文雪

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333000）

1 新媒體時代及景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌傳播

1.1 新媒體時代信息傳播特點

數(shù)字媒體時代下的大眾傳播模式是一個較為復(fù)雜的社會現(xiàn)象，它與傳統(tǒng)媒體時代在傳播對象、傳播方式、傳播內(nèi)容三個方面有明顯差異。筆者從以下三個方面分析新媒體時代信息傳播的特點：（1）傳播形式多樣化，新媒體時代的信息呈現(xiàn)方式是多媒體復(fù)合形式，具有很高的科技含量，可以進行寬媒體、跨時空的信息傳播。（2）傳播速率實時化。新媒體時代信息接收方式轉(zhuǎn)變?yōu)闊o限移動技術(shù)，信息傳播速度大幅度提升，時間空間的距離大幅度縮小。（3）傳播對象雙向化。新媒體時代下信息的傳播渠道是雙向傳播，并增加信息的反饋模式。在傳播模式的飛速轉(zhuǎn)變下，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌已意識到改變品牌傳播戰(zhàn)略的重要性。

1.2 景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌傳播過程

美國的拉斯韋爾在1948 年撰寫的論文中最先提出了關(guān)于傳播模式經(jīng)典性的論述：要描述一個傳播行為，最簡便的方法就是回答5W 的問題，即傳播者，傳播內(nèi)容，傳播路徑，傳播受眾及信息反饋。以這五大要素為出發(fā)點，構(gòu)建新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的傳播過程。陶瓷工藝品牌作為信息生產(chǎn)的始發(fā)傳播者，針對自身的陶瓷品牌外顯形象、品牌內(nèi)在文化、品牌產(chǎn)品等要素進行信息處理與生產(chǎn)。景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌將品牌信息、產(chǎn)品信息、等元素作為傳播內(nèi)容輸送到數(shù)字媒體傳播路徑，供受眾進行選擇性接收。接收信息后受眾再基于自身的群體定位、個性結(jié)構(gòu)、組成背景等因素將信息反饋自發(fā)性地傳輸給陶瓷工藝品牌。陶瓷工藝品牌接收信息后進行加工處理，就此完成整個工藝品牌傳播過程。（如圖1 所示）

可以看出，在新媒體時代下的景德鎮(zhèn)陶瓷陶瓷工藝品牌傳播重視自身的品牌建設(shè)，嚴(yán)選傳播路徑，并且關(guān)注受眾方的反饋信息處理。數(shù)字媒體不僅起到了運輸信息的作用，實際上對雙方發(fā)出信息的內(nèi)容設(shè)計、廣度、深度、停留時長等等都有影響。

圖1 景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌傳播過程

1.3 新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌現(xiàn)狀

隨著新媒體時代的到來，各種新型傳播形式出現(xiàn)，傳統(tǒng)的品牌模式已無法滿足行業(yè)發(fā)展需求，從品牌形象上看，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品獨立品牌的概念尚未成熟，許多從業(yè)者仍處在對樹立品牌形象的摸索階段。從品牌傳播途徑上看，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的傳播模式正面臨著傳統(tǒng)傳播模式與新傳播模式交接轉(zhuǎn)換的時代，諸多企業(yè)在傳播途徑的選擇上還保持謹(jǐn)慎態(tài)度。從品牌互動性上看，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝獨立品牌以其工藝優(yōu)勢，在線下積極開展互動活動，效果可觀，但是在數(shù)字媒體交互性上仍學(xué)習(xí)不足。

因此，只有深入了解當(dāng)下時代的大眾傳播模式，把握其中規(guī)律，構(gòu)建適應(yīng)景德鎮(zhèn)本土的大眾傳播策略體系，才可以將危機轉(zhuǎn)化為時機，推動景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的發(fā)展。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的傳播

通過對景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌傳播模式的分析，將新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌傳播分為品牌信息組成元素及形式、品牌信息發(fā)酵環(huán)境及速度、品牌信息內(nèi)容接收及反饋三個方面進行深入分析。

