高 蕊

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，輿論自由、信息自由的公眾意識(shí)進(jìn)一步覺醒，對媒體宣傳提出了更高的要求。新聞宣傳策劃作為媒體的重要工作，要求新聞工作者要斟酌構(gòu)思新聞報(bào)道的主題、采集、編制、排版、呈現(xiàn)、傳播等要點(diǎn)，精心策劃提升新聞的思想高度、理論深度、宣傳廣度，確保受眾獲得更加全面、更有感染力的新聞資訊服務(wù)。新聞宣傳策劃作為新聞報(bào)道的基礎(chǔ)性工作，是保障新聞的傳播發(fā)揮預(yù)期價(jià)值的重要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)性工作。如今，新媒體不斷涌現(xiàn)，不斷沖擊報(bào)紙、電視等主流傳統(tǒng)媒體的新聞傳播。主流媒體要迎合新時(shí)代的受眾需求，在新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合上邁出堅(jiān)實(shí)的步伐，迎接融媒體時(shí)代的發(fā)展挑戰(zhàn)，其新聞宣傳策劃工作更要明確實(shí)踐意義，建立新思路，開辟科學(xué)路徑，提高受眾滿意度。

一、融媒體時(shí)代主流媒體新聞宣傳策劃面臨的挑戰(zhàn)

（一）新聞傳播載體的多元化變革

以報(bào)紙、電視為代表的主流傳統(tǒng)媒體對新聞的傳播通常以紙質(zhì)或影音帶盤為載體，表現(xiàn)形式顯得單一，傳播內(nèi)容真實(shí)可靠。在生產(chǎn)生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，公眾接受新聞的需求已經(jīng)發(fā)生改變，傾向于接受更便捷的新聞資訊服務(wù)，對新聞的獲取、共享和傳播多呈碎片化、整合化趨勢。因此，公眾接受的新聞可能來自于更加多元化的傳播平臺(tái)與載體，新聞?lì)愋臀寤ò碎T，新聞內(nèi)容存在失真現(xiàn)象，不少傳播載體所發(fā)布的新聞咨詢常有標(biāo)題與內(nèi)容不符的情況，其新聞宣傳策劃的要求正在被淡化，務(wù)實(shí)求真的新聞本質(zhì)特征正在消逝，這對主流媒體的新聞宣傳策劃工作帶來更多的困難與挑戰(zhàn)。

（二）新聞生產(chǎn)規(guī)模的巨量化激增

在融媒體時(shí)代，新媒體和傳統(tǒng)媒體收集和傳播新聞信息的口徑變得越來越多、越來越寬。社交軟件廣泛出現(xiàn)在人們的生產(chǎn)生活中，改變了人們的傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式，新聞生產(chǎn)的模式和路徑都在重新定義，人們可見的信息規(guī)模更加龐大，其中的干擾因素也愈發(fā)復(fù)雜。新聞基數(shù)的巨量化擴(kuò)增，讓其新聞的真假虛實(shí)性判斷變得更有難度，新聞宣傳策劃工作需要進(jìn)行的信息采集和整合梳理的工作量也變得異常繁榮，新聞工作者必須要提高辨識(shí)真?zhèn)蔚哪芰?，盡可能刪除不良信息，傳播真實(shí)可靠、科學(xué)健康的新聞，這是新聞工作者必須要迎接的挑戰(zhàn)。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體加強(qiáng)新聞宣傳策劃的現(xiàn)實(shí)意義

（一）融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體加強(qiáng)新聞宣傳策劃的現(xiàn)實(shí)意義

1.培養(yǎng)高水平新聞宣傳策劃團(tuán)隊(duì)

