張曉亮

(浙江大學(xué) 離退休工作處，浙江 杭州 310007)

近年來，微信已成為離退休老同志日?；顒?dòng)交流的主要線上平臺(tái)，與其相關(guān)的微信公眾號(hào)則成為他們信息傳遞的主要選擇，因其有更深入的新聞體驗(yàn)、更便利的互動(dòng)交流、更全面的信息傳播，越來越多的老同志開始關(guān)注微信公眾號(hào).唯其如此，面向離退休老同志的高校離退休工作微信公眾號(hào)，為學(xué)校離退休老同志日常學(xué)習(xí)、弘揚(yáng)正能量、展示老同志夕陽風(fēng)采、開展大型活動(dòng)宣傳等，均發(fā)揮著不可或缺的作用.

如名稱為“浙江大學(xué)離退休工作處”的微信公眾號(hào)，它作為浙江大學(xué)離休黨工委、離退休工作處面向全校離退休教職工、有關(guān)工作人員及其他關(guān)注浙大離退休工作的讀者朋友開設(shè)的微信公眾號(hào)官方宣傳平臺(tái)，該公眾號(hào)開設(shè)有“工作動(dòng)態(tài)”“銀齡動(dòng)態(tài)”“通知公告”“浙大資訊”“院系動(dòng)態(tài)”“關(guān)心下一代”“薦讀”“健康生活”等幾大欄目，能及時(shí)為老同志提供豐富資訊，幫助老同志了解國(guó)家、社會(huì)及學(xué)校當(dāng)下重要?jiǎng)討B(tài)，加強(qiáng)與老同志線上互動(dòng)，引導(dǎo)老同志為黨和人民事業(yè)增添正能量.自2015年4月成立以來，截至2021年4月，共發(fā)布2 072篇信息，粉絲量為2 669人.

一、微信公眾號(hào)在高校離退休工作中的傳播優(yōu)勢(shì)

微信公眾號(hào)快捷高效、用戶規(guī)模大、內(nèi)容豐富、接受度高、定位精準(zhǔn)、可進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)分析、便于存閱等，高校離退休工作微信公眾號(hào)已成為宣傳工作的重要平臺(tái).我們認(rèn)為，微信公眾號(hào)之于高校離退休工作，有它獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面.

(一)微信公眾號(hào)善于聚焦熱點(diǎn)，及時(shí)推送新資訊新動(dòng)態(tài)

在當(dāng)下碎片化、信息爆炸的時(shí)代，微信公眾號(hào)能聚焦熱點(diǎn)，帶給用戶及時(shí)、準(zhǔn)確的新資訊新動(dòng)態(tài).在特定的時(shí)期或節(jié)日，微信公眾號(hào)還可提前進(jìn)行專欄策劃，緊隨時(shí)事熱點(diǎn).

如浙江大學(xué)離退休工作處的微信公眾號(hào)工作日平均每天發(fā)布4篇，其中2篇為原創(chuàng)工作類信息，2篇為轉(zhuǎn)發(fā)類信息，節(jié)假日平均每天發(fā)布3篇，其中1篇原創(chuàng)工作類信息，2篇轉(zhuǎn)發(fā)類信息.微信公眾號(hào)中的頭條一般為原創(chuàng)文章、工作要聞、通知公告等.2020年1月，新冠肺炎疫情嚴(yán)峻時(shí)期，“浙江大學(xué)離退休工作處”微信公眾號(hào)及時(shí)設(shè)立抗“疫”專欄，共發(fā)布信息115條，閱覽數(shù)13 596次，通過宣傳防疫知識(shí)消除老同志的恐慌心理，增強(qiáng)防疫意識(shí)，引導(dǎo)老同志不信謠、不傳謠，保持樂觀向上的心態(tài)，并動(dòng)員老同志創(chuàng)作詩歌、散文、書法作品等，以特殊時(shí)期的鼓勵(lì)者身份，積極參與到疫情防控戰(zhàn)斗中來.此時(shí)的微信公眾號(hào)堅(jiān)定了打贏這場(chǎng)沒有硝煙的疫情防控阻擊戰(zhàn)的堅(jiān)定信心.又如在一年一度的重陽節(jié)敬老月期間，浙江大學(xué)離退休工作處積極策劃“夕陽無限好、人間重晚晴”敬老月系列活動(dòng).以習(xí)近平總書記關(guān)于老干部工作的重要論述為指導(dǎo)，構(gòu)建校黨委領(lǐng)導(dǎo)、職能部門主導(dǎo)、院級(jí)單位協(xié)同和志愿者補(bǔ)充的四位一體組織模式，以送溫暖、辦實(shí)事、聚人心為出發(fā)點(diǎn)，以感恩敬老、登高賞秋、為老服務(wù)和主題活動(dòng)為著力點(diǎn)，傾力打造有高度、有深度和有溫度的“敬老月”系列活動(dòng)，營(yíng)造了濃厚的敬老愛老氛圍.這一系列的活動(dòng)實(shí)況，因?yàn)橛辛宋⑿殴娞?hào)，就可以用精美的視頻、豐富的圖片和溫暖的文字及時(shí)記錄并推送.