2.1 品牌信息組成元素及形式

圖2 品牌信息內(nèi)容接收與加工流程

新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌信息組成元素有：地域特性、品牌形象、品牌導(dǎo)向三大元素。（1）地域特性：景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的傳播是基于千年瓷都的厚重地域文化背景下進行的，對國內(nèi)其他城市的同行業(yè)進行“地域品牌”競爭。（2）品牌形象：景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的內(nèi)顯形象則走出了傳統(tǒng)品牌與新興品牌兩大種不同風(fēng)格的道路。傳統(tǒng)品牌宣揚的是產(chǎn)品榮譽、生產(chǎn)技術(shù)等理性形象，新興品牌則強調(diào)的是輕美學(xué)、輕生活、工匠精神與手作溫度等感性形象。如景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)知名品牌法藍瓷，一方面對企業(yè)門戶網(wǎng)站、企業(yè)文化、全球站點等進行細(xì)致設(shè)計和投放，一方面積極建立公共關(guān)系，比如榮獲Icon Honors 的貢獻大獎及被哈佛大學(xué)列入教學(xué)研究個案等等。這些對其企業(yè)形象的建立與完善都有較大幫助，且能通過數(shù)字媒體技術(shù)完成多元化生產(chǎn)和輸出。而新興品牌藍印子則主張東方的雅致生活。產(chǎn)品風(fēng)格簡潔、現(xiàn)代，以淺色為主，產(chǎn)品整體調(diào)性呈現(xiàn)潔凈的清爽感，讓人們在繁雜的都市生活中徹底降溫，引導(dǎo)人們追求一種返璞歸真，簡單的生活方式。

2.2 品牌信息發(fā)酵環(huán)境及速度

在新媒體時代的推動下，景德鎮(zhèn)政府大力支持創(chuàng)辦有景德鎮(zhèn)陶瓷工藝特色的互聯(lián)網(wǎng)站，如政府推動構(gòu)建的景瓷網(wǎng)是國內(nèi)首個具有藝術(shù)品產(chǎn)權(quán)交易功能的平臺，以陶瓷和電子商務(wù)為媒介，立體式宣傳推介景德鎮(zhèn)陶瓷，為景德鎮(zhèn)陶瓷大件一個形象展示、新品推介、貿(mào)易洽談、信息傳播的電商平臺。社會各界的資源也不斷涌入景德鎮(zhèn)，如在景德鎮(zhèn)成建的陶瓷工藝電商品牌貝漢美，不僅將數(shù)字媒體技術(shù)運用在信息發(fā)布與傳播用途，更利用景德鎮(zhèn)綠色的信息發(fā)酵平臺，迅速擴張其信息發(fā)布速度和密度，將線上與線下融合，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售一體化。這些電商行業(yè)的發(fā)展為景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌在新媒體時代的推廣做出突出貢獻。

2.3 品牌信息內(nèi)容接收及反饋

對于傳統(tǒng)時代下的景德鎮(zhèn)陶瓷品牌而言，收集并處理信息反饋受到空間和時間的局限性導(dǎo)致消費反饋信息不通暢，品牌方不能全面的了解消費者的需求。新媒體時代下的傳播模式中卻恰恰相反，在整個信息傳遞的過程中，品牌方與大眾會經(jīng)歷兩次身份轉(zhuǎn)換。內(nèi)容由受傳方自主選擇接收與否，人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達與交流階段。而這二次回收的信息正是受傳方主動反饋的結(jié)果。新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌信息接收與數(shù)據(jù)反饋工作是通過數(shù)字媒體與線下實際體驗方式結(jié)合而成。既通過數(shù)字媒體技術(shù)參與多種app 信息收集、微信公眾號、h5 信息調(diào)查等方式進行信息收集，也通過線下實體點開展促銷活動、體驗活動對受眾的信息做即時性采集。這種線上線下結(jié)合的形式是新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的合理范式。如景德鎮(zhèn)紅葉陶瓷品牌所采取的信息反饋收集策略便是施行私人定制個性化服務(wù)。其酒店白瓷針對中高端會所、酒店及私人，瓷具設(shè)計充分考慮客戶的使用需求，可以貼私人LOGO 及底標(biāo)，還可以網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)員進行陶瓷講解和推薦，通過互聯(lián)網(wǎng)向商家表達自己關(guān)于定制瓷器的想法，極大地滿足了消費者的需求，以及消費者對陶瓷產(chǎn)品、陶瓷品牌的滿意程度。新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的信息內(nèi)容不僅注重信息的一次生產(chǎn)與傳遞，更加注重信息的二次回收與利用。（如圖2 所示）