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體在新媒體的沖擊壓力下積極推動(dòng)新聞宣傳策劃的升級(jí)優(yōu)化，加強(qiáng)新聞選題、結(jié)構(gòu)編排、內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播策劃等各項(xiàng)工作的實(shí)效，力求為新聞報(bào)道提供更可靠的支撐。顯然是向新聞工作者提出了更高的要求，他們要有深厚的新聞素養(yǎng)、鮮明的新聞立場、過硬的專業(yè)技能，這樣才能保障新聞內(nèi)容的真實(shí)性，保障新聞傳播的時(shí)效性。因此，融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體積極開展新聞宣傳策劃，有利于培養(yǎng)新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)，使其擁有完全匹配的工作能力，時(shí)刻保持新聞采編的敏感度，確保新聞隊(duì)伍得到有效磨煉，進(jìn)一步推動(dòng)新聞宣傳策劃團(tuán)隊(duì)向著更高水平發(fā)展，不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的行業(yè)競爭綜合實(shí)力。

2.創(chuàng)建高質(zhì)量社會(huì)輿論傳播環(huán)境

如今，社會(huì)大眾了解社會(huì)事件的信息源增多，社會(huì)輿論環(huán)境更加復(fù)雜多元，大量良莠不齊的信息充溢在公眾周圍，直接影響著人們的思維與行動(dòng)。傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)布新聞報(bào)道之前，都希望借助新聞宣傳策劃來引導(dǎo)社會(huì)輿論的風(fēng)向。隨著傳統(tǒng)主流媒體對新聞宣傳策劃工作的強(qiáng)化，將更加注重對主陣地的堅(jiān)守，不斷引導(dǎo)社會(huì)正能量傳播，積極將社會(huì)輿論的關(guān)注點(diǎn)放在人民群眾的期盼上，放在黨和國家的有力決策上，如胡子魚凝聚出更強(qiáng)的向心力，有效滌蕩社會(huì)中的污濁雜質(zhì)，營造黨性與人民性高度統(tǒng)一的輿論傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)新聞的高質(zhì)量傳播。

三、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的新聞宣傳策劃可行路徑

（一）遵循新聞傳播規(guī)律

傳統(tǒng)主流媒體與新媒體在融媒體時(shí)代已經(jīng)有很大程度的融合，但傳統(tǒng)主流媒體依然要突出自身在傳播形式、傳播語態(tài)方面的特色與優(yōu)勢，其新聞宣傳策劃工作更應(yīng)該發(fā)揮價(jià)值與作用。面對融媒體時(shí)代新媒體已經(jīng)形成的持續(xù)沖擊，傳統(tǒng)主流媒體不能自亂陣腳，而是應(yīng)該把握新聞的傳播特征，有效把握并遵循新聞的傳播規(guī)律，思考借鑒新媒體所具備的高信息儲(chǔ)量、大傳播范圍、強(qiáng)開放互動(dòng)性等特性，轉(zhuǎn)變新聞傳播的被動(dòng)姿態(tài)，不斷拓展新聞受眾，努力打開新聞傳播的時(shí)空局限性，為受眾提供更加便利的新聞咨詢服務(wù)。

（二）掌握新聞宣傳對象

主流媒體面對融媒體時(shí)代的新聞傳播新要求，要在新聞宣傳策劃啟動(dòng)前合理選定宣傳對象，掌握對象的分布范圍以及群體特征。只有確定了宣傳對象，才能讓新聞主題、內(nèi)容、形式等更有針對性。融媒體時(shí)代，年輕人群體使用移動(dòng)終端搜索和瀏覽新聞的程度比老年人更高，因此主流媒體要在年輕受眾和老年受眾的新聞宣傳方面設(shè)定層次和差異，結(jié)合不同受眾的需求及喜好生產(chǎn)更有吸引力的新聞報(bào)道內(nèi)容。

（三）規(guī)劃新聞宣傳主題

一個(gè)新聞的宣傳策劃必須要有鮮明的主題，因此主題的確定十分關(guān)鍵。主流媒體在新聞主題規(guī)劃設(shè)計(jì)方面已經(jīng)具有較成熟的經(jīng)驗(yàn)，新聞采編人員的業(yè)務(wù)能力有目共睹。在融媒體時(shí)代，宣傳主題應(yīng)該緊緊跟隨時(shí)代背景特征進(jìn)行規(guī)劃。采編人員應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)去挖掘更多的新聞資源，善于從不同角度、不同層面策劃和設(shè)計(jì)主題，要確保后續(xù)的新聞內(nèi)容可以較全面、較系統(tǒng)的詮釋主題。一旦主題明確，新聞宣傳的其他策劃工作都要圍繞此核心來展開。

