□ 梁詩(shī)琪

2020年11月，來(lái)自四川省甘孜州理塘縣的少年丁真因?yàn)橐粭l不到10秒的抖音視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。視頻中的他身著藏族服飾，眼神干凈清澈，面露微笑，與生俱來(lái)的獨(dú)特氣質(zhì)和未經(jīng)修飾的容貌與人們已經(jīng)審美疲勞的精修美顏形成強(qiáng)烈的對(duì)比。丁真的出現(xiàn)喚醒了人們對(duì)于原生態(tài)審美的渴望，這種稀缺性引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注和熱議。本文試圖從傳播學(xué)角度出發(fā)，以拉斯韋爾5W傳播模式為理論依據(jù)，分析“丁真走紅”事件。

一、拉斯韋爾5W模式

1948年，美國(guó)政治學(xué)家羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素：誰(shuí)（Who）、說(shuō)了什么（Say What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰(shuí)（To Whom）、取得什么效果（With What Effect），即5W模式。這個(gè)模式簡(jiǎn)明而清晰，是傳播過(guò)程模式中的經(jīng)典。該模式為人們理解傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)，為傳播學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、5W模式下的“丁真走紅”事件

（一）傳播者

拉斯韋爾5W傳播模式中的“誰(shuí)”就是傳播者，指的是傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出信息的方式主動(dòng)作用于他人的人。在社會(huì)傳播中，傳播者既可以是個(gè)人，也可以是群體或組織。

“丁真走紅”事件背后的傳播者主要包括普通網(wǎng)民、丁真本人和當(dāng)?shù)毓倜降?。福柯在《無(wú)名者的生活》中感嘆道：“長(zhǎng)期以來(lái)，只有血統(tǒng)的傳承、出聲與英雄事跡才能賦予一個(gè)人進(jìn)入歷史的權(quán)力。如果說(shuō)有時(shí)的確會(huì)有一些無(wú)名之輩享受歷史的榮耀，但那也是借助了某些異乎尋常的事情，這些事情要么圣潔要么罪大惡極?！钡?，新技術(shù)的發(fā)展賦予了普通人參與傳播的能力，他們就是?？滤f(shuō)的“無(wú)名之輩”。社會(huì)話語(yǔ)權(quán)逐漸從精英讓渡給普通人，廣大群眾也可以代替專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)成為造星主體。丁真最先是在抖音平臺(tái)走紅，攝影師胡波作為個(gè)人用戶(hù)將拍攝的視頻發(fā)布在抖音平臺(tái)，用最直觀的方式進(jìn)行個(gè)體敘事。該視頻一經(jīng)發(fā)出，就引發(fā)了全網(wǎng)熱議。借助互聯(lián)網(wǎng)交互性、匿名性、覆蓋面廣等特點(diǎn)，從知名人士到普通用戶(hù)，都對(duì)丁真發(fā)表了見(jiàn)解和看法，形成大規(guī)模的群體傳播現(xiàn)象。與此同時(shí)，丁真本人也在進(jìn)行個(gè)人自主傳播，不管是直播還是開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)（ID：理塘丁真），他的身份從被傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ摺３酥?，甘孜文旅（全稱(chēng)甘孜藏族自治州旅游局）作為地方官媒抓住機(jī)遇簽下丁真，成為丁真的“發(fā)言人”，同時(shí)又兼顧“把關(guān)人”的身份，有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行信息篩選和傳播，一方面有利于丁真適應(yīng)突如其來(lái)的熱度和陌生的網(wǎng)絡(luò)世界，另一方面有利于宣傳當(dāng)?shù)芈糜挝幕?/p>

（二）傳播內(nèi)容

拉斯韋爾5W傳播模式中的“說(shuō)什么”是指?jìng)鞑?nèi)容，它是由一組互相關(guān)聯(lián)的有意義的符號(hào)組成，是能夠表達(dá)某種完整意義的信息。

“丁真走紅”事件所涉及的傳播內(nèi)容基本圍繞丁真本人和四川甘孜州理塘縣這兩方面。首先是注意力經(jīng)濟(jì)下的無(wú)濾鏡美顏。1997年，美國(guó)學(xué)者邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念，所謂“顏值即正義”，其實(shí)與注意力經(jīng)濟(jì)相輔相成。換句話說(shuō)，信息中的人或物長(zhǎng)得好看，確實(shí)能夠幫助信息本身在第一時(shí)間“抓住”受眾的眼球，并形成深刻印象。丁真的走紅得益于他天然無(wú)修飾的長(zhǎng)相以及少數(shù)民族與生俱來(lái)的獨(dú)特氣質(zhì)，這在第一時(shí)間抓住了受眾的眼球，形成了深刻的印象。其次是當(dāng)?shù)仫L(fēng)景和文化。甘孜文旅根據(jù)丁真的個(gè)人特質(zhì)打造專(zhuān)屬I(mǎi)P，利用丁真的流量和熱度宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和民俗文化，如推出宣傳片《丁真的世界》。該宣傳片以丁真的視角為切入點(diǎn)，為人們介紹了四川甘孜理塘縣。這種敘事方式拉近了與受眾的距離，不僅延續(xù)了丁真的熱度，也讓更多人知道甘孜理塘縣。

