◇ 蘇謙◇

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。四川是農(nóng)業(yè)大省和旅游大省，也是中國(guó)農(nóng)家樂(lè)發(fā)源地，大力推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，對(duì)解決“三農(nóng)問(wèn)題”、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高村民生活水平等具有重大意義。

一、鄉(xiāng)村振興視野下文旅融合發(fā)展的意義

近年來(lái)，文化旅游深入到我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃中。2018年3月13日，根據(jù)國(guó)務(wù)院出臺(tái)的機(jī)構(gòu)改革方案，文化部與國(guó)家旅游局合并，組建文化和旅游部，這標(biāo)志著文化、旅游兩大產(chǎn)業(yè)的融合進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，文旅融合成為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。

（一）鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展是加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要引擎

鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的熱點(diǎn)領(lǐng)域，是鄉(xiāng)村振興的重要突破口。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游從初級(jí)階段向中高級(jí)階段發(fā)展，對(duì)旅游品質(zhì)的追求愈加普遍，高品質(zhì)服務(wù)成為建設(shè)重點(diǎn)。鄉(xiāng)村文旅融合立足當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化，將提升文化內(nèi)涵貫穿鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全過(guò)程，積極挖掘旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升其文化品位，促進(jìn)個(gè)性化、質(zhì)量化發(fā)展。同時(shí)還要推動(dòng)文創(chuàng)、動(dòng)漫、演藝等與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，并充分挖掘市場(chǎng)潛力，滿足旅客需求，拓展文旅融合的深度與廣度①王寧：《鄉(xiāng)村振興背景下特色鄉(xiāng)村農(nóng)旅融合發(fā)展研究》，《信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第2期。。

（二）鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展是助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明的重要抓手

鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)風(fēng)文明是保障。堅(jiān)持物質(zhì)文明和精神文明一起抓，提升農(nóng)民精神風(fēng)貌，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，不斷提高鄉(xiāng)村社會(huì)文明程度②《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，新華網(wǎng)，http://www.xinhuanet.com/politics/2018-02/04/c_1122366449.htm. 2018-02-04.。鄉(xiāng)村文旅融合是助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明的重要抓手。一方面，文旅融合有利于傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，借助鄉(xiāng)村文旅融合深入挖掘具有鄉(xiāng)村文化特色和民族文化特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提升文化旅游環(huán)境質(zhì)量，提高旅游滿意度。另一方面，文旅融合有利于充分發(fā)揮先進(jìn)文化的引領(lǐng)作用，把培育鄉(xiāng)村文明與社會(huì)治理工作進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，提高村民思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化水平，為鄉(xiāng)村的有效治理提供精神動(dòng)力和智力支持。

（三）鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展是提高村民生活水平的重要渠道

鄉(xiāng)村文旅融合將文化幫扶和鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合，立足區(qū)域特色走出一條“你無(wú)我有，你有我優(yōu)，皆有我特”的文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之路，將文旅資源切實(shí)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)體育、民間文學(xué)、戲曲是廣大鄉(xiāng)村最喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，也是鄉(xiāng)村文化的重要組成部分③向富華：《鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)：城鎮(zhèn)化背景下“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略選擇》，《旅游學(xué)刊》2018年第7期。。文旅融合可以助力傳統(tǒng)藝術(shù)復(fù)興，同時(shí)，村民在參與傳統(tǒng)藝術(shù)表演項(xiàng)目中可以獲取收入。所以相對(duì)于餐飲、采摘等基礎(chǔ)性鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，文旅融合有利于吸引更多的游客和回頭客，從而增加村民收入，提高村民生活水平。

二、四川鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀與不足

四川是中國(guó)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)源地，從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始探索和實(shí)踐鄉(xiāng)村旅游，通過(guò)30多年的發(fā)展，四川已形成了環(huán)城天府農(nóng)家、川東北蘇區(qū)新貌、川南古村古鎮(zhèn)、川西藏羌風(fēng)情和攀西陽(yáng)光生態(tài)五大鄉(xiāng)村旅游板塊，打造了農(nóng)事體驗(yàn)、民族村寨、傳統(tǒng)村落、鄉(xiāng)村休閑等多形態(tài)的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品。2017年，四川省鄉(xiāng)村旅游接待游客近3.06億人次，實(shí)現(xiàn)總收入達(dá)2283億元，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶15余萬(wàn)家，帶動(dòng)800余萬(wàn)戶農(nóng)民受益④四川省發(fā)展改革委社會(huì)發(fā)展處：《發(fā)力鄉(xiāng)村振興，聚焦幸福指數(shù)，書寫鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的四川篇章》，http://www.ceh.com.cn/ep_m/ceh/html/2018/11/08/10/10_47.htm. 2018-11-08.。近年來(lái)，四川鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，2020年成功創(chuàng)建全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)村旅游示范市縣19個(gè)、中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村33個(gè)。