(二)微信公眾號(hào)特別貼近生活，能夠精準(zhǔn)服務(wù)大眾

高校離退休工作微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容往往以服務(wù)離退休老同志為宗旨，站在用戶的角度考慮問題，推送貼近老同志生活的內(nèi)容，因此總是能夠獲得較高的關(guān)注.通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，2019年4月1日至2021年4月1日，“浙江大學(xué)離退休工作處”微信公眾號(hào)閱覽數(shù)在1 000以上的文章有26篇.

微信公眾號(hào)在精準(zhǔn)服務(wù)老同志上特別有傳播優(yōu)勢(shì).隨著老齡化進(jìn)程的加快，入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)已成為越來越多老同志的選擇，尤其是有失能老人的家庭，對(duì)專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的需求更為迫切.2019年上半年，為深入了解學(xué)校老同志入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)情況，處領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)前往杭州市內(nèi)近20家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，對(duì)入住其中的學(xué)校老師進(jìn)行看望慰問的同時(shí)花大精力對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)地考察.此次考察形成了《精準(zhǔn)服務(wù)——浙江大學(xué)離退休工作處考察杭州市內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)并看望入住老同志》一文，文章緊緊圍繞老同志的需求，詳細(xì)介紹了幾家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的具體情況，為老同志提供服務(wù)參考.這篇文章在微信公眾號(hào)中一經(jīng)推出，立即獲得大家的廣泛關(guān)注，閱讀人數(shù)多達(dá)3 155人次，占粉絲量的118%.

微信公眾號(hào)宗旨首先是服務(wù)老同志.2020年6月，浙江大學(xué)成立了“銀耀求是園”志愿者服務(wù)隊(duì)，這支銀發(fā)愛心志愿者隊(duì)伍，緊緊圍繞“老有所為，奉獻(xiàn)愛心，服務(wù)社會(huì)”理念，開展銀暖夕陽、銀尚樂服、銀耀有我系列志愿服務(wù).微信公眾號(hào)為此專門設(shè)立“銀齡風(fēng)采”專欄，以報(bào)道志愿者服務(wù)隊(duì)動(dòng)態(tài)，記錄幫扶行動(dòng)、分享暖心事跡，將心中大愛傳遞給身邊的人，帶動(dòng)感染著被服務(wù)的人，營(yíng)造出濃濃的守望相助、相親相愛氛圍，并激勵(lì)更多老同志自發(fā)地加入志愿者隊(duì)伍中.

(三)微信公眾號(hào)線上線下同頻共振，利于打造出有影響力的品牌欄目

如何在眾多同類型的微信公眾號(hào)中脫穎而出，提高自身吸引力，打造有影響力的品牌欄目，營(yíng)造線上線下同頻共振的氛圍非常必要.

如“浙江大學(xué)離退休工作處”微信公眾號(hào)從2015年至今，已開設(shè)“浙大記憶·口述歷史”“云享課堂”“我的抗戰(zhàn)故事”“守護(hù)夕陽·初心故事”“在鮮紅的黨旗下”等品牌欄目，推出之后好評(píng)如潮.欄目“在鮮紅的黨旗下”作為浙江大學(xué)關(guān)工委和黨委、學(xué)工部共同搭建的黨建教育平臺(tái)，在線下，圍繞馬列經(jīng)典和習(xí)近平著作研學(xué)、黨建理論學(xué)習(xí)、紅色基因傳承和“四史”主題教育、青年大學(xué)生成才修養(yǎng)、浙大精神的繼承與發(fā)揚(yáng)等內(nèi)容開展思想政治教育活動(dòng)，浙大老干部、老戰(zhàn)士、老專家、老教師、老勞模有效助力了學(xué)?！半p一流”建設(shè).在線上，微信公眾號(hào)設(shè)立專欄對(duì)“在鮮紅的黨旗下”系列教育活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，并在疫情期間開展了線上主題活動(dòng)，開設(shè)廣泛參與、別樣生動(dòng)的“云”上思政課.線上線下聯(lián)動(dòng)、打造出了大學(xué)生思政教育的特色和品牌，2017年至今已發(fā)布專題報(bào)道103篇，助力發(fā)揮“五老”優(yōu)勢(shì)，講好黨的歷史，講好中國(guó)歷史，講好浙大故事.