綜上，丁真的個(gè)人形象塑造離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景和文化。草原、藍(lán)天、牧羊、放牛、小白馬等環(huán)境符號(hào)都成為“丁真”個(gè)人IP的重要組成元素，而當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄饕残枰≌娴挠绊懥Γ瑑烧呦嗷プ饔?、相互影響，在傳播過(guò)程中產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。

（三）傳播媒介

傳播媒介，又稱(chēng)傳播渠道、工具和手段。媒介是信息的搬運(yùn)者，也是將傳播過(guò)程中的各種因素相互連結(jié)起來(lái)的紐帶。傳播媒介如果使用得當(dāng)，可以提高整個(gè)傳播過(guò)程的效果；反之，則會(huì)制約傳播效果。在人人都能出名的“網(wǎng)紅”浪潮下，多樣化的傳播媒介形式成為丁真走紅的重要條件。

移動(dòng)社交形式越來(lái)越豐富，短視頻形式和直播平臺(tái)異軍突起，成為普通人的成名渠道。短視頻所具有的形式多樣、內(nèi)容豐富、低門(mén)檻、低成本的特點(diǎn)，結(jié)合抖音的大數(shù)據(jù)個(gè)性化分發(fā)技術(shù)，捕捉到了丁真具有的潛質(zhì)。通過(guò)社交平臺(tái)的裂變式、病毒式傳播，雖然視頻只有短短10秒，卻獲得了群體性、規(guī)模性的點(diǎn)贊和評(píng)論，而丁真在直播時(shí)面對(duì)網(wǎng)友發(fā)布的評(píng)論露出的羞澀笑容直觀展現(xiàn)了與人們印象中完全相反的康巴漢子形象，使得“丁真”更為真實(shí)立體。

微博成為“丁真走紅”事件的主要傳播渠道。根據(jù)“清博輿情”的數(shù)據(jù)匯總，在媒體類(lèi)型分布中，微博占到了92.18%①。微博本身就具有瞬間擴(kuò)散、快速?gòu)?fù)制的特點(diǎn)，而微博熱搜和微博話題兩個(gè)維度又可以判斷某個(gè)事件或現(xiàn)象在一段時(shí)間內(nèi)的熱度，一方面運(yùn)用議程設(shè)置，通過(guò)占據(jù)頭條的方式吸引關(guān)注度；另一方面通過(guò)征集話題，實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋人群數(shù)量的最大化。丁真走紅的整個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了數(shù)條微博話題和微博熱搜。11月下旬，關(guān)于丁真的話題開(kāi)始霸屏微博熱搜，比如話題“丁真的家鄉(xiāng)有多美”就收獲了4200萬(wàn)閱讀量。主流媒體也加入其中，引導(dǎo)輿論風(fēng)向?！把胍曅侣劇惫俜轿⒉┌l(fā)布了14個(gè)關(guān)于丁真的微博話題，“人民網(wǎng)”官方微博則發(fā)布了4個(gè)微博話題。

傳統(tǒng)媒體也為“丁真走紅”事件助力。2020年11月28日，丁真接受央視采訪。傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的影響力、引導(dǎo)力和權(quán)威性，成為“丁真事件”的輿論風(fēng)向標(biāo)，通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行正面報(bào)道，團(tuán)結(jié)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而塑造丁真的正面形象，達(dá)到宣傳主流思想和引導(dǎo)輿論的效果。

從”丁真走紅”事件的整個(gè)過(guò)程可以看出，單一的信息傳播模式不能擴(kuò)大傳播影響力，丁真的走紅離不開(kāi)新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)傳播，多種傳播媒介共同作用，擴(kuò)大了傳播聲勢(shì)，從而保證了傳播的良性循環(huán)。

（四）受眾

受眾，是信息的接受者和反應(yīng)者，是傳播者作用的對(duì)象。在一般的傳播過(guò)程中，受眾和傳播者可以實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換和交替。

“丁真事件”的關(guān)注者絕大多數(shù)為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。根據(jù)“清博輿情”發(fā)布的數(shù)據(jù)，丁真相關(guān)話題發(fā)布地區(qū)主要集中在北京、上海、廣東等地區(qū)，而這些話題的性別構(gòu)成中，女性占75.43%、男性占24.57%②。由此可以更進(jìn)一步判斷，該事件的主要受眾是來(lái)自一二線城市的女性網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。丁真作為男性，更吸引女性用戶(hù)是正常現(xiàn)象，其秀氣的長(zhǎng)相符合大部分女性的審美，并且作為少數(shù)民族人士，他的個(gè)人經(jīng)歷、社會(huì)背景、文化屬性對(duì)于絕大部分女性是完全陌生的；同時(shí)，短視頻的碎片化傳播特征讓她們迅速進(jìn)行“自我想象”的加工，將個(gè)人經(jīng)歷與視頻中的丁真聯(lián)系起來(lái)，由此產(chǎn)生新的感官體驗(yàn)和視覺(jué)刺激。