四川省在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益、旅游產(chǎn)品數(shù)量規(guī)模等方面雖然取得了顯著成績(jī)，但仍存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃同質(zhì)化突出，文化創(chuàng)新不足

在鄉(xiāng)村振興發(fā)展效應(yīng)的影響下，四川許多地區(qū)加大對(duì)本地旅游的支持力度，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，辦起了眾多農(nóng)家樂(lè)、民俗村、古鎮(zhèn)。這種鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃忽視對(duì)本土文化資源的梳理，忽視自身的定位，文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合度不高，從而導(dǎo)致旅游目的地差異化程度不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。同時(shí)，許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目文化創(chuàng)新不足，甚至僅僅滿足于吃飯、采摘，在一兩年集中消耗人氣后，這些鄉(xiāng)村只留下雷同的痕跡。

（二）鄉(xiāng)村旅游商品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，商品創(chuàng)意不夠

四川鄉(xiāng)村旅游商品大多沒(méi)有結(jié)合本土文化底蘊(yùn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化打造，主要由外來(lái)商品和本地土特產(chǎn)構(gòu)成。外來(lái)商品缺乏本土文化特色，據(jù)了解，糖果糕點(diǎn)多是來(lái)自成都零售商，金銀首飾多是來(lái)自云南、貴州等地。本地土特產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一，加工相對(duì)粗糙、包裝隨意，比如黃龍溪古鎮(zhèn)的豆豉、牛皮糖，平樂(lè)古鎮(zhèn)的牛肉干、草鞋等。具有文化創(chuàng)意的高質(zhì)量特色旅游商品較少。

（三）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不完善，服務(wù)質(zhì)量不高

旅游是服務(wù)行業(yè)，需要一流的服務(wù)給予支撐。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者多是當(dāng)?shù)卮迕?，在餐飲、住宿、交通、游玩、?gòu)物以及娛樂(lè)這六方面，沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求，有時(shí)甚至是隨性而為地提供服務(wù)，沒(méi)有投訴機(jī)制給予質(zhì)量保障。同時(shí)，部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)本土文化不清晰、不理解，更談不上將文化融入服務(wù)中。

（四）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不均衡，文旅人才不足

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，離不開(kāi)文旅人才的支持。鄉(xiāng)村地區(qū)工作環(huán)境較差、薪酬待遇較低、職稱晉升空間有限，加之四川省地處西部地區(qū)，相對(duì)東部地區(qū)對(duì)人才的吸引力低，缺乏既懂經(jīng)營(yíng)管理，又懂文化創(chuàng)意的文旅人才。文旅人才的缺失，不利于整體服務(wù)質(zhì)量的提升，并在一定程度上影響鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興視野下四川文旅融合發(fā)展的路徑選擇

隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，四川省有必要采取以下路徑策略，改進(jìn)目前鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的不足，深度開(kāi)發(fā)四川省豐厚的鄉(xiāng)村文旅資源，讓鄉(xiāng)村更有活力，讓村民擁有更高的生活水平，讓廣大游客擁有更好的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

（一）優(yōu)化布局，因地制宜，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅融合項(xiàng)目的規(guī)劃引領(lǐng)

立足四川實(shí)際，四川省應(yīng)該緊抓鄉(xiāng)村振興新一輪戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，深化“一干多支、五區(qū)協(xié)同”戰(zhàn)略部署和“四項(xiàng)拓展、全城開(kāi)發(fā)”發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)環(huán)成都、川南、川東北、川西和攀西等五大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展板塊進(jìn)行優(yōu)化布局。因地制宜加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅融合項(xiàng)目的規(guī)劃引領(lǐng)，優(yōu)先在四川省鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村實(shí)現(xiàn)“一村一景、一村一韻”的鄉(xiāng)村風(fēng)情，定制四川鄉(xiāng)村旅游精品路線、鄉(xiāng)村旅游主題產(chǎn)品，滿足游客多樣化、個(gè)性化需求。

（二）深挖文化，突出特色，打造極致創(chuàng)意的文旅商品

鑒于國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入高速發(fā)展階段，同質(zhì)化旅游商品鋪天蓋地，本土特產(chǎn)質(zhì)量堪憂。四川省在堅(jiān)持原住民、原生態(tài)、原生活、原生產(chǎn)的原則下，充分挖掘農(nóng)村文化資源，立足本土文化特色優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)個(gè)有情懷、有創(chuàng)意的鄉(xiāng)村文旅商品，努力把旅游購(gòu)物消費(fèi)培育成為文旅產(chǎn)業(yè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)和村民增收點(diǎn)。重點(diǎn)是做強(qiáng)旅游農(nóng)特產(chǎn)品，做特色文化創(chuàng)意商品，例如突出四川鄉(xiāng)村文化的藤編、竹編，民族特色濃郁的羌繡、蜀繡等。

