而成為家喻戶曉的經(jīng)典，但長(zhǎng)期以來(lái)限于傳統(tǒng)觀念的束縛，我們對(duì)文化IP品牌傳播不足，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷重視不夠，缺乏與消費(fèi)者群體之間的互動(dòng)和連接，導(dǎo)致文化產(chǎn)品市場(chǎng)影響力難以擴(kuò)大，久而久之失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被人們遺忘。文化IP的發(fā)展需要多渠道的宣傳推廣。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要途徑。要積極引入VR、AR、人工智能等新技術(shù)與傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者打造全新的感官體驗(yàn)。利用微博、微信等當(dāng)下時(shí)興的社交媒體作為推廣營(yíng)銷的重要手段，通過(guò)粉絲群體的放大和口碑傳遞，打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，讓流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，使更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)文化的魅力，放大文化IP的價(jià)值。

（三）把握用戶心理，提升文化IP傳播效果

當(dāng)前，絕大多數(shù)新媒體用戶為年輕受眾，其在思想觀念、文化審美及行為方式等方面越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、時(shí)尚化，甚至帶有一些無(wú)厘頭意味。文化IP產(chǎn)品要想被這些年輕群體接受，就要研究其心理，不斷打造符合其審美需求的文化產(chǎn)品。兵馬俑一改往日威嚴(yán)高大的形象，變得更加接地氣，打造出了或賣萌、或嫵媚、或夸張的兵馬俑造型，通過(guò)對(duì)兵馬俑形象定位的創(chuàng)新，反映了新媒體語(yǔ)境下話語(yǔ)的深刻變化。如今互聯(lián)網(wǎng)上信息嚴(yán)重過(guò)剩，受眾自身注意力有限，只選擇自己感興趣的內(nèi)容，因此不論是推文還是短視頻，內(nèi)容都應(yīng)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，且形式多變，才能牢牢鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

五、結(jié)語(yǔ)

擁有兩千多年歷史的兵馬俑本身就是一個(gè)大IP，對(duì)兵馬俑IP的開(kāi)發(fā)和傳播，為這一寶貴的歷史文化資源注入了新鮮“血液”，延長(zhǎng)了其價(jià)值鏈，提高了文化資源的附加值。新媒體時(shí)代的到來(lái)，為傳統(tǒng)文化IP的開(kāi)發(fā)和傳播注入強(qiáng)勁動(dòng)力，傳統(tǒng)文化IP需突破瓶頸，深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，向世界講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)文化，助力文化自信。