（四）確定新聞宣傳標(biāo)題

無論怎樣的新聞，若配上一個(gè)言簡意賅、突出主題的標(biāo)題，將留給讀者或觀眾足夠深刻的印象。在融媒體時(shí)代，很多新聞都會(huì)被刻意冠上子虛烏有的標(biāo)題，成為“標(biāo)題黨”，這正是抓住了受眾在閱讀新聞時(shí)會(huì)按照題目思考新聞是否值得閱讀的心理。傳統(tǒng)主流媒體的新聞工作者應(yīng)正視新聞宣傳中的標(biāo)題策劃，要盡量貼近新聞事實(shí)，同時(shí)可選用一些新穎的現(xiàn)代用語加入標(biāo)題，既確保足以調(diào)動(dòng)受眾興趣，又能真實(shí)全面地概括新聞內(nèi)容，從而讓受眾通過標(biāo)題快速選擇閱讀所指向的新聞內(nèi)容。

（五）豐富新聞宣傳內(nèi)容

雖然新聞標(biāo)題是吸引受眾的關(guān)鍵性內(nèi)容，但新聞宣傳的內(nèi)容才是報(bào)道的主體和核心。“內(nèi)容為王”在傳統(tǒng)媒體時(shí)代或融媒體時(shí)代都是重要的新聞傳播指導(dǎo)思想。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體的新聞宣傳策劃過程中，應(yīng)在確定新聞內(nèi)容時(shí)，主動(dòng)界定新聞的傳播價(jià)值，篩選出符合黨政宏觀決策部署、契合受眾興趣的內(nèi)容。在融媒體時(shí)代，以公眾個(gè)人作為新聞傳受結(jié)合體的自媒體大行其道，傳統(tǒng)主流媒體要謹(jǐn)慎分析自媒體出現(xiàn)的受眾需求，致力于豐富新聞宣傳內(nèi)容，持續(xù)增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的新聞宣傳策劃權(quán)威性。

（六）掌握新聞宣傳要點(diǎn)

現(xiàn)階段，在解讀新聞宣傳策劃的內(nèi)涵時(shí)，應(yīng)理解為是在新聞未全面?zhèn)鞑ブ霸O(shè)計(jì)并確定某個(gè)目標(biāo)，從而指導(dǎo)或推動(dòng)新聞傳播的系統(tǒng)工作。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體的新聞采編人員開展新聞宣傳策劃的前提在于具備專業(yè)化的敏感性、觀察力、創(chuàng)作力，應(yīng)積極把握新聞宣傳要點(diǎn)向最優(yōu)程度發(fā)展。融媒體時(shí)代的傳統(tǒng)主流媒體不應(yīng)再簡單視為某個(gè)個(gè)體，而是要主動(dòng)吸收其他媒體的優(yōu)勢組成更有創(chuàng)新性的形式。在融媒體時(shí)代，新聞宣傳策劃要掌握新聞宣傳的不同要點(diǎn)，如明確宣傳目的、宣傳風(fēng)格、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式等，這樣才能更好地優(yōu)化新聞宣傳影響效果。

結(jié)束語

融媒體時(shí)代下，主流媒體的新聞宣傳策劃應(yīng)提出更嚴(yán)要求與更高目標(biāo)，堅(jiān)持遵循新聞傳播規(guī)律、掌握新聞宣傳對象、規(guī)劃新聞宣傳主題、確定新聞宣傳標(biāo)題、豐富新聞宣傳內(nèi)容、掌握新聞宣傳要點(diǎn)，才能開創(chuàng)出融媒體時(shí)代主流媒體的新聞宣傳策劃新局面。