3 新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌信息傳播原則

通過對新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌信息傳播的分析，歸納總結(jié)出針對景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌的大眾傳播原則。

3.1 品牌形象多維度立體性原則

一方面，新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌形象在形式上需要構(gòu)建完整的表達體系，應(yīng)從傳統(tǒng)的文字、圖片等平面視覺維度上升為視覺、聽覺、觸覺等多維度發(fā)展；增強景德鎮(zhèn)品牌形象的記憶識別度，突出陶瓷地域性特點。從而形成固定的消費群體；整合多種媒介資源運用到品牌形象的確立。另一方面，新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌形象應(yīng)重視品牌形象的立體性及其長期發(fā)展的可能性；提高企業(yè)品牌的可共享能力從而加大其傳播力度；注意在不同的市場需求進行品牌形象建設(shè)戰(zhàn)略調(diào)整，靈活面對市場選擇。只有增強品牌形象的完整度和系統(tǒng)性，才能對內(nèi)保持品牌歸屬度，對外增強品牌辨識度，達到品牌形象的強有力傳播效果。

3.2 品牌信譽高溫度情感性原則

一方面，新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌信譽應(yīng)站在前人的肩膀上，深挖具有悠久歷史的地域品牌文化；將景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌根植于文化，將文化背景與歷史背景與新媒體技術(shù)嫁接，構(gòu)成同時具有活力與底蘊的較高信譽值；將小眾化情操融入傳統(tǒng)的造物精神、造物美學(xué)以及當(dāng)代審美風(fēng)向與生活之中；將品牌信譽度從產(chǎn)品出發(fā)延伸至從情感出發(fā)，構(gòu)建具文化性、故事性于一體的文化工藝品牌信譽。另一方面，新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌信譽應(yīng)站在新媒體信息傳播速率的角度，將景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌與當(dāng)下信譽度較高的時事熱點結(jié)合，爭奪受眾的注意力與水平，通過增加品牌的正面曝光率維持一定的信譽熱度和情感度。只有增強品牌的信譽溫度，才能保持品牌信息的傳播速率在理想的時長范圍內(nèi)，不至于過快的冷卻或消失。

3.3 品牌傳播強粘度互動性原則

一方面，新媒體時代下景德鎮(zhèn)陶瓷工藝的品牌傳播應(yīng)考慮到眾媒時代下的眾生產(chǎn)者及眾傳播者，強力調(diào)動受眾的參與熱度，讓受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)，將內(nèi)容注入社交性，通過內(nèi)容幫助用戶表達觀點、展示自我；積極維護互動性的模式升級，緊跟新媒體時代潮流，占領(lǐng)互動熱點和新型互動平臺。另一方面，引領(lǐng)受眾在接收信息后積極進行信息反饋，并及時收集整理互動反饋信息，制定相應(yīng)的反饋信息處理模式與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，使受眾感受到與品牌的平等對話，培養(yǎng)品牌傳播的互動樂趣。只有意識到互動賦予景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌在新媒體時代下不僅使一個技術(shù)概念，而是從傳播理念到產(chǎn)業(yè)模式的全面提升和變革，使傳媒發(fā)展戰(zhàn)略中的資本砝碼，才有可能從根本提升品牌傳播強粘度互動性。

總結(jié)

數(shù)字媒體時代在不斷演變和進化，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌作為傳統(tǒng)工藝行業(yè)正處在新興媒體與傳統(tǒng)媒體交替、競爭、發(fā)展的十字路口。景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品牌既要緊跟時代潮流，抓住時代機遇，建立屬于自己的特色品牌傳播模式，又要面向未來，著手現(xiàn)實，正確認(rèn)識品牌建設(shè)的內(nèi)涵，使品牌更加科學(xué)，更加合理地發(fā)展。