又如，在線下，離退休工作處開展“發(fā)現(xiàn)身邊人的閃光點(diǎn)”結(jié)對(duì)活動(dòng)，請(qǐng)每位年輕同志結(jié)對(duì)一位處里相對(duì)年長(zhǎng)的“老”同志，通過具體事例或談話交流來深入挖掘他們的閃光點(diǎn)，深刻感受為老服務(wù)的如磐初心，幫助年輕人更好地成長(zhǎng).在線上，專門通過微信公眾號(hào)推出“守護(hù)夕陽·初心故事”系列，充分展現(xiàn)離退休工作者的動(dòng)人風(fēng)采.線上宣傳、線下拓展賦能；線下活動(dòng)，線上傳播提升，同頻共振，微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)顯而易見.

二、高校離退休工作微信公眾號(hào)存在的薄弱環(huán)節(jié)

在新媒體技術(shù)發(fā)展迅猛的背景下，高校離退休工作處充分利用微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)工作向更新更高發(fā)展.但毋庸置疑的是，微信公眾號(hào)其自身的傳播也存在一些薄弱環(huán)節(jié)，具體體現(xiàn)在以下三方面.

(一)讀者參與度低，互動(dòng)不強(qiáng)效果欠佳

閱覽數(shù)和留言是判斷一個(gè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)水平高低的一個(gè)重要參考標(biāo)準(zhǔn)[1].如“浙江大學(xué)離退休工作處”公眾號(hào)目前擁有粉絲2 669人，2020年4月至2021年4月，公眾號(hào)共發(fā)布推文570篇，但是閱覽數(shù)超過1 000的推文僅有8篇，閱覽數(shù)超過500的也只有36篇，僅占總數(shù)的6%.瀏覽后臺(tái)留言時(shí)也可看到，粉絲留言少、互動(dòng)弱，多數(shù)推文僅有一兩條留言，可見互動(dòng)不強(qiáng)、效果欠佳是高校離退休工作微信公眾號(hào)的薄弱環(huán)節(jié)之一.

(二)推文形式單一，影響力不夠

高校離退休工作處微信公眾號(hào)的服務(wù)對(duì)象主要是離退休老同志，其影響力和傳播力無法與高校官方公眾號(hào)相比，且難與學(xué)校官微以及其他離退休工作自媒體形成互動(dòng)，影響力較弱.特別是，公眾號(hào)多以圖文形式呈現(xiàn)內(nèi)容，只有少部分推文加入了視頻.在當(dāng)前碎片化閱讀時(shí)代，僅僅文字加圖片的形式已無法滿足讀者的需求，短視頻、長(zhǎng)圖、動(dòng)圖等形式更適合讀者的閱覽需求[2].在新媒體環(huán)境下，讀者可以是接受者，也可以是傳遞者.顯然，高校微信公眾號(hào)中，這個(gè)僅僅是圖文結(jié)合的形式已無法讓老同志們更快獲得信息并進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，推文的影響力自然不夠了.

(三)原創(chuàng)文章質(zhì)量參差不齊，對(duì)受眾的吸引力較小

高質(zhì)量的原創(chuàng)文章是擴(kuò)大公眾號(hào)傳播力的重要因素.微信公眾號(hào)的推文主要分為標(biāo)題和內(nèi)容兩部分.標(biāo)題作為文章內(nèi)容的開篇，決定著推文是否有受眾眼緣，吸引眼球的標(biāo)題能為一篇推文帶來較高的閱讀量[3]，微信公眾號(hào)的推文里，工作會(huì)議新聞數(shù)量較多，這類新聞過多會(huì)形成視覺疲勞，原創(chuàng)文章質(zhì)量不高，不貼近老同志生活，吸引力不大，同樣也無法形成廣泛的傳播.

三、高校離退休工作微信公眾號(hào)的發(fā)展策略

為能更好地促進(jìn)高校離退休工作微信公眾號(hào)的高水平發(fā)展，結(jié)合實(shí)際情況，我們整理出較為適宜的發(fā)展策略，為今后高校離退休工作微信公眾號(hào)的走向提供參考.

(一)擴(kuò)大互動(dòng)，提高公眾號(hào)的用戶黏性

后臺(tái)互動(dòng)、回復(fù)留言是微信公眾號(hào)管理人員與用戶間最常用的交流方式[4]，管理人員應(yīng)盡量創(chuàng)造豐富有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的話題推送，增加微信公眾號(hào)的活躍度.通過互動(dòng)可以了解老同志的喜好和需求，以便及時(shí)調(diào)整推文的內(nèi)容，積極對(duì)留言和評(píng)論給予回復(fù)，加強(qiáng)與老同志的溝通交流，提高用戶的參與度和滿意度.加強(qiáng)主題策劃，要緊跟中心工作、踩準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如“七一”建黨節(jié)、“八一”建軍節(jié)、重陽節(jié)等重要節(jié)日，提前規(guī)劃才能推出高質(zhì)量的、老同志喜聞樂見的內(nèi)容.此外，公眾號(hào)還應(yīng)將線上推廣與線下活動(dòng)相結(jié)合，如舉辦征文比賽等，將活動(dòng)與線上投票、征稿相結(jié)合，提高老同志參與的積極性，實(shí)現(xiàn)線上、線下良好互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，獲得理想的傳播效果.