（三）完善標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)，形成鄉(xiāng)村文旅的專業(yè)評(píng)價(jià)體系

建立完善鄉(xiāng)村文旅的專業(yè)評(píng)價(jià)體系，有利于提升旅游服務(wù)質(zhì)量。四川省開(kāi)展鄉(xiāng)村文旅專業(yè)評(píng)價(jià)體系的研制，重點(diǎn)在于立足鄉(xiāng)村文化特色，規(guī)范完善鄉(xiāng)村旅游所涉及的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”相關(guān)管理制度和服務(wù)流程，形成“管理靠制度、服務(wù)按流程、評(píng)價(jià)講標(biāo)準(zhǔn)”的局面。形成鄉(xiāng)村文旅的專業(yè)評(píng)價(jià)體系后，更重要的是要積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理的試點(diǎn)示范工作，隨后在全省實(shí)施推廣，從而切實(shí)提升鄉(xiāng)村旅游管理和服務(wù)水平。

（四）外引內(nèi)育，加強(qiáng)培養(yǎng)，提升鄉(xiāng)村文旅人才的綜合素養(yǎng)

一方面完善鄉(xiāng)村文旅人才引進(jìn)機(jī)制，建議在薪酬待遇、職稱晉升等方面給予優(yōu)惠政策。另一方面多措施積極培養(yǎng)當(dāng)?shù)厮璧泥l(xiāng)村文旅人才。比如可以發(fā)揮四川省高職院校的作用，構(gòu)建人才培養(yǎng)新模式，培養(yǎng)文旅融合的應(yīng)用型人才。可以邀請(qǐng)懂經(jīng)營(yíng)、有創(chuàng)意的專家開(kāi)展專題講座培訓(xùn)。可以培養(yǎng)扶持當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文旅人才，重點(diǎn)培養(yǎng)在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化和旅游事業(yè)中發(fā)揮引領(lǐng)示范帶動(dòng)作用的能人。通過(guò)建立健全一整套支持培養(yǎng)措施，多措并舉提升鄉(xiāng)村文旅人才綜合素養(yǎng)。

（五）發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，唱好鄉(xiāng)村文旅“雙城記”，拓展鄉(xiāng)村文旅融合新格局

黨中央把成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，明確要求共建巴蜀文化旅游走廊。李后強(qiáng)教授談到，巴山與蜀水的結(jié)合，文化與旅游的結(jié)合、四川與重慶的結(jié)合，就是“氫彈的聚變”，將釋放巨大能量，形成巨大的市場(chǎng)能量、經(jīng)濟(jì)能量，產(chǎn)生1+1＞2的增值效應(yīng)。四川鄉(xiāng)村旅游大可借助戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以“成渝鄉(xiāng)村文旅群”建設(shè)為抓手，以“川渝鄉(xiāng)村體驗(yàn)”為主題，打造鄉(xiāng)村旅游精品路線，增設(shè)相關(guān)的鄉(xiāng)村文旅設(shè)施，增添形式多樣的鄉(xiāng)村文旅生態(tài)，以此唱好鄉(xiāng)村文旅“雙城記”，拓展鄉(xiāng)村文旅融合新格局。

（六）依托融媒平臺(tái)，全媒體營(yíng)銷，大力做好宣傳推廣

四川鄉(xiāng)村文旅發(fā)展要主動(dòng)適應(yīng)融媒體的時(shí)代要求，依托融媒體宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制，發(fā)揮報(bào)紙、電視臺(tái)、新媒體等媒介的宣傳優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)全媒體營(yíng)銷。重點(diǎn)開(kāi)展四川鄉(xiāng)村旅游精品經(jīng)典線路推介，如推介川西地區(qū)藏羌文化特色鄉(xiāng)村旅游線路，推介川東地區(qū)紅色鄉(xiāng)村旅游路線產(chǎn)品，推介攀西地區(qū)陽(yáng)光康養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游品牌等。同時(shí)挖掘、包裝四川鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品，打造新媒體“爆款”產(chǎn)品，比如新媒體營(yíng)銷帶來(lái)的丁真效應(yīng)。大力做好四川旅游路線和創(chuàng)意文旅商品的宣傳推廣，提升四川鄉(xiāng)村旅游品牌形象，促使鄉(xiāng)村文旅發(fā)展動(dòng)力更持久，經(jīng)濟(jì)收益更穩(wěn)定。

結(jié) 語(yǔ)

隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利，“三農(nóng)”工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。在這樣的時(shí)代背景下，四川省應(yīng)該持續(xù)發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中的重要作用，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅融合的規(guī)劃引領(lǐng)，打造極致創(chuàng)意的文旅商品，建立鄉(xiāng)村文旅的專業(yè)評(píng)價(jià)體系，提升鄉(xiāng)村文旅人才綜合素養(yǎng)，拓展鄉(xiāng)村文旅融合新格局，助力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，讓廣大村民過(guò)上更加美好的生活。