此外，現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)事件傳播路徑已不再是單純的線性傳播，“丁真走紅”事件的全過(guò)程是一個(gè)完整的閉合回路。該事件的關(guān)注者既是受眾也是傳播者，無(wú)論是對(duì)丁真抱有正面態(tài)度還是負(fù)面態(tài)度的群體，當(dāng)他們對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴時(shí)，就會(huì)下意識(shí)地點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)人際傳播、群體傳播，與媒體進(jìn)行最大限度的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的多次加工，從而擴(kuò)大傳播效果。

（五）傳播效果

“傳播效果”是受眾在接收到傳播者通過(guò)媒介發(fā)出的信息后所引起的反應(yīng)。傳播效果是檢驗(yàn)傳播事件能否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在微觀層面的個(gè)人效果和宏觀層面的社會(huì)效果兩方面。

長(zhǎng)度僅為10秒的短視頻讓丁真迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，從各種形式的新媒體平臺(tái)到傳統(tǒng)主流媒體都對(duì)“丁真走紅”事件進(jìn)行了不同程度的報(bào)道。一時(shí)之間，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于丁真的信息鋪天蓋地，人們不僅知道了丁真，還因?qū)Χ≌娴牟煌瑧B(tài)度內(nèi)化為行動(dòng)，從而自發(fā)地進(jìn)行信息創(chuàng)新擴(kuò)散，并辟謠澄清與丁真相關(guān)的不實(shí)信息。

同時(shí)，丁真所在的四川甘孜理塘縣也隨之進(jìn)入公眾視野。這個(gè)對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人都很陌生的小縣城，在短短幾天內(nèi)就聚焦了無(wú)數(shù)人的目光，為當(dāng)?shù)氐奈穆眯麄魈峁┝似鯔C(jī)。除了地方官媒積極宣傳外，各地方媒體官博也借此機(jī)會(huì)踴躍造勢(shì)，互動(dòng)緊密，展現(xiàn)出極強(qiáng)的話題制造能力及借勢(shì)能力。通過(guò)發(fā)起各種微博話題，比如從“丁真到底是哪里人”這個(gè)核心議題出發(fā)，衍生出“西藏?fù)碛辛颂哨A的快樂(lè)”“四川為了丁真有多拼”等各式各樣的次生議題，各省紛紛加入“群聊”引發(fā)“搶人事件”，使“全國(guó)都在邀請(qǐng)丁真”話題持續(xù)走高，形成全民狂歡的營(yíng)銷(xiāo)盛況。

隨著“搶人事件”帶動(dòng)輿論大爆發(fā)，多家主流媒體對(duì)此報(bào)道關(guān)注，引導(dǎo)更多人看到“丁真走紅”事件背后當(dāng)?shù)卣龅呐?，讓脫貧工作從幕后走到臺(tái)前。2020年是決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)和“十三五”規(guī)劃收官之年，四川各級(jí)政府部門(mén)、官方媒體抓住丁真這個(gè)輿論熱點(diǎn)，給疫情以來(lái)低沉的旅游業(yè)帶來(lái)了一個(gè)宣傳的契機(jī)，成功帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，助力當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)。

三、結(jié)語(yǔ)

任何網(wǎng)絡(luò)事件能夠進(jìn)入公眾視野，歸根結(jié)底離不開(kāi)拉斯韋爾的5W模式，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾以及傳播效果在其中占據(jù)重要的地位。丁真的走紅兼具偶然性和必然性。互聯(lián)網(wǎng)的誕生，為普通人成名提供了溫床，催生出丁真這樣的“草根流量”，這是偶然性。但5W模式中的任何環(huán)節(jié)一旦離開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)，就無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的巨大作用，這是必然性。此外，傳統(tǒng)媒體對(duì)事件的跟進(jìn)加速了丁真在現(xiàn)實(shí)世界的走紅。但是，“丁真走紅”究竟只是曇花一現(xiàn)，還是能夠在甘孜文旅的努力下讓丁真和理塘縣共同發(fā)展，產(chǎn)生持續(xù)影響力？這是丁真和甘孜文旅需要深入思考的問(wèn)題。

注釋?zhuān)?/p>

①②流量時(shí)代：被捧上“神壇”的藏族少年[EB/OL].微信,2020-11-19.https://mp.weixin.qq.com/s/_kX-hxdYCg7DOOxJsZu5oHA.