(二)運(yùn)用編輯技巧，增添推文可讀性

微信推文編輯應(yīng)遵循簡(jiǎn)短精練、圖文并茂、發(fā)揮適度的特點(diǎn).簡(jiǎn)短精練要求文章內(nèi)容不煩瑣，啰唆容易讓讀者失去興趣，盡量“抖干貨”地呈現(xiàn)內(nèi)容，讓人盡快讀完.圖文并茂能提高讀者閱讀舒適感，文字忌長(zhǎng)，合理運(yùn)用插圖或小元素使版面豐富，輕松閱讀.組合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等讓推文豐富，解放用戶的眼睛，讓讀者在閱讀的同時(shí)變成一種休息和享受.精準(zhǔn)的文字、美觀的配圖、均衡的布局、大小適中的字體、搭配錯(cuò)落有致的圖片、生動(dòng)的數(shù)據(jù)闡釋都有助于增強(qiáng)推文的可讀性.

碎片化閱讀是目前人們使用新媒體的常態(tài)，老同志每天使用手機(jī)閱讀的時(shí)間和精力有限，特別是每天面對(duì)眾多公眾號(hào)轟炸式的消息推送，短時(shí)間內(nèi)迅速吸引大家的關(guān)注顯得尤為重要.微信區(qū)別于微博、抖音等其他新媒體，僅針對(duì)訂閱的用戶進(jìn)行推送，雖然提高了信息閱讀率，但在公眾號(hào)折疊、個(gè)人公眾號(hào)關(guān)注量多及閱讀時(shí)間有限等因素的影響下[4]，部分推送內(nèi)容用戶可能并不會(huì)點(diǎn)擊閱讀，因此，別出心裁、一目了然的標(biāo)題至關(guān)重要，能夠吸引大眾眼球，燃起“點(diǎn)進(jìn)去”看看的欲望.如2020年3月26日的推文：“浙大這位抗‘疫’人，最近從一線退了下來，為啥？”，在推送當(dāng)天就獲得了700多的閱覽數(shù).

(三)加強(qiáng)培訓(xùn)，提升原創(chuàng)文章質(zhì)量

微信公眾號(hào)關(guān)注量的增長(zhǎng)關(guān)鍵是以優(yōu)質(zhì)推文內(nèi)容作支撐，提升原創(chuàng)文章質(zhì)量，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)至關(guān)重要.高校離退休工作微信公眾號(hào)是離退休老同志思想宣傳的陣地、信息傳遞的平臺(tái)和溝通交流的窗口，應(yīng)積極在文章內(nèi)容上下功夫，做足功課，探索老同志需求，選取貼近老同志生活的內(nèi)容，站在用戶角度思考問題，推出老同志喜聞樂見的、接地氣的、彰顯特色化的原創(chuàng)內(nèi)容.高質(zhì)量的文章能夠讓讀者在閱讀時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，從而自發(fā)地對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)推薦，形成良好口碑.

海量信息時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，才能穩(wěn)定地“留住”用戶，這對(duì)微信公眾號(hào)管理團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求.高校微信公眾號(hào)的管理人員應(yīng)該是懂編輯、采寫、攝影等多種技術(shù)于一身的全方位人才.加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，對(duì)于提高微信公眾號(hào)的影響力具有不可或缺的作用.如浙江大學(xué)離退休工作處多次邀請(qǐng)專業(yè)人員為管理員們作“小微信、大窗口，建好用好老干部工作宣傳的‘倍增器’”等專題培訓(xùn)，提高工作能力，拓展工作思路，推動(dòng)微信公眾號(hào)宣傳工作更上一個(gè)臺(tái)階.

綜上所述，文章通過對(duì)“浙江大學(xué)離退休工作處”微信公眾號(hào)傳播現(xiàn)狀的分析，指出公眾號(hào)傳播過程中存在的問題，并明確相應(yīng)的發(fā)展策略.高校離退休工作微信公眾號(hào)如果能夠擴(kuò)大互動(dòng)，提高公眾號(hào)的用戶黏性；運(yùn)用編輯技巧增強(qiáng)文章可讀性；加強(qiáng)培訓(xùn)，提升原創(chuàng)文章質(zhì)量，就一定能為用戶提供有價(jià)值的信息，保障微信公眾號(hào)傳播信息的整體效果，從而更好地服務(wù)于高校離退休工作.